融媒體時(shí)代傳統(tǒng)廣電媒體轉(zhuǎn)型的市場分析

肖月

[摘要]如今的廣東廣播電視臺，正以立體傳播、全媒體發(fā)展的新型媒體為核心，以多元發(fā)展的產(chǎn)業(yè)為依托，以深化改革為前進(jìn)動(dòng)力，逐步實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播電視媒體向新型主流媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]融媒體;轉(zhuǎn)型;市場

一、廣東廣播電視臺概況

2014年，為了聚合力量，廣東廣電通過整合旗下的原5家單位，正式掛牌成立了融廣電、報(bào)刊、新媒體、廣播電視發(fā)射傳輸為一體的大型廣播電視傳媒機(jī)構(gòu)廣東廣播電視臺。截至2019年10月，已擁有9個(gè)廣播頻率、12個(gè)電視頻道、6個(gè)有線數(shù)字付費(fèi)電視頻道、兩大移動(dòng)傳播平臺、一家上市公司。電視信號覆蓋全球50多個(gè)國家和地區(qū)，覆蓋人口達(dá)20億以上。

二、廣東廣播電視臺SWOT分析：

（一）內(nèi)部優(yōu)勢分析（S）

1.本土優(yōu)勢

在深度報(bào)道和內(nèi)涵挖掘方面，廣東廣播電視臺都曾憑借旗下的王牌項(xiàng)目獲得全民關(guān)注，足以證明其準(zhǔn)確的本土敏感度。作為中國最先“走出去”的省級廣電媒體平臺之一，廣東廣播電視臺在海外華人社群中有著非常深厚的粵語收視基礎(chǔ)。清末以來，一代又一代的廣東人赴海外打拼并在當(dāng)?shù)芈涞厣?，也讓粵語成為了許多華僑華裔對華夏故土的情感共鳴點(diǎn)。作為華人華僑了解家鄉(xiāng)的一扇外宣之窗，廣東廣播電視臺旗下的南方衛(wèi)視自21世紀(jì)初便陸續(xù)在境外30多個(gè)國家和地區(qū)落地。即使進(jìn)入到融媒體時(shí)代，其粵語方言優(yōu)勢依舊強(qiáng)勢不減。2019年，在香港NowTV境內(nèi)頻道每周觀看時(shí)長排行榜中，南方衛(wèi)視高居榜首，方言優(yōu)勢明顯。

2.創(chuàng)新優(yōu)勢

自主研發(fā)的資訊分發(fā)平臺觸電新聞APP也通過人才引入、內(nèi)容孵化、用戶培養(yǎng)和系統(tǒng)研發(fā)等手段，瞄準(zhǔn)用戶8益增長的視頻類資訊需求，依托廣東廣播電視臺傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)的本土資源和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，基于大數(shù)據(jù)分析和智能算法推薦，為用戶提供興趣內(nèi)容的精準(zhǔn)推送。有了該APP作為依托，廣東廣播電視臺也著手創(chuàng)新內(nèi)部的采、編、發(fā)模式，鼓勵(lì)傳統(tǒng)廣電的記者和編輯積極轉(zhuǎn)型為全媒體記者，以個(gè)人號、媒體號的形式入駐到移動(dòng)端平臺。通過“先網(wǎng)后臺”的政策放寬，告別過去必須播出后才能上載至互聯(lián)網(wǎng)的陳舊模式，開放采編權(quán)和首發(fā)權(quán)到移動(dòng)頁面，極大地?cái)U(kuò)充了專業(yè)內(nèi)容在APP平臺的時(shí)效性和豐富性。同時(shí)，由觸電新聞APP承建的縣級融媒體中心省級技術(shù)平臺、服務(wù)平臺和全媒體宣傳管理系統(tǒng)“珠江云”也已經(jīng)基本搭建完成。通過“珠江云”，廣東廣播電視臺可以實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)全省各地的縣級融媒體中心，以統(tǒng)一調(diào)度、統(tǒng)一指揮的聚合優(yōu)勢，將電視節(jié)目這樣的傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)產(chǎn)品變?yōu)樾旅襟w業(yè)務(wù)產(chǎn)品，并進(jìn)行全網(wǎng)一鍵分發(fā)，讓原本只能在電視這樣的傳統(tǒng)大屏渠道上看到的內(nèi)容產(chǎn)品，可以同時(shí)被分發(fā)到手機(jī)、網(wǎng)頁，甚至電梯、戶外大屏上，提高了傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)的傳播范圍和接受范圍，為融媒體轉(zhuǎn)型打開了新的窗戶。

