新媒體環(huán)境下電視媒體傳播的新方法

李穎 唐磊

[摘要]近幾年，《我在故宮修文物》《如果國寶會說話》等“文博類”節(jié)目以精美的制作、有趣的文物故事令觀眾耳目一新、嘆為觀止。中央電視臺系列節(jié)目《如果國寶會說話》，改變以往文博類電視節(jié)目慣用的講述方式，以5分鐘的微紀(jì)錄片為載體，融合新媒體平臺，以輕松、萌趣、生動，“俘獲”了一大批年輕觀眾?！澳幸粭l來自國寶的留言，請注意查收?！薄@是每集節(jié)目片頭語的第一句，既像來自于國寶的召喚，又是傳者與受者之間一份很特別的約定。

[關(guān)鍵詞]文化自信;受眾;短視頻;碎片化;互聯(lián)網(wǎng)+

2017年10月召開的十九大會議上，習(xí)近平同志提出了文化自信。傳統(tǒng)文化是一個長期形成的系統(tǒng)，人們的生活、實踐智慧都是其中的重要組成。歷史文物是傳統(tǒng)文化、民族精神、思想精華和道德精髓的重要載體，因此對文物的重新認(rèn)識，是對我們中華文化的重新梳理與思考，從而達(dá)到文化自信?！度绻麌鴮殨f話》以微紀(jì)錄片的方式，講述文物故事，溯源中華文明，“充電5分鐘，跨越8千年”，貼近年輕受眾的收視需求，用不一樣的傳播方式來呈現(xiàn)和講述重要的歷史文物，展示古代中國人的非凡創(chuàng)造力，使文物這個重要的文化資源重新呈現(xiàn)在世人面前。

一、節(jié)目簡介

2019年，由中央電視臺聯(lián)合中宣部、國家文物局等部門共同拍攝的紀(jì)錄片《如果國寶會說話》入選慶祝新中國成立70周年推薦展播紀(jì)錄片、動畫片目錄。并于同年8月，榮獲第十五屆精神文明建設(shè)“五個一工程”獎。"

（如果國寶會說話》以歷史紀(jì)年的方式，梳理上至史前，下至明清的歷史線索，攝制組在全國范圍內(nèi)，選擇近一百多家文物保護(hù)、保存單位進(jìn)行拍攝。長度5分鐘每集的片子聚焦一個特定文物，帶領(lǐng)觀眾重新認(rèn)識國寶，從而重新理解中華文明。片中一件文物就是一個時代的坐標(biāo)，標(biāo)記出中華文明在歷史時空中走過的痕跡。

為貼近受眾，獲取最佳傳播效果，在傳播平臺方面，除占領(lǐng)央視紀(jì)錄片頻道（cctv-9）晚上八點檔的黃金時段，采用5集聯(lián)播的方式進(jìn)行節(jié)目播出外，《如果國寶會說話》還選擇了年輕人聚集多、媒體黏性較強(qiáng)的B站（www.bilibili.com）作為節(jié)目播出的重要窗口。

據(jù)統(tǒng)計，在首播的第一季25集中，節(jié)目視頻播放次數(shù)（全網(wǎng)數(shù)據(jù)）輕松超過1億次。欄目聯(lián)動新浪微博、抖音短視頻等新媒體平臺，都取得了良好的傳播效果。新浪微博#如果國寶會說話#的話題閱讀量突破1.2億人次、參與討論量超過25.9萬人次。

總結(jié)《如果國寶會說話》為何好評如潮，廣受歡迎，原因離不開以下“四力"：節(jié)目制作精良之力，新舊媒體互動融合之力，貼近年輕受眾之力以及有“溫度”的講述之力。

二、節(jié)目制作精良之力一短視頻、“萌敘事”，讓文物“活”起來

“您有一條來自國寶的留言，請查收！”伴隨類似手機(jī)微信的提示音，《如果國寶會說話》以這樣的方式開啟了古人與今人的對話。

每集節(jié)目時長5分鐘，通過講述文物鮮為人知的傳奇故事來帶領(lǐng)觀眾穿越古今、探訪先賢古人。紀(jì)錄片在“講故事”上花費心力，同時，也有高科技影視技術(shù)帶來的場景再現(xiàn)，亦有“金句”疊出的精彩文案，加上精致到可以連續(xù)重復(fù)刷新觀賞的鏡頭語言，以及可莊嚴(yán)厚重亦可輕巧玲瓏的解說……它如同一趟小旅行，走在尋找中華魂魄的路上，使觀眾身臨其境，領(lǐng)略中華文物國寶不朽的價值與魅力。

《如果國寶會說話》的開篇第一集《最初的凝望：人頭壺》，展示給觀眾一件不是那么太熟悉的國寶。制作于6000年至6500年前的陶壺，它出現(xiàn)的時代是史前的仰韶文化。這尊陶壺呈現(xiàn)了新石器時代的人類文明的狀態(tài)。為了拍好這張仰望天空的臉，創(chuàng)作團(tuán)隊調(diào)整了拍攝角度，讓攝影機(jī)與人頭壺的眼睛呈現(xiàn)為對視的狀態(tài)。最終效果是：觀眾看到了這雙眼睛。觀眾通過人頭壺的眼睛與它的制作者完成了穿越時空的對話。

