數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下徽茶的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)策略研究
——以祁門(mén)紅茶為例

陳蕾 徐燚（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院）

■當(dāng)今傳統(tǒng)徽茶面臨的營(yíng)銷(xiāo)困境及機(jī)遇

（一）數(shù)字經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展沖擊傳統(tǒng)行業(yè)

當(dāng)今世界信息化技術(shù)飛速發(fā)展，新的科技革命和產(chǎn)業(yè)革命正在到來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的廣泛運(yùn)用，以此為代表的數(shù)字經(jīng)濟(jì)給我們的生產(chǎn)生活方式帶來(lái)了巨大的改變。在微博2.0時(shí)代，使用微博，微信等的人群呈現(xiàn)出從中間向兩級(jí)逐漸擴(kuò)展的趨勢(shì)，無(wú)論是低齡人群，還是老年人口，越來(lái)越多的人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息，分享產(chǎn)品，交流消費(fèi)體驗(yàn)。

（二）社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)手段帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方式新變化

隨著Web3.0的到來(lái)，數(shù)據(jù)、算法助力企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道相比，以社會(huì)化媒體為手段的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)也已成為各大企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要趨勢(shì)。新的營(yíng)銷(xiāo)方式為傳統(tǒng)徽茶行業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇，也使其面臨未知的挑戰(zhàn)。為了適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，抓住消費(fèi)者群體特征，傳統(tǒng)徽茶行業(yè)亟需調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略以滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化，個(gè)性化，社會(huì)化的需求。而祁門(mén)紅茶作為徽茶名品，也是紅茶中的極品，有“紅茶皇后之稱(chēng)”，歷來(lái)受到國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的喜愛(ài)。但是根據(jù)《2019—2025年中國(guó)紅茶市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研分析及發(fā)展前景報(bào)告》，祁紅在國(guó)內(nèi)受制于價(jià)格和質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，加之缺乏創(chuàng)意的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，發(fā)展動(dòng)力明顯不足。

■以祁門(mén)紅茶為例分析傳統(tǒng)徽茶行業(yè)面臨威脅

本文立足于數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景，以祁門(mén)紅茶為例，旨在利用SWOT分析矩陣分析祁紅現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)方案以及社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的可行性和具體措施，為傳統(tǒng)徽茶企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供借鑒與思考。

（一）威脅：祁門(mén)紅茶受?chē)?guó)外市場(chǎng)沖擊嚴(yán)重

祁紅的銷(xiāo)售一直以出口為主，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售市場(chǎng)相對(duì)較小。自20世紀(jì)80年代起，世界紅茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，祁紅銷(xiāo)量大幅下降，祁紅發(fā)展受到限制。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)茶飲等同類(lèi)企業(yè)也在積極創(chuàng)新，迎合消費(fèi)者多元化、差異化的需求。開(kāi)發(fā)出多種多樣滿(mǎn)足消費(fèi)者口味的飲品，在包裝、營(yíng)銷(xiāo)方式等方面下功夫，比如為大家熟知的小茗同學(xué)—冷泡茶，因其可愛(ài)的包裝、創(chuàng)新的理念、獨(dú)特的口味等受到了95后年輕人的關(guān)注。可口可樂(lè)、咖啡等其他飲品也擠占了傳統(tǒng)茶葉市場(chǎng)，給祁紅帶來(lái)沖擊。

（二）機(jī)會(huì)：祁門(mén)紅茶缺乏對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段運(yùn)用

2020年中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展白皮書(shū)認(rèn)為，數(shù)字經(jīng)濟(jì)是以數(shù)字化的知識(shí)和信息作為關(guān)鍵生產(chǎn)要素，以數(shù)字技術(shù)為核心驅(qū)動(dòng)力，以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)為重要載體，通過(guò)數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，不管提高數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化水平，加速重構(gòu)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與治理模式的新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)。2020年初的新冠疫情給中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了巨大沖擊，傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)，比如餐飲、娛樂(lè)等行業(yè)面臨巨大沖擊，實(shí)體行業(yè)紛紛轉(zhuǎn)上線(xiàn)上，線(xiàn)上渠道給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)，也催生了新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，直播帶貨、短視頻等受到網(wǎng)民喜愛(ài)，給數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)了契機(jī)。實(shí)體經(jīng)濟(jì)要想在疫情中得到發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)是其必經(jīng)之路。

