淺談汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)定位策略

湯澤容

摘要：汽車企業(yè)在進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分后，確定了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而就會(huì)考慮到目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況。那么企業(yè)應(yīng)該以什么樣的形象出現(xiàn)，與市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品之間的區(qū)別如何呈現(xiàn)，這就市場(chǎng)定位。

關(guān)鍵詞：汽車產(chǎn)品;市場(chǎng);定位策略

一、市場(chǎng)定位的概念

市場(chǎng)定位又稱產(chǎn)品定位，主要是指明確企業(yè)的產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中所處的位置，即根據(jù)所選定目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一向特色，塑造并樹立一定的市場(chǎng)形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏好。市場(chǎng)定位不僅要反映汽車產(chǎn)品的內(nèi)在特征，而且應(yīng)反映由促銷戰(zhàn)略、定價(jià)決策和分銷渠道選擇而共同造就的產(chǎn)品形象。在多品牌公司中，有選擇地使用品牌也有助于形成理想的形象。

二、市場(chǎng)定位依據(jù)

對(duì)多數(shù)企業(yè)而言，產(chǎn)品市場(chǎng)定位是在尋求產(chǎn)品的差異化，突出產(chǎn)品對(duì)特定人群、特定消費(fèi)需求的適用性。那么，產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上如何針對(duì)特定的需求，如何塑造形象，即根據(jù)什么來定位，大致可歸納為：根據(jù)屬性定位;根據(jù)利益定位;根據(jù)用途定位;根據(jù)使用者定位;根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者定位;根據(jù)產(chǎn)品種類定位;根據(jù)質(zhì)量- 價(jià)格定位7 種。

三、市場(chǎng)定位步驟

汽車市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要在自己產(chǎn)品的差異性上下工夫，找出企業(yè)或產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品的不同，給消費(fèi)者留下深刻印象。汽車市場(chǎng)定位主要分為如下3 個(gè)步驟。

1.??? 分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，確認(rèn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下3 個(gè)問題：一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品定位如何？二是目標(biāo)市場(chǎng)上顧客欲望滿足程度如何以及確實(shí)還需要什么？三是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業(yè)應(yīng)該及能夠做什么？要回答這3 個(gè)問題，企業(yè)市場(chǎng)營銷人員必須通過一切調(diào)研手段，系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜索、分析并報(bào)告有關(guān)上述問題的資料和研究結(jié)果。通過回答上述3 個(gè)問題，企業(yè)就可以從中把握和確定自己的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里。

2.??? 選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定位

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表明企業(yè)能夠勝過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。這種能力既可以是現(xiàn)有的，也可以是潛在的。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上就是一個(gè)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者各方面相比較的過程。比較的指標(biāo)應(yīng)是一個(gè)完整的體系，只有這樣，才能準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通常的，方法是分析、比較企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者在經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場(chǎng)營銷、財(cái)務(wù)和產(chǎn)品7 個(gè)方面究竟哪些是強(qiáng)項(xiàng)，哪些是弱項(xiàng)。借此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，以初步確定企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置。

3.??? 顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和重新定位

這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動(dòng)，將其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。為此，企業(yè)首先應(yīng)使目標(biāo)顧客了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場(chǎng)定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。其次，企業(yè)通過各種努力強(qiáng)化目標(biāo)顧客形象，保持目標(biāo)顧客的了解，穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度和加深目標(biāo)顧客的感情來鞏固與市場(chǎng)相一致的形象。最后，企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)顧客對(duì)其市場(chǎng)定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場(chǎng)定位宣傳上的失誤而造成的目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會(huì)，及時(shí)糾正與市場(chǎng)定位不一致的形象。企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上定位即使很恰當(dāng)，但在下列情況下，還應(yīng)考慮重新定位。

（1）?? 競(jìng)爭(zhēng)者推出的新產(chǎn)品定位與本企業(yè)產(chǎn)品相近，侵占了本企業(yè)產(chǎn)品的部分市場(chǎng)，使本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率下降。

（2）?? 消費(fèi)者的需求或偏好發(fā)生了變化，使本企業(yè)產(chǎn)品銷售量驟減。

重新定位是指企業(yè)為已在某市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品重新確定某種形象，以改變消費(fèi)者原有的認(rèn)識(shí)，爭(zhēng)取有利的市場(chǎng)地位的活動(dòng)。重新定位對(duì)于企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境、調(diào)整市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是必不可少的，可以視為企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。重新定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品的名稱、價(jià)格、包裝和品牌的更改，也可能導(dǎo)致產(chǎn)品用途和功能上的變動(dòng)，企業(yè)必須考慮定位轉(zhuǎn)移的成本和新定位的收益問題。

四、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

汽車營銷在體現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)特性方面，可以從產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道和形象方面進(jìn)行差異化定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。

1.??? 產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化并不是每一種產(chǎn)品都有明顯的差異化，但是，幾乎所有的產(chǎn)品都可以找到一些可以實(shí)現(xiàn)差異化的特點(diǎn)。汽車是一種可以高度差異化的產(chǎn)品，其差異化可以表現(xiàn)在特色、性能、質(zhì)量、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)上。

