張掖旅游投射形象與游客感知形象比較研究

王麗麗 李靜

摘要：官方投射的旅游形象與旅游者感知的旅游形象是否一致，直接影響到旅游者的決策行為。本研究以網(wǎng)絡(luò)文本為研究內(nèi)容，利用Rost Content Ming6.0軟件對文本進行分析，比較張掖投射旅游形象和游客感知旅游形象，得出結(jié)論：游客感知的認知形象和官方投射的認知形象不完全一致;游客感知的情感形象和官方投射的情感形象都是以積極情感為主，但消極情感因子不一致;游客感知的整體意象和官方投射的整體意象不完全一致。根據(jù)上述結(jié)論，研究提出相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：投射形象;感知形象;網(wǎng)絡(luò)文本;張掖

中圖分類號：F592.7

文獻標(biāo)志碼：A

0引言

張掖古稱甘州，西漢以“張國臂掖，以通西域”而得名，位于甘肅省中部，河西走廊中段，是絲綢之路重鎮(zhèn)。2018年共接待境內(nèi)外游客3178萬人次，比上年增長22.3%。實現(xiàn)旅游綜合收入210.7億元，增長33.9%[1];2019年1-8月共接待游客3248.39萬人次，同比增長33.7%，旅游綜合收入達到214.57億元，同比增長37.8%[2]。近年來，張掖市大力發(fā)展旅游業(yè)，張掖市人民政府及張掖市文化廣電和旅游局舉辦各類旅游宣傳活動、文化活動、推介活動促進了旅游業(yè)快速發(fā)展。旅游形象是一個目的地的名片，是企業(yè)進行市場營銷和定位的關(guān)鍵，也是影響潛在旅游者主觀感知、消費行為和目的地選擇的主要因素[3]。

國內(nèi)外學(xué)者對旅游形象的研究始于20世紀70年代，Hunt（1971）首次指出形象對目的地旅游開發(fā)的意義[4]。此后，很多學(xué)者就旅游形象的概念內(nèi)涵、旅游形象的構(gòu)成、旅游形象的影響因素、旅游形象的設(shè)計進行研究。雖然，對于旅游形象的概念國內(nèi)外學(xué)者們都有不同的界定，但達成共識的是：旅游形象主體是旅游者，旅游形象是一種觀點和看法，Crompton（1979）提提目的地形象是個人對目的地看法、認識和印象的總和[5];我國學(xué)者王克堅將旅游形象定義為“是指旅游者對某一旅游接待國或地區(qū)總體旅游服務(wù)的看法?！薄6]Gunn（1972）指出，旅游形象在旅行的不同階段形成原生形象和引致形象[7];Gartner（1996）指出，旅游形象由認知、情感、意動三個部分組成[8]; Baloglu（1999）研究了認知、情感、整體三者之間的相互影響關(guān)系[9]。

雖然旅游形象的研究更多是基于游客視角的，但政府、景區(qū)都會通過各種途徑樹立和宣傳目的地形象，增強目的地吸引力和競爭力，吸引客源。政府投射的旅游形象是否與旅游者感知形象相一致，直接影響到旅游者的決策行為。黃震方、李想（2002）指出旅游目的地可以通過形象的識別與傳播，與旅游目標(biāo)市場溝通，促使其了解、信賴并購買目的地旅游產(chǎn)品[10]。本研究將從認知、情感、整體三個方面研究張掖投射旅游形象與游客感知旅游形象的差異，為良好形象的樹立提供一定建議。

1研究設(shè)計

1.1研究方法

本研究的研究內(nèi)容主要來源于網(wǎng)絡(luò)，目前學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)文本的研究多采用內(nèi)容分析法。內(nèi)容分析法是對文本和其他符號進行測量、分析和推論的一種社會科學(xué)研究方法。[11]本研究主要利用Rost Conrent Ming6.0軟件對收集到的網(wǎng)絡(luò)文本進行內(nèi)容分析，對文本內(nèi)容進行詞頻分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析，根據(jù)分析結(jié)果對目的地旅游形象進行解讀。

