電商直播在農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域的應(yīng)用研究

[摘要]近年來，隨著國家政策的大力支持、農(nóng)產(chǎn)品電商直播邁入快速發(fā)展時(shí)期。農(nóng)產(chǎn)品電商直播的快速發(fā)展給農(nóng)村帶來了新的生機(jī)與活力，直播作為距離上最直接的銷售方式及體驗(yàn)方式在農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域具有重要促進(jìn)作用。但是在快速發(fā)展中出現(xiàn)直播內(nèi)容同質(zhì)化、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低以及直播人才匱乏等問題，應(yīng)優(yōu)化直播內(nèi)容，培養(yǎng)專業(yè)主播、推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電商直播人才培養(yǎng)，推動(dòng)電商直播良性發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品;電商直播;銷售領(lǐng)域;良性發(fā)展

[中圖分類號(hào)]F323.7;F724.6

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

近年來，電商行業(yè)這種新興網(wǎng)購方式的異軍突起，讓更多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村消費(fèi)者足不出戶也能買到來自全國各地的產(chǎn)品。于此同時(shí)，農(nóng)村和農(nóng)民也借助農(nóng)村電商模式獲得全新的致富機(jī)會(huì)，在引領(lǐng)城鄉(xiāng)消費(fèi)內(nèi)需、重塑產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展方面起到了重要作用。電商直播作為一種新興的電商模式，使買賣雙方交易在溝通上更加便捷，尤其在疫情期間，因其無接觸、可視化、互動(dòng)性強(qiáng)，成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的新潮流、新亮點(diǎn)。

1農(nóng)產(chǎn)品電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品電商直播，就是利用電商直播平臺(tái)，通過視頻直播、手機(jī)直播等方式，實(shí)時(shí)展現(xiàn)自己的產(chǎn)品，一對(duì)多的面對(duì)潛在客戶，從而獲得訂單，籌集資金。

2020年習(xí)近平總書記在柞水縣小嶺鎮(zhèn)金米村參觀村培訓(xùn)中心時(shí)提出，電商直播在農(nóng)副產(chǎn)品的推銷方面是大有可為的，強(qiáng)調(diào)了當(dāng)前電商直播對(duì)于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要性。中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購物專業(yè)委員會(huì)副會(huì)長韓良晨也提到，疫情帶動(dòng)了電商直播的發(fā)展。未來電商直播應(yīng)該會(huì)成為電商領(lǐng)域的標(biāo)配，目前很多頭部電商平臺(tái)都開通了直播窗口。

以淘寶平臺(tái)為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)截至今年3月底，我國已有約六萬多農(nóng)戶入住淘寶直播，通過電商直播開展農(nóng)產(chǎn)品銷售活動(dòng)。淘寶直播平臺(tái)上農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的直播已達(dá)140萬場，平日農(nóng)民勞作的田間、捕魚的漁船、生活中的大棚等都成為農(nóng)村主播的直播間。淘寶在今年3月份也發(fā)布了村播計(jì)劃2.0，宣布今年將聯(lián)合陜西、山東、河南等多個(gè)省區(qū)市的商務(wù)和農(nóng)業(yè)部門，共同孵化20萬新農(nóng)人，預(yù)計(jì)通過直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品銷售額達(dá)到150億。

2電商直播在農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)

電商直播為農(nóng)產(chǎn)品的銷售搭建了互聯(lián)網(wǎng)線上平臺(tái)，將農(nóng)戶與農(nóng)產(chǎn)品銷售市場的距離縮短，幫助農(nóng)戶更加高效的把農(nóng)產(chǎn)品賣的更遠(yuǎn)、賣的更好，從而響應(yīng)國家號(hào)召，助力農(nóng)村脫貧攻堅(jiān)事業(yè)的開展。同時(shí)，電商直播也能夠倒逼農(nóng)村生產(chǎn)經(jīng)營方式的更新，促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。電商直播在農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)分為以下三點(diǎn)：

2.1銷售畫面感強(qiáng)，易激發(fā)消費(fèi)者購買欲望

農(nóng)產(chǎn)品電商直播間替代了電商傳統(tǒng)的圖片介紹方式，取而代之的是鄉(xiāng)村生活的種種生動(dòng)場景，將大棚、果園、田間等鄉(xiāng)間生活環(huán)境變?yōu)殡娚讨辈ラg，消費(fèi)者通過直播可以看到農(nóng)產(chǎn)品種植、生長、加工等各個(gè)環(huán)節(jié)，此種模式能夠較為真實(shí)、多角度的展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的方方面面，實(shí)時(shí)直播的模式相較圖片、視頻銷售模式等更具視覺沖擊力，有利于激發(fā)消費(fèi)的購物欲望。在直播中消費(fèi)中可以直接與主播線上對(duì)話，能夠更加深入的了解農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，減少購物疑慮，消費(fèi)體驗(yàn)較好，信任度更高。

