移動(dòng)電商：阿里巴巴的并購(gòu)收獲

《支點(diǎn)》記者 蔣李 實(shí)習(xí)生 陳巖霖

拋卻在移動(dòng)端建樹(shù)較少的百度、側(cè)重于將微信打造為“手游平臺(tái)”的騰訊，阿里巴巴的“微博+電商”戰(zhàn)略極有可能一枝獨(dú)秀，成為未來(lái)移動(dòng)電商方面的霸主。

作為中國(guó)IT界第一梯隊(duì)的阿里巴巴集團(tuán)，入股第二梯隊(duì)中具流量?jī)?yōu)勢(shì)的社交網(wǎng)新浪微博公司，成為2013年立夏之后最炙熱的新聞。在阿里不斷“吞噬”社交軟件、電子地圖、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)等平臺(tái)的背景之下，“阿里浪”事件引出一場(chǎng)關(guān)于阿里巴巴大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的討論。

本刊記者采訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，阿里的大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略在相當(dāng)一段時(shí)間都將停留在空想階段，其更多的意義是抬高資本市場(chǎng)對(duì)其估值，而非實(shí)際的業(yè)務(wù)。相對(duì)于大數(shù)據(jù)的骨感現(xiàn)實(shí)，有69%移動(dòng)端客戶(hù)的新浪微博將推動(dòng)阿里巴巴的移動(dòng)電商戰(zhàn)略——拋卻在移動(dòng)端建樹(shù)較少的百度，側(cè)重于把微信打造為“手游平臺(tái)”的騰訊，阿里的“移動(dòng)社交+電商”將具備更多可能性。

牽手易相處難，改變格局的程度取決于阿里巴巴與新浪的共識(shí)能夠走多遠(yuǎn)。而如何進(jìn)行資源有效的整合對(duì)接，最終取得“1+1＞2”的效果，雙方還需要更多的探索。

“防御性”收購(gòu)

“我基本上使用過(guò)阿里巴巴推出的所有社交平臺(tái)，但效果都很一般。”劉洋是杭州一家淘寶網(wǎng)女裝金皇冠店鋪的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，她從2007年開(kāi)始，就負(fù)責(zé)店鋪的廣告投放業(yè)務(wù)。

馬云一直不滿(mǎn)足將阿里巴巴造就為提供商店和服務(wù)的“步行街”，更希望將其打造成一個(gè)生活圈，而轉(zhuǎn)變核心就是社交環(huán)境的形成。但一直以來(lái)，阿里巴巴自主推出的社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品（SNS）都未能獲得預(yù)期的效果。

2008年，阿里巴巴首度試水SNS，推出基于實(shí)名認(rèn)證和商品分享的“雅虎關(guān)系”。當(dāng)時(shí)，劉洋組織店鋪營(yíng)銷(xiāo)人員，用同事的身份證信息在其中申請(qǐng)了十多個(gè)賬號(hào)，每日發(fā)布大量商品的展示和互相評(píng)價(jià)。

由于該社區(qū)從雅虎平臺(tái)中獲得了大量用戶(hù)分流，這一系列措施還是取得了一些效果。但好景不長(zhǎng)，隨著運(yùn)營(yíng)策略的調(diào)整，“雅虎關(guān)系”在一年后便停止運(yùn)營(yíng)。

“當(dāng)時(shí)投入的大量精力都打了水漂。而且雅虎關(guān)系關(guān)閉后也沒(méi)給商家一個(gè)承接的載體，以至于我們所有賬戶(hù)的圖片、文字全部消失?！碧峒按耸?，劉洋依舊耿耿于懷。

如果說(shuō)雅虎關(guān)系的消失，是因?yàn)槠淦放?、運(yùn)營(yíng)均不夠“阿里巴巴”，那么之后幾年，阿里巴巴推出的淘江湖、愛(ài)逛街、來(lái)往等產(chǎn)品，應(yīng)稱(chēng)得上在SNS方面的正式出擊。

