主題出版微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

許可

[摘 要] 主題出版具有導(dǎo)向性、主題性、時(shí)效性和公益性。與主題出版密切相關(guān)的微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，主要涉及作者、中間商、目標(biāo)客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、行業(yè)政策和企業(yè)內(nèi)部因素。做好主題出版，企業(yè)內(nèi)部因素至關(guān)重要，其每個(gè)環(huán)節(jié)、每項(xiàng)工作都具有全局性的影響，需要從選題策劃、選題執(zhí)行、營(yíng)銷(xiāo)策略及方案制定、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行以及政策爭(zhēng)取等方面做好充分準(zhǔn)備。

[關(guān)鍵詞] 主題出版；出版企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；微觀

中圖分類(lèi)號(hào)：G239.2-F 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、主題出版的概念及特點(diǎn)

主題出版的概念源于原新聞出版總署2003年開(kāi)始實(shí)施的主題出版工程，基本作用是服務(wù)黨和國(guó)家工作大局，是圍繞黨和國(guó)家重大事件、重大活動(dòng)、重大題材與重大理論等主題進(jìn)行的出版活動(dòng)。主題出版主要具有以下特點(diǎn)。

一是導(dǎo)向性。主題出版服務(wù)于黨和國(guó)家工作大局，體現(xiàn)國(guó)家意志和利益，勢(shì)必在出版物的政治導(dǎo)向、思想導(dǎo)向、價(jià)值導(dǎo)向等方面必須符合黨和國(guó)家的政策方針。

二是主題性。主題出版一定是圍繞特定的主題而組織的出版活動(dòng)。近年來(lái)國(guó)家主管部門(mén)每年都會(huì)確定一些主題方向引導(dǎo)出版單位做好相應(yīng)出版工作。

三是時(shí)效性。主題出版一般是圍繞黨和國(guó)家重大事件或活動(dòng)而組織出版的，而事件或活動(dòng)均有一定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，因此主題出版也具有較為明顯的時(shí)效性。

四是公益性。主題出版近年來(lái)以豐富多彩的內(nèi)容形式傳播黨和國(guó)家的路線(xiàn)方針，引導(dǎo)主流價(jià)值觀和輿論導(dǎo)向，提高人民的思想素質(zhì)、文化素質(zhì)，因此出版單位在主題出版時(shí)，首先要考慮其公益性[1]。

此外，主題出版還有其他一些特點(diǎn)，如前瞻性、多元性、市場(chǎng)性以及近幾年實(shí)際出版工作中常見(jiàn)的地域特性等。文章主要針對(duì)主題出版的微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境做一些梳理分析。

二、主題出版微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境構(gòu)成淺析

微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力和效率的各種力量和因素的總和。與主題出版密切相關(guān)的微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，主要涉及作者、中間商（經(jīng)銷(xiāo)商、宣傳推廣機(jī)構(gòu)、物流商）、目標(biāo)客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、行業(yè)政策和企業(yè)內(nèi)部因素。

一是作者。依據(jù)主題出版的概念，主題出版對(duì)作者要求極高。作者應(yīng)具有相當(dāng)?shù)睦碚撍?、?zhuān)業(yè)能力、權(quán)威資源甚至較高的個(gè)人影響力。其稿件質(zhì)量、交稿時(shí)間決定了主題出版的產(chǎn)品質(zhì)量及時(shí)效性，而其費(fèi)用高低也成為成本控制乃至營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用構(gòu)成的主要營(yíng)銷(xiāo)因素之一，其權(quán)威性、專(zhuān)業(yè)能力及個(gè)人影響力，對(duì)主題出版的營(yíng)銷(xiāo)效果影響極大。

