新媒體環(huán)境下江蘇銀行高聲譽(yù)水平的分析研究

江君

摘 要：在新媒體環(huán)境下，商業(yè)銀行聲譽(yù)對銀行績效的影響更加復(fù)雜和不可控，因此，新媒體環(huán)境下商業(yè)銀行聲譽(yù)成為了學(xué)者研究的熱點(diǎn)?；诖耍越K銀行的高聲譽(yù)水平為例，使用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)采集工具，采集6家新媒體平臺對江蘇銀行2016—2018年間新聞報(bào)道文本數(shù)據(jù)，綜合分析了其在綠色金融、小微企業(yè)信貸和互聯(lián)網(wǎng)金融三個(gè)業(yè)務(wù)中實(shí)現(xiàn)高聲譽(yù)水平的成功之處，進(jìn)而為我國商業(yè)銀行提升聲譽(yù)水平提供政策建議。

關(guān)鍵詞：聲譽(yù);綠色金融;小微企業(yè)信貸

中圖分類號：F832.5? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）26-0103-03

引言

在復(fù)雜多變的互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的環(huán)境下，聲譽(yù)管理對商業(yè)銀行的生存與發(fā)展日益重要。1997年巴塞爾新資本協(xié)議中，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)成為市場約束重要的組成部分。2009年8月25日，中國銀監(jiān)會正式發(fā)布《商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》，商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理中加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理成為了重要一部分。

截至2018年末，我國擁有8.29億網(wǎng)民，其中高達(dá)98.6%的網(wǎng)民通過手機(jī)平臺登入互聯(lián)網(wǎng)。新媒體的影響力早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體，新媒體的出現(xiàn)使得媒體新聞傳播速度和范圍都達(dá)到了全新的水平。

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，社會化媒體的迅速普及使聲譽(yù)的傳播更加多元高效，社會公眾通過互聯(lián)網(wǎng)平臺可以多渠道地獲取聲譽(yù)信息。商業(yè)銀行必須在內(nèi)外部風(fēng)險(xiǎn)管理的同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的管理。但新媒體環(huán)境也給商業(yè)銀行聲譽(yù)傳播帶來新的挑戰(zhàn)。商業(yè)銀行試圖通過披露更多的聲譽(yù)信息來提升形象的做法可能不再奏效，消費(fèi)者很可能會懷疑信息的真實(shí)性和銀行行為的意圖，反而影響商業(yè)銀行的企業(yè)聲譽(yù)和業(yè)務(wù)。我國商業(yè)銀行必須緊跟國際銀行業(yè)聲譽(yù)管理的發(fā)展，把握新媒體環(huán)境下銀行聲譽(yù)管理方式，提升核心競爭力。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）商業(yè)銀行聲譽(yù)影響機(jī)制

Jagersma（2009）認(rèn)為，銀行有良好和穩(wěn)定的聲譽(yù)是創(chuàng)造長期穩(wěn)定盈利的關(guān)鍵，穩(wěn)定的聲譽(yù)會吸引穩(wěn)定的客戶，可以避免銀行受到聲譽(yù)波動(dòng)的影響[1]。杜朝運(yùn)和馬彧菲（2014）研究興業(yè)銀行采納赤道原則后認(rèn)為，銀行采取社會政策不僅會促進(jìn)自身績效水平提高，還會促進(jìn)整個(gè)商業(yè)銀行業(yè)的發(fā)展[2]。Weng和Chen（2017）分析了企業(yè)聲譽(yù)和管理者聲譽(yù)對企業(yè)績效的影響，結(jié)果表明，企業(yè)聲譽(yù)在不同環(huán)境和時(shí)段下對企業(yè)有更持久的積極影響，企業(yè)應(yīng)該更努力地建立良好的企業(yè)聲譽(yù)[3]。

（二）商業(yè)銀行聲譽(yù)的度量分析

在現(xiàn)有測量聲譽(yù)的方法當(dāng)中，最具代表性的方法就是Harris-Fomrun聲譽(yù)指數(shù)模型。此模型基于利益相關(guān)者理論設(shè)計(jì)了6大方面共20個(gè)指標(biāo)，從各種利益相關(guān)者角度全面對公司聲譽(yù)進(jìn)行評價(jià)（Fomrun，2015）[4]。國外權(quán)威的測量聲譽(yù)工具《財(cái)富》雜志每年公布的“最受尊敬公司排行”就是參考了Harris-Fomrun聲譽(yù)指數(shù)模型。

我國學(xué)者很少對聲譽(yù)采用定量的分析方法，但對聲譽(yù)的指標(biāo)體系的研究已經(jīng)較為成熟，如李衛(wèi)東等人（2010）通過層次分析法和因子分析法構(gòu)建了一套我國商業(yè)銀行聲譽(yù)評價(jià)指標(biāo)體系[5]。

二、江蘇銀行高聲譽(yù)水平分析

（一）樣本和數(shù)據(jù)