3.技術(shù)優(yōu)勢

在這樣的時(shí)代機(jī)遇下，廣東廣播電視臺看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，大力推進(jìn)4K超高清內(nèi)容制作和平臺搭建，于2018年10月開播了全國第一個(gè)省級4K頻道。經(jīng)過2年的發(fā)展，廣東廣播電視臺已經(jīng)構(gòu)建起4K電視節(jié)目制作播出的完整生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)了4K超高清工藝從拍攝、后期，到播出、管理、儲(chǔ)存的全流程技術(shù)支撐，具備保障自有4K超高清頻道全天24小時(shí)在IPTV和有線電視網(wǎng)絡(luò)同時(shí)播出的技術(shù)能力。同時(shí)，廣東廣播電視臺還大力研發(fā)可以通過網(wǎng)頁進(jìn)行超高清內(nèi)容生產(chǎn)遠(yuǎn)程制作的“4K云平臺”。率先將我國自主研發(fā)的AVS2編碼標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用于商用系統(tǒng)，以“云桌面+后臺多任務(wù)”的方式，達(dá)到國內(nèi)領(lǐng)先的操作和計(jì)算水平。目前，該平臺已完成一期建設(shè)，計(jì)劃在今后用于商業(yè)使用，助力廣東廣播電視臺的融媒體轉(zhuǎn)型。

（二）內(nèi)部劣勢分析（W）

1.尚無有效的盈利模式

目前，雖然全國廣電平臺都在開展市場化運(yùn)營，但由于資金、過往知名度和觀眾認(rèn)可度的區(qū)別，廣東廣播電視臺與處在全國廣電第一陣營的其他平臺依然存在較大差距。尤其是在廣告投放被新媒體平臺瓜分、剩余廣告商則更傾向于第一陣營中較有影響力的平臺現(xiàn)狀下，廣東廣播電視臺不僅起步艱難，更是在發(fā)展上缺乏資金支持?！皼]有錢做好節(jié)目，做不出好節(jié)目又無法盈利”的這個(gè)怪圈，是廣東廣播電視臺目前面臨的最大困難。

2.經(jīng)營類人才缺乏

雖然近年來，廣東廣播電視臺已經(jīng)意識到了經(jīng)營類人才缺乏的這個(gè)短板，并著力培養(yǎng)儲(chǔ)備人才。但面對9個(gè)廣播頻率、12個(gè)電視頻道、兩大移動(dòng)傳播平臺的龐大項(xiàng)目數(shù)量，現(xiàn)有的經(jīng)營類人才群體依然無法滿足全平臺的需求。而在普遍看衰傳統(tǒng)媒體的社會(huì)風(fēng)向下，許多有能力有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)營類人才更愿意選擇新媒體平臺，而原本由廣東廣播電視臺培養(yǎng)出的人才則因待遇較差出現(xiàn)了部分離職現(xiàn)象，造成了廣東廣播電視臺人才緊缺的窘境。

3.受眾群體老齡化

如今，廣電媒體平臺的受眾大部分都是中老年人。與年輕人多樣化的消費(fèi)需求不同，中老年群體的消費(fèi)習(xí)慣通常較為單一且固定，多為健康、養(yǎng)老、飲食等。但近年來，由于行業(yè)亂象滋生了一系列針對中老年人的詐騙犯罪活動(dòng)，也使得主管部門收緊了面向中老年群體消費(fèi)需求的廣告投放規(guī)定，導(dǎo)致廣東廣播電視臺既找不到新的廣告商，又要面對原有的傳統(tǒng)廣告客戶流失嚴(yán)重的困難。