1.2研究思路

本研究是對張掖官方投射的旅游形象和游客感知的旅游形象進行比較分析后，提出張掖旅游形象提升策略。前一階段，筆者已經(jīng)以攜程網(wǎng)游客張掖旅游的游記為研究內(nèi)容，分析游客張掖旅游后的感知形象，并形成結(jié)論?，F(xiàn)階段，本研究將收集官方網(wǎng)站旅游形象相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)文本，利用Rost Content Ming6.0軟件對文本進行分析，得出官方投射旅游形象。對比分析官方投射旅游形象和游客感知形象差異，為張掖旅游形象進一步提升提出建議。

1.3數(shù)據(jù)處理

本研究主要收集張掖市人民政府及張掖市文化廣電和旅游局官方網(wǎng)站發(fā)布的各類與張掖旅游相關(guān)的文本。由于張掖市文化廣電和旅游局于2019年2月19日掛牌成立，官網(wǎng)發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容較少，相關(guān)文本數(shù)量較少。文本篩選過程巾剔除單純的介紹某一景區(qū)的文本和內(nèi)部會議、培訓(xùn)、通知的文本，最后選擇32篇文本為研究內(nèi)容。將文本進行預(yù)處理，去除英文符號、空格、行;將一些專有名詞進行統(tǒng)一，如“張掖”“張掖市”“本市”和“我市”，“甘肅”和“甘肅省”，“文旅”和“文化旅游”，“七彩丹霞”和“張掖丹霞國家地質(zhì)公園”“丹霞景區(qū)”等，生成最終文本。

2張掖官方投射旅游形象分析

2.1高頻詞分析

本研究首先對處理后的文本進行高頻特征詞分析，提取排名前50的特征詞，得到高頻特征詞表（見表1所列）。從特征詞詞頻來看，“張掖”和“旅游”兩個詞頻數(shù)遠高于其他詞頻數(shù)，這與選取文本時以張掖旅游相關(guān)內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)進行選取有關(guān)，也與事實相符;其次，頻數(shù)較高的特征詞為“景區(qū)”“文化”“公園”“發(fā)展”“文化旅游”“游客”和“丹霞”等;再次，頻數(shù)較高的是“宣傳”“建設(shè)”“開發(fā)”“提升”“增長”“推進”等特征詞。

從特征詞詞性來看，排在前50句的特征詞中名詞25個，占比50%，以“文化”“文化旅游”“丹霞”“鄉(xiāng)村”“項目”“保護”“生態(tài)”等為主;動詞22個，占比44%，以“宣傳”“建設(shè)”“開發(fā)”“提升”“推進”“展示”“組織”等為主;形容詞3個，占比6%，包括“特色”“七彩”“積極”。其中，名詞和動詞占比較大。

2.2語義網(wǎng)絡(luò)分析

高頻特征詞表明了張掖旅游形象感知最深的屬性，要得出這些特征詞之間的聯(lián)系和深層的結(jié)構(gòu)關(guān)系，要對文本進行語義網(wǎng)絡(luò)分析。本研究通過對文本的語義網(wǎng)絡(luò)分析，得出網(wǎng)絡(luò)文本語義網(wǎng)絡(luò)圖（如圖1所示），圖中線條的粗線體表特征詞共頻程度的強弱，線條越粗說明頻程度越強，線條越細，說明共頻程度越弱。

從圖1可以看出，語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分為三個圈層。第一層是核心層，由“張掖”“旅游”和“文化”構(gòu)成，它們共頻的程度最強，說明提到“張掖”和“旅游”就會提到“義化”;第二圈層是次級層，由“景區(qū)”“文化旅游”“公園”“建設(shè)”和“發(fā)展”構(gòu)成，說明圍繞核心層展開的是文化旅游的發(fā)展，景區(qū)、公園的建設(shè);第三層是外圍層，由“丹霞”“游客”“服務(wù)”“提升”“宣傳”“資源”“中國”“展示”“體驗”“推動”和“組織”等詞構(gòu)成。

