產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)與服務(wù)設(shè)計(jì)研究綜述

程希

(北京郵電大學(xué) 數(shù)字媒體與設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，北京 100876)

隨著后工業(yè)時(shí)代的來臨，全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由產(chǎn)品向服務(wù)轉(zhuǎn)型，服務(wù)業(yè)規(guī)模日益壯大。經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的轉(zhuǎn)型帶動(dòng)著設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)型，以產(chǎn)品為主的問題解決方案已不能滿足用戶需求，產(chǎn)品與服務(wù)相結(jié)合成為一種更好的解決方案。為適應(yīng)全球化和技術(shù)的快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)和組織將產(chǎn)品與服務(wù)結(jié)合，建立起更完整的創(chuàng)新方案體系。其中，產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)(Product Service System,PSS)是企業(yè)旨在應(yīng)對(duì)市場差異化競爭，順應(yīng)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)對(duì)策；同樣，作為一種整合式策略，服務(wù)設(shè)計(jì)(Service Design,SD)認(rèn)為整體的服務(wù)方案能夠更有效地回應(yīng)人們的需求，并重新定義了人與人、人與系統(tǒng)之間的互動(dòng)與體驗(yàn)。本研究的主要目的：第一，厘清產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)與服務(wù)設(shè)計(jì)的起源與概念；第二，對(duì)兩者的實(shí)施方法進(jìn)行分類梳理；第三，對(duì)兩者進(jìn)行總結(jié)與對(duì)比，并提出未來兩者可以相互借鑒的方向。

一、產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)

(一)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的起源

在營銷學(xué)領(lǐng)域，“服務(wù)化”(servitization)是指企業(yè)需要提供全面的、以客戶為中心的商品服務(wù)、自助服務(wù)或知識(shí)組合[1]。產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)就來源于服務(wù)化的概念，代表著營銷重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品與服務(wù)的組合，以及通用化和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)向分眾和個(gè)性化服務(wù)的演進(jìn)。除了服務(wù)化，產(chǎn)品服務(wù)連續(xù)統(tǒng)(product-service continuum)[2]、集成解決方案(integrated solutions)[3]、混合式提供(hybrid offering)[4]等概念也為PSS研究奠定了基礎(chǔ)。

(二)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的概念

產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)作為企業(yè)的一種創(chuàng)新策略，涵蓋了有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)，是從經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)綜合的角度進(jìn)行創(chuàng)新[5]。1999年，Goedkoop等[6]給出PSS的明確定義，即產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)是一個(gè)整合了產(chǎn)品、服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施和相關(guān)參與者的創(chuàng)新商業(yè)模式，有助于更好地提升企業(yè)的整體競爭力，滿足顧客需求，避免對(duì)環(huán)境造成傷害。他們也進(jìn)一步明確了PSS的三個(gè)關(guān)鍵元素：產(chǎn)品(制造用于銷售并滿足用戶需求的有形實(shí)體產(chǎn)品)；服務(wù)(在商業(yè)中進(jìn)行的為他人提供具有經(jīng)濟(jì)效益的活動(dòng))；系統(tǒng)(所有相關(guān)元素及元素關(guān)系的集合)。

(三) 產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的研究現(xiàn)狀

隨著技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，針對(duì)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的探討也在不斷演進(jìn)。產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)可被細(xì)分為3個(gè)類別與8種實(shí)施辦法(如圖1所示)：第一類為產(chǎn)品導(dǎo)向(product oriented)PSS，即產(chǎn)品銷售給客戶，同時(shí)提供旨在保證產(chǎn)品正常運(yùn)轉(zhuǎn)的一些額外服務(wù)，譬如產(chǎn)品的售后服務(wù)、維護(hù)、維修、部件升級(jí)等；第二類為使用導(dǎo)向(use oriented)PSS，即提供使用平臺(tái)而非產(chǎn)品，產(chǎn)品歸服務(wù)提供者所有，產(chǎn)品的功能或服務(wù)才是銷售的對(duì)象，客戶通過其他形式使用產(chǎn)品(即對(duì)產(chǎn)品的所有權(quán)進(jìn)行劃分)，表現(xiàn)為產(chǎn)品的租賃、分享和共享；第三類為結(jié)果導(dǎo)向(result oriented)PSS，即用戶需要購買的是最終結(jié)果，它是企業(yè)提供的定制服務(wù)組合，表現(xiàn)形式可以是活動(dòng)管理的外包、按次服務(wù)收費(fèi)、協(xié)議結(jié)果收費(fèi)[7]。

