體育經(jīng)紀(jì)人如何挖掘明星價(jià)值

摘要：經(jīng)紀(jì)人已經(jīng)成為一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)類型。在體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，體育經(jīng)紀(jì)人如何在管理體育明星的過程中不斷挖掘明星的潛在價(jià)值，為明星增值而增加籌碼是經(jīng)紀(jì)人工作的一個(gè)重點(diǎn)。將經(jīng)紀(jì)人行業(yè)作為一種企業(yè)類型來(lái)分析，進(jìn)一步探索體育經(jīng)紀(jì)人如何挖掘明星價(jià)值的途徑是本文的研究重點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：體育經(jīng)紀(jì)人;明星價(jià)值;挖掘途徑

改革開放以來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮，中國(guó)的文藝事業(yè)迎來(lái)發(fā)展的春天，娛樂業(yè)和大眾傳媒也獲得長(zhǎng)足發(fā)展。體育事業(yè)作為增強(qiáng)國(guó)民體質(zhì)，提高中國(guó)的影響力的重要事業(yè)被越來(lái)越重視，在中國(guó)“舉國(guó)體制”下培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)員，國(guó)家管理運(yùn)動(dòng)員的所有生活，保證運(yùn)動(dòng)員的專業(yè)訓(xùn)練連，在這樣的情況下，中國(guó)的體育事業(yè)發(fā)展迅速，在國(guó)際賽事上奪冠的運(yùn)動(dòng)員不勝枚舉，不僅在中國(guó)為人所知，也在世界舞臺(tái)上享有盛名，這樣的體育運(yùn)動(dòng)員就成為體育明星，山東理工大學(xué)教授孔德國(guó)認(rèn)為：“現(xiàn)代意義上的體育明星，是那些與形象視覺發(fā)生密切關(guān)系，在大型體育比賽中取得優(yōu)異成績(jī)的，獲得相應(yīng)知名度，能承載人類運(yùn)動(dòng)審美理想與愿望，獨(dú)立支配因個(gè)人運(yùn)動(dòng)成績(jī)而獲得經(jīng)濟(jì)效益的，以鮮明的形象性和巨大的感召力產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，激起大眾體育健身行為，滿足體育消費(fèi)心理，成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)和尊崇的典型的偶像的運(yùn)動(dòng)員。”體育明星是娛樂業(yè)中出現(xiàn)的一顆新星，不僅對(duì)于運(yùn)動(dòng)員自身有形象，也對(duì)中故宮的運(yùn)動(dòng)形象富有責(zé)任，如何正確的運(yùn)用體育明星的效應(yīng)，開發(fā)體育明星的商業(yè)價(jià)值是值得思考的。

一.體育明星的價(jià)值

體育明星的首先是運(yùn)動(dòng)員或曾經(jīng)是運(yùn)動(dòng)員，因此他的體育價(jià)值是非常大的，但是體育明星的價(jià)值不只是體育方面，其作為明星的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值也是非常巨大的，要開發(fā)體育明星的價(jià)值就要先了解體育明星價(jià)值具體在哪些方面。

（一）體育明星的商業(yè)價(jià)值1.代言電視廣告的價(jià)值

我國(guó)近年來(lái)體育業(yè)的發(fā)展，頻繁參加國(guó)際大型賽事，也涌現(xiàn)了許多為國(guó)爭(zhēng)光的體育健兒，電視廣播傳媒的發(fā)展，人們對(duì)于體育賽事更加關(guān)注，因此對(duì)于好成績(jī)的運(yùn)動(dòng)員也格外關(guān)注，這些人就成為體育明星，他們便具有了可以進(jìn)行廣告代言的商業(yè)價(jià)值，并且這樣的商業(yè)價(jià)值被不斷開發(fā)，商家必須搶占先機(jī)，搶先邀請(qǐng)到受歡迎的體育明代言，才能更好的擴(kuò)大影響力，代言的種類包括家電，食品，運(yùn)動(dòng)服藥品等，可以說滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗Ｆ髽I(yè)不惜重金聘請(qǐng)?bào)w育明星，就是看中體育明星炙手可熱的社會(huì)地位，增強(qiáng)大眾對(duì)于品牌的公信力，實(shí)現(xiàn)銷售量與品牌的雙豐收。

