多元化市場情況下市場營銷的渠道管理研究

[摘要]在經(jīng)濟全球化高速發(fā)展的推動下，經(jīng)濟市場逐漸變得多元化，商品功能質(zhì)量獲得高度統(tǒng)一，市場競爭逐漸激烈，給企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)。在此情況下，企業(yè)要想獲得穩(wěn)定的發(fā)展，實現(xiàn)利潤最大化，就需要結(jié)合企業(yè)經(jīng)營發(fā)展實際逐步完善市場營銷渠道管理?；诖?，本文首先對多元化市場和市場營銷渠道的含義和特征進(jìn)行了介紹，其次分析了多元化市場情況下市場營銷渠道管理的意義和問題，最后提出了幾點市場營銷渠道管理優(yōu)化策略。

[關(guān)鍵詞]多元化市場;市場營銷;渠道管理;意義;問題;策略

[中圖分類號]F426.82

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

在多元化市場情況下，企業(yè)經(jīng)營發(fā)展環(huán)境愈加復(fù)雜，企業(yè)經(jīng)受著發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)的雙重考驗。市場營銷的渠道是企業(yè)賴以生存的“生命線”，是企業(yè)開展各項營銷活動的路徑，以此獲取更多的市場份額，獲取更多的經(jīng)濟利潤，進(jìn)而達(dá)成企業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟發(fā)展的目標(biāo)。所以，企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中要重視市場營銷渠道管理，認(rèn)清企業(yè)發(fā)展實際，及時發(fā)現(xiàn)管理中存在的問題并采取有效策略進(jìn)行解決，進(jìn)而保證企業(yè)市場營銷渠道管理的有效性與科學(xué)性。

1 多元化市場及市場營銷渠道

多元化市場是在經(jīng)濟全球化背景下誕生的全新市場環(huán)境，廣義上指的是企業(yè)同時經(jīng)營兩個或者兩個以上的行業(yè)，通常為大中型企業(yè)的主要經(jīng)營選擇，可以提高企業(yè)經(jīng)營資源的利用率、擴大市場營銷范圍、拓展市場營銷渠道，進(jìn)而降低市場營銷風(fēng)險、降低經(jīng)營成本，有利于提升企業(yè)綜合實力，提高市場競爭力。市場營銷渠道則是由供應(yīng)商、生產(chǎn)商、零售商和批發(fā)商共同組成的一種統(tǒng)一聯(lián)合體，包括了實物流程、所有權(quán)流程、付款流程以及信息和促銷流程等，其本質(zhì)是將某種商品或者勞務(wù)的價值從生產(chǎn)者向消費者進(jìn)行轉(zhuǎn)移。市場營銷渠道的起點和終點分別為生產(chǎn)者和消費者，體現(xiàn)了生活消費和生產(chǎn)消費兩個過程，市場營銷的參與者包括商品流程過程中所有的中間商，前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

2 多元化市場情況下市場營銷渠道管理重要意義

市場營銷渠道作為連接生產(chǎn)環(huán)節(jié)和消費環(huán)節(jié)的唯一渠道，對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展起到十分重要的作用，是企業(yè)賴以生存的生命通道。尤其是在多元化市場情況下，企業(yè)經(jīng)營發(fā)展環(huán)境十分復(fù)雜，企業(yè)市場營銷的機遇與挑戰(zhàn)并存，對企業(yè)的市場營銷管理提出了全新的要求，加強市場營銷渠道管理具有多方面的重要意義。

首先，市場營銷渠道管理是調(diào)節(jié)生產(chǎn)商和消費者之間供需矛盾的主要手段，在兩者之間建立一個良好的溝通橋梁，幫助生產(chǎn)商及時、準(zhǔn)確地向消費者傳遞商品質(zhì)量信息和功能信息等，獲得消費者青睞，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益。

其次，在市場營銷渠道管理中，各個中間商出于統(tǒng)一的經(jīng)濟訴求，均會利用自己的優(yōu)勢和營銷方式，積極拓展?fàn)I銷渠道，降低營銷成本，提高營銷資源利用率，為企業(yè)發(fā)展注入新的活力，提高企業(yè)市場營銷源動力。

最后，企業(yè)市場營銷渠道的建立是一個漫長且困難的過程，企業(yè)發(fā)展中采取的營銷策略在一定程度上決定了企業(yè)的發(fā)展高度，關(guān)乎企業(yè)“生死存亡”，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和品牌形象的塑造都起到關(guān)鍵作用。所以，企業(yè)需要在多元化市場情況下從自身發(fā)展趨勢人手，在合適的時間、地點采用合適的方式進(jìn)行商品宣傳和推廣，實現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，達(dá)到市場營銷的根本目的。