隨后，Baines等[8]將服務(wù)化和產(chǎn)品化進(jìn)行關(guān)聯(lián)，提出產(chǎn)品的服務(wù)化和服務(wù)的產(chǎn)品化概念(如圖2所示)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的融合可以為客戶帶來價(jià)值。為進(jìn)一步提升系統(tǒng)效率，完善系統(tǒng)流程，不少學(xué)者也將PSS研究重點(diǎn)放在系統(tǒng)整合、服務(wù)類型、利益相關(guān)者關(guān)系和交互等方面。Meier等[9]提出工業(yè)化產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)(Industrial Product Service System,IPSS)，將視角聚焦于制造業(yè)中產(chǎn)品服務(wù)的整合、規(guī)劃與開發(fā)，并將利益相關(guān)者角色定義為客戶、OEM(IPSS提供者)、供應(yīng)商(IPSS產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商)和社會(huì)(政府和競爭對(duì)手)。Park等[10]提出整合性產(chǎn)品服務(wù)(Integrated Product Service,IPS)，認(rèn)為產(chǎn)品與服務(wù)整合后的功能才是被銷售的對(duì)象，并根據(jù)整合的程度(混合/復(fù)合)、產(chǎn)品的權(quán)限(客戶/服務(wù)提供者)、技術(shù)成分(技術(shù)參與/無技術(shù)參與)三個(gè)維度將IPS細(xì)分為8種類型。行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)圖(actor network map)匯總了系統(tǒng)中利益相關(guān)者的功能、角色、關(guān)聯(lián)和影響，利益相關(guān)者動(dòng)機(jī)矩陣(stakeholder motivation matrix)能夠呈現(xiàn)出系統(tǒng)解決方案中所有參與者的動(dòng)機(jī)與利益[11]，系統(tǒng)參與者可通過交互式的能力拓展來達(dá)到價(jià)值提升[12]，保持系統(tǒng)邊界的開放則有助于系統(tǒng)不斷更新與完善[13]。

(四)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)方法

與傳統(tǒng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方法不同，產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)力求在產(chǎn)品與服務(wù)的整個(gè)生命周期中達(dá)到產(chǎn)品功能制造、運(yùn)營維修、更新回收等服務(wù)上的系統(tǒng)最優(yōu)[14]。筆者基于以下三個(gè)側(cè)重點(diǎn)梳理產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)方法。

1.與設(shè)計(jì)思維結(jié)合的PSS方法

Morelli[15]認(rèn)為，設(shè)計(jì)在產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)中的作用主要集中在使用前的概念階段，可借鑒的設(shè)計(jì)方法包括用戶需求定位、概念發(fā)展、測試和迭代。結(jié)合產(chǎn)品開發(fā)流程，服務(wù)開發(fā)可劃分為問題和設(shè)計(jì)兩個(gè)維度(如圖3所示):問題維度也稱行為維度，注重具體功能的需求和發(fā)現(xiàn)；設(shè)計(jì)維度也稱結(jié)構(gòu)維度，注重問題的解決方法。兩者的關(guān)系是：問題可以產(chǎn)生新的解決方案，解決方案又可以重新定位問題并產(chǎn)生新的訴求。

同樣著眼于產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)階段的，還有Shimomura等[16]提出的產(chǎn)品服務(wù)協(xié)作的設(shè)計(jì)方法，即通過服務(wù)接受者狀態(tài)參數(shù)(receiver state parameter)展現(xiàn)客戶狀態(tài)與價(jià)值，并根據(jù)客戶價(jià)值進(jìn)行服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)活動(dòng)的設(shè)計(jì)。Scherer等[17]將設(shè)計(jì)思維(design thinking)與商業(yè)分析(business analytics)納入PSS研究范圍，構(gòu)建洞察用戶需求的、創(chuàng)新的、盈利的設(shè)計(jì)模型(如圖4所示)，主要分為5個(gè)步驟，即創(chuàng)意洞察、概念形成、過程原型設(shè)計(jì)、過程測試、服務(wù)交付與迭代。

