被顛覆的市場需求

楊于澤 Yang Yuze資深媒體人

市場需求是指，一定顧客在一定地區(qū)、一定時間、一定市場營銷環(huán)境和一定市場營銷方案下，對某種商品或服務(wù)愿意而且能夠購買的數(shù)量。經(jīng)濟學(xué)將它與供給對舉，先分析需求，再討論供給。言外之意是，需求是先在的、不言自明的。曼昆《經(jīng)濟學(xué)原理》在分析“市場需求”時，就預(yù)設(shè)了“冰淇淋需求”的存在。

但在我們這個時代，“市場需求”正在被徹底顛覆，需求與供給的先后順序正在成規(guī)模地發(fā)生逆轉(zhuǎn)。不是市場需求推動供給，在很多時候，是供給創(chuàng)造并推動需求。以微博這種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為例，是市場出現(xiàn)了對微博的需求，然后新浪、騰訊再來滿足人們的需求嗎？事實可能恰恰相反。

在互聯(lián)網(wǎng)與IT業(yè)時代，先由企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)，努力發(fā)展用戶，再想辦法從這種供求關(guān)系中尋找某種盈利模式，類似情況已經(jīng)很普遍。微博是這樣，網(wǎng)絡(luò)游戲也是如此。電子郵箱現(xiàn)在已經(jīng)是一種“生活必需品”了，但當(dāng)初它打開市場靠的也是免費使用。先免費試用，以贏得某些人群對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可，甚至產(chǎn)生某種依賴。產(chǎn)品得到認(rèn)可，被人們依賴了，企業(yè)也就成功或接近成功了。

換言之，現(xiàn)在不是需求推動供給，而是供給制造需求。這也意味著企業(yè)不再是市場需求的奴隸，而是市場需求的創(chuàng)造者。過去市場需求是被給定的，是企業(yè)經(jīng)營的約束條件，企業(yè)只能在供給上做文章。這樣的需要暗含兩個前提，一是消費者的購買愿望，二是消費者的支付能力?，F(xiàn)在市場需求消解了這兩個前提，既不需要先在的消費者購買意愿，有時候也不強求消費者的支付能力。新浪微博去年投入1.5億美元，有5億用戶，等于是說，新浪花1.5億美元制造了5億微博用戶的需求。

制造市場需求代價高昂，但企業(yè)賺錢的機會即在其中。蘋果產(chǎn)品定價一向近乎奢侈品，業(yè)界大佬們都以為蘋果注定了只是小眾產(chǎn)品，但喬布斯在世界各地大建蘋果專賣店，把顧客體驗置于營銷的核心。他讓人們感受蘋果產(chǎn)品的卓越之處，制造電子產(chǎn)品的消費時尚。

當(dāng)一家企業(yè)制造出市場需求，它實際上就成了需求的唯一滿足者，在一個可見的時間內(nèi)，它沒有競爭對手。山寨產(chǎn)品與跟風(fēng)企業(yè)會一擁而上，但制造市場需求的企業(yè)已經(jīng)占據(jù)技術(shù)制高點，并且擁有消費者的品牌偏好。

跟在市場需求后面跑，企業(yè)需要強大競爭力，這需要很多錢。蘋果賣iphone，三星現(xiàn)已實現(xiàn)彎道超越，據(jù)說它的資本性開支去年高達215億美元，為蘋果公司2倍以上。一家制造市場需求的企業(yè)，以供給定義需求，其投入相對可以不高。

人人熱愛美食，滿足人們的美食需求，目標(biāo)很明確。但是制造市場需求，目標(biāo)相當(dāng)模糊，這注定不是一件簡單的事。線索還是有的，一切市場需求都是人的需求，它可能植根于生活需要，但歸根結(jié)底源于人性，潛藏在人性中?！渡虡I(yè)周刊》中文版說：“欲望是不可遏止的生產(chǎn)力?！眎phone熱賣，美國一位業(yè)界前輩就評論道，“史蒂夫太了解人的欲望了”。

企業(yè)要做的是讀懂人的欲望，識別出其中潛在的市場需求，并拿出滿足它的方案。能者成功，不能者失敗。40年前，施樂公司曾設(shè)想推出一款平板電腦，并已研發(fā)出圖形界面技術(shù)，但施樂顯然拿不準(zhǔn)人們是否需要它，而蘋果成功地將它轉(zhuǎn)化成巨大的市場需求。

iphone上市時，微軟CEO鮑爾默斷言：“這是世界上最貴的手機，但它確實對商務(wù)人士沒有吸引力，因為沒有鍵盤。”但2012年iphone全球銷量過億部，而微軟屢推自己的硬件產(chǎn)品，卻至今乏善可陳。微軟走的，是一條跟風(fēng)之路。