（三）優(yōu)勢(shì)：祁門(mén)紅茶質(zhì)量佳，口味獨(dú)特

祁紅產(chǎn)區(qū)位于中國(guó)黃山祁門(mén)縣，祁門(mén)縣境內(nèi)的茶園地處丘陵，平均海拔約100—350米，祁門(mén)縣18個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，共有16個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)茶。最頂級(jí)的工夫紅茶就生長(zhǎng)于此。祁紅產(chǎn)區(qū)自然地理位置優(yōu)越，因其多山，雨量多，云霧繚繞，土地深厚，氣候溫和，因而適宜茶樹(shù)生長(zhǎng)。當(dāng)?shù)夭铇?shù)的特有品種——櫧葉種多酚類(lèi)含量較高，成茶品質(zhì)較高，適宜制作功夫紅茶。而它有獨(dú)特的花果香，被稱(chēng)為祁門(mén)香。當(dāng)?shù)匾约t黃土壤為主，土地肥厚，含有比較豐富的鐵物質(zhì)。在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)的祁門(mén)紅茶品質(zhì)上佳。

（四）劣勢(shì)：祁門(mén)紅茶缺乏系統(tǒng)的品牌設(shè)計(jì)推廣

祁門(mén)紅茶曾在1915年獲巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)，后在1987年獲比利時(shí)布魯塞爾優(yōu)質(zhì)食品金獎(jiǎng)，2015年米蘭世博會(huì)榮膺金獎(jiǎng)?！捌铋T(mén)紅茶”這個(gè)品牌已經(jīng)享譽(yù)世界，在祁門(mén)縣境內(nèi)加工祁紅的企業(yè)眾多，但是大多規(guī)模小、質(zhì)量不一、但知名品牌卻少又少。因黃山與九華山一脈的祁門(mén)，東至一帶均產(chǎn)紅茶，均以“祁紅”自居，不僅給市場(chǎng)上祁紅的品質(zhì)帶來(lái)影響，且各企業(yè)間也未形成合力。祁紅企業(yè)量多質(zhì)缺，未能創(chuàng)建知名紅茶企業(yè)。從而不具有品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品之間的差別小，市場(chǎng)上充斥著同類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者無(wú)法建立起對(duì)祁紅的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。祁門(mén)紅茶和其他茶反觀英國(guó)立頓紅茶，不產(chǎn)茶葉卻在茶行業(yè)得到迅速發(fā)展。在我國(guó)茶行業(yè)廣泛流傳一句話(huà)“七萬(wàn)家中國(guó)茶企，比不過(guò)一個(gè)不產(chǎn)茶的立頓”，其影響可見(jiàn)一斑。

■提升徽茶品牌營(yíng)銷(xiāo)力的建議

根據(jù)對(duì)祁紅的調(diào)研，歸納得出徽茶普遍存在以下幾類(lèi)問(wèn)題：品牌建設(shè)力度普遍不大、銷(xiāo)售模式單一主要以線(xiàn)下實(shí)體店為主、缺乏深加工、 缺乏品牌設(shè)計(jì)等問(wèn)題。據(jù)此作者根據(jù)其存在問(wèn)題提出以下建議。

（一）改善茶葉口感、提高產(chǎn)品質(zhì)量

安徽省農(nóng)科院茶葉研究所位于祁門(mén)境內(nèi)，被譽(yù)為“茶葉專(zhuān)家的搖籃”。自成立之初，就致力于培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)高效茶葉，對(duì)相關(guān)土壤、肥料、病蟲(chóng)害等進(jìn)行研究，在茶葉研究方面基礎(chǔ)雄厚。且安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)茶學(xué)系也在安徽境內(nèi)。徽茶可以依托這兩所機(jī)構(gòu)的技術(shù)支持，開(kāi)展相關(guān)研究工作。以培養(yǎng)適宜市場(chǎng)需求的茶葉為目標(biāo)，改進(jìn)徽茶原有的不足，比如香氣高而滋味不足。同時(shí)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品已滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求。

