新媒體助力鄉(xiāng)村振興的路徑研究

羅蘭帆

摘 要：新媒體是隨著信息技術(shù)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展起來的一類媒體應(yīng)用生態(tài);有別于傳統(tǒng)媒體（報(bào)刊、廣播、電視及通訊），具有傳播形式多樣、個性化突出、實(shí)時發(fā)布等特點(diǎn)，目前已經(jīng)成為老百姓日常生活的一部分。近一段時間來的縣長直播帶貨，也是新媒體的一個展現(xiàn)形式，可以講新媒體已經(jīng)深入各行各業(yè)和普通老百姓的生活，鄉(xiāng)村自然也不能例外。

關(guān)鍵詞：新媒體;鄉(xiāng)村振興;路徑;現(xiàn)狀;困境與對策

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 22-00-02

鄉(xiāng)村振興是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要社會各方力量的支持。新媒體作為近年來信息技術(shù)迅速發(fā)展的產(chǎn)物，已經(jīng)日益影響和深入人們的生活，本文探討新媒體助力鄉(xiāng)村振興的路徑、現(xiàn)狀、困境和對策;拋磚引玉，期待更多的人才和資源投入到鄉(xiāng)村振興的大潮中。

一、新媒體的概念及特點(diǎn)

（一）傳播形式多樣

新媒體已經(jīng)融入人們的生活，包括微博、微信、抖音短視頻、網(wǎng)絡(luò)電視均是新媒體的表現(xiàn)形式，它集聲音、視頻、文字及動畫等媒體為一體，不斷地創(chuàng)新融合傳統(tǒng)媒體，實(shí)現(xiàn)更深入更廣闊的傳播渠道和豐富多樣的內(nèi)容迭代。從傳播的主體和客體之間，也發(fā)生了深刻的變化，有別于傳統(tǒng)媒體的單向傳播，主客體分明。新媒體人人均可是主體，通過信息加工向外表達(dá)自己的所思所想，這就慢慢產(chǎn)生了自媒體的概念。

（二）個性化突出

傳播主客體不斷地變化，也產(chǎn)生了個性化突出的特點(diǎn)，包括不同觀點(diǎn)和角度的信息化加工使得受眾群體不斷細(xì)分，形成個性化，于是網(wǎng)紅大咖、大魚號等新鮮案例，不斷被刷新;另外，隨著大數(shù)據(jù)的普及，系統(tǒng)能自動為每個人提供個性化的信息服務(wù)，以興趣、愛好和即時搜索為導(dǎo)向，集成不同的內(nèi)容發(fā)送給不同的個體;其智能化已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)?shù)某潭?，這類推送，某種程度方便和滿足了大家的需求，也一定程度上禁錮了不同維度的信息互通，這與傳統(tǒng)媒體無差別的傳播給受眾有天壤之別。

（三）實(shí)時發(fā)布

與傳統(tǒng)媒體比較，新媒體實(shí)現(xiàn)了二十四小時實(shí)時發(fā)布，不受時間限制查閱和重復(fù)觀看、學(xué)習(xí)，其自主性和個性化，對傳統(tǒng)媒體形成了巨大的挑戰(zhàn)，慢慢形成一個新媒體生態(tài)，有逐漸融化取代傳統(tǒng)媒體的趨勢。

二、新媒體助力鄉(xiāng)村振興的路徑分析

要致富先修路，這是路人皆知的道理。換個思維考慮：媒體傳播是一條更寬廣的“路”，如何借助新媒體，助力鄉(xiāng)村振興，尋路問徑是主要的實(shí)施基礎(chǔ)。

（一）鄉(xiāng)村振興的內(nèi)涵

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是習(xí)近平總書記于2017年10月在黨的十九大報(bào)告中提出的戰(zhàn)略，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，推動鄉(xiāng)村人才振興，推動鄉(xiāng)村文化振興，推動鄉(xiāng)村生態(tài)振興，推動鄉(xiāng)村組織振興等五個方面的內(nèi)容，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程;五個方面互相依存，是一個整體;鄉(xiāng)村振興關(guān)系到黨中央制訂的2020年全面建成小康社會的目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，關(guān)系到全面打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的質(zhì)量，也是中華民族偉大復(fù)興的重要一環(huán)。

（二）新媒體助力鄉(xiāng)村振興的路徑

應(yīng)對上述五個方面，新媒體可以在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、文化振興、生態(tài)振興、組織振興五個方面大有作為。

