視覺領(lǐng)先?電視公益廣告的傳播美學(xué)審視

楊志強(qiáng)

[摘要]電視公益廣告的出現(xiàn)，通過將義務(wù)獻(xiàn)血、安全出行、鄰里關(guān)系等變成了畫面明快并加入動聽的音樂，在短時間內(nèi)就贏得了大家的認(rèn)可，其追求的是一種社會效益，更高層次的是精神追求。本文將簡要分析當(dāng)代電視公益廣告的傳播美學(xué)審視方面的相關(guān)內(nèi)容，以及媒體廣告宣傳中的政治敏銳和責(zé)任擔(dān)當(dāng)，旨在進(jìn)一步促進(jìn)電視公益廣告的傳播藝術(shù)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]電視公益廣告;廣告創(chuàng)意;傳播美學(xué);審視

電視公益廣告，就像是時代的一面鏡子，社會的各種變化都會反映在電視公益廣告里，它是能夠最真實地反映社會現(xiàn)象的載體。在社會不斷進(jìn)步發(fā)展的同時，當(dāng)代電視公益廣告的影響力和傳播力逐漸增大。目前，電視公益廣告的廣泛傳播雖然給社會大眾帶來了視覺享受，但仍處于萌芽的發(fā)展階段，由于起步較晚，與發(fā)達(dá)國家相比而言，還是存在很多的問題。

一、關(guān)于當(dāng)代電視公益廣告的發(fā)展

從柔性角度出發(fā)是電視公益廣告的基點，以此來傳播社會文明和維護(hù)公眾利益，以及弘揚社會道德風(fēng)尚。其自身的發(fā)展，是審美精神和價值精神交織的混合體，將公益理念以美的視覺方式進(jìn)行承載和展現(xiàn)，進(jìn)而引導(dǎo)人們的精神及價值。從我國電視公益廣告的發(fā)展史看，通常將一九八六年播出（貴陽電視臺）播出的公益廣告《節(jié)約用水》為起點，將一九八七年央視的《廣而告之》欄目看作首個電視公益廣告欄目，該欄目對于中國電視公益廣告的發(fā)展具有劃時代的意義。在此后的發(fā)展中，媒體、政府、企業(yè)和廣告公司等通過不懈的努力和合作，我國電視公益廣告獲得快速發(fā)展，公益廣告的數(shù)量不斷增加，公益廣告的內(nèi)容也更加豐富，公益廣告的表現(xiàn)方式也持續(xù)創(chuàng)新，涌現(xiàn)出了許多具有很強(qiáng)藝術(shù)性的電視公益廣告，涌現(xiàn)出許多社會影響力較大的高質(zhì)量作品。自2014年以來，我國電視媒體不斷增加公益廣告的市場，2015年全國電視公益廣告的總時長達(dá)到1000萬分鐘，2016年則達(dá)到1500萬分鐘，到2017年則是2015年的三倍，達(dá)到3000萬分鐘，可見，電視公益廣告的發(fā)展非常迅速，對社會公眾的生活產(chǎn)生了極大的影響，也是一種深刻影響當(dāng)代人們精神文明發(fā)展的重要傳媒方式。

二、電視公益廣告中展現(xiàn)的傳播審美特性

（一）電視公益廣告情感化的創(chuàng)意方式

當(dāng)代電視公益廣告的創(chuàng)意方式更加豐富，廣告的呈現(xiàn)方式也豐富多元，且創(chuàng)意的情感型方向更加凸顯，且此類作品的占比逐年增加。在許多電視公益廣告的創(chuàng)作中，情感性基本都是通用的標(biāo)簽，其中關(guān)于家庭主題的，情感豐富并非常飽滿，這是其創(chuàng)作的重要因素。在《媽媽，洗腳》這一愛心傳遞的公益廣告中，在《你還在我身邊》這一呼吁珍惜親情的電視廣告中，都基于情感敘述了不同層次的情感故事，感染了很多公眾的心靈。電視公益廣告創(chuàng)意方式情感化充盈，并在情感的快感化以及碎片化表達(dá)上做出了突出的創(chuàng)意。從電視公益廣告的整體發(fā)展上看，電視公益廣告、電視商業(yè)廣告的創(chuàng)意都非常重視情感性，并呈現(xiàn)出了歷史時段的互補(bǔ)，當(dāng)前電視公益廣告在審美表現(xiàn)形態(tài)上更加偏向于傳統(tǒng)情感，追求溫情的表達(dá)方式。