2.系統(tǒng)整合的PSS方法

Alonso-Rasgado等[18]提出的全護(hù)理產(chǎn)品(Total Care Product,TCP)將PSS系統(tǒng)分為基礎(chǔ)構(gòu)成(實(shí)體產(chǎn)品和服務(wù))和商業(yè)模式(市場、合伙人、商業(yè)鏈和營銷)兩部分。其流程可分為以下5個(gè)階段：建立服務(wù)系統(tǒng)基礎(chǔ)概念、明確子系統(tǒng)、整合子系統(tǒng)服務(wù)、建立服務(wù)系統(tǒng)模型、測試與迭代優(yōu)化。為了進(jìn)一步實(shí)施TCP，有效整合客戶需求和發(fā)展產(chǎn)品概念，他們采用快速通道設(shè)計(jì)(fast track design),將客戶和供應(yīng)商之間的迭代過程拆解為具體的階段，以便快速獲取并更新解決方案。同樣關(guān)注系統(tǒng)研究方法的還有產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)法(Methodology for Product-Service Systems,MEPSS)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)資源的整合，減少浪費(fèi)，從工程和系統(tǒng)的角度優(yōu)化服務(wù)[19]。Aurich等[20]將產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程和服務(wù)設(shè)計(jì)流程整合為系統(tǒng)開發(fā)方法(如圖5所示)，并提出責(zé)任驅(qū)動(dòng)、功能驅(qū)動(dòng)、用戶驅(qū)動(dòng)三種服務(wù)策略。Komoto等[5]64開發(fā)了Service CAD方法,借助電腦程序系統(tǒng)性地幫助設(shè)計(jì)師生成、評(píng)估和改善方案。他們從三個(gè)視角對(duì)其方法進(jìn)行了解讀：從流程視角出發(fā)，該模型可以作為服務(wù)藍(lán)圖使用；從利益相關(guān)者視角出發(fā)，該模型可用作系統(tǒng)圖；從協(xié)作視角出發(fā)，可將該模型視為一套整體服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行考量。

3.關(guān)注系統(tǒng)元素的PSS方法

Maussang等[21]將實(shí)體產(chǎn)品服務(wù)單元作為PSS系統(tǒng)的基本元素，主要元素確定后，即采用操作場景對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行更深入的描述。他們認(rèn)為，產(chǎn)品生命周期的每個(gè)步驟都需要進(jìn)行特定的內(nèi)外部功能交互(如圖6所示)，以便提升整體系統(tǒng)和具體元素對(duì)于外部環(huán)境的反應(yīng)性與適應(yīng)性。Xing等[22]將PSS與軟系統(tǒng)方法論(Soft System Methodology,SSM)結(jié)合，認(rèn)為系統(tǒng)之間元素需要協(xié)同合作，他們提出的PSS協(xié)同生態(tài)系統(tǒng)模型(Eco-system Model of Synergism for PSS Development)考慮了包括環(huán)境、利益相關(guān)者、實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、目標(biāo)、系統(tǒng)配置、方案交付等元素在內(nèi)的協(xié)同作用。Tan[23]將PSS系統(tǒng)劃分為價(jià)值主張、生命周期、活動(dòng)流程和行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)四個(gè)維度，并指出其中任何一個(gè)維度的變化都會(huì)影響到其他三個(gè)維度，設(shè)計(jì)師需不斷調(diào)整設(shè)計(jì)概念以達(dá)到四個(gè)維度間的相互支撐與協(xié)調(diào)。除此之外，以動(dòng)態(tài)視角解析系統(tǒng)內(nèi)利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)邊界的開放與不確定性[24]，有利于系統(tǒng)內(nèi)外合作與價(jià)值共創(chuàng)[12]383。

二、服務(wù)設(shè)計(jì)

(一) 服務(wù)設(shè)計(jì)的起源

服務(wù)設(shè)計(jì)最早由Shostack[25]于20世紀(jì)80年代提出，被視為新服務(wù)開發(fā)(New Service Development,NSD)過程中的一項(xiàng)具體步驟[26]。服務(wù)設(shè)計(jì)與管理學(xué)中的概念——服務(wù)主導(dǎo)邏輯(Service-Dominant Logic,SD-Logic)密切相關(guān)。該理論強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯將被服務(wù)主導(dǎo)邏輯所取代，企業(yè)應(yīng)當(dāng)以顧客為導(dǎo)向從事生產(chǎn)服務(wù)，關(guān)注顧客在價(jià)值共創(chuàng)中的角色與作用[27]。在商業(yè)領(lǐng)域中,類似的概念有IBM倡導(dǎo)的服務(wù)科學(xué)(service science),旨在為工業(yè)商品提供更多差異化和增值化服務(wù)[28]；在設(shè)計(jì)學(xué)領(lǐng)域中，服務(wù)設(shè)計(jì)的正式提出源自1991年Hollins等[29]的著作TotalDesign。服務(wù)設(shè)計(jì)在交互設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上發(fā)展演變，并結(jié)合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、人種志學(xué)、服務(wù)管理和信息系統(tǒng)等不同專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)[30]，演變?yōu)橐环N跨學(xué)科的綜合性研究方法。