二是中間商。針對(duì)主題出版物而言，其中間商主要包括經(jīng)銷(xiāo)商、宣傳推廣機(jī)構(gòu)及物流商，一般企業(yè)還會(huì)考慮金融機(jī)構(gòu)，國(guó)內(nèi)出版單位大多不考慮此因素。經(jīng)銷(xiāo)商的選擇應(yīng)充分考慮其業(yè)務(wù)覆蓋范圍、銷(xiāo)售量大小、交易價(jià)格高低、回款效率等，其每個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)主題出版物的經(jīng)營(yíng)結(jié)果都會(huì)產(chǎn)生重要影響。主題出版的宣傳推廣工作，出版單位需與宣傳推廣機(jī)構(gòu)共同完善實(shí)施方案。應(yīng)關(guān)注宣傳推廣機(jī)構(gòu)的推廣力度、持續(xù)時(shí)間、宣傳效果與費(fèi)用高低等。主題出版的宣傳推廣還可以是出版單位或經(jīng)銷(xiāo)商從滿(mǎn)足主題出版活動(dòng)的社會(huì)效益出發(fā)，爭(zhēng)取高效的政府資源，進(jìn)而通過(guò)出版單位和經(jīng)銷(xiāo)商的努力，持續(xù)擴(kuò)大發(fā)行量來(lái)提升影響力，從而最大程度實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)物流商的選擇主要考慮其服務(wù)質(zhì)量、時(shí)間及價(jià)格，目前物流行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)充分，擇優(yōu)選取相對(duì)容易[2]。

三是目標(biāo)客戶(hù)。目標(biāo)客戶(hù)首選為機(jī)構(gòu)客戶(hù)和政府部門(mén)，這是由主題出版的概念及特點(diǎn)所決定的。重大事件或活動(dòng)所確定的大政方針，最高效的傳播方式是組織購(gòu)買(mǎi)、組織學(xué)習(xí)，這一點(diǎn)毋庸置疑。近年來(lái)主題出版豐富多彩的題材和內(nèi)容表現(xiàn)形式也為消費(fèi)者個(gè)人購(gòu)買(mǎi)提供了可能。出版單位在策劃及實(shí)施主題出版時(shí)，應(yīng)盡可能讓主題出版物更加通俗化、大眾化，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的廣泛傳播和產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。隨著我國(guó)國(guó)力日益強(qiáng)盛，國(guó)際影響力持續(xù)提升，國(guó)際社會(huì)關(guān)注中國(guó)的目光越來(lái)越多，因此，主題出版物走出國(guó)門(mén)的可能性也日見(jiàn)提升，主題出版物也成為世界認(rèn)識(shí)中國(guó)、了解中國(guó)的一個(gè)特殊窗口。做主題出版的單位應(yīng)關(guān)注且需加強(qiáng)這方面的工作，讓世界更多更深地了解中國(guó)主流價(jià)值觀和中國(guó)發(fā)生的巨大變化。特別是正在經(jīng)歷世界格局大變局和新冠病毒疫情持續(xù)影響的情況下，能夠讓世界更多更深地了解中國(guó)，無(wú)疑更具現(xiàn)實(shí)意義和歷史意義[3]。

四是社會(huì)公眾。社會(huì)公眾涵蓋媒體公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾和出版單位內(nèi)部公眾。社會(huì)公眾是主題出版的服務(wù)對(duì)象。維護(hù)好社會(huì)公眾的目的是讓社會(huì)方方面面知曉、了解到主題出版物的出版發(fā)行，為主題出版物的營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造良好社會(huì)環(huán)境，形成較好的公眾口碑。

五是競(jìng)爭(zhēng)者。主題出版的主題性、時(shí)效性往往導(dǎo)致部分產(chǎn)品的同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。出版單位在做同類(lèi)型主題出版時(shí)，應(yīng)通過(guò)獨(dú)立的選題策劃，尋找優(yōu)秀的作者，做出差異性的主題出版物，避免形成同質(zhì)化的產(chǎn)品。時(shí)政類(lèi)產(chǎn)品階段性出現(xiàn)同質(zhì)化的可能性比較大，但大部分主題出版物各具特色，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，而且恰恰因?yàn)橛幸欢ǖ母?jìng)爭(zhēng)，才有了主題出版物內(nèi)容、形式的多樣性。出版單位做好選題策劃、市場(chǎng)定位，約好作者，做好差異化產(chǎn)品是避開(kāi)或戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的有利方式。

六是行業(yè)政策。自開(kāi)展主題出版工作以來(lái)，行業(yè)各級(jí)主管部門(mén)在鼓勵(lì)出版單位做好該項(xiàng)工作方面給予了大力幫助。在資金扶持、社會(huì)輿論導(dǎo)向等方面不斷加大支持力度，營(yíng)造了良好的社會(huì)環(huán)境，創(chuàng)造了良好的工作條件，因此行業(yè)政策很好地引導(dǎo)和保護(hù)了主題出版的日益繁榮。

