故宮文創(chuàng)產(chǎn)品運營模式及影響力探究

郝佳貝

摘要：故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的成功營銷，使文創(chuàng)成為了博物館經(jīng)濟領(lǐng)域中最具影響力的元素。基于此，本文詳細闡述了綜藝、IP、供應(yīng)商合作這幾種故宮文創(chuàng)產(chǎn)品運營模式，并介紹了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在故宮營收、博物館文化經(jīng)濟、文化傳承這三個方面的影響力，希望能夠為我國文化經(jīng)濟的發(fā)展提供助力。

關(guān)鍵詞：故宮文創(chuàng);文化傳承;營收能力

引言：文創(chuàng)產(chǎn)品是指一種通過將文化資源與文化用品融合在一起，構(gòu)建出的具有較高附加值的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。而故宮文創(chuàng)產(chǎn)品作為我國典型的特色文創(chuàng)產(chǎn)品，其將故宮元素、中國文化背景賦予文創(chuàng)產(chǎn)品，使產(chǎn)品具有更加深厚的內(nèi)涵，增強了我國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代人生活中的滲透力。

一、故宮文創(chuàng)產(chǎn)品運營模式

（一）綜藝模式

自故宮推出了《我在故宮修文物》這一現(xiàn)象級紀錄片后，有6 萬余人

在豆瓣上打出了9.3的高分，其后故宮開始在衛(wèi)視綜藝、網(wǎng)絡(luò)綜藝平臺上推出《國家寶藏》、《博物奇妙夜》等綜藝片，開啟了綜藝運營模式。但故宮對文創(chuàng)產(chǎn)品開展的綜藝模式運營工作，則開啟于2019年《上新了？故宮》這一同時在衛(wèi)視綜藝平臺、網(wǎng)絡(luò)綜藝平臺開播的大型文化季播綜藝節(jié)目，而此時恰逢故宮的600歲生日，使得該綜藝本身就帶有文創(chuàng)的意味。從其內(nèi)容來看，該綜藝歸屬于當(dāng)前最熱門的真人秀形式，且在每一期，由頂尖跨界設(shè)計師與高校設(shè)計專業(yè)學(xué)生共同組成的團隊，都會推出一個故宮文創(chuàng)綜藝衍生產(chǎn)品，使得故宮文創(chuàng)產(chǎn)品能夠以更親民、熱度更高的方式走入大眾的視野，全面提高了消費者對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的認可度，樹立了一個文創(chuàng)產(chǎn)品綜藝運營模式的成功典范。

（二）博物館IP模式

故宮作為一個爆款博物館IP，自該IP成立以來，僅微信端就能夠達到10W瀏覽量，而對于該IP下的文創(chuàng)產(chǎn)品來說，其在淘寶上的粉絲量已經(jīng)達到了223萬，并且在銷量上呈現(xiàn)出極為火爆的狀態(tài)，例如：文創(chuàng)產(chǎn)品故宮口紅，僅上線1h不到，其銷量就已經(jīng)突破了5000件，見證了IP運營模式下，故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)旺盛的生命力。在此過程中，IP模式作為幾年來在影視、游戲、周邊產(chǎn)品等領(lǐng)域中，應(yīng)用效果最為顯著的運營模式之一，就目前來看，采用IP運營模式之后的周邊產(chǎn)品、游戲、網(wǎng)文等文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)圈，往往會迅速爆紅，并成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭追捧的對象，而故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)其在性質(zhì)上，接近周邊衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，其在采用IP模式后，也具備了較強的互聯(lián)網(wǎng)巨頭吸引力，并獲得了更大的流量，使故宮的博物館IP運營模式得到了巨大的成功。

（三）供應(yīng)商合作模式

截止到2018年，故宮已經(jīng)推出了11936種文創(chuàng)產(chǎn)品。在此過程中，故宮曾經(jīng)采用了常規(guī)的品牌外包運營模式，但最終流入市場的產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，甚至一度影響到故宮的形象，因此，故宮重新協(xié)調(diào)了自身的供應(yīng)商合作模式，打造了一系列實用、可愛的生活潮品，增強了文創(chuàng)產(chǎn)品的運營效果。在新的供應(yīng)商合作模式下，故宮每推出一批文創(chuàng)產(chǎn)品之前，都會要求工作人員根據(jù)上一批產(chǎn)品的銷售情況，規(guī)劃出該批文創(chuàng)產(chǎn)品的主題、方向、思路，然后將這些內(nèi)容以會議、培訓(xùn)等方式，向供應(yīng)商傳達。之后，供應(yīng)商出具產(chǎn)品設(shè)計，交予文創(chuàng)部審批，并待審批合格后，開始試銷，此時，如果試銷效果好，則增加訂單，若不好，故宮方就會與供應(yīng)商共同商討原因，經(jīng)過調(diào)整后，再次試銷3 個月，若依然不好，則下架。最后，故宮方還要綜合各項信息，分析各項創(chuàng)意的優(yōu)勢，使下一批文創(chuàng)產(chǎn)品能夠保留優(yōu)勢，消除劣勢，以強化供應(yīng)商合作模式的落實效果。