1.新媒體助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興

產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的物質(zhì)命脈[1]，依據(jù)黨中央對鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的概括，需要形成綠色優(yōu)質(zhì)安全高效的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系，為農(nóng)民持續(xù)增收提供堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)支撐。產(chǎn)業(yè)振興需要抓住“做得起來，賣得出去”的文章。新媒體在賣得出去方面，可以做很好的工作。近期縣長直播賣貨形成一股熱潮，無論是山東濟(jì)南市商河縣副縣長賣扒雞還是安徽碭山縣副縣長賣碭山梨膏，均是政府主要公務(wù)員親自上陣，以新媒體的方式助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。看似因?yàn)榭h長光環(huán)打通了供需鏈，實(shí)現(xiàn)貨賣得出去的訴求;深層次原因是新媒體背后受眾的需求，對縣長角色反差所帶來的新鮮感，形成的網(wǎng)紅效應(yīng);更是新媒體時代新零售的一個體現(xiàn)。然則這種新鮮感未必能持續(xù)，縣長們也無法長期履職網(wǎng)紅，因此新媒體助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，更應(yīng)該培育相應(yīng)的人才，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2.新媒體助力鄉(xiāng)村人才振興

鄉(xiāng)村振興，人才是關(guān)鍵。鄉(xiāng)村振興需要組織、管理人才和致富人才，也需要熟悉新媒體的專業(yè)技術(shù)人才。從人才培養(yǎng)的角度，新媒體可以實(shí)現(xiàn)線上或線上線下結(jié)合的方式，實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)的目標(biāo)。據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道：“自疫情發(fā)生以來，我國各大高校充分借助互聯(lián)網(wǎng)為學(xué)生開通各類‘云端課堂。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年4月3日，全國在線開學(xué)的普通高校共計(jì)1454所，95萬余名教師開設(shè)94.2萬門、713.3萬門次在線課程，參加在線課程學(xué)習(xí)的學(xué)生達(dá)11.8億人次。今年第一季度，我國在線課程平臺上線慕課上漲了5000門，慕課總數(shù)已達(dá)2.3萬門;其他在線課程增長了1.8萬門[2]?！逼渲胁环π旅襟w內(nèi)容的慕課，包括中國傳媒大學(xué)的《新媒體編創(chuàng)》、浙江大學(xué)的《新媒體概論》、華中科技大學(xué)的《新媒體用戶分析》、承德石油高等?？茖W(xué)校的《農(nóng)村電子商務(wù)新媒體營銷》和西安交通大學(xué)的《新媒體與社會治理》等16門課程，可見大學(xué)MOOC和SPOC課程資源非常豐富，通過必要的整合梳理，應(yīng)對鄉(xiāng)村人才需求，可以實(shí)現(xiàn)因地制宜助力鄉(xiāng)村人才振興，達(dá)到人才強(qiáng)村的目的。

3.新媒體助力鄉(xiāng)村文化振興

文化是民族的符號和特征，是大家共同的靈魂印記。余光中的《鄉(xiāng)愁》和中央電視臺系列紀(jì)錄片《記住鄉(xiāng)愁》很好地演繹了大家關(guān)于鄉(xiāng)村的記憶，所謂鄉(xiāng)愁，就是魂之所系、魄之所歸及心之所向之地。利用好新媒體的媒體宣傳功能，宣傳鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化、風(fēng)土民情和好人好事，營造良好的鄉(xiāng)村文化氛圍，推動鄉(xiāng)村文化振興，引發(fā)大家愛家愛鄉(xiāng)的自然情感，形成良好家風(fēng)和文明鄉(xiāng)風(fēng)，改善村民精神風(fēng)貌，為新農(nóng)村建設(shè)凝心聚魂，是新媒體應(yīng)有的基本功能，也是新媒體媒體屬性的必然結(jié)果，因此基層黨組織和政府應(yīng)善用新媒體，充分發(fā)揮新媒體在助力振興鄉(xiāng)村文化的功能。

