移動(dòng)電子商務(wù)新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略研究

鄧雪潔

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，移動(dòng)電子商務(wù)打破時(shí)間和空間的限制，人們能隨時(shí)隨地通過(guò)移動(dòng)電子商務(wù)進(jìn)行交易，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式也發(fā)生了重大改變，新媒體營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生，并迅速更新迭代以適應(yīng)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。本文將研究移動(dòng)電子商務(wù)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀以及新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略，并對(duì)新媒體人才培養(yǎng)能力提出改進(jìn)方向。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)電子商務(wù);新媒體;營(yíng)銷(xiāo)策略

1 移動(dòng)電子商務(wù)及新媒體的定義

移動(dòng)電子商務(wù)其英文名稱(chēng)為M-Commerce，是指通過(guò)智能手機(jī)、平板電腦等手持移動(dòng)終端，通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)從事的商務(wù)活動(dòng)。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)，是通過(guò)現(xiàn)代化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段，通過(guò)新媒體平臺(tái)工具進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、推廣、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一系列營(yíng)銷(xiāo)手段。

在新媒體的影響和推動(dòng)下，移動(dòng)電子商務(wù)不僅擁有傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的特點(diǎn)，而且更靈活、更便捷、更注重用戶(hù)體驗(yàn)，可以讓使用者隨時(shí)隨地得到網(wǎng)絡(luò)信息和獲得服務(wù)。移動(dòng)電子商務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)造和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，使人們可以不受時(shí)間和地點(diǎn)限制進(jìn)行各種娛樂(lè)、購(gòu)物、交易、商務(wù)活動(dòng)、金融活動(dòng)、學(xué)習(xí)等，現(xiàn)已成為我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)新趨勢(shì)。

2 移動(dòng)電子商務(wù)新媒體營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

2.1 從宏觀數(shù)據(jù)看移動(dòng)電子商務(wù)

2019年，中國(guó)以9.04億的網(wǎng)民數(shù)量遠(yuǎn)超其他國(guó)家，擁有著全球第一大的網(wǎng)民規(guī)模，印度與美國(guó)則分別以5.19億與2.63億的網(wǎng)民數(shù)量位居第二與第三。

2020年3月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到64.5%，而在整體網(wǎng)民中，手機(jī)網(wǎng)民的占比達(dá)到了99.3%。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對(duì)PC端軟件、Pad端App和Phone端App的人均單日/單機(jī)有效使用時(shí)間分別為266.0分鐘、273.6分鐘和255.8分鐘，相較于2017年1月的206.5分鐘、144.4分鐘和150.1分鐘分別上漲28.8%、89.5%和70.4%。單個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對(duì)移動(dòng)端上網(wǎng)設(shè)備的使用粘性大幅提升。

伴隨著國(guó)民可支配收入的不斷增加，以及國(guó)家5G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面不斷擴(kuò)大的形勢(shì)下，會(huì)更加快速推動(dòng)移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展。

2.2 新媒體營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

在移動(dòng)電子商務(wù)時(shí)代，新媒體營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到企業(yè)重視，并為企業(yè)的發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用。相比于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，新媒體營(yíng)銷(xiāo)主要存在以下幾個(gè)特點(diǎn)。

2.2.1 運(yùn)用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，有效降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本

世界百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克（John Wanamaker）曾說(shuō)過(guò)：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了?！薄袄速M(fèi)的一半廣告費(fèi)”堪稱(chēng)廣告營(yíng)銷(xiāo)界的“哥德巴赫猜想”。在傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中，的確不知道到底浪費(fèi)了哪些廣告費(fèi)，但又不得不繼續(xù)浪費(fèi)下去。而在移動(dòng)電子商務(wù)時(shí)代，新媒體營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)各種資源的整合，利用云計(jì)算技術(shù)對(duì)企業(yè)的消費(fèi)群體進(jìn)行需求偏好與消費(fèi)偏好的收集和分析，并運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎及各類(lèi)新媒體媒介，針對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行廣告信息的精確投放，使銷(xiāo)售信息直達(dá)目標(biāo)群體，同時(shí)企業(yè)也降低了宣傳推廣費(fèi)用，控制了營(yíng)銷(xiāo)成本。

2.2.2 營(yíng)銷(xiāo)方式多元化，助力增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)效果