2.2高效方便快捷，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)感

電商直播時(shí)消費(fèi)者可以一邊觀看主播講解商品特點(diǎn)一邊在屏幕中快速找到購物鏈接，即刻下單，消費(fèi)者只需動(dòng)動(dòng)手，心動(dòng)的農(nóng)產(chǎn)品通過物流就可以配送到家。采用有產(chǎn)地直供、線上直銷的電商新模式，降低運(yùn)營門檻，讓小農(nóng)戶有效對(duì)接上億互聯(lián)網(wǎng)用戶，足不出戶銷售自家農(nóng)產(chǎn)品。

2.3宣傳成本較低，增加農(nóng)戶收益

當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品市場出現(xiàn)供需信息不對(duì)稱的現(xiàn)象，許多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品無人問津，如果受自然災(zāi)害影響，甚至還會(huì)出現(xiàn)大量農(nóng)產(chǎn)品爛在田間的現(xiàn)象， “酒香不怕巷子深”已成往事。直播相較廣告，宣傳成本更加低廉，宣傳不受時(shí)間、場地空間限制，更具宣傳廣度。

3農(nóng)產(chǎn)品電商直播在銷售領(lǐng)域應(yīng)用中出現(xiàn)的問題

3.1農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

趙美琛等（2020）研究指出，電商直播的優(yōu)勢(shì)在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的新穎與豐富，首先，當(dāng)前市場中大多數(shù)直播內(nèi)容局限于農(nóng)戶的田間采摘、農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)產(chǎn)品食用展示等，直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)意，消費(fèi)者易產(chǎn)生視覺疲勞，失去競爭的優(yōu)勢(shì)。其次，主播過于的趨利，完全迎合消費(fèi)者的喜好設(shè)計(jì)直播內(nèi)容，使得農(nóng)產(chǎn)品電商直播內(nèi)容商業(yè)化嚴(yán)重。甚至有些主播在直播過成中，為了足夠吸引消費(fèi)者觀看，滿足消費(fèi)者的獵奇心態(tài)，加以低俗、夸張的形式與內(nèi)容，影響了農(nóng)產(chǎn)品電商直播健康快速的發(fā)展。

3.2農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低

農(nóng)產(chǎn)品電商直播的發(fā)展，離不開好的農(nóng)產(chǎn)品作為支撐，其順利開展的最關(guān)鍵因素是具備高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者通過直播進(jìn)行購物選品，十分注重商品的品質(zhì)與質(zhì)量，在生產(chǎn)加工過程中農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，對(duì)農(nóng)藥殘留、有害物質(zhì)的控制不嚴(yán)，因此產(chǎn)生被拒收、退貨甚至銷毀、索賠的案例不勝枚舉，這對(duì)我國農(nóng)產(chǎn)品的整體形象以及農(nóng)產(chǎn)品對(duì)外貿(mào)易造成了較大影響，抓好農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌的質(zhì)量控制，對(duì)降低食品安全風(fēng)險(xiǎn)尤為重要。當(dāng)前，我國農(nóng)產(chǎn)品仍舊以一家一戶的小生產(chǎn)為主，各家農(nóng)戶多為傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與數(shù)量一直難以得到保證，主要表現(xiàn)為：個(gè)體農(nóng)戶生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品規(guī)格難以保障，出現(xiàn)與直播較大差異的現(xiàn)象;種植分散，規(guī)格不一，定價(jià)難以統(tǒng)一;缺少品牌，在一些衛(wèi)生安全方面存在風(fēng)險(xiǎn)。以上情況都影響了農(nóng)產(chǎn)品電商直播的發(fā)展。

3.3農(nóng)產(chǎn)品電商直播人才缺乏

我國農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展還處于起步階段，目前直播主要依靠縣長、明星幫助農(nóng)村農(nóng)戶開展，農(nóng)民自己上陣直播的形式還不夠普及。電商直播是一門偏實(shí)踐性的營銷技術(shù)，涉及內(nèi)容營銷、運(yùn)營管理、文案策劃等知識(shí)。據(jù)《2020年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報(bào)告》調(diào)查結(jié)果顯示顯示，今年春節(jié)后復(fù)工1個(gè)月內(nèi)，直播行業(yè)人才需求量逆勢(shì)猛增，僅直播相關(guān)崗位的招聘職位數(shù)在1個(gè)月內(nèi)就同比上漲83.95%，招聘人數(shù)增幅達(dá)132.55%，電商直播人才供不應(yīng)求，出現(xiàn)人才荒。究其原因，主要是本地村民農(nóng)戶的文化水平普遍偏低，此類人群對(duì)于電子商務(wù)、直播相關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)以及實(shí)操的掌握上難度更大，嚴(yán)重抑制了農(nóng)產(chǎn)品電商直播在農(nóng)村地區(qū)的開展。

