電商短視頻的媒介可供性分析
——基于快手美妝主播的文本挖掘

黃淼

(北京郵電大學(xué) 數(shù)字媒體與設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，北京 100876)

一、研究背景

隨著移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)服務(wù)的快速多元化發(fā)展，含有商品營(yíng)銷動(dòng)機(jī)的短視頻成為精神消費(fèi)和物質(zhì)消費(fèi)的交匯點(diǎn)。這類短視頻與傳統(tǒng)視頻廣告的區(qū)別之一是“隨見隨買”——從信息接收到交易完成的鏈路和周期大幅縮短；區(qū)別之二是“內(nèi)容即營(yíng)銷”——在基于個(gè)性化推薦技術(shù)的信息流內(nèi)容場(chǎng)景中，電商短視頻與一般短視頻交織出現(xiàn)在用戶眼前，時(shí)機(jī)由后臺(tái)算法規(guī)則決定。該現(xiàn)象是電商交易與媒介傳播在互聯(lián)網(wǎng)化驅(qū)動(dòng)的社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中出現(xiàn)的多種融合形式之一，相似實(shí)踐還有電視購(gòu)物、基于圖文的內(nèi)容電商、社交電商、直播電商。實(shí)際上，內(nèi)容創(chuàng)意、傳播渠道和社交關(guān)系對(duì)商業(yè)營(yíng)銷的促進(jìn)作用早已為傳統(tǒng)電商所重視。2016年，京東與微信、今日頭條等內(nèi)容聚合平臺(tái)及其上自媒體賬號(hào)合作，在商業(yè)推廣需求、平臺(tái)傳播力量和自媒體內(nèi)容供給三者之間建立合作。同年，淘寶上線了以現(xiàn)場(chǎng)直播方式推廣商品的“淘寶直播”。2019年，“淘寶直播”從淘寶的附屬功能升級(jí)為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的App，其動(dòng)因是自2017年以來短視頻平臺(tái)(快手、抖音等)的快速發(fā)展，以及2018年以來其上電商短視頻的迅疾成長(zhǎng)。

作為一種新的“互聯(lián)網(wǎng)+”社會(huì)實(shí)踐，電商短視頻在2020年初新冠疫情后的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)中發(fā)揮了重要作用，已得到政策認(rèn)可。2020年7月，人力資源和社會(huì)保障部發(fā)布的九個(gè)新職業(yè)中有“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”，政策話語(yǔ)包括“運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的交互性與傳播公信力”“通過直播或短視頻等形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多平臺(tái)營(yíng)銷推廣”“提升自身傳播影響力，加強(qiáng)用戶群體活躍度，促進(jìn)產(chǎn)品從關(guān)注到購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率”等。政策傾斜促使電商短視頻從探索階段逐步過度到制度化階段，因而從媒介傳播視角展開對(duì)其特征的深入研究也更為迫切。

電商短視頻的發(fā)展得益于短視頻應(yīng)用的普及，表現(xiàn)在人口覆蓋度、社群穿透力和日常使用率三個(gè)方面。首先，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模9.04億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模8.97億，短視頻用戶規(guī)模7.73億，短視頻用戶占手機(jī)網(wǎng)民比例為86.56%。其次，短視頻的社會(huì)影響不僅表現(xiàn)在總體用戶規(guī)模上，更表現(xiàn)在對(duì)社會(huì)區(qū)隔的穿透力上。短視頻用戶在城市分布上突破一二線城市與其他地區(qū)的經(jīng)濟(jì)界限，成為網(wǎng)絡(luò)空間中的公共文化潮流。在年齡和學(xué)歷分布上，短視頻應(yīng)用在中老年、低學(xué)歷群體(小學(xué)及以下)中的使用率自面世以來持續(xù)上升。最后，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，短視頻已經(jīng)超越即時(shí)通訊和綜合資訊占據(jù)了用戶單日時(shí)長(zhǎng)的首位——中國(guó)網(wǎng)民平均每天上網(wǎng)5.65小時(shí)，其中33.1%的時(shí)間花費(fèi)在短視頻上。概言之，海量用戶規(guī)模、多元用戶構(gòu)成和超長(zhǎng)使用時(shí)間，共同創(chuàng)造了從精神消費(fèi)到物質(zhì)消費(fèi)的商業(yè)變現(xiàn)機(jī)遇。與此同時(shí)，電商短視頻既是一種商業(yè)營(yíng)銷的新手段，更是一道網(wǎng)絡(luò)文化的新景觀。