新媒體營(yíng)銷(xiāo)突破了地域性和時(shí)間性的限制，可以運(yùn)用更多元化的營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行。在移動(dòng)設(shè)備及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)普及的當(dāng)下，新媒體營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)搜索引擎的植入和社交媒體的傳播，以及各類(lèi)傳統(tǒng)廣告媒體、視頻音頻、文字及產(chǎn)品植入等銷(xiāo)售媒介，占領(lǐng)了大部分人群的工作和消遣時(shí)光，而這種多元化的營(yíng)銷(xiāo)方式增加了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，在不知不覺(jué)中提升了營(yíng)銷(xiāo)效果。

2.2.3 提高顧客信息獲取，促進(jìn)與顧客的交流互動(dòng)

新媒體技術(shù)能充分發(fā)揮移動(dòng)電商的信息傳播，因此受眾較為廣泛，而且新媒體具有傳播迅速的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)之間無(wú)障礙的交流。運(yùn)用新媒體營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，必須促進(jìn)與顧客的交流互動(dòng)，主動(dòng)了解消費(fèi)者的相關(guān)信息，從大量信息中獲取具有宣傳和推廣價(jià)值的信息，加以提煉并策劃品牌優(yōu)質(zhì)、高度傳播性的內(nèi)容和線上活動(dòng)，向客戶(hù)廣泛或者精準(zhǔn)推送消息，提高參與度與知名度，充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)達(dá)到相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)目的。

2.3 新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式

2.3.1 微信

截至2019年，微信月活躍達(dá)到了11億，微信公眾號(hào)有88.5萬(wàn)個(gè)，是中國(guó)用戶(hù)量最大的App，如此龐大的用戶(hù)基數(shù)，又基于社交關(guān)系，它串聯(lián)工作、娛樂(lè)、電商多場(chǎng)景，是新媒體營(yíng)銷(xiāo)的頭號(hào)目標(biāo)。微信公眾號(hào)包括訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，企業(yè)可以針對(duì)粉絲進(jìn)行推送，并提供相應(yīng)的企業(yè)服務(wù)。微信小程序，坐擁中國(guó)最大的社交流量池，目前還是以比較低調(diào)的方式進(jìn)行用戶(hù)引流，吸引卻不打擾，主要為生活、娛樂(lè)、社交等場(chǎng)景賦能。

2.3.2 新浪微博

2019年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，微博月活躍用戶(hù)達(dá)到5.16億，其中移動(dòng)端占比94%。微博相比于微信更為開(kāi)放，互動(dòng)更加直接，推送不受數(shù)量和時(shí)間的限制，形式多樣，注重的是傳播的速度和內(nèi)容公開(kāi)，并且因其開(kāi)放性容易造成爆炸式的傳播效果，信息的傳播速度和廣度非常之快。

2.3.3 電商平臺(tái)

天貓、淘寶、京東、小紅書(shū)等，因具備產(chǎn)品、用戶(hù)、內(nèi)容、承載渠道，消費(fèi)者活躍度高、社交裂變傳播快的特征，是新媒體營(yíng)銷(xiāo)并高效轉(zhuǎn)化的主要平臺(tái)。

2.3.4 自媒體平臺(tái)

今日頭條、網(wǎng)易號(hào)、一點(diǎn)等，主打內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)化信息流直推，通過(guò)內(nèi)容的植入和推送，幫服務(wù)廣告主提升轉(zhuǎn)化率。

2.3.5 社交論壇及App

包括天涯、豆瓣、貓撲、人人等社區(qū)，這些網(wǎng)站有各自對(duì)應(yīng)的用戶(hù)群體，網(wǎng)站內(nèi)部各自有多種玩法，選擇對(duì)應(yīng)的目標(biāo)群體，并實(shí)施針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)有良好的傳播效果。

2.3.6 問(wèn)答平臺(tái)

知乎、百科、分答等平臺(tái)，這些平臺(tái)重視內(nèi)容本身，在站外搜索引擎上的權(quán)重較高，常形成用戶(hù)分享信息的發(fā)源地。

2.3.7 視頻網(wǎng)站

以嗶哩嗶哩、騰訊、愛(ài)奇藝視頻等視頻網(wǎng)站為代表，品牌可以通過(guò)廣告、植入直達(dá)用戶(hù)，更好地與傳播內(nèi)容相融合，并且可以通過(guò)彈幕等方式及時(shí)獲取用戶(hù)反饋。

