“國潮”文化的內(nèi)涵界定及其產(chǎn)品分析

王軼群

一、“國潮”文化的內(nèi)涵及發(fā)展

（一）“國潮”概念的界定

“國潮”從字面理解即“中國潮流”，但實際上，這里的“國”和“潮”二字是一種有機結合?！皣薄敝傅氖且猿绷鞯姆绞絺鞒兄袊鴤鹘y(tǒng)美學，以研發(fā)文創(chuàng)的方式打開大眾商品市場?！皣薄边@一概念出現(xiàn)時間較晚，許多商家和大眾對其了解不足，易與“復古”“中國風”等其他概念相混。

“復古”相對于“國潮”來說更加注重的是還原傳統(tǒng)事物本來的面貌和形象，追求的是與傳統(tǒng)的無限接近，產(chǎn)品能夠達到創(chuàng)作者所期待的最傳統(tǒng)、最還原的程度;而“國潮”則更加著眼于傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代元素的結合，最終產(chǎn)品是集傳統(tǒng)和現(xiàn)代于一體的。

“中國風”的概念由來已久，指的是中國風格，是建立在中國傳統(tǒng)文化的基礎上，蘊含大量中國元素并適應全球流行趨勢的藝術形式或生活方式。其實，“國潮”的概念與“中國風”的概念十分相似，在這里我們把二者進行區(qū)分：“中國風”的內(nèi)容是所有含有中國元素的事物，涵蓋有形的商品和無形的體驗，也包括了“復古”;而“國潮”僅僅指的是中國傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代相結合的有形產(chǎn)品。所以，“國潮”是“中國風”的一部分，涵蓋的范圍小于“中國風”。

“國潮”還容易被理解為“中國的潮牌”。但是，中國的潮牌所生產(chǎn)的產(chǎn)品并不一定擁有中國傳統(tǒng)元素。近些年，國內(nèi)涌現(xiàn)出不少的潮牌，雖有不少出色產(chǎn)品，但其中許多都與中國傳統(tǒng)元素毫無關系，嚴格來說不能屬于“國潮”范疇。相反，一些國外的知名品牌加入了中國的傳統(tǒng)元素，這部分產(chǎn)品則屬于我們所說的“國潮”。既然“國潮”所表現(xiàn)的是中國元素的審美，那么我們應該是最能理解、最懂得欣賞的群體，應該把這種創(chuàng)作、生產(chǎn)的主動權把握在我們自己手里。

（二）“國潮”文化的發(fā)展

“國潮”是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結合，這種實踐在許久之前就有各種嘗試，但真正形成風氣、被大眾所接受并喜愛應當是在2015年故宮文創(chuàng)走紅之后。2016年的紀錄片《我在故宮修文物》又給風頭正勁的故宮文創(chuàng)添了一把火，故宮文創(chuàng)在天貓旗艦店中的商品銷量劇增，甚至出現(xiàn)了一物難求的情況。在故宮之后，中國國家博物館也在淘寶上開了自己的旗艦店，經(jīng)營文創(chuàng)產(chǎn)品。但在文創(chuàng)產(chǎn)品走紅的初期，并沒有成型的“國潮”概念，此時，這類國風的文創(chuàng)產(chǎn)品應該說是“國潮”的啟蒙者。

2018年2月7日天貓“國潮行動”攜“李寧”“太平鳥”等“國潮”品牌登上紐約時裝周，因此，2018年被認為是“國潮”的元年。這次“國潮”在世界舞臺上的亮相尤為成功，“李寧”成為中國首個亮相紐約時裝周的運動品牌。在這次的秀場上，“李寧”以“悟道”為主題，堅持中國人“自省、自悟、自創(chuàng)”的精神內(nèi)涵，用運動的視角表達對中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代潮流時尚的理解，在服裝的設計中加入漢字、道、中國紅等元素。時裝周剛剛結束，“李寧”在天貓旗艦店售賣的秀場同款鞋服就被搶購一空，尤其是“悟道”系列運動鞋和印有“中國李寧”漢字的衛(wèi)衣，更是一度成為潮流的“標配”。作為中國的傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代服飾結合的優(yōu)秀成果，成功占據(jù)了國際市場的一席之地。自此，“國潮”概念開始慢慢深入人心，從服裝開始向多種領域滲透。