3 多元化市場情況下市場營銷的渠道管理問題

3.1 市場營銷觀念滯后

在多元化市場情況下，與時俱進(jìn)是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的核心，同時也是構(gòu)建市場營銷渠道的基本原則。但是，現(xiàn)實情況卻是，很多企業(yè)在進(jìn)行市場營銷渠道管理的過程中，沒有認(rèn)識到市場營銷渠道管理的重要性，在管理表現(xiàn)上相對被動，容易只顧當(dāng)前經(jīng)營發(fā)展利益，盲目制定市場營銷策略，造成效益短期化以及戰(zhàn)略性不強等問題。尤其是一些中小型企業(yè)，由于成立時間短、整體實力有限，在市場營銷觀念上存在滯后性，無法緊跟時代發(fā)展的步伐，不適應(yīng)市場發(fā)展環(huán)境，從而給企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展造成了一定困擾，制約了企業(yè)經(jīng)濟效益增長。例如，部分商場會在節(jié)假日通過打折促銷的方式去吸引消費者，雖然可以獲得一定的經(jīng)濟效益，但是從長遠(yuǎn)的角度上看并沒有真正的留住消費者，在活動過后就會恢復(fù)正常的客流量，對企業(yè)的經(jīng)濟效益增長并沒有起到實質(zhì)性作用。

3.2 市場營銷渠道單一

市場是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的大環(huán)境，決定著企業(yè)的命運，為此，企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動的時候，除了要保證商品質(zhì)量以外，還需要針對消費者群體制定有效的市場營銷策略，構(gòu)建一個富有活力的營銷渠道，進(jìn)而打開市場，收獲更多的忠實消費者，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展，推動市場經(jīng)濟建設(shè)。目前，在多元化市場情況下，企業(yè)數(shù)量越來越多，經(jīng)營范圍也越來越大，但是部分企業(yè)受到傳統(tǒng)經(jīng)營理念和自身經(jīng)營資源的影響，市場營銷渠道單一、僵化，并且各個中間商在市場營銷渠道中存在嚴(yán)重的利益沖突，容易造成市場營銷渠道堵塞，影響到市場營銷策略的實施，導(dǎo)致市場營銷管理難以發(fā)揮出該有的作用。

3.3 市場營銷協(xié)同效應(yīng)缺失

多元化市場情況下的市場營銷渠道管理需要建立在良好的協(xié)同效應(yīng)下，以此才能充分發(fā)揮出市場營銷渠道的根本作用，推動企業(yè)經(jīng)營發(fā)展。但是，在現(xiàn)有的經(jīng)濟體制和市場環(huán)境下，大多數(shù)的企業(yè)在制定市場營銷策略和渠道管理方案時，都比較重視短期內(nèi)的經(jīng)濟效益增長，市場營銷協(xié)同效應(yīng)缺失，只看到了當(dāng)前市場的供需關(guān)系，沒有對市場的發(fā)展趨勢進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測，容易造成盲目投資，導(dǎo)致企業(yè)資金被套牢遲遲無法收回，制約了企業(yè)的健康發(fā)展。所以，企業(yè)要想保持長期的競爭力，需要根據(jù)企業(yè)發(fā)展實際構(gòu)建多元化的市場營銷渠道，適應(yīng)自身戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，提高渠道管理水平，進(jìn)而獲得經(jīng)營發(fā)展主動性。

3.4 市場營銷渠道過長，人性化不足

目前，隨著我國市場經(jīng)濟高速發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模越來越大，經(jīng)營范圍也逐漸擴大，給企業(yè)帶來了更多的經(jīng)濟效益。尤其是在經(jīng)濟全球化以后，國際經(jīng)濟對中國的國內(nèi)經(jīng)濟造成了巨大影響，國內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展機遇增多，同時也面臨著更多、更大的挑戰(zhàn)，對企業(yè)市場營銷渠道管理的要求越來越高，給企業(yè)提出了更多的要求。在此情況下，傳統(tǒng)的市場營銷渠道就顯得格格不入，在一定程度上阻礙了企業(yè)的健康發(fā)展，無論是商品銷售環(huán)節(jié)還是個性化管理環(huán)節(jié)都存在一定局限性，對企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)和利潤體系造成嚴(yán)重影響。為此，企業(yè)需要在多元化市場情況下逐步提升市場營銷水平，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化、個性化的市場營銷渠道，針對消費者的購買力和消費欲望實施個性化推廣營銷，減少中間環(huán)節(jié)，提高市場營銷管理實效性。

4 多元化市場情況下市場營銷渠道管理優(yōu)化策略

4.1 及時更新市場營銷觀念

企業(yè)市場營銷渠道管理活動的指導(dǎo)依據(jù)是營銷觀念，因此企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中要提高對市場營銷渠道管理的重視，及時更新市場營銷觀念，強化市場營銷渠道管理科學(xué)性和有效性，獲得市場營銷渠道管理的主動性，適應(yīng)市場發(fā)展變化，為企業(yè)健康發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。同時，在社會經(jīng)濟高速發(fā)展的推動下，企業(yè)的經(jīng)營方式和模式都出現(xiàn)了很大變化，企業(yè)之間的競爭壓力越來越大，企業(yè)要想保持長久的競爭力，必須樹立與時俱進(jìn)的市場營銷觀念，堅持創(chuàng)新發(fā)展與改革，大膽創(chuàng)新，摒棄傳統(tǒng)的、老舊的市場營銷觀念以及思維習(xí)慣，進(jìn)而形成符合企業(yè)發(fā)展實際的市場營銷渠道管理意識[4]。同時，企業(yè)需要立足于實際，在現(xiàn)有的市場營銷渠道管理模式下制定針對性的管理制度，對市場營銷渠道管理職責(zé)進(jìn)行明確，細(xì)化企業(yè)員工崗位和工作范圍，切實提高企業(yè)員工綜合素養(yǎng)，協(xié)調(diào)部門工作，確保市場營銷渠道管理高效落實。