2.體育明星體育品牌的打造

有許多體育運(yùn)動(dòng)員從事體育事業(yè)時(shí)是競(jìng)技水平高超的運(yùn)動(dòng)員，但是在退役之后就往往打造屬于自己的運(yùn)動(dòng)品牌，以自己作為體育明星多年的社會(huì)名望與影響力，成立自己的體育品牌，多以運(yùn)動(dòng)員的名字命名，實(shí)現(xiàn)名利雙收，這相比于給商家代言產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值更加巨大。因此有些運(yùn)動(dòng)員在退役后就從事商業(yè)開拓自己的品牌，成功轉(zhuǎn)型為企業(yè)家。著名的體操冠軍李寧，在漢城奧運(yùn)會(huì)吊環(huán)上跌落，受到各方壓力無(wú)奈退役，在退役后就創(chuàng)立了著名運(yùn)動(dòng)裝品牌李寧，中國(guó)在習(xí)慣了耐克，阿迪達(dá)斯這樣在中國(guó)生產(chǎn)貼牌的運(yùn)動(dòng)裝，李寧的出現(xiàn)無(wú)疑是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的先驅(qū)，憑借李寧的聲望獲得巨大成功。有些事企業(yè)看重體育明星的商業(yè)價(jià)值，幫助明星打造品牌，美國(guó)耐克旗下喬丹品牌，就是商家長(zhǎng)期打造一個(gè)運(yùn)動(dòng)明星的商業(yè)品牌，更有市場(chǎng)價(jià)值，更具有銷售的穩(wěn)定性。

（二）體育明星的社會(huì)價(jià)值

體育明星作為社會(huì)知名人士，他們的行動(dòng)喜好會(huì)產(chǎn)生很大的社會(huì)效應(yīng)。首先對(duì)于青少年的影響就很巨大，運(yùn)動(dòng)員強(qiáng)健的體魄以及在運(yùn)動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的完美更容易吸引青少年，容易成為青少年的偶像與追求，健康正確的形象引導(dǎo)對(duì)于青少年樹立正確的人生觀非常重要，偶像的力量是非常巨大的。其次，體育明星作為公眾人物就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。體育明星熱心于公益事業(yè)，積極參與公益事業(yè)，幫助他人和諧社會(huì)，有利于帶動(dòng)社會(huì)各個(gè)群體熱心公益事業(yè)，促進(jìn)社會(huì)“正能量”的傳播，對(duì)于建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)有重要作用。

二.體育經(jīng)紀(jì)人對(duì)于體育明星價(jià)值的評(píng)估因素

體育競(jìng)技對(duì)體育明星的價(jià)值進(jìn)行開發(fā)前，要進(jìn)行一定得評(píng)估，分析體育明星可以挖掘的價(jià)值因素。

1.??? 運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技水平。

運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技水平是評(píng)估運(yùn)動(dòng)員價(jià)值的重要因素，體育經(jīng)紀(jì)人在評(píng)估明星價(jià)值時(shí)，首要考慮的就是體育明星成績(jī)，獎(jiǎng)牌含金量以及從事項(xiàng)目的觀賞性與審美性，這影響著體育明星的社會(huì)知名度與認(rèn)可度，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)上，選取的體育明星往往中國(guó)人耳熟能詳?shù)膶?shí)在中國(guó)比較與優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目上，比如羽毛球，體操，跳水，乒乓球等，而馬術(shù)，擊劍，射箭等項(xiàng)目雖然表演性強(qiáng)，但卻也不為觀眾所熟知，因?yàn)橹袊?guó)運(yùn)動(dòng)員在這些項(xiàng)目上少有出色的成績(jī)，體育運(yùn)動(dòng)員也難以成為體育明星。

2.??? 運(yùn)動(dòng)員從事的體育項(xiàng)目的受關(guān)注程度

運(yùn)動(dòng)員從事的項(xiàng)目都到的關(guān)注度，對(duì)于運(yùn)動(dòng)明星的知名度有很大的影響。中國(guó)傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目比如羽毛球，乒乓球，跳水等受關(guān)注的程度一直很高，因此明星的曝光率也一直居高不下。另外一些驟然的奪得冠軍的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，更加吸引觀眾的注意。尤其是2004年劉翔在雅典奧運(yùn)會(huì)上一舉奪得110米欄的冠軍，以往中國(guó)在這個(gè)項(xiàng)目上連決賽都無(wú)法進(jìn)入，劉翔的知名度不脛而走，其商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值也飆升，劉翔作為公眾人物的曝光率短時(shí)間內(nèi)增加迅速，甚至一度壓過了中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的體育明星。