(二)服務(wù)設(shè)計(jì)的定義

服務(wù)設(shè)計(jì)作為一種以用戶為中心，協(xié)作、整合的設(shè)計(jì)方法，對(duì)現(xiàn)有服務(wù)進(jìn)行改善或創(chuàng)新[31]，其目的在于打造整合、愉悅且難忘的用戶體驗(yàn)[32]。服務(wù)設(shè)計(jì)采用設(shè)計(jì)思維與方法對(duì)服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新與開發(fā),重視服務(wù)流程，將實(shí)體與非實(shí)體元素進(jìn)行整合、規(guī)劃和設(shè)計(jì)，通過合理組織物質(zhì)資源、設(shè)備和利益相關(guān)者，采取有效的計(jì)劃完成既定任務(wù)[33]，強(qiáng)調(diào)在不斷探索和迭代的過程中共同創(chuàng)造并解決問題，創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值。

(三)服務(wù)設(shè)計(jì)的研究現(xiàn)狀

服務(wù)設(shè)計(jì)旨在對(duì)服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新?！胺?wù)”是一個(gè)群體提供給另一個(gè)群體的活動(dòng)，服務(wù)是無形的，它的產(chǎn)生與實(shí)體產(chǎn)品可能有關(guān)或無關(guān)[34]。Zeithaml等[35]認(rèn)為服務(wù)具備四種特征：非物質(zhì)性、異質(zhì)性、不可分割性和易逝性(Intangible,Heterogeneous,Inseparable,Perishable,IHIP)。隨著科技發(fā)展和服務(wù)復(fù)雜程度的增加，IHIP的特性已無法涵蓋現(xiàn)今所有服務(wù)，Vargo等[36]認(rèn)為，服務(wù)使得某一個(gè)體將本身的某種特定技能、知識(shí)或能力，透過行動(dòng)或流程來提供給另一個(gè)個(gè)體，并使其得到益處或價(jià)值。服務(wù)設(shè)計(jì)結(jié)合了人種志學(xué)和用戶研究方法，分析流程中人、產(chǎn)品與服務(wù)之間的交互狀況，能夠?qū)⒎?wù)觸點(diǎn)與用戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)換為設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)。羅仕鑒等[37]根據(jù)情感層次的逐漸遞進(jìn)將服務(wù)設(shè)計(jì)分為三個(gè)層次模型，分別為本體層(服務(wù)的本來面目與屬性)，行為層(人機(jī)交互、功能操作及可用性)，價(jià)值層(情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和共創(chuàng)價(jià)值)。Clatworthy[38]認(rèn)為，服務(wù)設(shè)計(jì)包含用戶(actor)(服務(wù)中所有利益相關(guān)者的集合)、接觸點(diǎn)(touch point)、服務(wù)提供(offering)、用戶需求(need)和用戶體驗(yàn)(experience)五個(gè)基本要素。其中，用戶與服務(wù)提供者之間的互動(dòng)稱作服務(wù)接觸(service encounter)，服務(wù)接觸的節(jié)點(diǎn)即為接觸點(diǎn)，而用戶體驗(yàn)主要取決于這些貫穿于服務(wù)交互過程中的觸點(diǎn)。Steen等[39]指出，協(xié)同設(shè)計(jì)(co-design)能夠在利益相關(guān)者之間建立友好和諧的聯(lián)系，以全局式設(shè)計(jì)思維進(jìn)行服務(wù)規(guī)劃，確保利益相關(guān)者在協(xié)同合作中將具體服務(wù)和設(shè)計(jì)意圖順利傳遞，有助于促成嚴(yán)密完整的服務(wù)體驗(yàn)。當(dāng)SD作用于系統(tǒng)時(shí)，Junginger等[40]認(rèn)為，服務(wù)設(shè)計(jì)有助于促進(jìn)組織變更，小至具體的服務(wù)界面，大到整體的組織價(jià)值。Bailey[41]認(rèn)為，用于組織的服務(wù)設(shè)計(jì)有助于可持續(xù)發(fā)展以及“以人為中心”的價(jià)值傳遞。當(dāng)SD作用于社會(huì)創(chuàng)新時(shí)，Boyle等[42]指出，建立良好的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)服務(wù)模型成功的重要前提；Kimbell[43]認(rèn)為，服務(wù)設(shè)計(jì)能夠?qū)τ扇藛T、實(shí)體產(chǎn)品和技術(shù)所組成的社會(huì)架構(gòu)起到推動(dòng)作用，產(chǎn)生新的價(jià)值。

