淺析終端功能對(duì)農(nóng)業(yè)縣卷煙經(jīng)營(yíng)的重要性

孫紀(jì)林

摘要：卷煙零售終端是煙草行業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶和橋梁，是煙草行業(yè)在新時(shí)期應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)，是卷煙營(yíng)銷體系最核心的競(jìng)爭(zhēng)力的保證，也是卷煙品牌培育的前沿陣地。充分發(fā)揮卷煙零售終端的現(xiàn)有功能，賦予其新的終端功能，不僅對(duì)煙草行業(yè)有著重大意義，更對(duì)卷煙零售終端本身的盈利能力起到巨大的促進(jìn)作用。本文以莘縣縣域內(nèi)的零售終端為藍(lán)本，淺析終端功能對(duì)農(nóng)業(yè)縣卷煙經(jīng)營(yíng)的重要性。

關(guān)鍵詞：終端功能;卷煙零售終端;農(nóng)業(yè)縣;卷煙經(jīng)營(yíng)

1.??? 發(fā)揮終端能對(duì)農(nóng)業(yè)縣卷煙經(jīng)營(yíng)的重要意義

卷煙零售終端是煙草行業(yè)長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略伙伴和最寶貴的戰(zhàn)略資源，是培育品牌、服務(wù)消費(fèi)的強(qiáng)大力量，是行業(yè)未來發(fā)展最重要的陣地。零售終端能迅速感知市場(chǎng)需求變化，獲得有效供求信息，直接引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，是整個(gè)卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

2.??? 現(xiàn)狀分析

2.1? 莘縣市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

2.1.1????? 地域人口特點(diǎn)及農(nóng)村零售戶比重：莘縣總面積1416平方公里，省際邊緣線較長(zhǎng)，約150公里;人口約95.88萬人，其中農(nóng)業(yè)人口86.27萬人，占全縣人口的89.98%。朝城鄉(xiāng)鎮(zhèn)以北的行政村分布比較分散，以南的行政村分布相對(duì)集中。莘縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村零售戶占全縣零售戶的93.32%。

2.1.2????? 農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)分析：由于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，莘縣北部多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)已發(fā)展成為以養(yǎng)殖業(yè)和種植業(yè)為主的特色產(chǎn)業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如莘亭鎮(zhèn)雞鴨養(yǎng)殖孵化業(yè)、十八里蔬菜市場(chǎng)、燕店香瓜市場(chǎng)、大王寨木材加工等，莘縣南部以古云鎮(zhèn)和大張鎮(zhèn)為代表，建立多個(gè)以特種鋼材、石油化工、塑編生產(chǎn)加工為主的工業(yè)園區(qū)，農(nóng)民人均可支配收入增多，增幅甚至有超越城區(qū)職工收入的趨勢(shì)。

2.2? 零售終端功能發(fā)揮現(xiàn)狀分析

2.2.1????? 終端形象水平不高，終端展示功能發(fā)揮不到位。90%零售終端業(yè)態(tài)屬于食雜店，店內(nèi)物品雜而多，較少注意店面衛(wèi)生和整體形象，尤其是農(nóng)村，將卷煙與其他商品混放在一起，擺放凌亂、隨性。越來越多的消費(fèi)者，尤其是有知識(shí)有文化的年輕消費(fèi)者更加在意終端形象，更注重利用自身的經(jīng)驗(yàn)或感受選擇商品，而不是依賴店主的介紹。良好的終端展示有利于消費(fèi)者選擇商品，促成交易的達(dá)成。

2.2.2????? 消費(fèi)者跟蹤與服務(wù)體系不完善，信息收集功能發(fā)揮不到位。面向消費(fèi)者的營(yíng)銷體系還有待完善，對(duì)卷煙消費(fèi)人群的消費(fèi)行為、消費(fèi)趨勢(shì)研究不夠深入，分析市場(chǎng)、把握市場(chǎng)的能力以及服務(wù)客戶、滿足需求的能力需進(jìn)一步增強(qiáng)，消費(fèi)者信息收集以及跟蹤功能未得到充分發(fā)揮。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析，零售終端的大部分盈利來源與重復(fù)購(gòu)買。增強(qiáng)零售終端的信息收集功能，有利于增加重復(fù)購(gòu)買商品的消費(fèi)者數(shù)量，對(duì)提高零售終端盈利水平具有重要作用。