4農(nóng)產(chǎn)品電商直播應(yīng)用中的優(yōu)化建議

4.1優(yōu)化直播內(nèi)容，培養(yǎng)專業(yè)主播

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在電商直播行業(yè)里，許多農(nóng)戶角色發(fā)生了變化，從莊稼人搖身變?yōu)橹辈テ聊恢械闹鞑ィ踔辆W(wǎng)店老板。因此，在角色轉(zhuǎn)變中還應(yīng)注重對(duì)農(nóng)民主播的專業(yè)技能與素養(yǎng)得培養(yǎng)，幫助他們學(xué)會(huì)挖掘農(nóng)產(chǎn)品的特色文化價(jià)值，以較為嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的態(tài)度向屏幕前的觀眾傳遞農(nóng)產(chǎn)品信息以及注意事項(xiàng)，適當(dāng)加入幽默輕松藝術(shù)性的直播內(nèi)容來引起消費(fèi)者好感，避免出現(xiàn)粗俗文化。在優(yōu)化直播內(nèi)容、培養(yǎng)專業(yè)主播方面，當(dāng)?shù)卣半娚唐脚_(tái)應(yīng)作為主體，政府通過宏觀把控，在政策及資金上予以傾斜，并樹立各村優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品主播模范，帶動(dòng)越來越多的農(nóng)戶加入和學(xué)習(xí)。電商平臺(tái)應(yīng)多推出農(nóng)產(chǎn)品直播相關(guān)的培訓(xùn)課程，激勵(lì)主播的原創(chuàng)內(nèi)容設(shè)計(jì)以提升直播內(nèi)容的豐富性。

4.2推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)是開展農(nóng)產(chǎn)品電商直播的重要基礎(chǔ)，是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、安全以及品牌建設(shè)的重要保證。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商直播持續(xù)健康發(fā)展，需要從產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、質(zhì)量檢測(cè)、市場準(zhǔn)入等方面加強(qiáng)監(jiān)管力度，按照一定生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，各個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)控品質(zhì)質(zhì)量，做到質(zhì)量有保證，產(chǎn)品可溯源。

首先，應(yīng)發(fā)揮政府的宏觀引導(dǎo)作用，通過比對(duì)、梳理農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，形成標(biāo)準(zhǔn)清單并加強(qiáng)行業(yè)管理，探索開展特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)指標(biāo)研究，加快緊缺標(biāo)準(zhǔn)研制。各地方政府應(yīng)鼓勵(lì)并培育一部分鄉(xiāng)村實(shí)施主體，將先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)轉(zhuǎn)化為適用的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，有效推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品按照一定高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)入市場。其次，對(duì)于部分農(nóng)產(chǎn)品開展必要的加工生產(chǎn)，以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品多樣化，擴(kuò)展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條。對(duì)部分農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行初級(jí)或適度深加工，可以在一定程度上解決農(nóng)產(chǎn)品周期性產(chǎn)出的問題，增加銷售品類，擴(kuò)大銷售半徑，為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供更多機(jī)會(huì)。另外，加強(qiáng)安全監(jiān)管工作，排除風(fēng)險(xiǎn)隱患。開展質(zhì)量安全全程跟蹤檢測(cè)，排查生產(chǎn)過程各環(huán)節(jié)潛在的質(zhì)量安全隱患及其變化情況。種植農(nóng)產(chǎn)品著重對(duì)生產(chǎn)、采摘、貯運(yùn)環(huán)節(jié)中的農(nóng)藥殘留、病原微生物、等潛在隱患加強(qiáng)排查研究，養(yǎng)殖農(nóng)產(chǎn)品著重對(duì)飼養(yǎng)過程中的獸藥使用和殘留狀況加強(qiáng)排查研究。

4.3加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電商直播人才培養(yǎng)建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展的關(guān)鍵因素在于人才。明星、縣長、市長等直播雖然能解決一時(shí)的農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，但并非長久之計(jì)，長久下去容易變?yōu)椤袄咸茁贰?。所以?yīng)重視對(duì)新型直播人才的培養(yǎng)。其一，區(qū)域政府可同電商平臺(tái)、知名企業(yè)以及高校合作，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品電商直播人才培養(yǎng)體系，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商直播實(shí)施中遇到的知識(shí)難點(diǎn)與盲區(qū)，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)鼓勵(lì)高校和社會(huì)團(tuán)體研發(fā)相關(guān)培訓(xùn)課程。另外，高校也應(yīng)鼓勵(lì)大學(xué)生畢業(yè)后為農(nóng)村信息化建設(shè)貢獻(xiàn)自己的力量。其二，動(dòng)員各界開展農(nóng)村電商直播培訓(xùn)。舉辦各類培訓(xùn)支持貧困村青年、婦女、殘疾人依托電商直播就業(yè)創(chuàng)業(yè)，努力改善農(nóng)產(chǎn)品電商直播人才短缺的局面。并組織專門力量對(duì)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、廣大分散農(nóng)戶進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，加強(qiáng)對(duì)《電子商務(wù)法》及其他法律法規(guī)的普及與宣傳。

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[收稿日期]2020-07-20

[作者簡介]馬迪（1990-），女，河南鄭州人，助教，碩士，研究方向：農(nóng)村電商。