融媒體背景下網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺“直播+”的新模式探索

張雅敏 陳於婷 魏江茹

摘要：基于融媒體背景，現(xiàn)有研究對于網(wǎng)絡(luò)直播平臺發(fā)展現(xiàn)狀較多，對平臺模式創(chuàng)新討論較少。本文從中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心發(fā)布的第44次報(bào)告入手，以斗魚TV為例，分析其“直播+”模式的創(chuàng)新之處及戰(zhàn)略意義，得出三點(diǎn)結(jié)論。一是直播平臺興起有其必然性；二是網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)正趨理性發(fā)展；三是以斗魚TV為代表的“直播+”模式為行業(yè)樹立了典范。文章為網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)樹立正確競爭理念、創(chuàng)新經(jīng)營模式提供借鑒。

關(guān)鍵詞：融媒體；網(wǎng)絡(luò)直播；斗魚TV；直播+

★基金項(xiàng)目：本文系國家社會科學(xué)基金項(xiàng)目“傳統(tǒng)中庸文化驅(qū)動(dòng)新生代員工創(chuàng)新行為的應(yīng)用研究”（項(xiàng)目編號：17BGL094）。

引言

在互聯(lián)網(wǎng)全球普及，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷縱向發(fā)展的時(shí)代下，媒體傳播方式也不僅局限于單個(gè)媒介。通過整合人力、內(nèi)容和宣傳等實(shí)現(xiàn)傳播影響最大化的融媒體深刻影響人們獲取信息的方式。在這樣的融媒體背景下，網(wǎng)絡(luò)直播正被越來越多的人所追捧。根據(jù)我國最新數(shù)據(jù)，自2015年以來，我國在線直播平臺的數(shù)量不斷增加，已經(jīng)突破200家，網(wǎng)民數(shù)量超過8億，其中直播用戶超4億[1]。由此可見，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的市場規(guī)模在不斷擴(kuò)大；同時(shí)從長遠(yuǎn)看，其發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)視頻直播產(chǎn)業(yè)在急速發(fā)展的同時(shí)，還存在一系列的問題。比如相關(guān)法律法規(guī)不夠完善、監(jiān)管力度缺乏等。而同質(zhì)化的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目逐漸不能滿足受眾需求，同時(shí)由于直播門檻低，主播質(zhì)量參差不齊，一部分直播節(jié)目也助推了低俗甚至違法直播內(nèi)容的傳播，造成不良的社會影響。在直播行業(yè)發(fā)展面對激烈競爭的環(huán)境下，“斗魚TV”以其自身的優(yōu)勢成為國內(nèi)最熱門的直播平臺之一并且吸引了大量的資本。在運(yùn)營的過程當(dāng)中，“斗魚TV”如何取得成功的策略以及在龐大資本運(yùn)作下如何完善監(jiān)管，這些問題無疑值得深入探討。通過本文的研究，一方面對于揭示斗魚TV“直播+”新模式的探索，為行業(yè)帶來啟示；另一方面，通過歸納直播平臺的弊端和提出相應(yīng)建言以期網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺的合理規(guī)范發(fā)展，并響應(yīng)國家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的實(shí)施。

1、起源

1.1“融媒體”文獻(xiàn)研究

“融媒體”一詞最早在2008年的IEEE會議上出現(xiàn)，同年國內(nèi)新聞學(xué)者劉平、王驥飛（2008）認(rèn)為新興的“融媒體”時(shí)代開始到來[2，3]?！叭诿襟w”即媒介融合，主要利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)載體，將廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體在不同方面按其互補(bǔ)性進(jìn)行全方面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融，利益共融”的新型媒體[4]。這種新型的作業(yè)模式以信息海量、雙向互動(dòng)性、共享性、全時(shí)性等優(yōu)勢獨(dú)樹一幟的數(shù)字媒體為信息傳播提供了一個(gè)從未有過的綜合表現(xiàn)方式，受眾群體激增。

1.2 網(wǎng)絡(luò)直播的研究現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)直播作為近幾年新興的課題，相關(guān)的研究還比較少。現(xiàn)有文獻(xiàn)主要集中在三個(gè)方面的探討。一是研究網(wǎng)絡(luò)直播興起的原因及其價(jià)值。曹開研（2016）基于直播網(wǎng)站從美國興起到中國大熱的現(xiàn)象，認(rèn)為外在互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)支撐和內(nèi)在個(gè)性交流展現(xiàn)是直播平臺興起的兩大主因；閆宏亮（2017）則從社會、媒介和受眾三個(gè)層面總結(jié)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播興起有其必然性。同時(shí)學(xué)者們肯定了新興網(wǎng)絡(luò)直播在豐富大眾娛樂、增加就業(yè)等方面帶來的積極意義。二是聚焦于網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容和特點(diǎn)。宋碩玉（2017）歸納出秀場類直播、游戲類直播和泛生活類直播三類直播內(nèi)容，并以互聯(lián)網(wǎng)社交現(xiàn)場感、實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性等特點(diǎn)吸引眾多用戶。第三類文獻(xiàn)則集中于冷靜分析網(wǎng)絡(luò)直播平臺的缺陷，批評普遍存在的問題，如內(nèi)容低俗、粗鄙彈幕頻現(xiàn)、版權(quán)侵權(quán)等不良行為，致力于網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管研究，行業(yè)分析師曹軍波（2014）預(yù)測在亂象下網(wǎng)絡(luò)直播將會從商業(yè)熱逐步走向洗牌再到健康發(fā)展。