(四)服務(wù)設(shè)計(jì)方法

服務(wù)綜合了物質(zhì)基礎(chǔ)、非物質(zhì)條件與復(fù)雜的社會(huì)互動(dòng)[28]47，因此，設(shè)計(jì)師需要在服務(wù)中探索關(guān)聯(lián)以及由此產(chǎn)生的不同的感受、經(jīng)歷和結(jié)果。筆者基于以下三個(gè)側(cè)重點(diǎn)梳理服務(wù)設(shè)計(jì)方法。

1.以人為中心的服務(wù)設(shè)計(jì)方法

服務(wù)設(shè)計(jì)通過客戶需求與文化背景激發(fā)新的用戶角色。以人為中心的設(shè)計(jì)(Human-Centered Design,HCD)旨在為人們設(shè)計(jì)有用、可用、愉悅和有意義的產(chǎn)品或服務(wù)。近年來，服務(wù)設(shè)計(jì)中的HCD將重點(diǎn)放在關(guān)注人的情感需求和用戶體驗(yàn)，Bijl-Brouwer[44]在HCD基礎(chǔ)上提出了運(yùn)用于服務(wù)設(shè)計(jì)的NADI(human Needs and Aspirations for application in a Design and Innovation process)模型(如圖7所示)，他將用戶的需求和期望劃分為四個(gè)層級(jí)，分別為解決方案(solutions)、場景(scenarios)、目標(biāo)(goals)和主旨(themes)，用于表現(xiàn)服務(wù)設(shè)計(jì)中用戶的潛在需求、期望、行為和價(jià)值。Kaptelinin等以活動(dòng)理論為基礎(chǔ)對(duì)客戶中心的服務(wù)設(shè)計(jì)進(jìn)行研究?；顒?dòng)理論(activity theory)認(rèn)為，活動(dòng)的每個(gè)步驟都有明確的目標(biāo)指引。B?dker[45]將活動(dòng)理論運(yùn)用于用戶界面，奠定了以人為中心的活動(dòng)理論方法。Kaptelinin等[46]在此基礎(chǔ)上認(rèn)為客戶可以通過活動(dòng)獲得體驗(yàn)與價(jià)值，當(dāng)客戶做出實(shí)現(xiàn)自身期望的活動(dòng)時(shí)，就會(huì)體驗(yàn)到積極的價(jià)值，而服務(wù)本身也是多個(gè)參與者的活動(dòng)，通過服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值是一個(gè)協(xié)作的過程。服務(wù)設(shè)計(jì)中的活動(dòng)理論強(qiáng)調(diào)以下五點(diǎn)：一是目標(biāo)導(dǎo)向(object orientedness)，即為達(dá)到客戶目標(biāo)而服務(wù)有助于創(chuàng)造客戶價(jià)值，有利于界定服務(wù)范圍及區(qū)分服務(wù)優(yōu)先級(jí)順序；二是活動(dòng)層級(jí)結(jié)構(gòu)(hierarchical structure of activity)，即行動(dòng)的優(yōu)先級(jí)受到目標(biāo)優(yōu)先級(jí)和不同情境的影響，客戶可利用公司資源進(jìn)行活動(dòng)和交互進(jìn)而創(chuàng)造價(jià)值，此時(shí)企業(yè)角色從價(jià)值生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值支撐者；三是調(diào)解(mediation)，即對(duì)服務(wù)系統(tǒng)中的技術(shù)和人員網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行配置和調(diào)整；四是內(nèi)部化與外部化(internalization/externalization)，即服務(wù)提供商與客戶需要在不同的交互階段中尋找平衡；五是發(fā)展(development)，即服務(wù)設(shè)計(jì)還需考慮到服務(wù)系統(tǒng)的生命周期與發(fā)展。

2.強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的服務(wù)設(shè)計(jì)方法

Moriz[47]將服務(wù)設(shè)計(jì)定義為計(jì)劃和塑造有用、可用、理想、有效和高效的服務(wù)體驗(yàn)。Schneider等[48]認(rèn)為，服務(wù)設(shè)計(jì)能夠?qū)⒂行魏蜔o形的媒介整合為系統(tǒng)流程，進(jìn)而為用戶提供完整的用戶體驗(yàn)。在網(wǎng)絡(luò)購物和移動(dòng)應(yīng)用的時(shí)代，服務(wù)是由人與人的交互、技術(shù)和服務(wù)流程共同構(gòu)成的，重新設(shè)計(jì)更加人性化的服務(wù)體驗(yàn)尤為重要。Pine等[49]在Theexperienceeconomy一書中將難忘的客戶體驗(yàn)作為服務(wù)的重點(diǎn)。