天貓“國潮行動”的成功使“國潮”風正式興起，此后各種商家紛紛將自己的產(chǎn)品與“國潮”相融。在阿里巴巴平臺上，2018年，與中國元素相關的關鍵詞累計搜索量超過126億次;2019年1月至7月，“國潮”關鍵詞搜索量增長392.66%。2020年2月，在淘寶網(wǎng)上搜索“國潮”，能夠搜索出5000余款相關服飾，600余種相關化妝品;在新浪微博上搜索“國潮”，會找到上千個以“國潮”命名的博主，話題“國潮”閱讀量超1億次，討論17.6萬次。由此可見，“國潮”之風正盛。

然而，我們也必須要認清，“國潮”在催生出一批優(yōu)秀產(chǎn)品的同時也存在一些亂象。一類產(chǎn)品雖然做著“國潮”的設計，但質(zhì)量堪憂;還有一類產(chǎn)品，雖然打著“國潮”的旗號，但在設計上卻絲毫不見中國元素的影子。

二、“國潮”文化產(chǎn)品的創(chuàng)作與生產(chǎn)

優(yōu)質(zhì)的“國潮”文化產(chǎn)品需具備三個要點：一是將中國傳統(tǒng)文化符號作為資源進行利用，也就是對中國特色審美的把握;二是產(chǎn)品的設計，即“國”與“潮”的融合;三是產(chǎn)品實體的質(zhì)量，這關系到購買者的使用體驗。

（一）以發(fā)掘中國傳統(tǒng)元素為起點

中國在悠久的歷史中積淀了大量的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，很多元素分散在中國的角角落落，低調(diào)而不引人注目，甚至有些還被認為是過時的、落后的。所以，“國潮”文化產(chǎn)品的創(chuàng)作首先要發(fā)掘豐富多樣的中國元素，以科學的角度和市場的眼光進行篩選和運用。一方面要充分認識、判斷傳統(tǒng)元素的歷史價值、文化價值和美學價值，準確把握其特點、影響和意義;另一方面要針對傳統(tǒng)元素的合理開發(fā)及可持續(xù)性發(fā)展采取科學措施，避免過度開發(fā)與濫用。

（二）以現(xiàn)代創(chuàng)意整合中國元素

一是表現(xiàn)為現(xiàn)代形式與傳統(tǒng)元素的融合。具有現(xiàn)代元素的產(chǎn)品保證了當下生活的適應度與實用性，傳統(tǒng)元素的注入又彰顯了中國的傳統(tǒng)審美。二者結合的機動性很強，目前多數(shù)“國潮”文化產(chǎn)品都屬于這種開發(fā)類型，產(chǎn)生的商品類型豐富多樣，成功案例的數(shù)量也很可觀。

二是表現(xiàn)為傳統(tǒng)元素的賦能新生。這種方式通常直接引用傳統(tǒng)的元素或物件，但是在內(nèi)涵、用途上對其進行重新定義，使其符合現(xiàn)代的生活方式。在這種情況下進行開發(fā)，所面對的最突出的問題就是受制于傳統(tǒng)形態(tài)，而最普遍的解決方式就是將傳統(tǒng)物件制成裝飾品，但是這種方式并不一定會受到現(xiàn)代消費者的青睞。首先，這些物件外形可能并不美觀，裝飾意義不大;其次，物件的風格為外形所限，可無法滿足消費者的審美需求。然而成功的案例也不勝枚舉，如故宮文創(chuàng)將古代的圣旨、密奏微縮后制成的筆記本，以及團扇形狀的胸針、虎符樣式的鑰匙扣等等。

（三）用商業(yè)機制實現(xiàn)產(chǎn)品的轉化與量產(chǎn)

在有了前期的設計之后，需要結合現(xiàn)代商業(yè)機制將產(chǎn)品轉化為實體產(chǎn)品，并進行量產(chǎn)，推向市場才能獲取經(jīng)濟利益?，F(xiàn)代商業(yè)機制是一套復雜的市場化運作體系，它不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的營銷環(huán)節(jié)，還滲透到產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，并拓展到整個社會的商業(yè)化環(huán)境中。

三、“國潮”文化產(chǎn)品的代表類型

（一）服飾

服飾作為“國潮”文化產(chǎn)品的主要組成部分，近兩年出現(xiàn)了諸多類型，各品牌的設計風格也各不相同，大大豐富了“國潮”風服飾。

1.簡易拼貼

對于一些想要跟上這次風潮，但缺乏考究設計的小型企業(yè)來說，中國元素與服飾的簡易拼貼（一般是在服飾上繪制中國風的圖案）就成了捷徑，這種方式不僅被國內(nèi)的小生產(chǎn)商采用，對于一些想要適應中國市場的國外品牌而言，也是一種常用手段。