但對(duì)劉洋所在店鋪而言，對(duì)以上產(chǎn)品的投入可以概括為四個(gè)字——不斷試錯(cuò)。“早期還是有一些效果，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)人們更熱衷使用非功能性的社交軟件，比如說(shuō)微信、微博等。”

劉洋如此類(lèi)比，這就像逛商場(chǎng)的人純粹是為了購(gòu)物，并沒(méi)指望在沃爾瑪或者家樂(lè)福進(jìn)行社交。以此為邏輯，阿里巴巴在平臺(tái)上創(chuàng)造社交平臺(tái)的前景或不明朗。

2013年4月29日，阿里巴巴以5.86億美元購(gòu)入新浪微博約18%的總股份。這一合作，終于使阿里巴巴有了一個(gè)橫跨PC、移動(dòng)端的第三方社交平臺(tái)。

零點(diǎn)研究咨詢(xún)集團(tuán)分析師徐興旺對(duì)這次戰(zhàn)略投資給予極高評(píng)價(jià)：進(jìn)則能利用新浪微博尋求移動(dòng)電商方面的機(jī)遇，退則能讓京東、亞馬遜等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以分享利用新浪微博的傳播機(jī)會(huì)。

前阿里巴巴產(chǎn)品用戶(hù)體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)總監(jiān)鄒臣亭同意這樣的觀(guān)點(diǎn)，他向本刊記者表示，即使新浪微博和電子商務(wù)產(chǎn)生不了多大協(xié)同效應(yīng)，也將構(gòu)成一次完美的“防御性”收購(gòu)。

大數(shù)據(jù)的骨感現(xiàn)實(shí)

縱觀(guān)阿里巴巴一系列收購(gòu)行為的動(dòng)機(jī)，其更大規(guī)模的大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略“初現(xiàn)端倪”。

阿里巴巴此前投資或者并購(gòu)的產(chǎn)品包括SNS領(lǐng)域的陌陌；O2O領(lǐng)域的美團(tuán)、丁丁優(yōu)惠；電子地圖領(lǐng)域的高德、易圖通；云網(wǎng)盤(pán)領(lǐng)域的酷盤(pán)；移動(dòng)應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析工具友盟及手機(jī)管理軟件91手機(jī)助手。

可以看到，這些投資不僅針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)入口，更涵蓋了人們線(xiàn)上線(xiàn)下生活的所有應(yīng)用。目前最喧囂塵上的猜測(cè)，就是“阿里浪”合作后，阿里會(huì)將以上平臺(tái)的交易數(shù)據(jù)與新浪微博聯(lián)系在一起，構(gòu)成龐大、可供分析和實(shí)施的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。

鄒臣亭這樣舉例：將來(lái)你發(fā)個(gè)微博之后，系統(tǒng)就能分析出你的想法，將你可能需要的商品或生活信息推送過(guò)來(lái)。如果你點(diǎn)擊確認(rèn)，界面就直接轉(zhuǎn)入支付寶，貨物也可以立馬送到家里——毫無(wú)疑問(wèn)，這種便利將帶來(lái)無(wú)限的交易前景。

實(shí)際上，阿里巴巴已經(jīng)在內(nèi)部使用一款數(shù)據(jù)產(chǎn)品“黃金策”。它可在2秒內(nèi)對(duì)你的問(wèn)題給出答案：比如，全國(guó)多少人買(mǎi)了某款情趣內(nèi)衣？哪個(gè)省份用戶(hù)買(mǎi)的內(nèi)衣罩杯最大？買(mǎi)情趣內(nèi)衣的同時(shí)有多少人又買(mǎi)了杜蕾斯？

雖然聽(tīng)起來(lái)十分有趣，但這也揭示了一個(gè)“骨感”的現(xiàn)實(shí)，就是目前其大數(shù)據(jù)應(yīng)用依然停留在最簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)層面。阿里巴巴數(shù)據(jù)委員會(huì)安全責(zé)任人車(chē)品覺(jué)也表示，如何使大數(shù)據(jù)產(chǎn)生新的價(jià)值與財(cái)富，是他們?nèi)栽谔剿鞯膯?wèn)題。