為了能夠在不同階段下捕獲用戶的體驗(yàn)進(jìn)而發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)，服務(wù)設(shè)計(jì)常會(huì)用到用戶旅程圖、用戶畫像、故事板和情境圖等可視化的設(shè)計(jì)工具。由Verma等[50]提出的客戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ?Customer Experience Modeling,CEM)(如圖8所示)，詳細(xì)闡述了體驗(yàn)與用戶、行為、環(huán)境之間的關(guān)聯(lián)，將用戶體驗(yàn)層級(jí)劃分為整體體驗(yàn)、單個(gè)服務(wù)體驗(yàn)和服務(wù)觸點(diǎn)體驗(yàn)。

Mager等[51]指出，服務(wù)設(shè)計(jì)需重視服務(wù)前、中、后期的全面體驗(yàn)；Voorhees等[52]認(rèn)為，核心服務(wù)接觸的前期與后期同樣影響著用戶體驗(yàn)的連續(xù)性，并整理出核心服務(wù)前、中、后階段中與用戶體驗(yàn)相關(guān)的服務(wù)接觸?？蛻袈贸虉D是將客戶歷程可視化的服務(wù)設(shè)計(jì)工具之一，它包括時(shí)間軸、用戶、接觸點(diǎn)與用戶體驗(yàn)四種基本元素，以用戶需求為主導(dǎo)，按照時(shí)間順序描述用戶所經(jīng)歷的服務(wù)流程及體驗(yàn)狀況，并從中尋機(jī)會(huì)點(diǎn)，通過添加觸點(diǎn)對(duì)服務(wù)進(jìn)行改善，從而滿足用戶需求?？蛻袈贸虉D幫助設(shè)計(jì)師深入解讀客戶在使用某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)接觸時(shí)的體驗(yàn)或感受，并盡可能涵蓋了服務(wù)各個(gè)階段中客戶的情感、目的和交互。

3.關(guān)注共同創(chuàng)造與系統(tǒng)的服務(wù)設(shè)計(jì)方法

在服務(wù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，服務(wù)價(jià)值是在服務(wù)提供者與服務(wù)接受者共同生產(chǎn)或共同創(chuàng)造的過程中體現(xiàn)的[53]?？蛻敉ㄟ^觸點(diǎn)與服務(wù)提供者產(chǎn)生交互，服務(wù)元素可隨時(shí)作出響應(yīng)、設(shè)計(jì)和調(diào)整[54]。Grove 等[55]提出的劇場理論模型是對(duì)共同創(chuàng)造的解讀之一。劇場模型將服務(wù)比喻為演出(如圖9所示)，包含以下四個(gè)構(gòu)面：演員(服務(wù)提供者)、觀眾(服務(wù)接受者)、場景(服務(wù)發(fā)生的物理場所和設(shè)施)以及表演(服務(wù)本身)。與之類似的還有員工中心方法(employee-centered approach)，強(qiáng)調(diào)在服務(wù)遞送和員工培訓(xùn)的過程中對(duì)員工角色進(jìn)行設(shè)計(jì)，為員工能夠更好地表演和工作創(chuàng)造條件[56]。Theexperienceeconomy一書中同樣指出，企業(yè)應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)員工展開積極行動(dòng)，提供更多參與式體驗(yàn)。員工被指派角色并反復(fù)演出，再到指定的舞臺(tái)區(qū)展現(xiàn)自己，工作即演出。此時(shí)顧客不僅獲得了提供商帶來的服務(wù)與利益，同時(shí)也享受到了圍繞服務(wù)所產(chǎn)生的難忘經(jīng)歷[49]7。

