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    國內(nèi)化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)現(xiàn)狀及存在的問題研究

    2020-11-08 01:10:26秦靖
    關(guān)鍵詞:消費(fèi)者行為網(wǎng)絡(luò)直播

    【摘 要】本文以國內(nèi)化妝品行業(yè)為研究對(duì)象,介紹了網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)化妝品行業(yè)的意義,然后通過問卷調(diào)查了解化妝品網(wǎng)絡(luò)直播的消費(fèi)現(xiàn)狀和存在的問題,最后針對(duì)問題提出了改進(jìn)建議。

    【關(guān)鍵詞】化妝品行業(yè);網(wǎng)絡(luò)直播;消費(fèi)者行為

    1.引言

    新冠肺炎疫情給許多行業(yè)帶來了災(zāi)難,同時(shí)也促使行業(yè)積極變革,直播帶貨成為許多快消品沖擊市場(chǎng)的一個(gè)有力手段?!熬W(wǎng)絡(luò)直播+電商購物”是電商企業(yè)平臺(tái)推出的以直播形式銷售商品,以高互動(dòng)性、娛樂性和可視性為特點(diǎn),提高消費(fèi)者購物體驗(yàn)為目的的營銷模式[1]。與傳統(tǒng)電商購物模式相比,網(wǎng)絡(luò)直播下的互動(dòng)具有直觀性、即時(shí)性及交互性,從傳統(tǒng)的被動(dòng)服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)引導(dǎo),營造了更為真實(shí)的購物情景。對(duì)于國內(nèi)化妝品行業(yè)而言,如何借助新媒體營銷新興傳播工具,拉近與消費(fèi)者之間的距離、宣傳產(chǎn)品和品牌成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。

    2.國內(nèi)化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查

    本文通過問卷調(diào)查來了解行業(yè)消費(fèi)現(xiàn)狀及存在的問題。本次調(diào)查共發(fā)放問卷580份,剔除無效問卷后剩余500份,有效率約為86.2%。

    在消費(fèi)群體現(xiàn)狀方面,直播中購買化妝品的消費(fèi)者25-35歲占總數(shù)62%,36-45歲占總數(shù)30%,18-24歲和46-50歲占總數(shù)2%,51歲及以上占總數(shù)4%,說明了直播中以25-45歲人群為消費(fèi)主力。在購買方式方面,購買方式中大部分線下、小部分線上占總數(shù)58%,大部分線上、小部分線下占總數(shù)26%,純線上占總數(shù)16%,純線下占總數(shù)0%,這說明線上市場(chǎng)有很大的發(fā)展?jié)摿?。在購買頻率方面,月購買3次左右消費(fèi)者占總數(shù)46%,月購買4次的占總數(shù)20%,月購買2次的占總數(shù)12%,月購買5次的占總數(shù)10%,月購買5次以上占總數(shù)8%,月購買1次以上占總數(shù)4%,說明在直播中購買化妝品的消費(fèi)頻率還是較高。在品牌偏好方面,日韓品牌占總數(shù)52%,國內(nèi)品牌占總數(shù)30%,歐美品牌占總數(shù)18%,這說明國內(nèi)品牌化妝品市場(chǎng)還有比較大的上升空間。

    3.國內(nèi)化妝品直播行業(yè)發(fā)展存在的問題

    一是平臺(tái)監(jiān)管不嚴(yán)、產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)。有20%左右消費(fèi)者抱怨,通過網(wǎng)絡(luò)直播購買的化妝品與直播中見到的商品有出入,10%左右消費(fèi)者抱怨商品有質(zhì)量問題,10%左右消費(fèi)者認(rèn)為商品功效被擴(kuò)大。而大多直播平臺(tái)往往只對(duì)被投訴的直播產(chǎn)品或主播僅僅發(fā)出簡(jiǎn)單的警告,沒有堅(jiān)決抵制或拉入黑名單,導(dǎo)致其循壞。二是主播個(gè)人素質(zhì)參差不齊,消費(fèi)者體驗(yàn)差別較大。直播行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還未建立,直播帶貨門檻低,主播收入較高,吸引了不少人進(jìn)入主播行業(yè),所以主播個(gè)人能力參差不齊,業(yè)務(wù)素質(zhì)高低不平,導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)時(shí)好時(shí)壞。三是化妝品品牌商商品供應(yīng)質(zhì)量問題。部分化妝品品牌商由于資金不足、自身研發(fā)設(shè)計(jì)能力較弱,提供的產(chǎn)品本身質(zhì)量一般、功效不足,但為了追求利益,高薪聘請(qǐng)知名主播、利用現(xiàn)代技術(shù)夸大商品效果,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誤導(dǎo)。