三、主題出版的企業(yè)內(nèi)部因素探析

做好主題出版，企業(yè)內(nèi)部因素至關(guān)重要，其每個(gè)環(huán)節(jié)、每項(xiàng)工作都具有全局性的影響，需在以下幾方面充分準(zhǔn)備。

一是選題策劃。主題出版的導(dǎo)向性特點(diǎn)要求主題出版的選題必須高要求嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合時(shí)政熱點(diǎn)主題展開(kāi)，同時(shí)需避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，因此在選題策劃、選題論證、作者選取、組稿等方面下足功夫，以確保選題既符合主題需求，又具備實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益經(jīng)濟(jì)效益雙效益的條件。

二是選題執(zhí)行。主題出版的導(dǎo)向性、時(shí)效性等特點(diǎn)要求在選題執(zhí)行過(guò)程中制定諸多更為具體更為嚴(yán)格的工作目標(biāo)和工作要求。對(duì)主題出版稿件的編校質(zhì)量要求更高更嚴(yán)格，出版時(shí)間需緊密結(jié)合主題時(shí)效，結(jié)合選題內(nèi)容及目標(biāo)讀者打造合適的產(chǎn)品形態(tài)，諸如是出版紙質(zhì)產(chǎn)品還是數(shù)字產(chǎn)品，抑或是融合出版產(chǎn)品，均需仔細(xì)斟酌，認(rèn)真打造。

三是營(yíng)銷(xiāo)策略及方案制定。因主題出版產(chǎn)品的導(dǎo)向性等特性，要求出版產(chǎn)品具備社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙效益，甚至在某種程度上社會(huì)效益更重。因此，需要針對(duì)選題內(nèi)容、產(chǎn)品導(dǎo)向性特點(diǎn)、目標(biāo)讀者群，在產(chǎn)品打造過(guò)程中就注入營(yíng)銷(xiāo)概念，針對(duì)產(chǎn)品形態(tài)、裝幀形式、產(chǎn)品定價(jià)及售價(jià)，均有整體性連貫性的操作，在此基礎(chǔ)上擬定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、制定營(yíng)銷(xiāo)策略及方案，選定營(yíng)銷(xiāo)推廣機(jī)構(gòu)，與經(jīng)銷(xiāo)商及渠道充分配合，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)”“銷(xiāo)”緊密配合，從而最大化實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

四是營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行。出版企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)各工作環(huán)節(jié)要有明確的任務(wù)、時(shí)間、質(zhì)量要求，特別是編輯和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)更需通力合作，確保營(yíng)銷(xiāo)方案的落實(shí)。出版企業(yè)必須加強(qiáng)管理，提高效益，提升執(zhí)行力，爭(zhēng)取有效地推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

五是政策爭(zhēng)取。出版單位有關(guān)人員要責(zé)任落實(shí)到位，爭(zhēng)取各級(jí)黨委、政府部門(mén)的政策性支持。主題出版物因其特性，主要購(gòu)買(mǎi)者是單位及政府機(jī)構(gòu)，因此爭(zhēng)取政策性支持，無(wú)論是提高產(chǎn)品的社會(huì)效益還是經(jīng)濟(jì)效益都非常必要。國(guó)內(nèi)不同區(qū)域存在政策性支持差異巨大的現(xiàn)象，往往經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)財(cái)力豐厚，政府部門(mén)對(duì)主題出版物產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的扶持力度大，而處在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的出版單位需付出更多努力，調(diào)動(dòng)各方資源去爭(zhēng)取更多的政策性支持，企業(yè)自身也需提高產(chǎn)品市場(chǎng)化運(yùn)作能力，多管齊下，做好主題出版物的營(yíng)銷(xiāo)工作。

總之，必須加深對(duì)主題出版微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的認(rèn)識(shí)，以期通過(guò)出版單位的深入實(shí)踐，不斷提升出版主題的水平，豐富主題出版的產(chǎn)品，讓主題出版更好地服務(wù)社會(huì)和大眾。同時(shí)，期待通過(guò)各出版單位的努力，使主題出版物走出國(guó)門(mén)，讓世界更好地認(rèn)識(shí)中國(guó)了解中國(guó)，作出出版人應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]林小玲.“5W”模式下主題出版的精準(zhǔn)傳播[J].中國(guó)編輯，2020（7）.

[2]陳玉鳳.新時(shí)期主題出版的特征與發(fā)展思考[J].科技傳播，2020（6）

[3]侯良健.主題出版的大眾化路徑探析[J].出版參考，2020（6）.