3.??? 體育明星的對(duì)于品牌的實(shí)際影響力。

體育明星同娛樂明星一樣，都擁有自己的粉絲團(tuán)體，這部分粉絲團(tuán)體是沒明星代言產(chǎn)品的重要消費(fèi)群體，但是明星代言的產(chǎn)品是否是何其粉絲團(tuán)體消費(fèi)，是否符合其粉絲團(tuán)體的年齡。明星受歡迎的區(qū)域是否是商品的銷售區(qū)域，都是衡量體育明星對(duì)于品牌實(shí)際影響力的因素。體育明星在給品牌代言或是拍攝的公益廣告都是比較符合自身特點(diǎn)的，與自身有密切關(guān)系的，這樣才能引起觀眾的共鳴與認(rèn)可度。

4.??? 運(yùn)動(dòng)明星的獨(dú)特氣質(zhì)。

作為運(yùn)動(dòng)明星，其生活以體育訓(xùn)練為主體，尤其是國(guó)家隊(duì)員，在一個(gè)封閉的環(huán)境中進(jìn)行訓(xùn)練，以體育為職業(yè)，往往不與外界社會(huì)接觸，不同與娛樂明星許多依靠緋聞炒作成名，因此在社會(huì)中的負(fù)面新聞更少，更容易受到消費(fèi)者信賴。另一方面，體育明星同娛樂明星一樣，個(gè)人的氣質(zhì)非常重要，尤其是體現(xiàn)在女運(yùn)動(dòng)員身上，投資商在考量運(yùn)動(dòng)員價(jià)值時(shí)會(huì)先考量運(yùn)動(dòng)員的氣質(zhì)，這會(huì)影響到其代言產(chǎn)品的廣告效果與受歡迎程。因此經(jīng)紀(jì)人在選擇前要先調(diào)查運(yùn)動(dòng)員在市場(chǎng)的受歡迎程度和粉絲群體的消費(fèi)能力。

5.??? 預(yù)見長(zhǎng)期發(fā)展發(fā)展情況

運(yùn)動(dòng)員的作為職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的生涯是非常短暫的，正常情況下，往往不到三十歲就會(huì)退役。在運(yùn)動(dòng)生涯中可能會(huì)出現(xiàn)傷病，意外或是表現(xiàn)失常等情況而早早退役。中國(guó)市場(chǎng)的明星的出新率是很高的，運(yùn)動(dòng)明星一旦離開公眾視線的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，就很難再次擁有很高的社會(huì)名望。其次，太過于炙手可熱的運(yùn)動(dòng)員如果代言過多產(chǎn)品，觀眾就會(huì)對(duì)這樣的現(xiàn)象產(chǎn)生抵觸情緒，經(jīng)紀(jì)人就要考慮是否該讓明星繼續(xù)代言。在選擇時(shí)也要考慮到運(yùn)動(dòng)員的長(zhǎng)期水平，不能只關(guān)注一次的特別突出成績(jī)，具有不穩(wěn)定性。

三.經(jīng)紀(jì)人如何挖掘體育明星的價(jià)值

“體育經(jīng)紀(jì)人的本質(zhì)是一種商業(yè)經(jīng)紀(jì)行為，是以收取傭金為目的并在體育領(lǐng)域中從事居間，行紀(jì)，或代理業(yè)務(wù)的人或組織?！斌w育經(jīng)紀(jì)人是體育市場(chǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，又促進(jìn)了體育市場(chǎng)的發(fā)展。

1.??? 安排合適運(yùn)動(dòng)員的經(jīng)紀(jì)活動(dòng)