1.3 文獻(xiàn)評述

在近幾年的研究中，“融媒體”受到了學(xué)者們的廣泛關(guān)注，但文章內(nèi)容大多集中在對地方級傳統(tǒng)傳播媒介（如廣播、電視臺等）的現(xiàn)狀以及轉(zhuǎn)變道路研究，對于在“融媒體”背景下的新型網(wǎng)絡(luò)直播平臺的研究文獻(xiàn)還較少。在2015年李克強(qiáng)總理明確提出要制定“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動(dòng)計(jì)劃后[5]，專家學(xué)者積極響應(yīng)，衍生出“直播+”新名詞，意在將網(wǎng)絡(luò)直播與其他業(yè)務(wù)相結(jié)合，拓展產(chǎn)業(yè)鏈，提升多領(lǐng)域合作深度。因此，本文基于此背景以“斗魚TV”為例，分析總結(jié)了在網(wǎng)絡(luò)直播平臺發(fā)展現(xiàn)狀、融合多種媒介和領(lǐng)域下，斗魚對于“直播+”新模式的探索內(nèi)容，并就存在的主要問題提出相關(guān)建議，以期望為直播平臺運(yùn)營新模式探索和健康發(fā)展提供參考。

2、網(wǎng)絡(luò)直播平臺發(fā)展現(xiàn)狀

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展下，網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量激增，人們對于網(wǎng)絡(luò)直播的接受范圍與程度都在不斷提高，斗魚TV、虎牙等網(wǎng)絡(luò)直播平臺也被更多人所知。另一方面，移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展也越來越快，逐漸形成了網(wǎng)絡(luò)直播一個(gè)新的趨勢，產(chǎn)生了如映客直播、花椒直播等為代表的移動(dòng)端直播平臺，在短時(shí)間內(nèi)收獲了大量粉絲，成功的占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的半壁江山。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心第44次發(fā)布報(bào)告[1]，截至2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)7.59億，較2018年底增長3391萬，占網(wǎng)民整體的88.8%。（如圖1所示）。就中國網(wǎng)民內(nèi)部結(jié)構(gòu)中的學(xué)歷水平來看，我國網(wǎng)民以中低等教育水平的群體為主，大專以下學(xué)歷網(wǎng)民占到79.8%。由此可見，在網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量激增背后存在眾多素質(zhì)不高的網(wǎng)民群體，網(wǎng)絡(luò)規(guī)范推廣實(shí)行和完善都面臨巨大挑戰(zhàn)。

在基數(shù)巨大的網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模下，網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)量達(dá)到4.33億，用戶使用率為50.7%。根據(jù)CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r最新數(shù)據(jù)[1]，網(wǎng)絡(luò)直播使用率在體育、游戲、真人秀、演唱會這4個(gè)細(xì)分內(nèi)容上，與2018年比，整體上升（如圖2所示）。各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺在保持現(xiàn)有業(yè)務(wù)基本穩(wěn)定的情況下，為完善產(chǎn)業(yè)鏈，也在不斷的向其他業(yè)態(tài)和領(lǐng)域滲透，以響應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮[6]。

網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)正逐漸形成寡占市場。在此時(shí)期，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的大量中小平臺被淘汰，而那些憑借穩(wěn)定的用戶規(guī)模和運(yùn)營方式的平臺占據(jù)了該行業(yè)的一席之位。除此之外，通過2016年到2018年主要網(wǎng)絡(luò)直播平臺融資情況，可以看出在2017年，幾大直播平臺都獲得了大量的融資，斗魚TV更是成為了第一家完成D輪融資的網(wǎng)絡(luò)直播平臺（如表1所示）。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)從2013年開始“爆發(fā)式”增長以來，雖然行業(yè)熱度依舊不減，但在各界呼吁和國家規(guī)范之下，行業(yè)進(jìn)入了市場結(jié)構(gòu)調(diào)整和業(yè)務(wù)重塑時(shí)期，發(fā)展趨于穩(wěn)定。經(jīng)過各方面的努力，比如規(guī)范的行業(yè)政策、嚴(yán)格的監(jiān)管等，使直播行業(yè)市場進(jìn)入良性發(fā)展階段。

