廣告支出與企業(yè)績效的關(guān)系

厲磊

摘 要：廣告可以傳遞產(chǎn)品的功能、特性、價格和用途等信息，引起消費者的興趣與關(guān)注，促進企業(yè)銷售及提高企業(yè)利潤。之前學者們基于不同的國家和不同的行業(yè)對廣告支出與企業(yè)績效關(guān)系的研究得出了不盡相同的結(jié)論。選取了2014年至2019年47家A股家電行業(yè)上市公司財務數(shù)據(jù)，基于面板數(shù)據(jù)模型探究了廣告支出與企業(yè)績效的關(guān)系。結(jié)果表明：家電行業(yè)廣告支出對當期企業(yè)績效并無顯著相關(guān)性，而對未來幾年能夠產(chǎn)生正面影響，并且滯后期可以達到4年。

關(guān)鍵詞：廣告投入;企業(yè)績效;家電行業(yè)

0 引言

2019年底網(wǎng)紅經(jīng)濟火爆A股，龍頭企業(yè)星期六在短短的26個交易日漲幅達到370%。在其后披露的2019年公司年報中顯示公司的營業(yè)收入增長了36%，凈利潤增長了1582%。期間媒體也曝光各大網(wǎng)紅驚人的直播帶貨能力。隨著網(wǎng)絡發(fā)展，廣告營銷的方式也不再局限于傳統(tǒng)的報紙、雜志和電視，短視頻、直播平臺的廣告影響力不斷增大。

廣告行為對企業(yè)影響究竟如何呢？差異化戰(zhàn)略理論認為雖然廣告不能形成企業(yè)的差異化，但實施差異化戰(zhàn)略需要廣告行為的支持，廣告宣傳能夠幫助消費者識別差異化。規(guī)模經(jīng)濟理論認為廣告宣傳能夠增加產(chǎn)品銷量，擴大企業(yè)產(chǎn)量，并且規(guī)模經(jīng)濟降低了產(chǎn)品的單位成本，從而提高了企業(yè)的績效。廣告經(jīng)濟學認為廣告活動能夠刺激需求，從而增加企業(yè)供給、擴大生產(chǎn)，進而有助于降低失業(yè)率并且提高人們的工資水平，有利于國民經(jīng)濟發(fā)展。

1 文獻綜述

19世紀英國著名的經(jīng)濟學家馬歇爾就探討了廣告的作用，隨著產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學理論發(fā)展，廣告經(jīng)濟學也成為獨立的經(jīng)濟學科。Clarke（1976）研究表明，廣告僅在廣告投放后的三到六個月內(nèi)對銷售收入產(chǎn)生正向影響。Weiss et al.（1983）針對生產(chǎn)性商品行業(yè)廣告支出和企業(yè)績效關(guān)系進行研究，發(fā)現(xiàn)二者不存在顯著關(guān)系，廣告支出和績效之間的關(guān)系隨著消費品性質(zhì)的不同而不同。Hsu 和 Jang（2008）對餐飲行業(yè)的研究表明廣告支出能夠提升企業(yè)的無形價值并且提高股票收益率。Chen C M（2013）研究了酒店業(yè)廣告投入與績效的關(guān)系，結(jié)果表明廣告支出可以提升酒店房間的價格，但對酒店的需求無顯著影響。然而，Han 和 Manry（2004）以韓國公司為樣本研究了廣告支出與股票價格的關(guān)系，結(jié)果表明廣告支出對股價有負面影響，并且不存在滯后現(xiàn)象。