4.新媒體助力鄉(xiāng)村生態(tài)振興

習(xí)總書記多次強(qiáng)調(diào)“兩山理論”，中國鄉(xiāng)村特別是邊遠(yuǎn)山區(qū)，遠(yuǎn)離城市、遠(yuǎn)離工業(yè)，仍保留著山清水秀的好風(fēng)光。如何化優(yōu)勢為財(cái)富？新媒體可以助力。網(wǎng)紅“李子柒”就是一個典型例子，抓住人們對田園“烏托邦”的向往，利用鄉(xiāng)村的生態(tài)美打造一個個扣人心弦的短視頻，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值?？梢?，新媒體可以通過網(wǎng)絡(luò)的無障礙宣傳，將鄉(xiāng)村美的畫面以更直接、更具象、更有感染力的方式展現(xiàn)在每個人眼前，一方面號召人們對綠水青山的保護(hù)，另一方面，通過適當(dāng)包裝，激活鄉(xiāng)村二、三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如鄉(xiāng)村生態(tài)旅游，從而轉(zhuǎn)化為物質(zhì)財(cái)富，進(jìn)一步推動農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)的深度融合。

5.新媒體助力鄉(xiāng)村組織振興

鄉(xiāng)村振興需要依靠基層組織，而基層組織往往工作壓力大、面對的情況復(fù)雜，如何有效梳理工作，形成有序合理的處理模式，主動尋求鄉(xiāng)村治理新模式，是基層工作者首先要思考的問題。因此掌握必要的新媒體工具進(jìn)行宣講，化繁為簡，切實(shí)解決人民群眾所需，這有利于工作的開展和組織建設(shè)。通過新媒體建設(shè)黨建網(wǎng)絡(luò)模式，如黨課、會議及網(wǎng)站等，能夠切實(shí)有效地提高組織建設(shè)效能，從而開創(chuàng)基層黨建工作新格局，充分發(fā)揮基層黨組織的戰(zhàn)斗堡壘和廣大黨員干部的先鋒模范作用。

三、新媒體助力鄉(xiāng)村振興現(xiàn)狀、困境與對策

近期極火的縣長直播帶貨，顯示了縣區(qū)級新媒體的發(fā)展程度，也展示了縣區(qū)在新媒體需要的土壤，包括網(wǎng)絡(luò)、人才及技術(shù)的成熟。鄉(xiāng)村新媒體的發(fā)展，則相對緩慢，首當(dāng)其沖的是網(wǎng)絡(luò)，其次是人才，可以講新媒體在鄉(xiāng)村的發(fā)展還需要政府的大力扶持。如：新媒體與傳統(tǒng)媒體相比而言，其資金投入門檻降低了，但其制作、傳播技術(shù)門檻卻不見得低，一個質(zhì)量稍高的視頻或文案，對于個人或團(tuán)隊(duì)而言，其綜合素質(zhì)需求與傳統(tǒng)媒體比較而言，是一致的。而人才是目前鄉(xiāng)村所匱乏的，新媒體人除了寫腳本文案、拍攝外，還需要懂推廣技巧、帶貨和商務(wù)技巧。因此鄉(xiāng)村的新媒體之路仍然有技術(shù)和人才屏障。

（一）新媒體運(yùn)行的網(wǎng)絡(luò)條件等基層設(shè)施需要投入

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，4G技術(shù)普及已經(jīng)進(jìn)入攻堅(jiān)階段，據(jù)中辦國辦印發(fā)《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》指出當(dāng)前農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施加快建設(shè)，線上線下融合的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)加快推進(jìn)，農(nóng)村信息服務(wù)體系加快完善，同時也存在頂層設(shè)計(jì)缺失、資源統(tǒng)籌不足、基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、區(qū)域差異明顯等問題，亟須進(jìn)一步發(fā)掘信息化在鄉(xiāng)村振興中的巨大潛力，促進(jìn)農(nóng)業(yè)全面升級、農(nóng)村全面進(jìn)步、農(nóng)民全面發(fā)展，2020年全國行政村4G覆蓋率超過98%。尤其是邊遠(yuǎn)山村基站偏少，村民需要跑出屋外尋找信號，可見信息基礎(chǔ)建設(shè)還需要大力投入。

（二）新媒體人才匱乏

正如上文所述，新媒體是一個看似簡單實(shí)則繁瑣的技術(shù)工作，沒有形成團(tuán)隊(duì)參與協(xié)助，個人能力再強(qiáng)也很難進(jìn)行長期的媒體鋪設(shè)，更談不上經(jīng)濟(jì)和社會效益。紅極一時的網(wǎng)紅李子柒就是個典型的例子，優(yōu)渥的鄉(xiāng)村條件、能力超強(qiáng)的美食制造者和強(qiáng)大的后臺運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是成功的基礎(chǔ)。而鄉(xiāng)村的現(xiàn)實(shí)是美景不斷，人才匱乏，特別是信息素養(yǎng)有待提升，急需外引內(nèi)培，深度挖掘本鄉(xiāng)本土人才。