2.3情感分析

研究根據(jù)采集文本中涉及情感的描述進行情感分析，得出情感分布表。見表2所列，積極情感80.10%，中性情感15.71%，消極情感4.19%。

2.4結(jié)論

本研究通過對網(wǎng)絡(luò)文本的高頻特征詞、語義網(wǎng)絡(luò)和情感分析得出以下結(jié)論。

2.4.1文化是張掖旅游形象的核心要素，丹霞是重要因素

通過高頻特征詞分析可以看出，張掖和文化兩個詞詞頻數(shù)遠高于其它詞，其次是景區(qū)、文化、公園、文化旅游等詞頻，說明提到張掖旅游時景區(qū)、文化、文化旅游也被提到。通過語義網(wǎng)絡(luò)分析可以看出，張掖和旅游和文化共同出現(xiàn)頻率非常高，與文化共頻程度較高的是項目、發(fā)展、資源、提升等詞頻，說明張掖以文化為核心開發(fā)文化旅游資源、打造文旅項目、發(fā)展旅游業(yè);與景區(qū)共頻程度較高的是丹霞、游客、重點、開展、服務(wù)等詞頻，說明張掖重點發(fā)展丹霞景區(qū)，目前景區(qū)以游客為中心，提升服務(wù)質(zhì)量。

2.4.2張掖旅游投射整體形象是文化形象

通過高頻特征詞分析可以看出，高頻詞中除了張掖和旅游，文化詞頻最高，文化旅游詞頻也較高;自然景觀中丹霞頻數(shù)較高。通過語義網(wǎng)絡(luò)分析可以看出，文化位于核心層，文化旅游位于次級層，且于旅游和張掖中間的連線較組，聯(lián)系密切。結(jié)合收集的文本內(nèi)容，可以看出，張掖旅游投射形象以文化為主。

2.4.3張掖旅游投射形象情感積極

通過情感分析可以看出，積極情感80.10%，中性情感15.710，消極情感4.19%官方旅游形象投射都是以積極的情感進行的，研究中出現(xiàn)中性情感和消極情感是由于軟件根據(jù)文本中出現(xiàn)的詞所代表的情感進行分析，而不是行為主體的情感進行分析。但在情感分析巾可以看出，官方投射旅游形象消極情感因子是因為文本中提到設(shè)施不完善、資源被破壞等。說明官方認為影響張掖旅游形象的因子主要是設(shè)施、資源等。

2.4.4張掖旅游投射形象動態(tài)發(fā)展

通過高頻特征詞分析可以看出，排名前50的特征詞中動詞占比44%，占比較大。通過語義網(wǎng)絡(luò)分析可以看出，發(fā)展和建設(shè)位于次級層，與文化和旅游共頻程度很高;外圍層中提升、宣傳、展示、體驗、推動、組織等動詞較多，與文化、景區(qū)、文化旅游共頻程度較高。說明張掖旅游投射形象以文化旅游為切入點，以積極的宣傳、建設(shè)、組織、推進為主要手段，以積極宣傳和發(fā)展旅游業(yè)為主要目標(biāo)，旅游形象正在進一步構(gòu)建、完善。

3投射旅游形象與游客感知旅游形象比較分析

本研究是基于筆者前一階段游客張掖旅游后感知形象分析并形成結(jié)論為基礎(chǔ)進行的。前一階段，筆者以攜程網(wǎng)游客張掖旅游的游記為研究內(nèi)容，分析游客張掖旅游后的感知形象，形成以下結(jié)論：丹霞是游客旅游形象感知的核心要素，大部分游客是因為丹霞才來張掖旅游，或來張掖旅游只去丹霞景區(qū);游客旅游形象感知體驗性較差，游客到張掖的旅游活動以參觀奇特的自然景觀和大佛寺為主;游客旅游形象感知關(guān)注時間和空間，游客在張掖的游覽多為一日游，游覽時關(guān)注距離的遠近和時間的長短，下一站的安排;游客旅游形象感知整體意象是自然景觀，在游記中提到最多的是神奇、壯觀的自然風(fēng)光，而對文化、絲綢之路相關(guān)的內(nèi)容提及較少;游客旅游形象感知情感較積極，消極情感因子是與自然環(huán)境、氣候有關(guān)的因素。