（三）機(jī)遇分析（O）

1.融媒體發(fā)展正當(dāng)其時(shí)

廣東廣播電視臺建成了“兩微一端”十“各平臺公號”的傳播矩陣，以觸電新聞APP為“中央廚房”的融媒體運(yùn)營模式也初步形成。而隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的差異化分流，許多新媒體平臺也開始重視垂直類內(nèi)容的挖掘和傳播，如“字節(jié)跳動(dòng)”旗下的多個(gè)現(xiàn)象級新媒體平臺都分別開啟了邀請傳統(tǒng)媒體平臺進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的“樹木計(jì)劃”和“橄欖計(jì)劃”。因此，廣東廣播電視臺應(yīng)抓住此輪風(fēng)口，加快融媒體轉(zhuǎn)型。

2.粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃的落地實(shí)施

粵港澳大灣區(qū)是在我國構(gòu)建全面開放新格局的戰(zhàn)略下著力打造的國際一流灣區(qū)和世界級城市群。要落實(shí)發(fā)展粵港澳大灣區(qū)，不僅需要三地在經(jīng)濟(jì)上互通互助，更需要在民眾心中樹立起具有向心力的文化認(rèn)同感。作為在三地都有一定影響力的媒體平臺，廣東廣播電視臺不僅擁有本土基因的先天優(yōu)勢，也肩負(fù)著宣傳推廣的輿論導(dǎo)向責(zé)任。因此，做好粵港澳大灣區(qū)的文化內(nèi)容發(fā)掘、資訊信息傳播和社會(huì)輿論導(dǎo)向，將為廣東廣播電視臺贏得更為廣闊的市場發(fā)展空間，加快其融媒體轉(zhuǎn)型。

3.4K超高清技術(shù)的發(fā)展趨勢

作為全國首個(gè)設(shè)立4K超高清頻道的省級媒體，廣東廣播電視臺已經(jīng)完成了新技術(shù)的探索和試錯(cuò)階段，走在了全國廣電媒體乃至新媒體平臺的前列。隨著人們對視覺體驗(yàn)的進(jìn)一步追求，4K超高清技術(shù)將會(huì)逐漸取代標(biāo)清、高清技術(shù)，成為收看主流。對于廣東廣播電視臺來說，這是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)，可以幫助其彎道超車，乃至重返廣電第一陣營，應(yīng)該好好把握。

（四）威脅分析（T）

1.跨地域內(nèi)容生產(chǎn)趨勢

隨著科技的發(fā)展，資訊與信息傳播的時(shí)間和空間都被大大縮短，也擴(kuò)大了全國各地媒體平臺的內(nèi)容覆蓋度。在過去，外省媒體無法參與報(bào)道廣東省的新聞內(nèi)容，而新媒體的發(fā)展，卻讓全國各地的資訊融于統(tǒng)一平臺。廣東廣播電視臺引以為傲的地域?qū)９?yōu)勢很有可能受到來自其他地區(qū)的新媒體平臺挑戰(zhàn)。對于這個(gè)問題，廣東廣播電視臺應(yīng)該早做準(zhǔn)備并做好內(nèi)容的深度挖掘和內(nèi)容呈現(xiàn)的本土化，

防止受眾流失。

2.版權(quán)意識的缺失

由于平臺方和參與方的版權(quán)意識淡薄，許多由傳統(tǒng)廣電媒體發(fā)布的資訊被一些所謂的“大V”無授權(quán)轉(zhuǎn)載，甚至稍作涂抹就號稱是自己的作品。然而在大數(shù)據(jù)算法的精準(zhǔn)推介下，大部分用戶會(huì)被自動(dòng)推送到已形成閱讀習(xí)慣的“大V”賬號下進(jìn)行觀看，作為原創(chuàng)者本身的傳統(tǒng)廣電媒體反而沒有閱讀量。對此情況，廣東廣播電視臺應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)，必要時(shí)運(yùn)用法律手段，防止這種偷盜原創(chuàng)的不良行為泛濫化。