（三）成果的范例和模式有待挖掘

不同的鄉(xiāng)土自然條件，需要不同的新媒體營銷策略，從2019年開始的短視頻紅利期到2020年的高峰期，全國各地涌現(xiàn)了不少成功的鄉(xiāng)村題材創(chuàng)業(yè)案例，如：抖音平臺古風(fēng)類美食短視頻的代表人物李子柒、深耕潮州菜家常菜的樸素潮州山哥和來自大山深處豪放不羈的鍋鍋俠，粉絲上百萬上千萬計(jì)算，這極大鼓舞了想利用鄉(xiāng)村條件進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的優(yōu)秀人才。雖然成功的案例很多，但是深度挖掘其成功背后的故事，分析其成功的原因，并能形成范例和模式的則有待挖掘;其爆紅的原因、概率和平臺的推送法則等研究，都不是單靠鄉(xiāng)村自有人才可以解決的，因此政府、機(jī)構(gòu)或高校應(yīng)該積極行動起來，積極推進(jìn)新媒體助力鄉(xiāng)村振興。

（四）對策

鄉(xiāng)村振興是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要社會各方力量的支持。新媒體助力鄉(xiāng)村振興，首先是人才工程，其次是資金投入，更重要的是政府的引導(dǎo)和幫扶。

1.新媒體的人才建設(shè)

新媒體需要的人才有攝像、文案和網(wǎng)紅等;這幾年高校陸續(xù)開設(shè)網(wǎng)絡(luò)與新媒體本科專業(yè)，但隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)模幾何式的提升，該專業(yè)人才供不應(yīng)求。如何將人才引流到鄉(xiāng)村振興的建設(shè)中，政府的幫扶必不可少。除此之外，鄉(xiāng)村人才的自我培養(yǎng)也是一個很好的途徑，通過與高?；騇CN公司合作，通過訂單式培訓(xùn)的方式，培養(yǎng)一批實(shí)用人才。當(dāng)然筑巢引鳳，更重要的是利用自身的有利條件，吸引人才入駐;李子柒被廣泛報(bào)道后，在很多條件非常好的鄉(xiāng)村開始了新的網(wǎng)紅鋪設(shè);所有內(nèi)部環(huán)境和產(chǎn)業(yè)支持是自身發(fā)展的基礎(chǔ)。

2.新媒體的基礎(chǔ)建設(shè)

隨著國家《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》的實(shí)施，目前，我國行政村通光纖和4G比例均超過98%，農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)布局按下快進(jìn)鍵，這為鄉(xiāng)村振興打通了信息高速公路，也為新媒體助力鄉(xiāng)村振興打通了最重要的一環(huán)，非常關(guān)鍵。

3.政府引導(dǎo)和扶持

政府的引導(dǎo)和扶持是新媒體助力鄉(xiāng)村振興的重要基礎(chǔ);縣區(qū)以上政府在政策、資源和人才對接上給予引導(dǎo)和扶持，尤其是在鄉(xiāng)村及其匱乏的人才問題上，通過政府引導(dǎo)，加強(qiáng)與高?；騇CN公司合作，積極培育和引進(jìn)人才，是當(dāng)下的核心。而鎮(zhèn)以下管理部門則需要轉(zhuǎn)變觀念，以實(shí)際行動參與到鄉(xiāng)村的新媒體建設(shè)中。只有這樣，鄉(xiāng)村的新媒體道路才能走得遠(yuǎn)，走得好。

四、結(jié)語

2020年決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)，決勝全面小康是黨和國家向全國各族人民作出的莊嚴(yán)承諾，是中華民族偉大復(fù)興的重要節(jié)點(diǎn)，鄉(xiāng)村振興是其中重要的關(guān)鍵環(huán)節(jié);新媒體作為線上高速公路的發(fā)動機(jī)，完全可以助推加速決勝全面小康的進(jìn)程。從近期抖音發(fā)起的“百日總攻抖來助力公益直播”的盛況來看，各級政府認(rèn)識到新媒體的力量，也逐漸投入到新媒體、新零售和新業(yè)態(tài)的建設(shè)中。期待更多新媒體的人才和資源投入到鄉(xiāng)村振興的大潮中，助推鄉(xiāng)村更好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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