3.1認知形象比較分析

游客感知的認知形象和官方投射的認知形象不完全一致。游客對張掖旅游形象的認知主要集中在丹霞、丹霞的色彩、張掖的自然景觀、到達景區(qū)的時間和距離等，投射形象的認知中丹霞也是重要因素，這與游客認知一致，但投射形象的認知更多集中在文化、文化旅游、文化旅游的發(fā)展和項目的建設(shè)等方面。這是目前旅游產(chǎn)業(yè)中文化和旅游融合發(fā)展的大趨勢相一致，但與游客感知不一致，可以考慮在目前的形象宣傳中將核心放在丹霞等自然景觀中，提高知名度后適當(dāng)調(diào)整為文化;或者是在宣傳中大力引導(dǎo)游客認知，形成對張掖文化旅游形象的認知。

3.2情感形象比較分析

游客感知的情感形象和官方投射的情感形象都是以積極情感為主，但消極情感因子不一致。游客對張掖旅游的情感形象中消極因子以干旱、炎熱、遠、曬等氣候環(huán)境因子為主，放射形象中消極情感因子以設(shè)施不完善、生態(tài)脆弱、資源破壞等因子為主。旅游部門也認識到旅游設(shè)施不完善，需要以游客為中心進一步建設(shè)和提升，但應(yīng)該優(yōu)先考慮導(dǎo)致游客產(chǎn)生消極情感形象的環(huán)境因素，尤其是景區(qū)主要游覽區(qū)、體驗區(qū)和游道的綠化、遮蔭、加濕等設(shè)施的建設(shè)。

3.3整體形象比較分析

游客感知的整體意象和官方投射的整體意象不完全一致，游客感知整體意象是自然景觀，投射形象整體意象是文化旅游。在收集的網(wǎng)絡(luò)文本中，對張掖旅游的定位和宣傳多次提到“塞上江南”“金張掖”“地貌景觀大觀園、暑天休閑度假城、戶外運動體驗區(qū)、絲綢之路古城邦”“絲路明珠·金張掖”，對張掖旅游的整體意象似乎是自然和文化兼顧，但在投射形象中以文化旅游為主。發(fā)展文化旅游是地方旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然趨勢，在自然景觀旅游產(chǎn)品成熟的基礎(chǔ)上開發(fā)文化旅游產(chǎn)品有利于增強游客體驗、提高目的地吸引力，但目前旅游形象的宣傳要考慮游客感知的整體意象，所以在宣傳、打造文化旅游的同時要兼顧自然。考慮以自然為引力吸引游客，以文化為核心深化游客體驗，提升游客滿意度，樹立良好的目的地形象。

4結(jié)束語

官方投射形象與游客認知形象一致，有利于吸引潛在游客前往目的地。張掖應(yīng)該加強對旅游形象的設(shè)計和傳播，保持投射形象和游客認知形象的一致性。在對外旅游宣傳時保持形象的統(tǒng)一，使用同一個形象，在不同情境下適當(dāng)調(diào)整，避免游客認知混亂。

本研究采用的網(wǎng)絡(luò)文本來源于張掖市人民政府及張掖市文化廣電和旅游局官方網(wǎng)站，文本數(shù)量有限，且分析過程中以文本為核心內(nèi)容，沒有全面考慮政策、產(chǎn)業(yè)大環(huán)境等因素，研究結(jié)論具有一定局限眭。

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收稿日期：2020-06-03

基金項目：河西學(xué)院青年基金項目（項目編號：QN2018017）;甘肅省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目（項目編號：YB139）;甘肅省高等學(xué)校創(chuàng)新能力提升項目（項目編號：2019A-109）。

作者簡介：王麗麗（1985-），女，漢族，甘肅張掖人，碩士，講師，主要研究方向：旅游者行為研究。