（二）電視公益廣告現(xiàn)實化的內(nèi)容

現(xiàn)實化是電視公益廣告內(nèi)容的根本主題選擇。電視公益廣告的創(chuàng)意多基于生活實際，基于社會中的一些現(xiàn)實問題。通過電視公益廣告的形式展現(xiàn)給社會公眾，旨在揭示現(xiàn)實生活存在的一些實際問題，用以保護(hù)社會公共利益，，喚醒社會公眾的關(guān)注，并在此基礎(chǔ)上尋求社會幫助，進(jìn)而有效解決遇到的問題，促進(jìn)社會的整體和諧發(fā)展。例如，反映中國企業(yè)家精神的“用聲音傳遞力量，同心攜手中國企業(yè)在行動”系列公益視頻集萃，2020年3月，由中央廣播電視總臺、CNR央廣傳媒推出后，在全國引起了巨大反響，迅速得到了中國飛鶴、勁牌公司、北汽集團(tuán)、口子酒業(yè)、中國石化長城潤滑油、雙匯集團(tuán)、徐工集團(tuán)、伊利集團(tuán)、上汽大眾等上百家中國企業(yè)的積極響應(yīng)，企業(yè)負(fù)責(zé)人紛紛傳來音視頻素材，有的深情寄語、有的鏗鏘堅定，用他們的聲音，表達(dá)的抗擊新冠疫情的責(zé)任心、使命感和鼓舞人心的強(qiáng)大正能量，展示了中國優(yōu)秀企業(yè)的家國情懷。再例如，2020年5月，河南焦作一小區(qū)上演驚險一幕，一名醉酒男子將酒瓶拋向高空，雖然此行為沒造成人員傷亡，但根據(jù)小區(qū)物業(yè)管理公司的管理規(guī)約，給該名男子家中斷電30天以示處罰。以此為背景的電視公益廣“告如何遏制高空拋物？”一經(jīng)播出，立即得到了眾多人的關(guān)注，許多人參與討論，對高空拋物及墜物這一治理難題進(jìn)行了大討論，由此可見，電視公益廣告創(chuàng)意內(nèi)容的現(xiàn)實性很強(qiáng)，在展現(xiàn)人性善良、社會和諧觀念的同時，也會暴露現(xiàn)實的陰暗，揭示人性的弱點，并諷刺社會中的一些不良現(xiàn)象和問題。電視公益廣告創(chuàng)意內(nèi)容現(xiàn)實化，有助于用來提醒社會公眾，關(guān)注一些身邊的現(xiàn)實問題。因此，電視公益廣告創(chuàng)意內(nèi)容現(xiàn)實化是非常典型的審美特性。

（三）電視公益廣告真實化的人物形象

拍攝電視公益廣告的過程中，人物形象極為重要，人物的出現(xiàn)頻率非常高，且人物形象要凸顯出其真實性。在電視公益廣告的拍攝過程中，出鏡的所有人物，都是生活中的真實身份，通過廣告的形式，還原真事，以藝術(shù)化的方式表現(xiàn)真事和真實，呈現(xiàn)真情和真愛，使其更能貼合公益宣傳的主題，以此來增強(qiáng)該廣告的藝術(shù)性、情感性和感染力，使其更加符合公益的理念，更具有示范性的效果。電視公益廣告“遺鷗遺鷗我們的朋友”表達(dá)了河北康?？h組織森林公安、志愿者，每天定時投食、巡邏護(hù)鳥，為遺鷗營造良好的生存環(huán)境。2020年5月9日，河北康?？h康巴諾爾湖面上，成群的遺鷗“回家”了。這則電視公益廣告更加注重環(huán)境保護(hù)，著重現(xiàn)實性，強(qiáng)調(diào)人物真實性的審美特性，促使電視公益廣告更加貼近百姓的生活，弘揚公益的價值觀念。因此，電視公益廣告人物形象真實性是電視公益廣告中展現(xiàn)的傳播審美特性之一。