短視頻產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)不久，但已形成明顯的行業(yè)梯隊(duì)?？焓质俏挥诘谝惶蓐?duì)的平臺(tái)之一，這家成立于2011年的技術(shù)公司，2014年開始轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)。據(jù)快手研究院公布數(shù)據(jù)，截至2020年初，快手注冊(cè)用戶7億，日活用戶3億，內(nèi)容生產(chǎn)者2.5 億，原創(chuàng)短視頻庫(kù)存200億條，平臺(tái)累計(jì)點(diǎn)贊量超過3 500億次；在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的2019年中，日均用戶生產(chǎn)內(nèi)容1 500萬(wàn)條，日均播放量2億次，日均點(diǎn)贊量3.5億次，日均直播3萬(wàn)場(chǎng)；在電商運(yùn)營(yíng)方面，截至2019年9月，在快手獲得收入的用戶已經(jīng)超過1 900萬(wàn)人，其中快手電商用戶規(guī)模已超過100萬(wàn)，粉絲量10萬(wàn)以上的用戶平均月收入已達(dá)到5萬(wàn)元。作為一款“國(guó)民級(jí)應(yīng)用”，快手的價(jià)值超越了提供文化娛樂、傳播社會(huì)信息、支持公共參與的范疇，通過短視頻和直播展開的電商活動(dòng)賦予該平臺(tái)經(jīng)濟(jì)功能，而這一延伸呼應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代現(xiàn)實(shí)世界和日常生活的媒介化趨勢(shì)。因此，筆者擬從媒介可供性的視角出發(fā)，通過對(duì)電商短視頻內(nèi)容可供性、傳播可供性和社交可供性三個(gè)維度的特征進(jìn)行分析，解析短視頻平臺(tái)的媒介環(huán)境對(duì)該新現(xiàn)象的形塑作用，并嘗試預(yù)判其未來發(fā)展趨勢(shì)。

二、文獻(xiàn)綜述

與本研究相關(guān)的文獻(xiàn)成果主要有兩類：一類是有關(guān)短視頻這一新興媒介形態(tài)的思辨和經(jīng)驗(yàn)研究，其中關(guān)注商業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的研究與本研究相關(guān)度較高；另一類是有關(guān)媒介可供性理論內(nèi)涵及實(shí)證分析的研究。前一類研究引導(dǎo)本研究找到電商短視頻實(shí)踐中具有革新意義和分析價(jià)值的產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)，而后一類研究則提供了適合于考察新媒體現(xiàn)象的理論工具。

(一)短視頻及其上商業(yè)營(yíng)銷的研究

以短視頻為對(duì)象的學(xué)術(shù)研究與行業(yè)實(shí)踐相伴而生，出現(xiàn)于2014年前后，前人研究帶來三方面啟示。

其一，短視頻在內(nèi)容呈現(xiàn)上具有的將娛樂性、知識(shí)性和商業(yè)性融為一體的新特征，突破了專業(yè)媒體內(nèi)容在主題和形式上的邊界，成為網(wǎng)絡(luò)公共空間中新的文化景觀。生活化的內(nèi)容敘事激勵(lì)著更多普通社會(huì)成員參與短視頻生產(chǎn)，由此產(chǎn)生更具草根性的娛樂方式，以及契合小眾需求的知識(shí)分享[1]。圍繞某個(gè)標(biāo)簽不斷重復(fù)的話題、音樂、動(dòng)作正在成為一種“文化技藝”，相同旋律或相似文案反復(fù)出現(xiàn)產(chǎn)生更強(qiáng)的興趣感染力[2]。新近出現(xiàn)的直播場(chǎng)景通過店鋪場(chǎng)景的還原、社交場(chǎng)景的虛構(gòu)、前后臺(tái)景觀的合并刺激觀眾深層次的消費(fèi)欲望[3]?；诙桃曨l平臺(tái)中視聽內(nèi)容所具有的多維度特征，筆者選擇電商短視頻這一集合了情緒刺激、知識(shí)傳播和商業(yè)營(yíng)銷多種傳播目標(biāo)的視聽內(nèi)容作為研究對(duì)象，希望增進(jìn)傳播學(xué)界對(duì)短視頻平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的認(rèn)識(shí)。