3.??? 卷煙零售終端功能

3.1? 積極引導(dǎo)，提升形象，充分發(fā)揮終端展示功能。

3.1.1????? 拓展資源，提升形象。協(xié)助客戶拓展店面空間資源，實(shí)現(xiàn)空間合理利用。著重提升卷煙出樣陳列形象，拓展出樣陳列面積，規(guī)范商品陳列展示樣式;提升店堂環(huán)境，合理利用終端宣傳空間，充分發(fā)揮終端六大功能。

3.1.2????? 加強(qiáng)宣傳，激發(fā)意愿。按照先城鎮(zhèn)、后農(nóng)村，先試點(diǎn)、后推廣的原則，組織零售戶現(xiàn)場(chǎng)觀摩，采取現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)等方式，讓零售戶明白“有投入才有回報(bào)”的道理，充分激發(fā)零售戶自愿參與、自覺提升的意愿。

3.1.3????? 積極引導(dǎo)，全面提升?？蛻艚?jīng)理全程參與店招、店面、柜臺(tái)的設(shè)計(jì)，積極提供意見和建議，幫助零售戶解決存在的問題?？蛻艚?jīng)理要積極引導(dǎo)零售戶參照統(tǒng)一的終端提升手冊(cè)，盡量做到整潔規(guī)范、整齊劃一。利用好微信群、誠(chéng)信互助小組等平臺(tái)開展互動(dòng)，一步一步引導(dǎo)零售戶進(jìn)行店面維護(hù)、卷煙陳列、人員形象提升，激發(fā)零售終端自覺參與改善形象的積極性、主動(dòng)性，全面提升零售終端形象。

3.2? 消費(fèi)跟蹤，強(qiáng)化分析，充分發(fā)揮信息收集功能。

3.2.1????? 建立重點(diǎn)消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫。指導(dǎo)卷煙零售終端建立固定卷煙消費(fèi)者檔案。檔案內(nèi)容包括：卷煙消費(fèi)者基礎(chǔ)信息、行為信息、評(píng)價(jià)信息。卷煙消費(fèi)者基礎(chǔ)信息包括姓名、性別、年齡、煙齡、聯(lián)系電話（在消費(fèi)者自愿的情況下由零售終端可收集如職業(yè)、收入、通訊地址、微信等信息）;卷煙消費(fèi)者行為信息包括購(gòu)買的數(shù)量、價(jià)格、品牌、店鋪、頻率、時(shí)段等信息;卷煙消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息包括對(duì)消費(fèi)品牌的吸味、包裝、價(jià)格、質(zhì)量穩(wěn)定性、售后服務(wù)等方面的意見和建議。由客戶經(jīng)理依據(jù)市場(chǎng)銷售情況、年度發(fā)展規(guī)劃、吸煙人口比例等因素對(duì)卷煙消費(fèi)者檔案進(jìn)行匯總分析，指導(dǎo)零售戶對(duì)缺失維度的卷煙消費(fèi)者樣本進(jìn)行補(bǔ)充。

3.2.2????? 建立消費(fèi)跟蹤機(jī)制。主要選擇自愿配合消費(fèi)跟蹤的固定卷煙消費(fèi)者作為消費(fèi)跟蹤對(duì)象。通過詢問的方式記錄卷煙消費(fèi)者基礎(chǔ)信息;通過建立會(huì)員制，掃碼銷售的方式跟蹤卷煙消費(fèi)者行為信息;通過詢問、問卷等方式記錄卷煙消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息。定期維護(hù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，對(duì)與實(shí)際消費(fèi)情況不符的卷煙消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息進(jìn)行修正或剔除;對(duì)兩個(gè)月內(nèi)沒有消費(fèi)記錄的固定卷煙消費(fèi)者信息進(jìn)行剔除;定期維護(hù)與固定卷煙消費(fèi)者的關(guān)系，確保數(shù)據(jù)真實(shí)有效。

3.2.3????? 加強(qiáng)消費(fèi)者信息分析應(yīng)用。煙草商業(yè)企業(yè)指定專人負(fù)責(zé)分析研究本地市場(chǎng)發(fā)展變化趨勢(shì)、消費(fèi)市場(chǎng)潛在需求和市場(chǎng)需求滿足狀況，指導(dǎo)調(diào)整采購(gòu)?fù)斗挪呗?、引?dǎo)消費(fèi)、改進(jìn)客戶服務(wù)等。