我國對廣告支出與企業(yè)績效關(guān)系研究得較晚，姜云卿（2010）對我國78家房地產(chǎn)上市公司進行研究，實證表明廣告支出對企業(yè)績效并沒有促進作用，反而增加了運營成本。楊劍（2009）選取了滬深兩市91家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)公司，研究表明高新技術(shù)企業(yè)廣告支出與企業(yè)績效之間并不存在顯著的相關(guān)關(guān)系。馮仁濤（2013）基于我國醫(yī)藥行業(yè)探究了商標與廣告對企業(yè)價值的影響，結(jié)果表明醫(yī)藥企業(yè)廣告支出與企業(yè)價值、經(jīng)營績效存在顯著正相關(guān)，而商標的作用并不顯著。臧真（2013）基于創(chuàng)業(yè)板上市企業(yè)中306家制造業(yè)和信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)公司為樣本，研究表明廣告支出與同期及滯后一期的盈利能力有較強的正相關(guān)關(guān)系。曹延求（2014）以2009-2011年679家A股上市公司為樣本，實證結(jié)果表明廣告宣傳能夠通過提升股票流動性完善企業(yè)治理進而提高企業(yè)績效，此外，廣告宣傳還能完善危機企業(yè)的治理情況。黃小勇（2015）研究了2002-2007年連續(xù)6年央視黃金資源廣告中標企業(yè)的廣告促進效果，發(fā)現(xiàn)央視黃金資源廣告會使消費者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生過高的預期，并且廣告促進效果只在當期顯著。

綜上所述，廣告支出與企業(yè)績效的關(guān)系在不同行業(yè)領(lǐng)域是截然不同的。之所以會得出不同的研究結(jié)論，筆者認為不同的行業(yè)有不同的特點：有的企業(yè)產(chǎn)品直接面向消費者，有的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品則面向企業(yè);有的行業(yè)屬于勞動密集型，而有的行業(yè)則屬于技術(shù)密集型等。因此，研究廣告支出與企業(yè)績效的關(guān)系一定要基于某個具體行業(yè)。而選擇A股家電行業(yè)作為研究對象，一方面，由于該行業(yè)的產(chǎn)品是直接面對消費者，適合進行廣告與企業(yè)績效關(guān)系的研究;另一方面，是在以往對家電行業(yè)的研究中缺少對廣告支出與績效關(guān)系的研究。

2 研究設計

2.1 樣本選擇與來源

本文數(shù)據(jù)來源WIND數(shù)據(jù)庫，以2014年-2019年A股家電上市公司為樣本。由于會計準則并未強制要求披露廣告支出費用，因此本文對樣本進行了如下操作：首先，剔除了上市時間過短的家電企業(yè)，如小熊電器;其次，刪除了并未披露廣告支出費用的企業(yè)，如美的集團和格力電器;最后，刪除了公司經(jīng)營已經(jīng)出現(xiàn)問題的st和*st股;最終篩選出符合要求的47家家電企業(yè)為研究樣本。

2.2 變量定義

2.2.1 被解釋變量

本文選用總資產(chǎn)收益率（ROA）最為衡量企業(yè)績效的指標。總資產(chǎn)報酬率=銷售凈利率*資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，因此總資產(chǎn)報酬率能夠綜合反映企業(yè)的盈利能力和管理能力。

2.2.2 解釋變量

本文選取的解釋變量主要是廣告支出強度（ADS）。廣告支出強度是當期廣告宣傳費用與當期營業(yè)收入之比。這個指標能很好地克服企業(yè)規(guī)模的影響。

2.2.3 控制變量

本文選用了3個控制變量：資產(chǎn)規(guī)模（LNTA）、資產(chǎn)負債率（RL）和現(xiàn)金能力（CA）。（1）本文將采取對總資產(chǎn)進行取自然對數(shù)方式作為企業(yè)規(guī)模。（2）資產(chǎn)負債率反映企業(yè)財務杠桿狀況，財務杠桿對被解釋變量會有較大影響。（3）本文所選取的現(xiàn)金能力是速動資產(chǎn)與總資產(chǎn)之比，這個指標反映企業(yè)持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物狀況。

2.3 模型設計

本文主要研究的是基于A股家電上市企業(yè)廣告支出與企業(yè)績效的關(guān)系，本文將建立如下實證模型：

ROAt =β0+β（1，t-j）ADS（t-j）+β2LNTAt+β3RLt+ β4CAt+Ut為時間，j為滯后期且取值為0，1，2，3，4，β0為截距項，β（1，t-j）、β2、β3、β4為各變量系數(shù)，U為誤差項。