設(shè)計(jì)中的共同創(chuàng)造使用戶能夠主動(dòng)參與到設(shè)計(jì)過程中，與其他相關(guān)人員一起發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)，探索設(shè)計(jì)方案[33]76。如果說共同創(chuàng)造是集體創(chuàng)造力的行為，那么協(xié)同設(shè)計(jì)則是特定指向“在設(shè)計(jì)過程中的集體創(chuàng)造力”[57]。在服務(wù)創(chuàng)新中運(yùn)用協(xié)同設(shè)計(jì)，有助于概念發(fā)展和提高服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)也可進(jìn)一步提升用戶滿意度、用戶忠誠度和利益相關(guān)者之間的互動(dòng)[39]58。用于企業(yè)或社會(huì)創(chuàng)新的服務(wù)設(shè)計(jì)同樣需要以系統(tǒng)思維應(yīng)對(duì)涵蓋其中的復(fù)雜元素。Glusko等[58]將服務(wù)系統(tǒng)概括為三種交互場景(人與人、人與機(jī)器、機(jī)器與機(jī)器)和7種設(shè)計(jì)模式(人對(duì)人服務(wù)、技術(shù)增強(qiáng)后的人對(duì)人服務(wù)、自助服務(wù)、多渠道服務(wù)、多設(shè)備服務(wù)和基于地理信息的環(huán)境感知服務(wù))。Patricio等[59]結(jié)合用戶體驗(yàn)方法，基于多層級(jí)服務(wù)設(shè)計(jì)(Multilevel Service Design,MSD)(如圖10所示)梳理了服務(wù)系統(tǒng)、服務(wù)接觸和服務(wù)流程間的關(guān)系，并進(jìn)一步深化服務(wù)體驗(yàn)藍(lán)圖。

三、產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)與服務(wù)設(shè)計(jì)的異同

圖11與圖12歸納呈現(xiàn)了PSS和SD的關(guān)注重點(diǎn)與方法。由此見得，產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)作為設(shè)計(jì)的對(duì)象，可通過技術(shù)和工程優(yōu)化將產(chǎn)品與服務(wù)集成為更有效率的系統(tǒng)模式。而服務(wù)設(shè)計(jì)既是設(shè)計(jì)對(duì)象也是設(shè)計(jì)方法，認(rèn)為服務(wù)是可以被設(shè)計(jì)的，可通過改善系統(tǒng)流程中的服務(wù)接觸對(duì)服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新并提升服務(wù)價(jià)值[37]48。兩者在概念、焦點(diǎn)、方法、目的乃至最終的結(jié)果產(chǎn)出上都有一定區(qū)別(如表1所示)。

表1 產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)與服務(wù)設(shè)計(jì)對(duì)比

PSS緣起于“服務(wù)化”，將市場重點(diǎn)從“產(chǎn)品功能”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品與服務(wù)整合后的功能”，尋求企業(yè)與客戶的共同利益；SD則起源于“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”，一切都可被看做服務(wù)，關(guān)注重點(diǎn)為顧客體驗(yàn)與價(jià)值。從二者的概念和目的來看，PSS是一種提升企業(yè)競爭力的商業(yè)策略，其將產(chǎn)品與服務(wù)整合后的系統(tǒng)作為設(shè)計(jì)對(duì)象，針對(duì)客戶需求隨時(shí)定制和調(diào)整，同時(shí)強(qiáng)調(diào)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和環(huán)境帶來益處。而SD可從兩方面進(jìn)行考量：當(dāng)其作為一種設(shè)計(jì)策略時(shí)，通過可視化方法，在以人為中心前提下運(yùn)用整合設(shè)計(jì)思維創(chuàng)造新的服務(wù)并提升用戶體驗(yàn)；當(dāng)其作為具體設(shè)計(jì)對(duì)象時(shí)，其中所涉及到的服務(wù)接觸點(diǎn)、服務(wù)提供，以及共同創(chuàng)造的方式方法，都可作為改善的目標(biāo)。

PSS和SD對(duì)于包括用戶在內(nèi)的利益相關(guān)者也具有不同的解讀：PSS把重點(diǎn)放在相關(guān)人員的“能力”[60]上，強(qiáng)調(diào)在設(shè)計(jì)前期概念階段和后期測試階段中的用戶參與，而中間具體操作主要由組織內(nèi)部人員完成；而在服務(wù)設(shè)計(jì)中，用戶優(yōu)先級(jí)高于組織[61]，強(qiáng)調(diào)服務(wù)全過程中用戶的主動(dòng)參與和互動(dòng)。