3.3? 合理引入，正確宣傳，充分發(fā)揮品牌培育功能。

3.3.1????? 新品合理引入。為保證引入的卷煙貨源適銷對(duì)路，滿足市場(chǎng)需求，市局（公司）應(yīng)加強(qiáng)品牌考察階段、試銷階段的管理和監(jiān)控，以掌握品牌在市場(chǎng)的狀態(tài)，避免新品隨意、盲目引入，確保引入一個(gè)、成功一個(gè)。新品引入前要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，把消費(fèi)者需求作為重要因素進(jìn)行考慮，引入的品牌必須適銷對(duì)路。引入規(guī)格優(yōu)先選擇在本區(qū)域市場(chǎng)具有較長(zhǎng)銷售歷史和較深消費(fèi)者基礎(chǔ)，是工業(yè)企業(yè)重點(diǎn)發(fā)展的品牌。并符合品牌品類配額的規(guī)定，接近本轄區(qū)同價(jià)位卷煙市場(chǎng)占比情況。

3.3.2????? 激發(fā)零售終端在品牌培育中的作用。及時(shí)向零售戶傳遞品牌信息和價(jià)值，通過交流先進(jìn)典型經(jīng)驗(yàn)等方式，讓零售戶充分了解卷煙商品知識(shí)，掌握其賣點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)等，幫助客戶掌握營(yíng)銷技巧，提高零售客戶的品牌認(rèn)知度、推薦能力及吸引、引導(dǎo)、服務(wù)消費(fèi)者的能力。

3.4? 加強(qiáng)培訓(xùn)，提升能力，充分發(fā)揮消費(fèi)引導(dǎo)功能。

3.4.1????? 培訓(xùn)營(yíng)銷人員。終端功能發(fā)揮歸根結(jié)底需要發(fā)揮人的作用，如果沒有素質(zhì)硬、執(zhí)行力強(qiáng)的營(yíng)銷隊(duì)伍，再好的終端功能也難以發(fā)揮。要樹立全員意識(shí)。要充分利用主題會(huì)議、座談會(huì)等方式進(jìn)行宣傳教育，讓企業(yè)每一名員工充分認(rèn)識(shí)到零售終端功能的重要性，使全員樹立“導(dǎo)向在終端、檢驗(yàn)在終端、決勝在終端”的意識(shí)，深入一線了解零售終端功能存在的問題和不足，形成“人人為終端建言獻(xiàn)策”的良好氛圍。

3.4.2????? 培訓(xùn)零售戶。要對(duì)零售戶逐批進(jìn)行系統(tǒng)化、專業(yè)化、正規(guī)化的營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)，向他們傳授卷煙經(jīng)營(yíng)、品牌培育、消費(fèi)引導(dǎo)的方法與技巧，促進(jìn)零售戶經(jīng)營(yíng)能力的整體提升。引導(dǎo)零售戶充分利用微信平臺(tái)、誠(chéng)信互助小組、報(bào)刊等平臺(tái)加強(qiáng)自我學(xué)習(xí)，努力提高引導(dǎo)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)的能力。

3.5? 空間規(guī)劃，合理配置，充分發(fā)揮體驗(yàn)式消費(fèi)功能。

3.5.1????? 設(shè)置卷煙品鑒區(qū)。零售戶在店鋪內(nèi)規(guī)劃空間，設(shè)置卷煙品鑒區(qū)，主動(dòng)開展體驗(yàn)式營(yíng)銷，鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試新的商品，逐步引導(dǎo)消費(fèi)者改變固有消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念，為店鋪盈利尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

3.5.2????? 工商協(xié)同跟進(jìn)服務(wù)。卷煙工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)對(duì)設(shè)置卷煙品鑒區(qū)的零售終端提供必要的物料支持，發(fā)放相關(guān)宣傳材料、報(bào)刊書籍、品吸煙等。

總之，只有高度重視零售終端功能的完善和發(fā)揮，提高零售終端建設(shè)的水平，才能為行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展做出更多更好的貢獻(xiàn)。

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