本文以網(wǎng)絡(luò)傳播方式對我國商業(yè)銀行聲譽(yù)影響進(jìn)行分析。通過運(yùn)用八爪魚數(shù)據(jù)采集工具在互聯(lián)網(wǎng)獲取數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)采集時(shí)間范圍設(shè)定為2016年1月1日至2018年12月31日，數(shù)據(jù)來源于互聯(lián)網(wǎng)新聞媒體（新浪新聞、騰訊新聞、搜狐網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)）對每家企業(yè)的新聞報(bào)道，再通過人工篩選新聞報(bào)道的主題。

（二）江蘇銀行概況

江蘇銀行于2016年8月2日，在上海證券交易所主板上市，是一家經(jīng)重組合并的股份制銀行，總部位于江蘇省南京市。截至2018年末，江蘇銀行的總資產(chǎn)1.93萬億元，2018年歸屬于股東的凈利潤為130.65億元，比2017年增長10.02%。江蘇銀行擁有17家分行、員工1.4萬余人、540余家營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。江蘇銀行近幾年發(fā)展迅速，在銀行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。2018年上半年，江蘇銀行一舉奪得“最具社會責(zé)任金融機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)”。

（三）新媒體環(huán)境下江蘇銀行聲譽(yù)構(gòu)成

2016—2018年江蘇銀行聲譽(yù)排名逐年增長。為進(jìn)一步分析江蘇銀行聲譽(yù)構(gòu)成，本文將從網(wǎng)絡(luò)采集到的2016—2018年江蘇銀行所有涉及聲譽(yù)水平的媒體報(bào)道做分類整理，如表1所示。

由表1可知，江蘇銀行2016—2018年聲譽(yù)內(nèi)容主要由綠色金融、小微企業(yè)信貸和互聯(lián)網(wǎng)金融三個(gè)部分構(gòu)成，占總體的75%以上。這一數(shù)據(jù)也符合實(shí)際，這三個(gè)業(yè)務(wù)都是江蘇銀行的特色優(yōu)勢業(yè)務(wù)。因此，本文將通過這三個(gè)業(yè)務(wù)綜合分析江蘇銀行聲譽(yù)水平以及對銀行績效的影響。

（四）新媒體環(huán)境下江蘇銀行聲譽(yù)分析

江蘇銀行作為國內(nèi)較早踐行綠色信貸的城商行之一，積極貫徹綠色發(fā)展理念，始終將綠色信貸業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略性特色業(yè)務(wù)，努力打造國內(nèi)領(lǐng)先、國際有影響力的綠色金融品牌。江蘇銀行2014年首次將綠色信貸納入分行KPI考核內(nèi)。2017年江蘇銀行成為中國首家采納赤道原則的城商行，綠色信貸余額占全行對公貸款余額比率達(dá)到10%以上。當(dāng)年江蘇銀行獲得《亞洲貨幣》“最佳綠色金融區(qū)域性商業(yè)銀行獎(jiǎng)”等榮譽(yù)。截至2018年末，江蘇銀行綠色信貸余額高達(dá)795.76億元，比2017年末增加126.06億元，余額占全行對公貸款的12.86%，保持穩(wěn)定。2018年獲得“綠色信貸業(yè)務(wù)專業(yè)委員會突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”，綠色金融品牌價(jià)值和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)不斷提升。同時(shí)，江蘇銀行創(chuàng)新綠色金融產(chǎn)品，在國內(nèi)率先推出“光伏貸”、發(fā)行江蘇地區(qū)首單金融企業(yè)綠色債券、首創(chuàng)碳配額質(zhì)押融資產(chǎn)品等都豐富了商業(yè)銀行綠色金融產(chǎn)品多樣性，為國內(nèi)其他銀行綠色金融業(yè)務(wù)起到了帶頭作用，創(chuàng)造了良好的聲譽(yù)。

2008年起，江蘇銀行連續(xù)11年獲得“江蘇省銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)小微企業(yè)金融服務(wù)工作先進(jìn)單位”榮譽(yù)稱號。2009年起，江蘇銀行小微企業(yè)信貸不論以全口徑還是單戶授信，江蘇銀行連續(xù)11年位列500萬元以下小微企業(yè)貸款總量和占比的省內(nèi)第一名。2018年，江蘇銀行圍繞成長型民營企業(yè)，創(chuàng)新推出“結(jié)算貸”、“環(huán)保貸”等系列產(chǎn)品，幫助企業(yè)更高效地獲得金融支持;圍繞家族傳承的新生代民營企業(yè)，提供104億元的專項(xiàng)金融服務(wù)支持。江蘇銀行擁有豐富的小微企業(yè)金融產(chǎn)品線，包括以納稅數(shù)據(jù)為特色信貸的“稅e融”、基于商務(wù)結(jié)算數(shù)據(jù)為特色信貸的“商e融”、基于用電數(shù)據(jù)和電費(fèi)繳納為特色信貸的“電e融”等，其中在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的純線上純信用“稅e融”產(chǎn)品最知名，現(xiàn)已推廣至100多個(gè)城市。