2.??? 服務(wù)差異化

企業(yè)可以使其所提供的與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)具有差異化。在整車銷售中，服務(wù)的重要性正日漸為廠家所重視，并且成為決定銷售業(yè)績(jī)的一項(xiàng)重要因素。特別是當(dāng)實(shí)際產(chǎn)品較難差異化時(shí)，要在競(jìng)爭(zhēng)中取得成功的關(guān)鍵常常依賴于服務(wù)的增加和服務(wù)的質(zhì)量。在汽車營銷中，服務(wù)差異化主要體現(xiàn)在：訂貨方便、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修和其他多種服務(wù)上。例如，上海大眾推出帕薩特轎車時(shí)，同時(shí)推出了助理式服務(wù)的理念，這種理念就是將多種服務(wù)融合為一體的服務(wù)差異化的運(yùn)用。

3.??? 人員差別化

人員差別化也叫員工差異化，企業(yè)員工通過聘用標(biāo)準(zhǔn)和培訓(xùn)提高，使得其與競(jìng)爭(zhēng)品牌員工有著明顯的不同，這種差異化可以在多方面表現(xiàn)出來，如禮貌、禮儀、著裝、言談舉止、誠實(shí)誠信、專業(yè)知識(shí)技能、溝通交談等優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

4.??? 渠道差異化

渠道差異化可以從渠道模式、渠道成員能力、渠道管理等方面來體現(xiàn)。

5.形象差異化

形象差異化就是使競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及其服務(wù)看上去很相似，顧客也能從企業(yè)或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象，為樹立汽車企業(yè)形象，可以利用標(biāo)志、文字、媒體和特殊事件等來完成，展現(xiàn)某種感染力，從而達(dá)到打動(dòng)消費(fèi)者的目的。

五、市場(chǎng)定位策略

1.??? 比附定位策略

這種定位方法就是攀附名牌，比照名牌來給自己的產(chǎn)品定位，以借名牌之光而使，自己的品牌生輝。例如，沈陽金杯客車制造公司“金杯海獅，豐田品質(zhì)，，的定位就屬此類。

2.??? 屬性定位策略

這是指根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性來定位。例如，本田在廣告中宣傳它的低價(jià)，寶馬在促銷中宣傳它良好的駕駛性能等。

3.??? 利益定位策略

這是指根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。例如，“解放卡車、掙錢機(jī)器”即屬此定位。

4.??? 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)策略

這是指對(duì)某些知名而又屬司空見慣類型的產(chǎn)品做出明顯的區(qū)分、給自己的產(chǎn)品定一個(gè)相反的位置。

5.??? 市場(chǎng)空缺定位

企業(yè)尋找市場(chǎng)尚無人重視或未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)這一潛在目標(biāo)市場(chǎng)的需要的定位策略。例如，國內(nèi)推出MPV車時(shí)在定位上就采用了這一策略。把MPV車定位在“工作+ 生活”這個(gè)市場(chǎng)空缺，獲得了較好的效果。

6.??? 性價(jià)比定位策略

這是指結(jié)合對(duì)照質(zhì)量和價(jià)格來定位，如物有所值、高質(zhì)高價(jià)或物美價(jià)廉等定位。例如，一汽轎車的紅旗明仕的市場(chǎng)定位“新品質(zhì)、低價(jià)位、高享受”即屬此類。

六、市場(chǎng)定位方法

1.??? 區(qū)域定位

區(qū)域定位是指企業(yè)在進(jìn)行營銷策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)為產(chǎn)品確立要進(jìn)入的市場(chǎng)區(qū)域，即確定該產(chǎn)品是進(jìn)入國際市場(chǎng)、全國市場(chǎng)，還是在某市場(chǎng)、某地等。只有找準(zhǔn)了自己的市場(chǎng)，才會(huì)使企業(yè)的營銷計(jì)劃獲取成功。

2.??? 階層定位

每個(gè)社會(huì)都包含有許多社會(huì)階層，，不同的階層有不同的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)需求，企業(yè)的產(chǎn)品究竟面向什么階層，是企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)考慮的問題。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，可以對(duì)社會(huì)上的人進(jìn)行不同的階層劃分，如按知識(shí)分，就有高知階層、中知階層和低知階層6 進(jìn)行階層定位，就是要牢牢把握住某一階層的需求特點(diǎn)，從營銷的各個(gè)層面上滿足他們的需求。

3.??? 職業(yè)定位

職業(yè)定位是指企業(yè)在制定營銷策略時(shí)要考慮將汽車產(chǎn)品銷售給什么職業(yè)的人。醫(yī)生、律師、公務(wù)員、自由職業(yè)者的購車需求不同，這是非常明顯的。

4.??? 個(gè)性定位

個(gè)性定位是考慮把企業(yè)的產(chǎn)品如何銷售給那些具有特殊個(gè)性的人。這時(shí)，選擇一部分具有相同個(gè)性的人作為自己的定位目標(biāo)，針對(duì)他們的愛好實(shí)施營銷策略，可以取得最佳的營銷效果。

5.??? 年齡定位

在制定營銷策略時(shí)，企業(yè)還要考慮銷售對(duì)象的年齡問題。不同年齡段的人，有自己不同的需求特點(diǎn)，只有充分考慮到這些特點(diǎn)，滿足不同消費(fèi)者的要求，才能夠贏得消費(fèi)者。