二者雖然都考慮到價(jià)值提升，但由于出發(fā)點(diǎn)和視角不同，其價(jià)值的側(cè)重點(diǎn)也有所偏向。PSS以組織(企業(yè))視角為出發(fā)點(diǎn)，旨在提升系統(tǒng)效率和性能，并不專注于用戶體驗(yàn)[62]，其價(jià)值在于為客戶遞送(產(chǎn)品與服務(wù))整合功能的使用價(jià)值[63]，從資源、配置和組織網(wǎng)絡(luò)的角度出發(fā)，涉及商業(yè)、管理和人員結(jié)構(gòu)[64]，通過研究利益相關(guān)者能力、服務(wù)能力和風(fēng)險(xiǎn)管理創(chuàng)造價(jià)值。服務(wù)設(shè)計(jì)雖然也強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)特質(zhì)，但其關(guān)注點(diǎn)依然聚焦于服務(wù)流程中各成分間的交互過程，重點(diǎn)提升用戶價(jià)值，在用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。與PSS相比，服務(wù)設(shè)計(jì)缺乏系統(tǒng)的操作可實(shí)施性[65]。

從二者的研究方法來看：PSS根據(jù)“產(chǎn)品服務(wù)的整合以及整合的程度”進(jìn)行探討和分類，如何合理分配產(chǎn)品與服務(wù)是PSS提升系統(tǒng)效率、實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。針對(duì)PSS的研究方法多采用系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化的視角[66]，有些著重與設(shè)計(jì)思維結(jié)合進(jìn)行機(jī)會(huì)發(fā)掘、概念分析和方案解決，在設(shè)計(jì)流程初期以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品特性、功能與服務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)，并在后期測試時(shí)根據(jù)用戶需求衡量優(yōu)劣，依此不斷交替迭代。在執(zhí)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)時(shí)，PSS方法結(jié)合技術(shù)工程和商業(yè)模式進(jìn)行思考，提高系統(tǒng)功能的可操作性和效率，延長生命周期，進(jìn)行整體優(yōu)化。還有一些方法針對(duì)系統(tǒng)內(nèi)外的復(fù)雜性，探討系統(tǒng)與外部環(huán)境的關(guān)系和系統(tǒng)內(nèi)部利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)。服務(wù)設(shè)計(jì)則是將HCD融入服務(wù)環(huán)境中，因此，以人為中心的設(shè)計(jì)方法和用戶體驗(yàn)相關(guān)的設(shè)計(jì)方法常常被用于衡量用戶滿意度和服務(wù)質(zhì)量，結(jié)合服務(wù)觸點(diǎn)分析，改善服務(wù)流程中涉及到的所有有形的和無形的服務(wù)。聚焦于系統(tǒng)的SD方法在考慮社會(huì)與科技影響的同時(shí)，重點(diǎn)研究服務(wù)流程中利益相關(guān)者、實(shí)體證物、前臺(tái)人員與后臺(tái)技術(shù)之間的交互過程，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)共同創(chuàng)造和價(jià)值共創(chuàng)。

如前所述，產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)雖然也考慮到用戶需求，但其操作和執(zhí)行過程中更多以企業(yè)內(nèi)部人員為主導(dǎo)。若將用戶參與和用戶體驗(yàn)納入考量，有利于在服務(wù)各流程中更完整地滿足用戶需求，進(jìn)而提升用戶滿意度與忠誠度。而對(duì)于服務(wù)設(shè)計(jì)來說，其產(chǎn)出結(jié)果往往是設(shè)計(jì)初期的服務(wù)概念，具體操作執(zhí)行的方法較為欠缺。因此，在服務(wù)落實(shí)方面可以結(jié)合PSS中的操作方法進(jìn)行具體實(shí)施和開展(如圖13所示)。

四、結(jié) 語

本文分別梳理了產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)與服務(wù)設(shè)計(jì)的來源 、概念、研究現(xiàn)狀及方法。二者均是在面臨“單一產(chǎn)品已無法滿足消費(fèi)者日益增長的需求”這一環(huán)境下產(chǎn)生的應(yīng)對(duì)策略，也都緣起于管理學(xué)、營銷學(xué)中的相關(guān)概念。產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)從組織視角出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行不同程度的整合以提升系統(tǒng)的功能和效率，推動(dòng)社會(huì)與環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，可將其作為一種設(shè)計(jì)對(duì)象，是企業(yè)的商業(yè)策略。而服務(wù)設(shè)計(jì)則是在交互設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，以用戶中心視角展現(xiàn)如何對(duì)服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)服務(wù)系統(tǒng)中利益相關(guān)者的交互行為與共同創(chuàng)造，目的是為用戶帶來連續(xù)縝密的用戶體驗(yàn)。它既是一種整合的創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法，也是便于系統(tǒng)優(yōu)化的設(shè)計(jì)對(duì)象。產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)與服務(wù)設(shè)計(jì)有一定關(guān)聯(lián)性，也可互相取長補(bǔ)短，可結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行具體設(shè)計(jì)與執(zhí)行。