3、斗魚TV“直播+”的新模式探索

在行業(yè)向縱深規(guī)范化發(fā)展的現(xiàn)階段，各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺在現(xiàn)有業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展的同時(shí)，也在積極探索業(yè)務(wù)新模式、拓展產(chǎn)業(yè)鏈。對于新商業(yè)模式探索必須從客戶價(jià)值、企業(yè)價(jià)值、盈利方式構(gòu)成三維度考慮，三方面彼此支撐才能實(shí)現(xiàn)盈利核心。在互聯(lián)網(wǎng)深度發(fā)展、多種媒介融合的時(shí)代潮流下，斗魚TV在2017年首次推出“直播+”戰(zhàn)略[7]，將直播平臺與傳統(tǒng)行業(yè)深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)，建立發(fā)展“斗魚”品牌文化。主要有以下幾個(gè)方面：

3.1 直播+游戲

斗魚TV擁有龐大的電競游戲愛好群體，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上以游戲?yàn)橹鞔颍瑢τ螒驅(qū)^(qū)進(jìn)行細(xì)分，按其特點(diǎn)的不同具體劃分為移動(dòng)游戲、主機(jī)游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲等。斗魚TV積極尋求與各大制作平臺合作，獲得了許多游戲的獨(dú)家直播版權(quán)。斗魚TV將游戲作為主打的原因，一是鞏固現(xiàn)有群體和吸引新用戶。游戲具有較強(qiáng)的吸引力，網(wǎng)絡(luò)直播讓游戲愛好者同時(shí)滿足了體驗(yàn)游戲快感、學(xué)習(xí)技巧和與其他玩家的互動(dòng)，增強(qiáng)了游戲、用戶和直播平臺三者之間的聯(lián)結(jié)性。二是占領(lǐng)電競直播高地的戰(zhàn)略需要。隨著大量人員、物資的加持，電競行業(yè)不斷繁榮發(fā)展，其將成為以后炙手可熱的發(fā)展高地。三是游戲版面給平臺帶來巨大的商業(yè)利潤。斗魚TV平臺游戲?qū)^(qū)的虛擬禮物、網(wǎng)游代理、廣告投放和流量變現(xiàn)等組成盈利的主要來源。因此，斗魚TV增強(qiáng)游戲版面打造和細(xì)化游戲?qū)^(qū)的舉措具有合理性和前瞻性。

3.2 直播+社區(qū)（彈幕+魚吧）

在互動(dòng)方式的廣度和深度方面，斗魚TV主要從彈幕管理和打造“魚吧”建立社區(qū)文化。對于傳統(tǒng)留言板互動(dòng)，彈幕式互動(dòng)更具及時(shí)性和靈活性。由于網(wǎng)絡(luò)視頻直播具有“主播對觀眾”一對多的交流特點(diǎn)，面對數(shù)量巨大的觀眾時(shí)，主播與用戶間無法完全實(shí)現(xiàn)聲音實(shí)時(shí)互動(dòng)，只能在視頻直播的同時(shí)配以彈幕互動(dòng)。自2016年國家網(wǎng)信辦正式發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)》系列政策法規(guī)以來，斗魚TV在加強(qiáng)主播直播內(nèi)容審核管理的同時(shí)還實(shí)施彈幕管理，屏蔽不文明、帶節(jié)奏的彈幕以及禁言相關(guān)用戶。此外，斗魚TV為打造文明互動(dòng)社會，還開通了互動(dòng)社會“魚吧”。魚吧類似于貼吧，可以在里面進(jìn)行交流、討論與直播相關(guān)的各種問題，加深受眾與主播和其他用戶之間的聯(lián)系。運(yùn)用彈幕加魚吧的社區(qū)互動(dòng)模式，充分將直播平臺的實(shí)時(shí)交流和事后交流融合在一起，使得觀眾之間的交流更加方便。“直播+社區(qū)”給用戶帶來特定的交流圈和歸屬感，為斗魚平臺打造特有社區(qū)文化具有重要意義。

3.3 直播+電商

直播+電商作為斗魚實(shí)施“直播+”多元化發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，與品牌企業(yè)營銷推廣，增進(jìn)了與各知名品牌商的互動(dòng)合作，發(fā)揮出1+1>2的協(xié)作優(yōu)勢。錘子科技、小米發(fā)布會等選擇斗魚平臺進(jìn)行直播，還有眾多科技、互聯(lián)網(wǎng)等品牌企業(yè)選擇斗魚平臺進(jìn)行產(chǎn)品線上推廣。不僅如此，2018年6.18購物節(jié)期間斗魚TV和京東的聯(lián)合造勢熱極一時(shí)，表2是2017年到2018年四大知名品牌商與斗魚TV的合作活動(dòng)。品牌商和電商平臺對斗魚的青睞表明其本身的品牌知名度與影響力獲得了認(rèn)可。