3.傳媒平臺內(nèi)容同質(zhì)化趨勢

近來年，“網(wǎng)紅”一詞逐漸成為許多人進(jìn)行內(nèi)容選擇的標(biāo)準(zhǔn)。而為了追逐這一標(biāo)準(zhǔn)，許多媒體平臺在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的時(shí)候會(huì)一窩蜂地對準(zhǔn)當(dāng)下最受關(guān)注的同一“網(wǎng)紅”題材。如果不能搶先時(shí)機(jī)進(jìn)行發(fā)布，那么后續(xù)的作品基本都流于同質(zhì)，不僅無法創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，嚴(yán)重時(shí)甚至?xí)鹩脩舴锤?。對此，廣東廣播電視臺應(yīng)擺正選題策劃時(shí)的心態(tài)，多做細(xì)致分析，保持傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)謹(jǐn)和客觀，以深度有意義的內(nèi)容贏得受眾認(rèn)可。

三、廣東廣播電視臺的融媒體發(fā)展策略

（一）打造粵港澳大灣區(qū)代表性媒體品牌

在粵語使用范圍較廣的海外華人群體中，嶺南文化同樣也擁有較深的文化認(rèn)同感。其實(shí)，受眾并不是不需要信息，而是拋棄了較為陳舊的信息接收方式。廣東廣播電視臺在融媒體建設(shè)的過程中，應(yīng)該充分利用新技術(shù)和新平臺升級傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)，為灣區(qū)居民乃至海外華人提供他們感興趣的內(nèi)容服務(wù)，擴(kuò)大其在粵港澳大灣區(qū)的影響力和知名度。同時(shí)，廣東廣播電視臺更應(yīng)作為粵港澳大灣區(qū)的外宣平臺，做好相關(guān)發(fā)展成就、新聞資訊、文化認(rèn)同和故事內(nèi)容的宣傳推廣，讓廣東廣播電視臺的品牌形象與粵港澳大灣區(qū)融為一體，成為灣區(qū)的代表性媒體品牌。

（二）轉(zhuǎn)型為“先網(wǎng)后臺”的融媒體多元化平臺

融媒體的最大特點(diǎn)，是融合了傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢，在電視技術(shù)、內(nèi)容生產(chǎn)、服務(wù)模式與商品交易上實(shí)現(xiàn)了資源、內(nèi)容、宣傳方式和營銷渠道的融合共享。盡快轉(zhuǎn)型為這樣一種新興媒體形態(tài)，可以充分盤活廣東廣播電視臺原有的傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)優(yōu)勢，利用新渠道和新發(fā)展，促進(jìn)其市場化運(yùn)營戰(zhàn)略的實(shí)施。目前，廣東廣播電視臺已經(jīng)以旗下自主資訊分發(fā)平臺觸電新聞為中心，搭建了融媒體中心雛形，但其主要的內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營獲利，還是以廣電媒體平臺的傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)為主。以當(dāng)下的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢看來，無論是消費(fèi)者、廣告商還是內(nèi)容本身，都會(huì)更傾向于融媒體的傳播方式。雖然廣東廣播電視臺的傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)擁有內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量上的優(yōu)勢和經(jīng)驗(yàn)，但酒好也怕巷子深，融媒體的有效推廣渠道，才能為其贏得應(yīng)有的商業(yè)價(jià)值和市場價(jià)值。因此，盡快建成“先網(wǎng)后臺”的融媒體平臺，不僅有利于市場化運(yùn)營戰(zhàn)略的實(shí)施，也能從多元化戰(zhàn)略中借力打力、優(yōu)勢互補(bǔ)，獲得更大的盈利空間。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱劍飛.浴火重生：展現(xiàn)“中國力量”——2016廣東廣播電視臺崛起之勢[J].南方電視學(xué)刊，2015（6）：6-11.