2.3.8 直播及短視頻平臺(tái)

以抖音、快手、映客、美拍、秒拍等應(yīng)用為代表，短視頻符合移動(dòng)端使用習(xí)慣，直播及短視頻營(yíng)銷(xiāo)正在成為新的品牌風(fēng)口。

各平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容呈現(xiàn)的形式主要有文字、圖片、音頻、視頻、H5、游戲等。不同新媒體平臺(tái)在話(huà)題傳播廣泛度、消費(fèi)者討論參與度、內(nèi)容信息呈現(xiàn)深度、種草拔草轉(zhuǎn)化效率等方面都各具優(yōu)勢(shì)，品牌應(yīng)依據(jù)自身特色制定營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)多平臺(tái)進(jìn)行整合式新媒體營(yíng)銷(xiāo)以強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)效果。

3 移動(dòng)電子商務(wù)新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略研究

根據(jù)2020年艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《中國(guó)新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略白皮書(shū)》顯示，2020年廣告主最關(guān)注的線上媒體營(yíng)銷(xiāo)模式，排在首位的是直播營(yíng)銷(xiāo)，其次是短視頻營(yíng)銷(xiāo)，接著是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)和社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，再接下來(lái)依次是社群營(yíng)銷(xiāo)、電商營(yíng)銷(xiāo)、小程序營(yíng)銷(xiāo)和新聞資訊營(yíng)銷(xiāo)。

由此可見(jiàn)，直播和短視頻是如火如荼，企業(yè)要一擁而入搶占風(fēng)口是不是可以直接套用成功品牌使用的營(yíng)銷(xiāo)策略呢？未必，具體還得分析企業(yè)的具體產(chǎn)品和所處形勢(shì)。

“用戶(hù)在哪里，廣告就在哪里”是在營(yíng)銷(xiāo)里永不過(guò)時(shí)的邏輯。在開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)前，前期的市場(chǎng)調(diào)研是非常必要的。在進(jìn)行充分的市場(chǎng)研究后，才能確定企業(yè)的目標(biāo)人群在哪里，通過(guò)哪種營(yíng)銷(xiāo)方式更容易觸達(dá)他們。在新媒體營(yíng)銷(xiāo)中，可運(yùn)用以下策略。

3.1 制定適合企業(yè)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)組合策略

組合策略強(qiáng)調(diào)在理論高度統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，制定和執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際的產(chǎn)品和價(jià)格，選擇不同媒體渠道和內(nèi)容爆點(diǎn)，選擇合適的投放類(lèi)型和體量，注重多種營(yíng)銷(xiāo)渠道的組合使用，互相配合以促使新媒體營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮更大價(jià)值。

3.2 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的好壞直接關(guān)系到傳播及銷(xiāo)售的效果，加強(qiáng)內(nèi)容的趣味性與原創(chuàng)性，并可以根據(jù)客戶(hù)的喜好進(jìn)行創(chuàng)新及定制，充分滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，最大程度地激發(fā)消費(fèi)者興趣。同時(shí)結(jié)合相關(guān)熱點(diǎn)和節(jié)日地圖，制定清晰的品牌投放策略和開(kāi)展節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)，滿(mǎn)足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求。

3.3 注重品牌效應(yīng)，不斷圈粉

新媒體營(yíng)銷(xiāo)中信息的傳播速度非?？?，稍有不慎便會(huì)使品牌產(chǎn)品形象大打折扣。因此，應(yīng)特別注重品牌效應(yīng)，在培養(yǎng)穩(wěn)定客戶(hù)的基礎(chǔ)上開(kāi)展品牌“圈粉”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不斷提升品牌的知名度和影響力，并可借助“品牌效應(yīng)”帶動(dòng)同品牌的其他產(chǎn)品。

3.4 深入互動(dòng)，增強(qiáng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

移動(dòng)電子商務(wù)中新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式多樣，且不受時(shí)間、地點(diǎn)限制，用戶(hù)獲取信息是碎片化的方式。企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，要利用“移動(dòng)”優(yōu)勢(shì)，不斷與消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)、交流、互動(dòng)等，給用戶(hù)帶來(lái)較好的互動(dòng)體驗(yàn)。