其二，短視頻在傳播方式上具有人格化和具身性的特征，該特征與自媒體平臺(tái)的社交屬性相互作用，促成不同于傳統(tǒng)社交媒體的社群文化，以及建構(gòu)其上的信任機(jī)制和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。運(yùn)用短視頻與直播相結(jié)合的方式，在不同場(chǎng)景中建構(gòu)或強(qiáng)或弱的社交關(guān)系，塑造主播人設(shè)，是賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的重要手段[4]。在自媒體創(chuàng)業(yè)的商業(yè)趨勢(shì)和個(gè)性化推薦的技術(shù)趨勢(shì)的合力作用下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)得以迅速發(fā)展，短視頻主播通過建構(gòu)人設(shè)和社群為商業(yè)營(yíng)銷注入品牌價(jià)值[5]。以往有關(guān)媒體與電商融合實(shí)踐的研究也發(fā)現(xiàn)，媒介內(nèi)容吸引流量以及社交關(guān)系營(yíng)造社群，這兩個(gè)因素可以增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品的信任，從而促成電商交易[6]。基于短視頻傳播在人格化和社交性上的特征，本研究對(duì)電商短視頻的視頻內(nèi)容和評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行高頻詞重合度分析，并通過案例對(duì)比探討不同的社群運(yùn)營(yíng)策略。

其三，短視頻平臺(tái)所提供的社交連接方式，除傳統(tǒng)社交網(wǎng)站的贊轉(zhuǎn)評(píng)之外，還有基于個(gè)性化推薦技術(shù)創(chuàng)造的趣緣性質(zhì)的“信息偶遇”，以及在直播中以隱喻方式傳遞情感符號(hào)的打賞和送禮[7]。然而，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的控制者可以將商業(yè)動(dòng)機(jī)遮蔽于算法規(guī)則之下?；谒惴ㄍ扑]的平臺(tái)(如抖音、快手等)正是短視頻研究普遍選擇的數(shù)據(jù)收集對(duì)象。遺憾的是，這些研究較少深入探討平臺(tái)場(chǎng)景和算法邏輯對(duì)短視頻的影響，也未對(duì)比不同短視頻平臺(tái)隱藏在算法規(guī)則中的制度差異，及其對(duì)公共文化產(chǎn)生的不同形塑作用。因此，筆者將基于媒介可供性理論框架下的傳播可供性概念，對(duì)短視頻文案中的標(biāo)簽特征進(jìn)行分析，以期從技術(shù)因素如何對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)生作用的角度補(bǔ)充有關(guān)短視頻生產(chǎn)與傳播的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識(shí)。

(二)媒介可供性研究

電商短視頻所依托的短視頻平臺(tái)與以往傳播媒介相比較為顯著的環(huán)境特征表現(xiàn)在以下方面：一是開放參與的自媒體生產(chǎn)機(jī)制，二是興趣導(dǎo)向的算法推薦技術(shù)，三是熟人關(guān)系和生人關(guān)系交織的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。這一媒介環(huán)境中行動(dòng)邏輯的分析適合于美國(guó)生態(tài)心理學(xué)者 Gibson[8]提出的“可供性(affordance)理論”。該理論把主體的選擇和能力(即可能性)置于探討新環(huán)境和新實(shí)踐的中心[9]，既不過分強(qiáng)調(diào)社會(huì)結(jié)構(gòu)的約束性，也不過分夸大行動(dòng)者的建構(gòu)性；既重視技術(shù)工具的革新意義，也不忽略社會(huì)情境的慣性作用[10]。在傳播學(xué)領(lǐng)域，潘忠黨等[11]在探討“何為新媒體”時(shí)提出了“媒介可供性(media affordance)”，并將其具體化為三個(gè)維度的可供力(affordability)，即生產(chǎn)可供性、移動(dòng)可供性和社交可供性，認(rèn)為新媒體何以為“新”的研究大致包括三個(gè)取向：媒介理論、人與技術(shù)的界面和行動(dòng)場(chǎng)景的界面，而媒介可供性可達(dá)成理論統(tǒng)合。在整合技術(shù)可供性理論和行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論的基礎(chǔ)上，陳昌鳳等[12]將優(yōu)質(zhì)IP的可供性歸納為認(rèn)同定位、角色共情和社會(huì)關(guān)系補(bǔ)足。該研究將可供性對(duì)產(chǎn)業(yè)維度上媒介實(shí)踐的解釋范圍從消費(fèi)環(huán)節(jié)回溯到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，豐富了理論工具的適用性。