3 實證分析

3.1 變量相關(guān)性檢驗

為了進一步研究A股家電企業(yè)廣告支出與企業(yè)績效的關(guān)系，首先對模型變量進行VIF多重共線性檢驗。采用Stata15軟件進行分析，分析結(jié)果（見表1）：

根據(jù)表1多重共線性檢驗結(jié)果可知，最大的VIF值為1.48小于10，因此，可以認定所選模型變量不存在顯著的多種共線性。

3.2 模型回歸分析

廣告支出與企業(yè)績效的線性回歸結(jié)果（見表2），分別進行了當期總資產(chǎn)收益率與當期、滯后一期、滯后二期、滯后三期、滯后四期的廣告支出強度進行回歸。在回歸分析之前對每一期都進行了Hausman檢驗，判斷其回歸模型采用的是固定效應還是隨機效應模型，當P>0.05時采用隨機效應模型，當P<0.05時采用固定效應模型。

回歸分析結(jié)果表明家電行業(yè)當期企業(yè)績效與當期廣告支出并沒有顯著的相關(guān)性，可以理解為由于廣告支出會增加當期的費用，可能會導致當期廣告所產(chǎn)生的收益與當期廣告支出費用相互抵消，因此兩者之間沒有太顯著的相關(guān)性。然而，當期績效與滯后一至四期的廣告支出存在顯著正相關(guān)，其相關(guān)系數(shù)分別為1.30984、0.73097、0.77406、0.65421。滯后一期的廣告支出對當期績效的正效應最大，滯后四期的廣告支出對企業(yè)績效影響最小。

3.3 穩(wěn)健性檢驗

常用的穩(wěn)健性檢驗有三種方法：（1）將解釋變量或者被解釋變量替換為近似替代變量，然后再進行一次回歸分析;（2）選取部分數(shù)據(jù)進行回歸分析;（3）更換回歸方法。本文將采取第一種方式進行穩(wěn)健性檢驗，用權(quán)益報酬率（ROE）替代總資產(chǎn)報酬率（ROA）再次對已通過顯著性回歸的四個滯后期進行回歸分析。

表3的穩(wěn)健性回歸結(jié)果顯示，滯后一至四期依然與權(quán)益報酬率有顯著的正向效應，滯后一期的回歸系數(shù)最大，滯后四期的回歸系數(shù)最小。A股家電企業(yè)的廣告支出與企業(yè)績效實證結(jié)論是穩(wěn)健的，有較強的可靠性。

4 結(jié)論與建議

通過對A股家電行業(yè)47家上市公司2013年-2019年的廣告支出與企業(yè)績效實證分析可以得到以下結(jié)論：（1）當期的廣告支出對企業(yè)當期績效并無顯著的相關(guān)性;（2）滯后一至四期的廣告支出對當期績效都會產(chǎn)生正向效應;（3）滯后一期的廣告支出對當期績效促進作用最大，滯后四期的廣告支出對企業(yè)績效促進作用最小。

本文的實證分析表明廣告支出能夠促進家電行業(yè)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。因此，家電企業(yè)應該重視廣告營銷活動，充分利用廣告營銷宣傳自己企業(yè)的產(chǎn)品，減少消費者與企業(yè)產(chǎn)品之間的信息不對稱，擴大銷售額。近年來我國家電行業(yè)集中度不斷提高，大家電以為美的、海爾與格力為龍頭，廚房電器集以老板電器和方太集團為龍頭，小家電以九陽、蘇泊爾、飛科等企業(yè)為龍頭。小規(guī)模家電企業(yè)要想擴大自身的市場份額不僅需要創(chuàng)新的產(chǎn)品、較高的質(zhì)量，適當?shù)膹V告宣傳也不可或缺。廣告營銷是創(chuàng)建品牌并形成無形資產(chǎn)的重要手段，由于廣告支出與企業(yè)績效存在時滯效應，廣告支出并不能立竿見影地給企業(yè)帶來效益，但是實證結(jié)論表明廣告支出能給企業(yè)帶來長期的效益，因此企業(yè)要合理安排廣告支出策略，使企業(yè)獲得最大效益。

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