4.2 積極拓展市場營銷渠道

在多元化市場情況下，企業(yè)的市場營銷渠道管理是提高企業(yè)市場知名度，擴大商品銷售范圍的主要手段之一，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心。在企業(yè)市場營銷過程中，根本目的是實現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，完成企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中的營銷目標(biāo)，因此必須構(gòu)建一個滿足企業(yè)發(fā)展趨勢、適應(yīng)多元化市場的營銷渠道，并積極拓展市場營銷渠道，為企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展提供更多的可能，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益。因此，企業(yè)在開展市場營銷渠道管理的時候，要以消費者需求和多元化市場供需關(guān)系為出發(fā)點，逐步完善市場營銷渠道，尋找多條市場營銷渠道，以此更好地滿足消費者不同的需求，給予消費者個性化的營銷服務(wù)和商品介紹，提高商品品牌形象，獲得更大的市場占有率。企業(yè)需要做好市場調(diào)查和消費者需求分析，堅持人性化營銷理念，為消費者提高響應(yīng)的商品服務(wù)，吸引消費者，抓住消費者，進(jìn)而增加消費者的忠實度[5]。

4.3 有效構(gòu)建市場營銷協(xié)同效應(yīng)

多元化市場情況下市場營銷渠道管理的開展面臨著諸多問題，協(xié)同效應(yīng)的缺失給企業(yè)市場營銷渠道管道造成了嚴(yán)重影響，使得市場營銷渠道管理科學(xué)性和有效性下降。因此，為了應(yīng)對日益激烈的市場競爭問題，企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展的過程中需要有效構(gòu)建市場營銷協(xié)同效應(yīng)，逐步完善市場營銷渠道鏈，優(yōu)化整合企業(yè)經(jīng)營資源，妥善處理好各個中間商的利益關(guān)系，簡化市場營銷過程，提高營銷效率與質(zhì)量，降低營銷成本，提高企業(yè)經(jīng)營資源利用率。企業(yè)需要正確認(rèn)識市場營銷渠道管理的重要意義，組建相關(guān)部門負(fù)責(zé)營銷工作，明確部門權(quán)限和工作目標(biāo)。同時需要實時精細(xì)化管理，提高市場營銷渠道管理水平，強化責(zé)任意識。企業(yè)需要針對多元化市場變化和企業(yè)戰(zhàn)略計劃，設(shè)定不同階段的營銷目標(biāo)，激發(fā)管理熱情和積極性，提高市場營銷渠道管理效果。

4.4 建立完善的市場營銷渠道管理體系

企業(yè)市場營銷的最終對象是廣大的消費者，消費者也是企業(yè)的“衣食父母”，消費者對企業(yè)的信任、對商品的認(rèn)可，都是企業(yè)保持競爭力，增長經(jīng)濟效益的關(guān)鍵。為此，企業(yè)在進(jìn)行市場營銷渠道管理的過程中，要時刻以消費者需求為根本點，在多元化市場導(dǎo)向下建立完善的市場營銷渠道管理體系，以此去適應(yīng)多元化市場的發(fā)展，滿足企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展需求，為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)和人性化的商品服務(wù)。尤其是在多元化市場情況下，人們的生活水平逐漸提高，對商品的品質(zhì)和服務(wù)要求都有所提升，傳統(tǒng)的市場營銷渠道管理模式已經(jīng)落后，無法滿足消費者的現(xiàn)實需求，為企業(yè)市場營銷渠道管理指明了新的發(fā)展方向[6]。在此情形下，企業(yè)的市場營銷渠道管理體系構(gòu)建需要立足于“以人文本”的經(jīng)營理念，既要保證商品質(zhì)量，又要實施個性化的商品服務(wù)，尊重每一個消費者的需求，優(yōu)化市場營銷渠道，提高營銷效果，給消費者帶去良好的消費體驗。

5 結(jié)論

綜上所述，多元化市場情況下市場營銷渠道管理具有十分重要的作用和意義，需要企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中認(rèn)清市場變化規(guī)律，結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展現(xiàn)狀，深入挖掘和分析市場營銷管理問題，并針對問題進(jìn)行有效的優(yōu)化策略設(shè)定，從而全面提高企業(yè)市場營銷管理質(zhì)量和水平，為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)，推動企業(yè)市場營銷快速發(fā)展，實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化，維持企業(yè)持久、充足的經(jīng)營發(fā)展動力。

[參考文獻(xiàn)]

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[作者簡介]牟臻揚（1993-），女，重慶人，碩士，助教，研究方向：市場營銷。