三、分析框架和研究方法

(一)分析框架

現(xiàn)有媒介可供性理論體系包括三個(gè)維度，即生產(chǎn)可供性、移動(dòng)可供性和社交可供性，該體系并不完全適用于電商短視頻所處的媒介環(huán)境。首先，短視頻平臺(tái)本身不從事內(nèi)容生產(chǎn)，其角色功能是聚合平臺(tái)之外的內(nèi)容供應(yīng)，吸引和支持用戶生產(chǎn)內(nèi)容，所以筆者將“生產(chǎn)可供性”修改為“內(nèi)容可供性”。其次，相對(duì)于該體系提出時(shí)媒介產(chǎn)業(yè)所處的階段，在當(dāng)下移動(dòng)傳播時(shí)代中，移動(dòng)設(shè)備是短視頻最主要的接入渠道，移動(dòng)端支付則是電商的重要條件。更重要的是，移動(dòng)設(shè)備在硬件和物理環(huán)境上的特征已通過算法程序內(nèi)嵌進(jìn)入傳播情境，如手機(jī)型號(hào)、地理位置、使用時(shí)長(zhǎng)等都是用戶偏好數(shù)據(jù)。因此，筆者將“移動(dòng)可供性”修改為“傳播可供性”。概言之，本部分將從內(nèi)容可供性、傳播可供性和社交可供性三個(gè)方面解析短視頻平臺(tái)的媒介環(huán)境對(duì)電商短視頻的形塑作用，并嘗試預(yù)判其未來發(fā)展趨勢(shì)。為增強(qiáng)三個(gè)可供性之間的連接性，依據(jù)可供性理論強(qiáng)調(diào)情境之于行動(dòng)的可能性，將“情境—行動(dòng)”的分析思路貫穿在三者之間(如表1所示)。

表1 電商短視頻的媒介可供性

(二)研究方法

目前采用媒介可供性分析框架的研究主要是對(duì)現(xiàn)象的質(zhì)性描述，而短視頻研究領(lǐng)域已出現(xiàn)基于圖像理解、文本挖掘和數(shù)據(jù)分析的實(shí)證研究。尤其是對(duì)于以媒介內(nèi)容為對(duì)象的傳播學(xué)研究來說，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用驅(qū)動(dòng)著研究從自上而下的演繹邏輯轉(zhuǎn)向自下而上的歸納邏輯[13]。本文的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)是快手平臺(tái)上兩位美妝主播自建立賬號(hào)起至2019年底全部視頻中播放量最高的30個(gè)視頻，數(shù)據(jù)分析過程包括對(duì)60個(gè)電商短視頻的視頻文本(46 664字)和評(píng)論文本(182 876條)進(jìn)行詞頻分析和情感分析，以期基于詞頻分布和情感傾向的分析，將媒介研究的理論性思辨與新媒體實(shí)踐的實(shí)證性分析相結(jié)合，為理解短視頻平臺(tái)作為媒介環(huán)境對(duì)電商實(shí)踐的形塑作用提供更為全面的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)。

詞頻分析和情感分析是在新媒體內(nèi)容研究中較為常用的文本挖掘技術(shù)，二者具有相輔相成的數(shù)據(jù)效果。詞頻分析可以清晰展現(xiàn)文本數(shù)據(jù)中的熱點(diǎn)語(yǔ)詞，為掌握文本特征全貌提供重要線索。本文使用的“詞頻逆文檔頻率(Term Frequency-Inverse Document Frequency，TF-IDF)”算法可以評(píng)估語(yǔ)詞對(duì)于文檔的重要程度，即詞語(yǔ)在單個(gè)文檔中出現(xiàn)次數(shù)越多，同時(shí)在所有文檔中出現(xiàn)次數(shù)越少，該詞語(yǔ)就越能夠代表該文章[14]。因?yàn)閿?shù)據(jù)集中60個(gè)電商短視頻的文案文本、語(yǔ)音文本和評(píng)論文本在話題類型和篇幅長(zhǎng)度上存在差異，所以該方法可以避免遺漏重要信息。本文使用的情感分析技術(shù)是基于樸素貝葉斯法的情感分析算法，屬于有監(jiān)督機(jī)器學(xué)習(xí)。該算法在經(jīng)過人工標(biāo)注的訓(xùn)練集和測(cè)試集的正確率檢驗(yàn)之后，一方面可以保留人工判斷的基準(zhǔn)，另一方面可以發(fā)揮機(jī)器處理海量數(shù)據(jù)的能力。