有人認為這種簡單的設計，甚至可以說是沒有設計的產(chǎn)品，不應該算作“國潮”。但是現(xiàn)在“國潮”之風剛剛興起，應該予以更多的鼓勵，拼貼類產(chǎn)品不失為一種可被接受的過渡期產(chǎn)品。首先，對于一些無法接受過于夸張的衣服而又希望在自己身上展現(xiàn)中國元素的人來說，拼貼設計是更理想的選擇;其次，任何的產(chǎn)品類目都有從劣到中、從中到優(yōu)的分級，劣質(zhì)品一定是要避免的，但也不能把“國潮”的門檻抬得過高，適當放寬標準可以增強市場活力。

2.融入設計

比簡易拼貼更具設計感的服飾在市面上也較為常見，一般由大型企業(yè)生產(chǎn)。這類服飾在融入設計感時常用的方式有兩種：一種是在圖案紋飾和衣服的結合上做得更加自然和諧;另一種，設計者將重點放在服飾圖案的設計上，以特別的圖案來凸顯自己的產(chǎn)品。

3.整體創(chuàng)新

對于整體創(chuàng)新的產(chǎn)品來講，不同的設計者、不同的品牌都會有不同的表現(xiàn)方式，從圖案到服飾的造型都可能是標新立異的，這就對設計者提出了較高的要求。隨著更多的廠家進入市場，優(yōu)秀的產(chǎn)品也在不斷涌現(xiàn)。例如，李寧公司和《人民日報》聯(lián)名推出的系列服飾，整體底圖采用的是1984年《人民日報》報道李寧先生在洛杉磯奧運會上一人包攬三枚金牌的樣式?！度嗣袢請蟆反舜闻c“李寧”合作的產(chǎn)品具有濃郁的中國特色，樣式新潮，可以說是“國潮”產(chǎn)品的代表作之一。另一廣受追捧的成功案例是CLOT與NIKE聯(lián)名推出的絲綢系列產(chǎn)品。這一運動系列服飾表面材質(zhì)選用絲綢，配以中國風的吉祥紋飾，繁復精致的紋飾表現(xiàn)了古典的中國審美。

（二）化妝品

不同的人對化妝的要求和看法是不同的，不同的地域文化也會形成不一樣的審美觀。在西方文化的強烈影響下，中國人化妝也開始向西方的審美靠近，中國面龐的獨特美感卻被淡忘了?！皣薄钡呐d起不僅讓世人開始重視中國文化的元素之美，也開始關注中國人的美。著名化妝師毛戈平與故宮合作推出了一系列彩妝產(chǎn)品，其外觀裝飾采用的有素三彩海蟾紋三足洗上的海水紋樣、清宮鳥譜上的蘭花元素圖樣、寧壽宮皇極門外九龍壁上的海水江崖紋飾等;在化妝品本身的造型上，復刻了剔紅水仙花紋圓盤等故宮藏品的紋樣?？诩t的顏色分別來源于玉璽上的中國紅、胭脂紅地開光琺瑯彩花鳥紋碗的紅彩、仿鈞窯變釉石榴尊的紅釉色……從內(nèi)到外都是鮮明的中國風格，再加上毛戈平先生從中國傳統(tǒng)水墨中汲取靈感以展現(xiàn)中國女性獨特魅力的理念，使這套化妝產(chǎn)品成為了當之無愧的“國潮”佼佼者。

四、“國潮”文化產(chǎn)品的銷售

在信息快速傳播的時代，產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)尤為重要。成功的營銷可以為產(chǎn)品錦上添花，甚至可以彌補產(chǎn)品本身的不足?！皣薄蔽幕a(chǎn)品的銷售既是對產(chǎn)品的推廣，也是對文化的傳播?！皣薄碑a(chǎn)品本身自帶“熱點”，這也吸引了許多從業(yè)者涉足“國潮”文化市場。

（一）優(yōu)秀產(chǎn)品的成功經(jīng)驗

1.全面的市場分析

市場環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是企業(yè)無法直接控制的因素，包括文化、經(jīng)濟、自然、技術等方面。對于大多數(shù)企業(yè)來說，是沒有與宏觀環(huán)境抗衡的力量的，只能對其充分適應。微觀環(huán)境是可以直接影響企業(yè)的銷售情況的因素，如自身、競爭者、供應商、中介、消費者以及社會公眾，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的自身特性進行定向分析，制定細化的銷售方案，以應對微觀環(huán)境的變化。