而阿里巴巴首席技術(shù)官王堅(jiān)近期在杭州的一次分享活動(dòng)中稱(chēng)：“阿里巴巴對(duì)大數(shù)據(jù)的理解深度，不會(huì)超過(guò)蘇寧對(duì)電子商務(wù)的理解?！币簿褪钦f(shuō)，大數(shù)據(jù)的贏(yíng)利點(diǎn)在哪里，連阿里巴巴自身都沒(méi)搞清楚。

同時(shí)，阿里巴巴在自有數(shù)據(jù)維護(hù)方面也一直存在壓力。車(chē)品覺(jué)在今年就任數(shù)據(jù)委員會(huì)安全責(zé)任人時(shí)曾表示“壓力沉重”，因?yàn)椤皵?shù)據(jù)質(zhì)量、數(shù)據(jù)安全以及數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)是阿里巴巴目前必須翻越的三座‘大山’?！?/p>

以此邏輯來(lái)看，面對(duì)著新浪微博及一大批移動(dòng)端企業(yè)進(jìn)入之后帶來(lái)的5倍甚至10倍流量，阿里巴巴是否有充分的技術(shù)力量將其處理成為有價(jià)值的數(shù)據(jù)，還是未知之?dāng)?shù)。

中國(guó)電商委員會(huì)執(zhí)行秘書(shū)長(zhǎng)吳聲向本刊記者表示，阿里巴巴大數(shù)據(jù)更現(xiàn)實(shí)的意義可能在推高資本市場(chǎng)估值上?！斑@種推高并不是單純的1+1=2，而是利用數(shù)據(jù)寶庫(kù)創(chuàng)造新的商業(yè)生態(tài)的可能性，這正是資本市場(chǎng)、尤其是美國(guó)資本市場(chǎng)最為看重的?！?/p>

在他看來(lái)，阿里巴巴選在此時(shí)出手是為了搶先獲得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，在將其移動(dòng)電商業(yè)務(wù)發(fā)揚(yáng)光大的同時(shí)，為讀懂大數(shù)據(jù)的玩法爭(zhēng)取時(shí)間和空間。

移動(dòng)電商：漫步“云端”

相對(duì)于大數(shù)據(jù)的“骨感”現(xiàn)實(shí)，“阿里浪”的短期組合效應(yīng)更可能體現(xiàn)在移動(dòng)電商上。

“所謂的社會(huì)化電商，本質(zhì)就是移動(dòng)電商。幾大社交平臺(tái)中，微信專(zhuān)攻移動(dòng)端，而新浪微博、FACEBOOK的移動(dòng)端用戶(hù)占比都超過(guò)了55%，移動(dòng)端用戶(hù)數(shù)量還在迅速增長(zhǎng)中?！币子^(guān)國(guó)際高級(jí)分析師董旭表示，隨著社交平臺(tái)的“移動(dòng)化”趨勢(shì)，其對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的支撐力度將會(huì)更大。

阿里巴巴發(fā)布的數(shù)據(jù)同樣顯示，移動(dòng)電子商務(wù)的錢(qián)景已經(jīng)出現(xiàn)。2012年無(wú)線(xiàn)淘寶累計(jì)訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)突破3億，成交用戶(hù)達(dá)5700萬(wàn)，支付寶的交易額同比增長(zhǎng)6倍。同時(shí)，無(wú)線(xiàn)淘寶賣(mài)家數(shù)也達(dá)355萬(wàn)，同比增長(zhǎng)86.6%。

“但無(wú)線(xiàn)端對(duì)用戶(hù)時(shí)間爭(zhēng)奪更加激烈，結(jié)合社交平臺(tái)，阿里巴巴能帶來(lái)更大的入口。”董旭指出，由于PC網(wǎng)民增長(zhǎng)放緩，百度、京東、阿里巴巴都面臨著PC流量缺失的問(wèn)題，而移動(dòng)端已成為下一個(gè)“囂戰(zhàn)”場(chǎng)所。