本文選擇快手平臺(tái)上的兩位帶貨主播——李佳琦和韓承浩自從發(fā)布短視頻以來播放量最高的30個(gè)短視頻作為研究對(duì)象。首先，為什么選擇快手平臺(tái)？數(shù)據(jù)收集期內(nèi)(2019年)該平臺(tái)是短視頻行業(yè)中電商業(yè)務(wù)的領(lǐng)跑者，其上電商短視頻可以代表行業(yè)發(fā)展前沿。其次，為什么選擇美妝領(lǐng)域？一方面，該領(lǐng)域的內(nèi)容產(chǎn)量和商品交易量在電商短視頻市場(chǎng)中均居于前列；另一方面，美妝消費(fèi)既是一次性的商品消費(fèi)也是持續(xù)性的日常生活實(shí)踐，所以信息交流和知識(shí)傳遞貫穿于消費(fèi)行為前后，而普遍存在的“種草”現(xiàn)象，更說明美妝類內(nèi)容已經(jīng)從單純的商品信息傳播延展為目標(biāo)人群的日常網(wǎng)絡(luò)文化體驗(yàn)。在這個(gè)意義上，針對(duì)美妝類電商短視頻的分析可以回應(yīng)短視頻平臺(tái)所產(chǎn)生媒介化作用下精神消費(fèi)與物質(zhì)消費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)公共空間趨于融合的理論問題。最后，為什么選擇李佳琦和韓承浩這兩位主播？李佳琦在帶貨主播中的代表性不必贅述，而韓承浩則被快手研究院推薦為社群信任度較高的主播，他的粉絲規(guī)模雖然不大，但客單價(jià)以及總體商業(yè)轉(zhuǎn)化力較強(qiáng)，是將“老鐵文化”變現(xiàn)為“老鐵經(jīng)濟(jì)”的典型案例。后文的詞頻分析和情感分析印證了李佳琦和韓承浩在視頻內(nèi)容和評(píng)論互動(dòng)上的明顯差異，代表著兩種不同的電商短視頻成長(zhǎng)路徑。

四、研究?jī)?nèi)容及結(jié)論

(一)內(nèi)容可供性

短視頻平臺(tái)中的自媒體內(nèi)容生產(chǎn)由自媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者與平臺(tái)服務(wù)運(yùn)營(yíng)者協(xié)作完成，前者執(zhí)行內(nèi)容創(chuàng)意的邊界由后者提供的功能條件所決定。而作為開放的內(nèi)容聚合平臺(tái)，可編輯、可審閱、可復(fù)制、可伸縮、可關(guān)聯(lián)這五項(xiàng)功能在短視頻平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)中均可實(shí)現(xiàn)。但與以往不同之處在于，內(nèi)容分發(fā)的環(huán)節(jié)由平臺(tái)而不是創(chuàng)作者本身掌握，所以，可審閱的功能與其他四項(xiàng)功能分離開。另外，在基于算法推薦的傳播環(huán)境中，可關(guān)聯(lián)的方式不再是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體的超鏈接，而是具有更大延展范圍的話題標(biāo)簽。超鏈接可以實(shí)現(xiàn)單個(gè)內(nèi)容作品之間的關(guān)聯(lián)，而話題標(biāo)簽可以實(shí)現(xiàn)一批內(nèi)容之間的共同關(guān)聯(lián)。

在具有社交功能的短視頻平臺(tái)中，內(nèi)容傳播的情境既包括短視頻本身，也包括評(píng)論區(qū)的用戶參與。在快手平臺(tái)中，下拉頁(yè)面即可從短視頻區(qū)域進(jìn)入評(píng)論區(qū)，而同類平臺(tái)抖音的評(píng)論區(qū)則需要在短視頻區(qū)域右側(cè)點(diǎn)擊按鈕進(jìn)入?；谶@一產(chǎn)品界面設(shè)計(jì)的差異，快手平臺(tái)中短視頻與評(píng)論區(qū)在內(nèi)容情境上的交融性更強(qiáng)，這或許也是快手平臺(tái)可以在社交屬性上超越同類競(jìng)爭(zhēng)者的原因之一。