2018和2019年的宏觀環(huán)境對“國潮”產(chǎn)品市場中的企業(yè)來說比較有利。經(jīng)濟方面，我國產(chǎn)業(yè)體系完備，隨著收入水平和國民消費能力的不斷提高，消費結構持續(xù)升級，人們的消費由生存型向享受型轉變，由對產(chǎn)品功能型的需求向?qū)|(zhì)量、品質(zhì)、個性化、體驗感等彰顯自我價值的高端需求轉變，以上變化都為“國潮”市場的繁榮奠定了良好的基礎。文化方面，黨的十八大以來，習近平總書記多次強調(diào)“文化自信”，要繼承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，并將中華文化創(chuàng)新成果傳播出去。中國風格的審美也有了更多的欣賞者與認同者，“國潮”文化更加深入人心。

微觀環(huán)境對于不同的企業(yè)的影響無法一概而論。李寧公司在2008年受北京奧運會的積極影響取得了很好的業(yè)績，于是開始模仿國外品牌，定位轉向全面高檔化。然而，對競爭者的錯誤判斷以及對消費群體的了解不足，造成了李寧公司全面轉型的失敗。2012年李寧公司銷售額跌落到67.39億元，虧損額達到19.79億元，危機全面爆發(fā)。2015年，李寧先生回到董事會，重新審視公司的情況，重啟“一切皆有可能”的口號，結合行業(yè)趨勢與現(xiàn)代技術，緊跟傳統(tǒng)文化崛起的潮流，將品牌時尚化，由“體育裝備提供商”向“互聯(lián)網(wǎng)+運動生活體驗”提供商轉變?；谝陨洗胧?019年上半年，李寧公司收入達62.55億元人民幣，較2018年同期上升32.7%。可見，一系列轉變策略產(chǎn)生了卓越成效。

2.精準的顧客定位

當下市場中的產(chǎn)品類型豐富，顧客掌握了消費的主動權，這就要求企業(yè)采取顧客導向的市場銷售策略，為目標客戶創(chuàng)造價值。首先，要進行市場細分，通過對整體市場的調(diào)查研究，將消費者依據(jù)需求類型、購買行為和消費習慣等標準分為多個群體，形成細分市場。其次，企業(yè)要選擇目標市場，就是在面對多個細分市場的情況下考慮到產(chǎn)品特點、自身的能力水平以及競爭對手的情況等因素，選擇可以讓企業(yè)集中力量針對的特定細分市場。

“國潮”文化產(chǎn)品有比較明確的細分市場。首先，“國”的特點吸引的消費者多數(shù)是對中國傳統(tǒng)文化有興趣、能接受的人;其次，“潮”又將范圍縮小到年輕人的范疇;最后，由于“國潮”文化的傳播以網(wǎng)絡為主，產(chǎn)品的售賣也大多數(shù)在電商平臺，這就對消費者的網(wǎng)絡信息獲取能力提出了一定要求。這里只是對“國潮”文化產(chǎn)品市場的初步細分，不同企業(yè)經(jīng)營的商品大相徑庭，面對的顧客群體也存在差異。

2010年以前的李寧品牌以平實的價格吸引著眾多消費者，此時的顧客定位主要是70后、80后。隨著國民經(jīng)濟水平的提升以及消費觀念的轉變，以90后為主的青年逐漸成為消費的主力，李寧品牌也瞄準了這部分的受眾。2018年的“國潮”化使李寧品牌準確抓住了90后的審美，帶有中國元素的原創(chuàng)潮品很快在網(wǎng)絡上引起熱議，銷售成績非常可觀。

3.定向的廣告推送

當今的信息傳播速度隨著媒體技術的發(fā)展而變快，受眾數(shù)量也在移動互聯(lián)網(wǎng)的普及下飛速增長。傳統(tǒng)的媒體廣告已無法跟上時代的步伐，取而代之的是在確定受眾群體之后，利用大數(shù)據(jù)技術進行的互聯(lián)網(wǎng)廣告定向推送。

2018年初，天貓利用官方微博賬號和APP對“國潮行動”進行了充分宣傳和造勢，為參加活動的品牌奠定了良好的推廣基礎。但是，僅靠平臺推廣是不夠的，品牌自身才是決定用戶最終選擇的關鍵。李寧公司與新浪構建了合作關系，提升品牌的累計話題討論熱度，又通過多個微信公眾號對產(chǎn)品進行宣傳，最終在眾多品牌中脫穎而出。