二、故宮文創(chuàng)產(chǎn)品影響力研究

（一）營收影響力

自從故宮文創(chuàng)產(chǎn)品成功營銷以來，其銷售額早已突破了10億，累計收益可達15億，有1500家以上A股上市公司營收。但事實上，故宮開始營收到現(xiàn)在的歷史也只不過10多年，最早故宮的營收渠道是門票，期間文創(chuàng)產(chǎn)品逐步成為了營收渠道之一，但其帶來的收益也不過1.5億左右。而現(xiàn)如今，故宮將文創(chuàng)產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，使故宮的文創(chuàng)收入僅僅經(jīng)過5?? 年，就實現(xiàn)了10倍的增長，樹立了文創(chuàng)產(chǎn)品在故宮營收中的主要地位。而在這種營收水平迅速上升的背景下，原本開放區(qū)域僅為30%，文物藏品99%沉睡于庫房的故宮，已經(jīng)達到了80%以上的開放率，增強了故宮本身的吸引力，使得游客參觀營收水平得到了提升，由此可見，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品對故宮本身的營收水平產(chǎn)生了巨大的影響。

（二）博物館文化經(jīng)濟影響力

我國歷史悠久，文化底蘊深厚，因此，全國各地都具有展示其區(qū)域文化、歷史的博物館，據(jù)統(tǒng)計，截至2019年，我國國有博物館數(shù)量為3766家，民辦博物館1398家，可以說全國每26萬人，就擁有一座博物館，由此，我國經(jīng)濟領(lǐng)域形成了一個規(guī)模龐大的博物館文化經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)。而就目前來看，大部分博物館依然以門票為主要營收來源，導(dǎo)致該經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的營收渠道單一，在一定程度上制約了經(jīng)濟水平的發(fā)展，而故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的成功運營，為其他博古館開辟營收渠道提供了借鑒，使各地博物館營收水平得到了發(fā)展，帶動了國內(nèi)博物館文化經(jīng)濟，例如：中國國家博物館，該博物館根據(jù)古代人塑造的熊形象，推出了“萌熊”文創(chuàng)產(chǎn)品，同時，陜西歷史博物館，以館藏的“唐粉彩仕女傭”為原型，構(gòu)建了唐妞這一文創(chuàng)形象，兩者皆在淘寶天貓平臺上獲得了較高的銷售量，實現(xiàn)了博物館營收新渠道的塑造，有助于博物館文化經(jīng)濟的發(fā)展[1]。

（三）文化傳承影響力

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計與制造上，側(cè)重于潮流和實用，并且為這些生活潮品賦予了濃厚的歷史文化，使文創(chuàng)產(chǎn)品成為了傳統(tǒng)文化的載體，向廣大群眾傳播和推廣了故宮傳統(tǒng)文化，擴大了文化傳承的范圍。在此過程中，故宮在文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣時，吸引了極高的流量，打造了爆款I(lǐng)P，同時，在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)時，將故事性、傳承性、元素性作為產(chǎn)品構(gòu)建的三要素，并確立了文化傳播的出發(fā)點，而且盡可能地還原真實歷史人物，因此，當(dāng)消費者在爆款I(lǐng)P的影響下購買文創(chuàng)產(chǎn)品時，就相當(dāng)于進行“文化消費”，也就是說，故宮將消費過程逐步轉(zhuǎn)化為了文化傳播過程，構(gòu)建了一種新的文化傳承形式，形成了文創(chuàng)產(chǎn)品在文化傳承中的影響力[2]。

結(jié)論：綜上所述，故宮文創(chuàng)營銷機制中所包含的優(yōu)質(zhì)運營模式，為文化傳承與推廣帶來了深遠的影響。在運營模式方面，故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)，迅速成為了國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品成功營銷的典范，同時，其在自身營收、文化傳承等方面所形成的影響力，也增強了故宮文化的親和力，有助于故宮旅游業(yè)的發(fā)展，

參考文獻：

[1]?? 董勝歡，張堯，郭澤亮.地域性文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計策略研究[J].戲劇之家，2020（18）：160.

[2]?? 汪慧嫻.北京旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計研究[D].北京建筑大學(xué)，2020.

作者簡介：

郝貝佳，女，漢族，山東淄博人，本科，金融學(xué)院。中南財經(jīng)政法大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目