通過對(duì)比李佳琦與韓承浩的視頻文本和評(píng)論文本的高頻詞，可以發(fā)現(xiàn)兩位美妝類主播在內(nèi)容創(chuàng)作目標(biāo)和內(nèi)容呈現(xiàn)效果上的明顯差異(如表2所示)。首先，在內(nèi)容創(chuàng)作目標(biāo)上，李佳琦傾向于通過視頻內(nèi)容調(diào)動(dòng)觀眾情緒，而韓承浩則希望提供知識(shí)分享。李佳琦的視頻文本的高頻名詞和動(dòng)詞都只有少數(shù)詞語(yǔ)直接與美妝護(hù)膚相關(guān)，而韓承浩的高頻名詞和動(dòng)詞幾乎全部屬于專業(yè)概念。李佳琦的高頻形容詞中出現(xiàn)許多表達(dá)情緒或心理狀態(tài)的詞，如完美、厲害、很酷、無聊、輕松；而韓承浩的高頻形容詞中只有漂亮、很火這兩個(gè)詞稍微遠(yuǎn)離美妝專業(yè)知識(shí)。其次，內(nèi)容呈現(xiàn)效果反映在評(píng)論文本高頻詞中。李佳琦的評(píng)論區(qū)與短視頻的情緒導(dǎo)向形成呼應(yīng)，評(píng)論文本的高頻形容詞全部是描述情緒或心理狀態(tài)詞匯，與美妝護(hù)膚心得關(guān)聯(lián)不大；但結(jié)合評(píng)論文本的高頻名詞可以發(fā)現(xiàn)，李佳琦的情緒調(diào)動(dòng)作用更多來自于明星效應(yīng)。韓承浩的評(píng)論區(qū)呼應(yīng)著短視頻的知識(shí)導(dǎo)向，高頻名詞和動(dòng)詞幾乎全部是專業(yè)概念，而高頻形容詞中多數(shù)都與美妝護(hù)膚心得有關(guān)?；谝陨显~頻分析，兩位美妝類主播為構(gòu)建內(nèi)容可供性所采取的行動(dòng)分別可以概括為情感刺激和知識(shí)傳遞。

表2 李佳琦和韓承浩視頻內(nèi)容與評(píng)論內(nèi)容的高頻詞對(duì)比

(二)傳播可供性

在智能終端中，移動(dòng)設(shè)備及其使用主體經(jīng)數(shù)據(jù)化處理后進(jìn)入算法運(yùn)行體系，由此產(chǎn)生可以滿足內(nèi)容供需精準(zhǔn)匹配的個(gè)性化推薦信息流。可攜帶、可獲取、可定位、可兼容這四個(gè)屬性在短視頻平臺(tái)中均已實(shí)現(xiàn)。棲身于移動(dòng)終端的短視頻應(yīng)用可以支持無時(shí)無處不在的視聽體驗(yàn)，符合“可攜帶”屬性。短視頻平臺(tái)上原創(chuàng)內(nèi)容的開放界線由賬號(hào)主體設(shè)置的可見范圍(任何用戶、好友或私密)決定，帶有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)的自媒體主播必然面向全平臺(tái)公開，符合“可獲取”屬性。地理位置是算法平臺(tái)較為重要的個(gè)性化推薦依據(jù)，而一些特殊的地理位置甚至具有聯(lián)動(dòng)線上線下的文化偏好意義[15]，符合并延伸了“可定位”屬性。結(jié)合前三個(gè)屬性的特征，“可兼容”指的是移動(dòng)設(shè)備在支持?jǐn)?shù)據(jù)共享上的物理可兼容性。短視頻平臺(tái)以移動(dòng)終端為主要服務(wù)場(chǎng)景，但內(nèi)容供應(yīng)側(cè)也支持PC端操作；而視頻共享則建立在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與寬帶互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)互通基礎(chǔ)上。

從傳播終端的個(gè)體化到傳播過程的個(gè)性化，將移動(dòng)終端及其主體的需求數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)譯為供給數(shù)據(jù)的關(guān)鍵一步是標(biāo)簽化。在個(gè)性化信息流中，商業(yè)視頻與普通視頻內(nèi)容之間切換頻率、串聯(lián)關(guān)系，以及出現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者眼前的概率和時(shí)機(jī)，既取決于視頻內(nèi)容的標(biāo)簽特征，也會(huì)受到發(fā)布賬號(hào)的標(biāo)簽屬性影響。作為對(duì)此平臺(tái)規(guī)則的適應(yīng)，自媒體賬號(hào)會(huì)通過積累同類標(biāo)簽獲得流量?jī)A斜。那么，算法平臺(tái)的流量分配機(jī)制基于何種價(jià)值觀？快手平臺(tái)選擇“流量普惠”——將流量分配到不同發(fā)展水平的自媒體賬號(hào)，讓普通用戶生產(chǎn)內(nèi)容獲得更多被看見機(jī)會(huì)。該理念由算法體系中的“基尼系數(shù)”來實(shí)現(xiàn)，此系數(shù)旨在控制流量上的貧富差距——把頭部?jī)?nèi)容比例控制在一定范圍，以保證腰部和尾部的內(nèi)容有充足流量。從商業(yè)價(jià)值角度來看，控制頭部流量會(huì)影響短期效益，但有利于吸引更多普通用戶創(chuàng)作多樣化內(nèi)容。