經(jīng)紀(jì)人要充分挖掘體育明星的價(jià)值，但是不能夠過于發(fā)掘，使運(yùn)動(dòng)員喪失發(fā)展的空間。太多的廣告或是商業(yè)活動(dòng)，體育明星如果頻繁的出現(xiàn)在觀眾的視線，就很容易引起觀眾的審美疲勞，對(duì)明星形象產(chǎn)生懷疑，反而不利于體育明星的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此經(jīng)紀(jì)人必須控制好明星代言的廣告的數(shù)量，以及廣告的可靠性，不能夠代言虛假?gòu)V告，使得明星的形象受損，嚴(yán)重的會(huì)負(fù)上法律責(zé)任。經(jīng)紀(jì)人應(yīng)檔位明星選擇適合明星特質(zhì)的廣告，產(chǎn)品與明星有高度匹配程度，充分展現(xiàn)體育明星的特點(diǎn)，避免與別人重復(fù)。

2.??? 了解市場(chǎng)動(dòng)向，預(yù)見市場(chǎng)導(dǎo)向

體育經(jīng)紀(jì)人要挖掘明星的價(jià)值，必須所要了解市場(chǎng)的動(dòng)向，了解政策法規(guī)，在市場(chǎng)導(dǎo)向下掌握運(yùn)動(dòng)員的信息，實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員與商家，教練，或是俱樂部的有效溝通交流，發(fā)揮在運(yùn)動(dòng)員與商家之間的調(diào)配作用，安排好運(yùn)動(dòng)員的生活與工作，確定運(yùn)動(dòng)員的體育與商業(yè)的結(jié)合點(diǎn)。

3.??? 打理好運(yùn)動(dòng)員的日常事務(wù)

體育明星的首要價(jià)值還是體育價(jià)值，因此作為現(xiàn)役的體育明星還是要將訓(xùn)練安排在第一位，在生活和商業(yè)安排等活動(dòng)，就需要經(jīng)紀(jì)人來(lái)安排，處理日常事務(wù)，這樣體育明星有更多的時(shí)間訓(xùn)練，長(zhǎng)期保持成績(jī)的穩(wěn)定性，也能夠長(zhǎng)期保持商業(yè)價(jià)值，明星的價(jià)值可以長(zhǎng)期開發(fā)。

4.開發(fā)運(yùn)動(dòng)員的形象

體育明星相比娛樂明星有著更好地正面形象，在世界賽場(chǎng)上奪冠就是一種“為國(guó)爭(zhēng)光”的行為，因此體育明星的形象更為特殊。經(jīng)紀(jì)人要充分標(biāo)新體育明星的獨(dú)特形象。同時(shí)，體育名字那個(gè)，尤其是女明星，擁有美麗的氣質(zhì)也備受投資方的歡迎，例如劉璇，郭晶晶這樣的體育明星，在電視媒體前的活動(dòng)就非常頻繁。經(jīng)紀(jì)人對(duì)于明星的獨(dú)特形象要苦心經(jīng)營(yíng)，突出體育明星健康，奮進(jìn)的形象。

5.加強(qiáng)與運(yùn)動(dòng)員的交流溝通

作為運(yùn)動(dòng)明星的經(jīng)紀(jì)人是需要與運(yùn)動(dòng)明星保持長(zhǎng)期的雇傭關(guān)系，因此在接受商業(yè)活動(dòng)與商業(yè)廣告之前應(yīng)當(dāng)與運(yùn)動(dòng)員商議，多了解運(yùn)動(dòng)員的想法觀念，避免接受運(yùn)動(dòng)員不愿接受的活動(dòng)，保持愉快的合作關(guān)系。

總之，在中國(guó)體育明星的價(jià)值的發(fā)展空間還很大，許多外國(guó)體育明星在世界上都擁有眾多的粉絲，因此中國(guó)打造這樣的體育明星還有一些距離，相信在體育經(jīng)紀(jì)人的長(zhǎng)期探索下，中國(guó)的體育明星的價(jià)值可以更大的發(fā)掘。

作者簡(jiǎn)介：

[1]彭春梅呂玉萍《體育經(jīng)紀(jì)人的作用及其素養(yǎng)》[J]山東體育科技

[2]范小平周丹張?jiān)扼w育明星效應(yīng)產(chǎn)生的動(dòng)力要素及其價(jià)值》[J]體育成人教育學(xué)刊

[3]馬鐵主編《體育經(jīng)紀(jì)人》[M]中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社

作者簡(jiǎn)介：

茹越悅（Yueyue Ru），女（2003.07--），浙江杭州人，美國(guó)德克薩斯州，橡樹嶺學(xué)校，研究方向：體育管理與心理。