（二）引入網(wǎng)絡(luò)思維，注重線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售聯(lián)動(dòng)

隨著市場(chǎng)對(duì)祁紅需求的增加，祁紅線(xiàn)上銷(xiāo)售發(fā)展迅速，傳統(tǒng)茶商依托網(wǎng)上天貓、淘寶等電商平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行售賣(mài)，天之紅、謝裕大、祥源茶業(yè)等茶商紛紛走向線(xiàn)上銷(xiāo)售，線(xiàn)上銷(xiāo)售已經(jīng)成為徽茶營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要途徑。今年實(shí)體行業(yè)持續(xù)受到新冠疫情影響，給徽茶線(xiàn)下銷(xiāo)售帶來(lái)了嚴(yán)重打擊，當(dāng)?shù)夭杵笮枰D(zhuǎn)變思路，走出茶葉銷(xiāo)售困局。祁門(mén)縣濟(jì)源春茶業(yè)通過(guò)線(xiàn)上直播賣(mài)茶，與網(wǎng)友講述茶文化、傳遞茶理念，通過(guò)直播帶貨實(shí)現(xiàn)“云賣(mài)茶”破解了茶葉銷(xiāo)售的迷局，在當(dāng)?shù)匾惨呀?jīng)小有名氣。雖然線(xiàn)上銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)明顯，但是網(wǎng)上銷(xiāo)售茶葉以中低檔為主，顧客要想獲得良好的品鑒體驗(yàn)，還要依托線(xiàn)下實(shí)體店。徽茶應(yīng)充分利用當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施，依托祁紅文化展示館、祁紅小鎮(zhèn)等，打造學(xué)、旅、購(gòu)于一體的發(fā)展平臺(tái)，完善電商服務(wù)平臺(tái)，推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下的融合發(fā)展。

（三）注重品牌建設(shè)、打造產(chǎn)品文化矩陣

安徽境內(nèi)的茶企大約有400家，大大小小的公司注冊(cè)了自己的商標(biāo)和品牌，但是為消費(fèi)者熟知、具備影響力的公司少。如何使各個(gè)公司聯(lián)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)一加一大于二的效果顯得尤為重要。要以品牌來(lái)增強(qiáng)徽茶各個(gè)公司的凝聚力，建立統(tǒng)一的祁紅質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。

（四）整合茶葉生產(chǎn)鏈，增加產(chǎn)品附加值

以市場(chǎng)為導(dǎo)向，開(kāi)展茶葉深加工，把傳統(tǒng)的賣(mài)茶變?yōu)殚_(kāi)發(fā)茶飲品、茶食品等，提高茶葉銷(xiāo)售量。同時(shí)，徽茶產(chǎn)業(yè)與特色徽茶文化相結(jié)合，充分發(fā)掘“你們徽茶世界有名”的文化價(jià)值，通過(guò)開(kāi)發(fā)茶飲品、茶包裝設(shè)計(jì)、文創(chuàng)產(chǎn)品、茶評(píng)鑒、茶文化研學(xué)游等一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)，增加茶的附加值，打通上下游。從行業(yè)融合視角出發(fā)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)姻、資源整合。

（五）找準(zhǔn)定位，創(chuàng)新宣傳方式

徽茶出身高貴，它出口國(guó)外成為英國(guó)女王下午茶餐桌上的飲品，歐洲皇室將其視為珍品，被譽(yù)為“紅茶皇后”。祁門(mén)紅茶的發(fā)展，先要找準(zhǔn)定位，由于歷史原因，徽茶可致力于聚焦中高端市場(chǎng)，利用電視媒體、抖音、微博等投放廣告，營(yíng)造徽茶品牌高端形象。充分發(fā)揮祁門(mén)紅茶非物質(zhì)文化傳承人的作用，讓大師注冊(cè)新媒體賬號(hào)，與消費(fèi)者互動(dòng)，讓消費(fèi)者走進(jìn)大師、增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感和對(duì)品牌的好感度。