4 移動(dòng)電子商務(wù)新媒體營(yíng)銷(xiāo)人才能力培養(yǎng)

各行業(yè)在新媒體營(yíng)銷(xiāo)廣告投放量呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，這意味著企業(yè)對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)人才的需求也隨之增加。而教育體系的人才培養(yǎng)方案卻沒(méi)有及時(shí)調(diào)整，傳統(tǒng)電商課程體系已無(wú)法彌補(bǔ)新媒體人才缺口。新媒體營(yíng)銷(xiāo)人才應(yīng)從以下幾方面進(jìn)行能力培養(yǎng)。

4.1 知識(shí)能力

電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)應(yīng)針對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)方向開(kāi)設(shè)“移動(dòng)電子商務(wù)”“新媒體營(yíng)銷(xiāo)”“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”“數(shù)據(jù)分析”等專(zhuān)業(yè)課程，讓學(xué)生對(duì)各類(lèi)新媒體平臺(tái)有基礎(chǔ)的認(rèn)識(shí)，能熟悉平臺(tái)規(guī)則與功能，并能了解不同新媒體的優(yōu)缺點(diǎn)與其目標(biāo)受眾人群特點(diǎn)。教師引導(dǎo)學(xué)生掌握運(yùn)營(yíng)策劃的核心內(nèi)容與通用思維：比如用戶(hù)畫(huà)像、產(chǎn)品類(lèi)型分析、產(chǎn)品生命周期、傳播模式設(shè)計(jì)、獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)等，理解運(yùn)營(yíng)策劃流程與模式，為其日后實(shí)戰(zhàn)技能打好理論基礎(chǔ)。

4.2 技能能力

營(yíng)銷(xiāo)思維能力：教師需要培養(yǎng)電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生具備新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略的思維能力，工具和渠道就在那里，如何選擇才能體現(xiàn)新媒體人最具智慧的思維能力。

市場(chǎng)研究和數(shù)據(jù)分析能力：市場(chǎng)分析能力，對(duì)于新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略能具有指引作用，無(wú)論是投放前的市場(chǎng)判斷，還是數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，或是推廣效果的后期分析，有效地分析數(shù)據(jù)能提升運(yùn)營(yíng)效率，提升用戶(hù)活躍度。

軟文寫(xiě)作能力：學(xué)生要熟悉爆款標(biāo)題，能制作戳中痛點(diǎn)的文章標(biāo)題和文案內(nèi)容，能擅長(zhǎng)不同文風(fēng)的文章寫(xiě)作，能夠在網(wǎng)絡(luò)上制造話(huà)題。

軟件使用能力：即能運(yùn)用圖片處理器、圖文內(nèi)容編輯器、視頻拍攝處理器、音頻編輯工具、H5制作工具、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)制作工具、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)發(fā)掘搜索路徑或軟件。

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力：掌握各類(lèi)新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與維護(hù)，微信運(yùn)營(yíng)、微博運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)、視頻運(yùn)營(yíng)。第一陣營(yíng)的微信、微博、問(wèn)答、百科平臺(tái);第二陣營(yíng)的直播、音頻、視頻平臺(tái);第三大陣營(yíng)的自媒體平臺(tái)和論壇平臺(tái)。此外，還要掌握新媒體運(yùn)營(yíng)工作的四大經(jīng)典模塊：用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

綜上所述，新媒體運(yùn)營(yíng)人才是復(fù)合型人才，不僅需要擁有多項(xiàng)技能，還需要擁有較高的思考能力和執(zhí)行能力。對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)人才的培養(yǎng)，一定要與時(shí)俱進(jìn)，不斷跟上社會(huì)需求。

5 總結(jié)

隨著新媒體技術(shù)不斷發(fā)展，企業(yè)擁有更多選擇和發(fā)展空間，企業(yè)也一定要充分利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，選擇適合自己的方式，使自身和消費(fèi)者都獲得雙贏。在新媒體營(yíng)銷(xiāo)飛速發(fā)展的時(shí)代，也必須要有充足的后備人才培養(yǎng)，才能有效地促進(jìn)新媒體行業(yè)持續(xù)性發(fā)展。

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