    4.對(duì)國內(nèi)化妝品直播行業(yè)的建議

    一是加大對(duì)平臺(tái)經(jīng)營者的監(jiān)督、檢查。平臺(tái)主體應(yīng)該對(duì)平臺(tái)入駐者的身份、經(jīng)營許可證、經(jīng)營資質(zhì)等重要信息進(jìn)行審查和公示,以便消費(fèi)者了解,及時(shí)掃描和收集被投訴和質(zhì)疑的經(jīng)營者,完善平臺(tái)協(xié)議規(guī)則,制定相應(yīng)的處罰機(jī)制,提高違規(guī)成本,加大對(duì)經(jīng)營者的約束力度。二是設(shè)立最低主播標(biāo)準(zhǔn)。建議相關(guān)部門從業(yè)務(wù)能力、專業(yè)技能和職業(yè)道德素養(yǎng)等方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行規(guī)范管理,設(shè)置合理的主播審評(píng)條件和運(yùn)作模式,進(jìn)一步提高進(jìn)入門檻,限制主播收入最高水平,調(diào)整相應(yīng)稅率,對(duì)于發(fā)布虛假廣告、虛假評(píng)論,欺騙消費(fèi)者、誤導(dǎo)消費(fèi)者,使消費(fèi)者利益受損的,應(yīng)由帶貨主播承擔(dān)相關(guān)的法律與賠償?shù)呢?zé)任。三是注重對(duì)消費(fèi)者的教育宣傳引導(dǎo)。一方面充分借助新聞、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、大型宣傳活動(dòng)等平臺(tái)作用,創(chuàng)新普法宣傳形式,著力宣傳國家有關(guān)法律法規(guī),普及化妝品消費(fèi)知識(shí)和辨別技巧,進(jìn)一步促進(jìn)化妝品經(jīng)營者提高依法經(jīng)營、誠信經(jīng)營理念,引導(dǎo)其加強(qiáng)行業(yè)自律。另一方面及時(shí)發(fā)布有關(guān)化妝品市場(chǎng)的消費(fèi)警示,引導(dǎo)消費(fèi)者理性、科學(xué)消費(fèi),不要輕信商家的虛假、夸大宣傳,避免落入商家促銷營銷陷阱。

    5.結(jié)束語

    隨著顏值經(jīng)濟(jì)的興起,化妝品行業(yè)呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì),面對(duì)新的機(jī)遇中國化妝品本土品牌要立足消費(fèi)者需求和消費(fèi)特點(diǎn),借用網(wǎng)絡(luò)直播+電商新媒體手段,加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控,選擇與產(chǎn)品定位相符合的代言,策劃高互動(dòng)、有新意、有品質(zhì)的直播活動(dòng),營造宣傳氛圍,關(guān)注售后服務(wù),以此來提升消費(fèi)者的信任、提高品牌知名度。

    參考文獻(xiàn):

    [1]Ma H,Mei H. Empirical Research on the Decision-Making Influence Factors in Consumer Purchase Behavior of Webcasting Platform [J].International Conference on Management Science and Engineering Management,2018(6):1017-1028.

    [2]姜參,趙宏霞. B2C 網(wǎng)絡(luò)商店形象、消費(fèi)者感知與購買行為[J]. 財(cái)經(jīng)問題研究,2013(10):116-122.

    課題項(xiàng)目:廣西自治區(qū)級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃立項(xiàng)項(xiàng)目

    課題名稱:化妝品網(wǎng)絡(luò)直播中誘發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)購買的主要因素及重要程度研究

    課題編號(hào):202010594101

    作者簡(jiǎn)介:

    秦靖(1999-4),男,籍貫:廣西桂林,漢族,職稱:無,學(xué)校:廣西科技大學(xué),研究方向:市場(chǎng)營銷。

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