短視頻的搭配文案是創(chuàng)作者向算法體系傳遞標(biāo)簽信號(hào)的關(guān)鍵途徑之一，所以本文篩選出李佳琦和韓承浩在數(shù)據(jù)收集期內(nèi)播放量最高的10條文案，兩者在標(biāo)簽策略上存在明顯差異(如表3所示)。韓承浩播放量排在前10位的文案中只有兩條未出現(xiàn)由#標(biāo)識(shí)引導(dǎo)的話題標(biāo)簽，且有5條文案帶有兩個(gè)以上標(biāo)簽話題；而李佳琦播放量排在前10位的文案中僅有1條出現(xiàn)由#標(biāo)識(shí)引導(dǎo)的話題標(biāo)簽(序號(hào)4)，但有4條文案含有明星名字，具有流量熱度的明星在算法規(guī)則中屬于隱性標(biāo)簽。兩位主播在文案標(biāo)簽策略上的差異與其賬號(hào)在算法體系已然具有的權(quán)重差異有關(guān)。“李佳琦”這個(gè)名字本身已具有一定的流量?jī)r(jià)值，而韓承浩的賬號(hào)只是在美妝領(lǐng)域中占有一席之地，所以，即便是已經(jīng)獲得平臺(tái)關(guān)注，仍需要通過標(biāo)簽不斷加固與相關(guān)領(lǐng)域的綁定關(guān)系。

表3 李佳琦和韓承浩較高播放量的視頻文案對(duì)比

(三)社交可供性

短視頻平臺(tái)相較之前的社交媒體創(chuàng)造了更為豐富的社交場(chǎng)景。按連接方式劃分，有類似于傳統(tǒng)線上社交關(guān)系的有賬號(hào)關(guān)注，也有個(gè)性化信息流中用戶與賬號(hào)主體的“偶遇”，還有直播間里的“同場(chǎng)”參與。按連接屬性劃分，則集合了友緣、趣緣、業(yè)緣和地緣等多種社會(huì)交往關(guān)系。在此背景下，社交可供性的可致意、可傳情、可協(xié)調(diào)、可連接四個(gè)特征在短視頻平臺(tái)中均已實(shí)現(xiàn)，而且在實(shí)現(xiàn)方式上還有所升級(jí)。致意和傳情的新方式有彈幕和送禮，協(xié)調(diào)和連接的新方式有信息流偶遇、評(píng)論區(qū)的熱評(píng)點(diǎn)贊、直播間里的實(shí)時(shí)互動(dòng)。更重要的是，社交關(guān)系和流量機(jī)制交織，在短視頻平臺(tái)中形成了具有不同變現(xiàn)價(jià)值的公域流量和私域流量。公域流量由平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者主導(dǎo)，基于興趣標(biāo)簽可以高效建立社交弱關(guān)系——信息流中的一面之緣；私域流量則由賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者主導(dǎo)，基于長(zhǎng)期關(guān)注可以建立社交強(qiáng)關(guān)系——社群信任感。

實(shí)際上，快手平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)就誕生于社交關(guān)系中。2018年初，快手運(yùn)營(yíng)人員發(fā)現(xiàn)評(píng)論區(qū)有大量用戶詢問視頻中各類商品的購(gòu)買方式，另有一些主播把短視頻和直播作為營(yíng)銷渠道。無論用戶詢問，還是主播營(yíng)銷，都是對(duì)平臺(tái)所創(chuàng)造的真實(shí)連接的信任。作為對(duì)供需兩方的回應(yīng)，也出于對(duì)多元商業(yè)模式的探索，快手上線“小店”功能，隨后又開啟“小黃車”功能。相比于其他形式的電商平臺(tái)，視聽語(yǔ)言的真實(shí)性符合“所見即所得”的消費(fèi)期待。網(wǎng)上購(gòu)物最大的風(fēng)險(xiǎn)是賣家秀和買家秀之間的反差，而短視頻和直播的現(xiàn)場(chǎng)感可以降低不確定性。秒針系統(tǒng)發(fā)布的《快手平臺(tái)電商營(yíng)銷價(jià)值研究》顯示，電商交易的信任感主要來源于兩個(gè)方面：一是用戶對(duì)產(chǎn)品的接受度來源于對(duì)主播的信任度；二是評(píng)論區(qū)的用戶體驗(yàn)分享會(huì)加強(qiáng)轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)意愿。