2016年，江蘇銀行為解決互聯(lián)網(wǎng)金融競爭帶來的壓力，主動(dòng)制定互聯(lián)網(wǎng)金融政策，推動(dòng)智慧金融向縱深發(fā)展，形成了以“智慧風(fēng)控、智慧營銷、智慧管理、智慧運(yùn)營”為代表的智慧銀行體系。2017年，直銷銀行客戶突破1 300萬戶，在新浪財(cái)經(jīng)“第五屆銀行綜合評選”中榮獲“年度直銷銀行十強(qiáng)”獎(jiǎng)項(xiàng)，專家測評環(huán)節(jié)名列第一。2018年，江蘇銀行在中科院《互聯(lián)網(wǎng)周刊》評選的“2018年直銷銀行排行”名列第二。

三、政策與建議

根據(jù)前文對江蘇銀行案例的分析，江蘇銀行通過堅(jiān)持和創(chuàng)新在綠色金融、小微企業(yè)信貸和互聯(lián)網(wǎng)金融三個(gè)方面都取得了業(yè)內(nèi)可圈可點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)效益和聲譽(yù)表現(xiàn)。因此，本文對我國商業(yè)銀行經(jīng)營提出以下三個(gè)建議。

（一）大力發(fā)展綠色金融

首先，要健全法律法規(guī)。將金融和環(huán)保連在一起，將綠色金融法律法規(guī)落實(shí)到實(shí)踐中去。隨著國內(nèi)綠色金融的逐漸發(fā)展，借鑒國內(nèi)外成熟的綠色金融法律，結(jié)合我國實(shí)際情況，制定符合中國國情的綠色金融法律體系;同時(shí)，加大對環(huán)境污染和資源浪費(fèi)的懲治力度，加大企業(yè)違規(guī)成本，使金融資源更多地流向綠色產(chǎn)業(yè)。

其次，要完善信息披露機(jī)制。商業(yè)銀行要確立明確的指引綠色金融發(fā)展方向的目標(biāo)，正如江蘇銀行在2016年加入赤道原則之前就確立了《江蘇銀行綠色信貸營銷指引》，明確了發(fā)展的長期短期方向，并在每年度企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告中披露真實(shí)的綠色金融進(jìn)度。這種細(xì)分的、定時(shí)定量的信息披露方式更為可信，有利于提升商業(yè)銀行的聲譽(yù)水平。

最后，要加快綠色金融產(chǎn)品創(chuàng)新。參照江蘇銀行的經(jīng)驗(yàn)，商業(yè)銀行應(yīng)在綠色債券市場重點(diǎn)發(fā)力，鼓勵(lì)商業(yè)銀行將募集資金投放到期限較長的綠色項(xiàng)目中，緩解期限錯(cuò)配的問題。

（二）加快小微企業(yè)信貸業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型

江蘇銀行創(chuàng)新性地依靠互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)，聯(lián)合稅務(wù)部門、商務(wù)部門和電力部門等平臺，多維度對小微企業(yè)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評估并做出合理定價(jià)。商業(yè)銀行可以借鑒江蘇銀行的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，將小微企業(yè)進(jìn)一步行業(yè)細(xì)分，制定不同細(xì)分行業(yè)的小微企業(yè)信貸指標(biāo)，擴(kuò)大綜合分析的維度。對于初創(chuàng)型、前期開發(fā)資金需求大的科技企業(yè)，政府可以建立專項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償基金，幫助商業(yè)銀行分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

（三）持續(xù)優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)

加強(qiáng)人工智能技術(shù)在貸款全流程的應(yīng)用。線上方面，不斷完善線上審批的效率，將線上貸款審批作為今后信貸業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)，不斷優(yōu)化數(shù)據(jù)庫和模型。線下方面，利用人工智能和數(shù)據(jù)挖掘輔助人工審批，提升貸款審批速度，將數(shù)據(jù)共同納入銀行平臺，降低人為審批的操作風(fēng)險(xiǎn)。面對數(shù)億的移動(dòng)終端網(wǎng)民，商業(yè)銀行要在互聯(lián)網(wǎng)金融方面競爭，就必須要不斷優(yōu)化手機(jī)客戶端。因此，商業(yè)銀行應(yīng)大力培養(yǎng)科技人才，特別是數(shù)據(jù)挖掘和人工智能方面的人才，緊跟消費(fèi)者的需求，不斷升級手機(jī)客戶端。

結(jié)語

江蘇銀行自成為首家采納赤道銀行的城商行之后，就一直將綠色金融、小微企業(yè)信貸和互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)作為自身特色優(yōu)勢業(yè)務(wù)，成為銀行業(yè)金融創(chuàng)新的排頭兵，加強(qiáng)了自身的品牌效應(yīng)和聲譽(yù)。同時(shí)，江蘇銀行積累的高聲譽(yù)也為中國銀行業(yè)提供了良好的范例。

參考文獻(xiàn)：

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