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心就是云和端，云為業(yè)務(wù)，端為軟件。阿里巴巴在云方面極度強(qiáng)勢(shì)，便通過(guò)并購(gòu)及投資端類(lèi)產(chǎn)品，來(lái)提高自身流量?！敝袊?guó)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)王斌對(duì)本刊記者說(shuō)。

她做了一個(gè)形象的比喻，“當(dāng)使用360瀏覽器后，打開(kāi)百度主頁(yè)的速度便會(huì)減慢，而打開(kāi)360搜索會(huì)十分快速，這就是端的力量——能導(dǎo)入更多用戶(hù)?！?/p>

實(shí)際上，阿里巴巴在集團(tuán)內(nèi)部早已開(kāi)始嘗試各種無(wú)線(xiàn)客戶(hù)端。截至目前，阿里巴巴內(nèi)部移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品已達(dá)近30個(gè)，除已看到的移動(dòng)產(chǎn)品旺信、來(lái)往、淘寶及支付寶移動(dòng)端、一淘火眼外，O2O等本地生活類(lèi)移動(dòng)應(yīng)用也在重點(diǎn)開(kāi)發(fā)中。

除此之外，阿里巴巴通過(guò)投資或并購(gòu)納入版圖的各類(lèi)軟件，都有成熟的無(wú)線(xiàn)APP產(chǎn)品。當(dāng)賬號(hào)互通、功能共享之后，都將成為用戶(hù)到達(dá)阿里巴巴的入口通道。

阿里巴巴對(duì)于無(wú)線(xiàn)端的渴求，甚至還體現(xiàn)在了手機(jī)硬件上。2013年4月份，阿里巴巴宣布向4家國(guó)內(nèi)手機(jī)制造商提供補(bǔ)貼，以推廣主要面向電子商務(wù)賣(mài)家和買(mǎi)家的手機(jī)產(chǎn)品。

《華爾街日?qǐng)?bào)》評(píng)論，“由于電子商務(wù)服務(wù)所覆蓋的人群眾多，這會(huì)讓阿里巴巴的“阿里巴巴云”手機(jī)操作系統(tǒng)處在與Android競(jìng)爭(zhēng)的地位上?！?/p>

而作為阿里巴巴最強(qiáng)有力的“端”，新浪微博目前的注冊(cè)用戶(hù)人數(shù)已經(jīng)超過(guò)5億，每天有超過(guò)3500萬(wàn)人通過(guò)移動(dòng)終端登錄。在用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)習(xí)慣上，新浪微博的特征符合阿里巴巴發(fā)展移動(dòng)電商的迫切需求。

風(fēng)險(xiǎn)尚存，錢(qián)景無(wú)憂(yōu)

作為阿里巴巴移動(dòng)電商發(fā)展戰(zhàn)略上的關(guān)鍵一筆，社會(huì)各界對(duì)“阿里浪”的認(rèn)同度超越了以往阿里的多次投資。不過(guò)，這樣的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手和其他“巨人握手”一樣，面臨著諸多的問(wèn)題，首要問(wèn)題就是未來(lái)由誰(shuí)當(dāng)家作主。

阿里巴巴目前對(duì)新浪微博的股份占比為18%，從會(huì)計(jì)角度來(lái)看，超過(guò)20%后新浪的財(cái)報(bào)結(jié)果就會(huì)反映在阿里巴巴財(cái)報(bào)上。社會(huì)化數(shù)據(jù)分析公司Infomorrow創(chuàng)始人羅皓向本刊記者表示，這一定程度上反映阿里巴巴對(duì)新浪微博并沒(méi)有特別強(qiáng)的信心，因而有所保留。

而根據(jù)已公告的細(xì)則，阿里巴巴擁有在未來(lái)進(jìn)一步增持微博股份至30%的權(quán)利。這表示未來(lái)進(jìn)一步融合的可能性很大。