基于詞頻分析，本部分對(duì)比李佳琦和韓承浩在視頻內(nèi)容與評(píng)論內(nèi)容之間的重合度。視頻內(nèi)容與評(píng)論內(nèi)容之間的重合度可以反映主播通過短視頻所達(dá)到的傳播效果。傳統(tǒng)的效果研究側(cè)重于傳播聲量，即效果的大小，而高頻詞重合度可以進(jìn)一步呈現(xiàn)出用戶反響的具體信息點(diǎn)。圖1展示了兩位主播視頻文本和評(píng)論文本的全詞性前50位高頻詞的重合度。李佳琦的前50位高頻詞中有14個(gè)詞重合，其中只有口紅這一個(gè)詞專屬于美妝話題，而諸如買它、媽呀、魔鬼、男神和想要這幾個(gè)詞都帶有明顯的情感色彩，所以此處結(jié)果與內(nèi)容可供性相呼應(yīng)。韓承浩的前50位高頻詞中有22個(gè)詞重合，重合度(接近50%)高于李佳琦的重合度；而且，重合詞中不屬于美妝領(lǐng)域的專業(yè)概念只有視頻、產(chǎn)品、感覺3個(gè)詞。此外，在數(shù)據(jù)分析過程中發(fā)現(xiàn)，韓承浩重合詞的前7位同時(shí)出現(xiàn)在視頻文本和評(píng)論文本的前10位之中。該結(jié)果印證了韓承浩之所以被快手研究院篩選為基于私域強(qiáng)關(guān)聯(lián)的“老鐵經(jīng)濟(jì)”典型案例。

在網(wǎng)絡(luò)新媒體研究中，情感分析已被越來越多地用于分析社交媒體用戶對(duì)政治議題、社會(huì)熱點(diǎn)、商業(yè)品牌的情感態(tài)度。本文采用基于樸素貝葉斯的情感分類算法，得到李佳琦和韓承浩的評(píng)論文本情感傾向分布(如圖2所示)。在0至1的區(qū)間內(nèi)，數(shù)值越大，其所對(duì)應(yīng)的評(píng)論文本在情感上越趨向于正面。為便于展開討論，將該區(qū)間分為三個(gè)部分：0～0.33為負(fù)向，0.34～0.67為中性，0.68～1.0 為正向。劃分之后，李佳琦由負(fù)到正的比例分別為8.61%、43.18%和48.21%，韓承浩的比例分別為12.41%、44.32%和43.27%。兩位主播存在少許差異：韓承浩評(píng)論區(qū)的中性情感略多于正向情感，而李佳琦評(píng)論區(qū)的正向情感最多。結(jié)合前文對(duì)評(píng)論區(qū)高頻詞的分析，李佳琦評(píng)論區(qū)的正向情感或許更多與明星效應(yīng)有關(guān)。

五、結(jié) 語(yǔ)

自媒體內(nèi)容創(chuàng)意、個(gè)性化信息分發(fā)、虛擬社交網(wǎng)絡(luò)這三個(gè)不同的新媒體行動(dòng)匯聚在比圖文媒介更具有感官刺激的視聽媒介情境中，承托這些新傳播實(shí)踐的短視頻平臺(tái)由此成為當(dāng)下最具活力的社會(huì)景觀之一。電商短視頻在此背景下迅疾發(fā)展，一方面緣自2020年上半年新冠疫情對(duì)線下生活的阻隔，更重要的驅(qū)動(dòng)力則是個(gè)性化內(nèi)容服務(wù)、線上支付服務(wù)和物流服務(wù)近年的穩(wěn)健發(fā)展帶來了精神消費(fèi)與物質(zhì)消費(fèi)的深度融合?；谛旅襟w研究的理論框架——媒介可供性，筆者以電商短視頻領(lǐng)軍者快手平臺(tái)中兩位風(fēng)格差異明顯的美妝主播作為研究對(duì)象，對(duì)其視頻文本和評(píng)論文本展開詞頻分析和情感分析，研究過程及結(jié)論的價(jià)值表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：其一，在新興傳播實(shí)踐中檢驗(yàn)媒介可供性分析框架的理論價(jià)值，修正和補(bǔ)充了內(nèi)容可供性、傳播可供性和社交可供性的理論內(nèi)涵。其二，將計(jì)算機(jī)專業(yè)的文本挖掘技術(shù)應(yīng)用于社會(huì)科學(xué)研究中，整合定量分析與定性闡釋，是對(duì)工文滲透式研究路徑的有益探索。其三，通過對(duì)比兩位同樣具有較高商業(yè)轉(zhuǎn)化力的短視頻主播所采取的不同創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)策略，為自媒體產(chǎn)業(yè)實(shí)踐提供了多樣化參考。