4.廣闊的銷售渠道

隨著科技和商業(yè)模式的不斷發(fā)展，線上銷售逐漸成為人們購物的主要方式，品牌商也紛紛入駐各大電商平臺，或是開發(fā)線上自營平臺。

李寧公司于2008年4月開始涉足線上銷售，采用以直營為主、授權經(jīng)銷為輔的混合模式。后來因為店鋪過多，李寧公司把線上各類店鋪統(tǒng)一納入自己的線上管理體系。目前，李寧公司直接掌控的線上店鋪有李寧官方商城、淘寶及京東的官方網(wǎng)店、李寧官方折扣店等。

（二）“劣質(zhì)”產(chǎn)品的投機銷售

市場規(guī)模的擴大必定會帶動更多產(chǎn)品的生產(chǎn)，其中不乏劣質(zhì)品。對于“國潮”文化產(chǎn)品這樣一個新興市場來說，法律法規(guī)的缺乏更易導致劣質(zhì)產(chǎn)品的泛濫。

1.與“國潮”無關的產(chǎn)品

2018年“國潮行動”開始之后，曾一度出現(xiàn)大批產(chǎn)品與“國潮”掛鉤的現(xiàn)象，直到現(xiàn)在仍比比皆是，但并不是所有的產(chǎn)品都與“國潮”相關。有些服飾的宣傳海報上寫著大大的“國潮”字樣，海報整體的設計也有很多中國元素，但服裝卻不見半點中國元素。類似這樣的產(chǎn)品宣傳有很多，如果這種與“國潮”毫無關系的產(chǎn)品充斥“國潮”文化產(chǎn)品市場，將會導致“國潮”競爭力的丟失。

2.質(zhì)量較差的產(chǎn)品

產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊是市場普遍存在的問題。對于“國潮”文化產(chǎn)品，消費者往往看重其文化內(nèi)涵與外觀樣式，卻常常忽略產(chǎn)品的實體質(zhì)量，因質(zhì)量問題而夭折的產(chǎn)品不在少數(shù)。

2018年12月，故宮文創(chuàng)在淘寶店鋪上架了一系列“國潮”彩妝用品。其外觀設計包含多種中國元素，吸引了大量關注，產(chǎn)品采取預售的方式，吊足了消費者的胃口。但是消費者收到貨品以后，對這一系列彩妝用品普遍大失所望，質(zhì)疑聲層出不窮。2019年1月5日，距上架時間僅25天，故宮淘寶在微博上發(fā)布了該系列彩妝用品全面停產(chǎn)的消息。此次事件造成的影響，不僅僅涉及到該系列產(chǎn)品的盈虧問題，更導致消費者對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的認可度和信任度大打折扣。

五、“國潮”文化產(chǎn)品的市場規(guī)范

（一）明確“國潮”內(nèi)涵，避免盲目跟風

“國潮”這一概念產(chǎn)生時間較短，大部分人對其還不太了解，同時，“國潮”又十分盛行，很多商家只是想借力宣傳，卻不進行深度開發(fā)和呈現(xiàn)，市場上亂象頻發(fā)。因此，在“國潮”文化產(chǎn)品市場的形成初期，當務之急是進行“國潮”內(nèi)涵的界定與普及，如此才能為形成更具規(guī)模、更加成熟的市場體系奠定良好基礎。

（二）保證產(chǎn)品質(zhì)量，拒絕粗制濫造

對于“國潮”文化產(chǎn)品來說，如果實物質(zhì)量存在問題，對產(chǎn)品上游的設計者和企業(yè)來說是不小的沖擊。粗制濫造的實物，不僅不能完美傳達出產(chǎn)品的設計理念，而且質(zhì)量不合格會導致受眾流失，也就會造成虧損，更是難以保證企業(yè)長久發(fā)展。

（三）維護知識產(chǎn)權，打擊抄襲行為

既然“國潮”文化產(chǎn)品的核心與靈魂在于產(chǎn)品的設計，那么就必須面對知識產(chǎn)權問題。為保證原創(chuàng)方的合法利益，設計者既要尊重他人的知識產(chǎn)權，更要注重維護自己的知識產(chǎn)權。另外，對知識產(chǎn)權法律法規(guī)進行完善也是必要之舉。近幾年國民的知識產(chǎn)權意識有所增強，應趁此機會修訂與完善相關法律法規(guī)，保護創(chuàng)作者的利益。

[責任編輯：祝莉莉]