羅皓表示，從公司的收入和盈利層面看的話(huà)，阿里巴巴比新浪要強(qiáng)勢(shì)很多。因而在從20%-30%的“過(guò)渡期”，最大的現(xiàn)實(shí)約束可能就是阿里巴巴的強(qiáng)勢(shì)地位與新浪微博的股東贏(yíng)利之間的平衡點(diǎn)。

在入股新浪微博之后，馬云曾表示：“做好微博是新浪的事情，但需要我們做什么，我們就會(huì)支持。只有這么想，合作才能持續(xù)下去?！庇杏^(guān)點(diǎn)認(rèn)為，馬云這一態(tài)度暴露了阿里巴巴的強(qiáng)勢(shì)和野心，希望一切由阿里巴巴說(shuō)了算。

但如果阿里巴巴成為新浪微博最大的盈利渠道，那未來(lái)新浪微博的獨(dú)立性必然存疑。對(duì)此，易觀(guān)國(guó)際另一位分析師郭洋毫不諱言：“新浪微博現(xiàn)在就要考慮如何在未來(lái)保持平等話(huà)語(yǔ)權(quán)，尤其在阿里巴巴準(zhǔn)備增加持股的時(shí)候?！?/p>

而當(dāng)本刊記者問(wèn)及新浪官方其微博業(yè)務(wù)是否會(huì)整體被阿里巴巴收購(gòu)時(shí)，對(duì)方作以下回復(fù)：“阿里巴巴入股后，管理層和新浪公司對(duì)于微博的控制權(quán)不受影響?！币欢ǔ潭壬弦脖憩F(xiàn)了新浪公司對(duì)微博控制權(quán)的重視。

同時(shí)，資源如何進(jìn)行整合對(duì)接是阿里巴巴與新浪微博面臨的最大難題。

合作雙方的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)人均對(duì)本刊記者表示，目前在合作模式、產(chǎn)品形態(tài)以及最為關(guān)鍵的利潤(rùn)分成方面，都還處于“研究階段”。徐興旺也表示，雖然阿里巴巴體量極大，在此次合作中也處于優(yōu)勢(shì)地位，但“并不見(jiàn)得新浪微博的東西都適合為阿里巴巴所用”。

在入股消息宣布之前的4月17日，新浪便聯(lián)合阿里巴巴推出了合作產(chǎn)品“櫥窗推薦”。當(dāng)新浪用戶(hù)發(fā)布含有淘寶單個(gè)商品的鏈接時(shí)，下方會(huì)自動(dòng)推薦同類(lèi)型的兩個(gè)商品，并顯示“推廣”字樣。

這種變化其實(shí)順理成章——阿里巴巴入股之后，勢(shì)必要加速新浪微博的商業(yè)化開(kāi)發(fā)步伐。但對(duì)于流量已開(kāi)始走下坡路的新浪微博來(lái)說(shuō)，最大挑戰(zhàn)是如何避免因商業(yè)信息推送不夠精準(zhǔn)和人性化，從而對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)產(chǎn)生的負(fù)面影響。

與此同時(shí)，阿里巴巴的淘寶移動(dòng)端中商品類(lèi)別不如網(wǎng)站豐富、操作不夠簡(jiǎn)便。鄒臣亭表示，由于移動(dòng)端用戶(hù)屏幕較小，用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，是合作雙方亟須解決的問(wèn)題。

盡管阻礙重重，但專(zhuān)家及業(yè)內(nèi)人士比較一致的觀(guān)點(diǎn)是：無(wú)論雙方合作是否產(chǎn)生1+1＞2的效果，但拋卻在移動(dòng)端建樹(shù)較少的百度、側(cè)重于將微信打造為“手游平臺(tái)”的騰訊，阿里巴巴的“移動(dòng)社交+電商”戰(zhàn)略極有可能一枝獨(dú)秀，成為未來(lái)移動(dòng)電商方面的霸主。

但最終的成效，則取決于雙方的共識(shí)能夠走多遠(yuǎn)——只有合作得越深，彼此獲得的收益才有可能越大。