三、完善當(dāng)代電視公益廣告?zhèn)鞑徝榔焚|(zhì)的途徑

（一）挖掘多維化審美情感

在當(dāng)代電視公益廣告的傳播發(fā)展過程中，挖掘多維化審美情感是其完善審美品質(zhì)的重要渠道。當(dāng)前，電視公益廣告關(guān)注的重點是國家戰(zhàn)略和精準(zhǔn)扶貧，且對此發(fā)揮著重要的社會價值引領(lǐng)作用，因而要求其逐步改善作品的審美品質(zhì)，從整體上提高當(dāng)代電視公益廣告的審美價值。電視公益廣告在情感上側(cè)重于溫情化的審美情態(tài)，具有濃重的道德說教的色彩。若此溫情式說教較為持久，甚至是長期化，則極易導(dǎo)致公眾產(chǎn)生視角審美疲勞，從而影響電視公益廣告的藝術(shù)感染力，影響其傳播效果和效益。挖掘多維化審美情感，用輕松、幽默的方式去創(chuàng)作，吸引社會公眾的關(guān)注，從不同的層面挖掘，使其審美情感多維化，廣告內(nèi)容層次感，以切實增強(qiáng)電視公益廣告的影響力及傳播效益。

（二）多媒體審美方式的開拓

科技技術(shù)的發(fā)展推動著新媒體的快速發(fā)展，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的新媒體在社會上形成了傳播潮流，為人們獲取信息提供了極為便捷的渠道，且成為信息獲取的主渠道。電視公益廣告要利用并挖掘新媒介傳播便捷性的特征，不斷創(chuàng)新公益廣告產(chǎn)品的開放性，使其審美表現(xiàn)方式更加適合新媒介傳播的要求及特征，以有效地傳播社會公益廣告，提高其公益理念傳播的效果。以此方式來不斷提高電視公益廣告的動態(tài)性以及交互性，完善傳統(tǒng)媒體公益廣告存在的審美效果不足等問題。在電視公益廣告中，開拓多媒體審美形式，更加有利于電視公益廣告的創(chuàng)新發(fā)展。因此，在電視公益廣告創(chuàng)作中，重視開拓多媒體審美形式，有利于提升電視公益廣告的藝術(shù)感染力和藝術(shù)價值。

（三）展現(xiàn)現(xiàn)代性的審美視野

電視公益廣告?zhèn)鞑サ氖怯绊?、參與的是創(chuàng)造、感知就是認(rèn)同，由此看來，電視公益廣告的流行，迎合了時代審美的發(fā)展，但審美也會隨著時代的變化而改變，如城市觀念的審美感知已經(jīng)由山水樓臺的靜觀轉(zhuǎn)向了場景式的流觀審美，這種審美感知方式的變化識別會影響電視公益廣告的傳播。在現(xiàn)實生活中，電視公益廣告時刻出現(xiàn)在我們身邊，必須與時俱進(jìn)，不斷轉(zhuǎn)變審美視野，以先進(jìn)文明公益理念的傳播為基本點，不斷挖掘時代的審美內(nèi)容及需求，將現(xiàn)代社會新風(fēng)尚作為傳播的主題，將適應(yīng)現(xiàn)代生活實際作為公益廣告的新行動。在選擇公益主題以及形式的同時，打破傳統(tǒng)的審美局限，增加現(xiàn)代審美視野的色彩，促使電視公益廣告自身具有更高的傳播價值。通過展現(xiàn)現(xiàn)代性的審美視野，創(chuàng)作形式新穎、主題明確的作品，在更真實的展現(xiàn)生活問題的同時，讓更多的人關(guān)注電視公益廣告，引起更加強(qiáng)烈的社會反響，引導(dǎo)正確的價值觀。

隨著人們生活水平以及信息技術(shù)發(fā)展水平的提高，當(dāng)代電視公益廣告與人們生活的關(guān)系更加緊密，電視公益廣告頗受社會關(guān)注，但因我國電視公益廣告發(fā)展起步較晚，現(xiàn)仍處于發(fā)展的初級階段，在電視公益廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意和內(nèi)容方面，還存在一定的問題，如何促使我國電視公益廣告健康持續(xù)發(fā)展下去，并為全面提高國民素質(zhì)發(fā)揮積極作用，當(dāng)代電視公益廣告的傳播美學(xué)審視，是其中非常重要的一個內(nèi)容。在此基礎(chǔ)之上，未來電視公益廣告會有更強(qiáng)的藝術(shù)感染力、更規(guī)范的政策定制以及更加廣闊的發(fā)展前景。

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