斗魚TV通過“直播+電商”擴(kuò)大了平臺的受眾范圍，不僅僅依賴游戲板塊，而是在生活、娛樂等多方面進(jìn)行戰(zhàn)略布局，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺整合性優(yōu)勢和融媒體環(huán)境信息快速傳播的特點(diǎn)，加速了對產(chǎn)業(yè)鏈相互之間的融合，提升斗魚平臺影響力，從而具備強(qiáng)大市場號召能力。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮下，斗魚TV正確發(fā)揮網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，樹立健康規(guī)范市場形象的這一策略為各大網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)揮了垂范作用。

4、網(wǎng)絡(luò)直播平臺發(fā)展建言

斗魚TV“直播+”新模式的成功探索范例，對于目前網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、主播素質(zhì)良莠不齊、金錢至上價(jià)值觀泛濫等問題提供了良好的參考借鑒，以下針對上述問題提出三點(diǎn)建言。

4.1 提升優(yōu)勢板塊生命力

目前網(wǎng)絡(luò)視頻直播以游戲板塊為主打，雖然市場廣闊，但各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺在爭搶高地的同時(shí)應(yīng)該注重直播內(nèi)容的創(chuàng)新，提升生命力。創(chuàng)新之路是保護(hù)行業(yè)資源、提升行業(yè)整體質(zhì)量的有效途徑。直播平臺內(nèi)部除了豐富游戲直播類型、培養(yǎng)優(yōu)秀主播、細(xì)分市場之外，還應(yīng)該加強(qiáng)常規(guī)合作，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)來開發(fā)這片“藍(lán)海市場”。

4.2 加強(qiáng)平臺集成化能力

斗魚TV“直播+”的成功范例可以學(xué)習(xí)，并且不僅局限于游戲、社區(qū)和電商方面，探索多元化模式才是長期發(fā)展的生存之道。例如：直播+政務(wù)，通過人民日報(bào)直播帳號在2017年第十二屆人大會議上作政府工作報(bào)告，總共1125.3萬次觀看和766.2萬次點(diǎn)贊，增進(jìn)了民眾政治參與感；直播+教育，現(xiàn)有視頻網(wǎng)課多為錄制播放，單向授課不能保證學(xué)習(xí)的積極性，而通過網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)授課能提升學(xué)習(xí)質(zhì)量；直播+公益，兩者結(jié)合能滿足公眾“深度參與”感。直播具有實(shí)時(shí)性，可以提高詐捐、騙捐的門檻；同時(shí)吸引更多的人加入到公益中來，凝聚我們的能量，發(fā)揮最大的作用。

4.3 培育正確價(jià)值觀導(dǎo)向

網(wǎng)絡(luò)傳播的迅速性造成不良社會風(fēng)氣蔓延，因此網(wǎng)絡(luò)直播平臺要承擔(dān)宣傳良好社會風(fēng)氣和正確價(jià)值觀導(dǎo)向的責(zé)任，發(fā)揮正能量作用。通過吸引高素質(zhì)主播成為“意見領(lǐng)導(dǎo)”[8]，運(yùn)用主播個(gè)人影響力引導(dǎo)粉絲合法行為。

5、結(jié)論

本文從中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心發(fā)布的第44次報(bào)告入手，分析了網(wǎng)絡(luò)直播平臺興起火爆的原因、交代了研究背景以及分析了斗魚TV對“直播+”新模式的探索內(nèi)容，得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：一是直播平臺涵蓋了傳統(tǒng)廣播電視媒體及紙媒的功能，其興起符合時(shí)代發(fā)展并悄悄改變著人們的日常生活和娛樂方式；二是在行業(yè)政策規(guī)范和嚴(yán)格監(jiān)管下，網(wǎng)絡(luò)直播市場門檻提高，直播行業(yè)逐漸回歸理性，市場開始良性發(fā)展；三是隨著融媒體背景下國家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略縱深發(fā)展，以斗魚TV為代表的“直播+”模式為未來提供了無限可能。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：

張雅敏，碩士研究生，南京郵電大學(xué)，研究方向?yàn)閯?chuàng)新管理；

陳於婷，碩士研究生，南京郵電大學(xué)，研究方向?yàn)閯?chuàng)新管理；

魏江茹，碩士研究生導(dǎo)師，副教授， 南京郵電大學(xué)，研究方向?yàn)閯?chuàng)新管理、組織管理。