在第二季中，有一集講述《曾侯乙編鐘》，對于一件為大眾所熟知的國寶重器，如何講出不一樣的故事？片中直接采用1986年采錄的曾侯乙編鐘音響的珍貴音頻，輔以在博物館最新拍攝的編鐘鏡頭，配合字幕和動畫效果，沒有一句解說詞配音。“國寶”確實會說話，每一位觀眾都親耳聆聽著來自公元前四世紀(jì)、跨越時空的“私語”?！按笠粝Ｂ暋薄爸袊簟保恳粋€音符似直擊心扉，那久遠(yuǎn)而來的歷史、文化、家國合成一股力量，催人淚下、感動而自豪。再有記錄1978年考古發(fā)掘現(xiàn)場的視頻畫面，時光變遷，那些為了傳承文化、傳承歷史，一輩子忙忙碌碌的人已然老去，然而當(dāng)年的辛勞與付出卻豐富著文物的內(nèi)涵，更值得每個人懷念。B站滿屏的彈幕，都是出自內(nèi)心深處的兩個字——“致敬"！

每個五分鐘的短視頻都是一盤精心準(zhǔn)備的“精神大餐"。雖然國寶是冰冷的，《如果國寶會說話》卻用了風(fēng)格多樣的表現(xiàn)手法，使文物和歷史鮮活、生動起來。節(jié)目中采用了動漫、3D等很多多媒體時代的影像表達(dá)方式，在考量每一件國寶的調(diào)性時，用到當(dāng)代觀眾接受度高的拍攝方式。因而，觀眾看到了用黏土手指動畫“復(fù)活”的鷹項金冠飾;看到了只用了一個實拍鏡頭，其他全是3D黑科技技術(shù)呈現(xiàn)的三星堆青銅樹;鏡頭在展示現(xiàn)存的殷墟嵌綠松石甲骨文碎片時，上面的字突然從甲骨上“跑”了下來，商人一天的生活勞作場景活靈活現(xiàn)地呈現(xiàn)出來。

三、新舊媒體的互動融合——碎片化與“互聯(lián)網(wǎng)+”亦有可為

近幾年利用手機(jī)上網(wǎng)，成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾顒?。根?jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年在8.54上網(wǎng)的人中，99.1%人使用手機(jī)上網(wǎng)。觀看視頻是網(wǎng)民上網(wǎng)的主要活動，人數(shù)達(dá)到7.59億。

“智能移動”“互聯(lián)網(wǎng)+”“碎片化傳播”早已是不爭的事實，這樣的現(xiàn)實條件下，如何吸引受眾，守住收視率……傳統(tǒng)電視媒體一直在積極尋找對策。通過《如果國寶會說話》的制作與傳播，似乎能管窺到一條新路，一條走近年輕人傳播專業(yè)媒體內(nèi)容的新路。

2017年，電視紀(jì)錄片《我在故宮修文物》在視頻網(wǎng)站突然爆紅，大家驚嘆于故宮那些文物背后有一群默默奉獻(xiàn)的人，數(shù)十年如一日，認(rèn)真做著一份本職工作，同時又是很特別的事。“保護(hù)文物、傳承歷史、傳承文化”，通過講述“人”的故事，用傳統(tǒng)紀(jì)錄片的手法制作出非常精彩的作品。片子在年輕受眾群體中掀起一股文博熱。接著，《國家寶藏》運用明星參與的方式，特別是引入流量明星加盟，通過現(xiàn)場演繹，還原歷史場景，講述文物故事，帶動新一輪的收視熱潮。

“對比其他精品文博節(jié)目，《如果國寶會說話》在探索自己的道路，形成自己的風(fēng)格。

（一）制作模式、創(chuàng)作手法積極創(chuàng)新。

與以前的紀(jì)錄片相比較，時長大幅度縮短，是適應(yīng)移動網(wǎng)絡(luò)用戶碎片化時間、互聯(lián)網(wǎng)時代的碎片化傳播的特征與節(jié)奏。B站的年輕網(wǎng)友親切地稱呼《如果國寶會說話》一“泡面番”，就是在泡好一碗方便面的時間里就能輕松看完一集節(jié)目。這樣的時長設(shè)定，實現(xiàn)了節(jié)目宣傳中所謂“充電5分鐘，跨越8千年”，讓更多繁忙的現(xiàn)代人“快速充電”，打開中華文化的大門，了解文物背后的傳奇。（二）順應(yīng)“碎片化傳播”特色，一方面靠網(wǎng)民的提供個人化的意見，另一方面依靠專業(yè)媒體的操作，對碎片化信息進(jìn)行整合，達(dá)到引導(dǎo)傳播的目的。

打開B站的每一集《如果國寶會說話》;伴隨那一句“國寶留言提示查收語”必然能看見屏幕上是整屏“呼嘯”而過的“已查收”彈幕，以至于片頭字幕和畫面全部淹沒在熱誠的互動中。每集短短5分鐘的視頻里，彈幕千變?nèi)f化，盡顯網(wǎng)友的熱情與期待：點贊叫好，怒夸“文案價值千金”;評論劇情表達(dá)觀感的;有一種說法叫“我在B站學(xué)習(xí)”，這里也有不少初中生、高中生學(xué)習(xí)歷史劃重點的花式點評;還會有對文物、歷史頗有研究的“高能人士”提供節(jié)目中未能提及的知識與內(nèi)容，跟著彈幕還能學(xué)文化。

關(guān)于“碎片化傳播”，有學(xué)者認(rèn)為：“網(wǎng)民在不同層面上關(guān)于某一個事物的認(rèn)識，常常比專業(yè)媒體的單一視角、單一層面的報道，更能反映事物的復(fù)雜性。在某種意義上，碎片化的信息，是對大眾媒體壟斷帶來的信息不平衡狀態(tài)的一種補(bǔ)充。它們之間也存在著相互參照、相互校正的可能?！蓖ㄟ^上述關(guān)于彈幕的分析，能夠直觀地感受到網(wǎng)友和傳統(tǒng)媒體之間的配合與協(xié)作，更好地實現(xiàn)了這檔文博節(jié)目的傳播。

（三）一場新文創(chuàng)的嘗試，打造一個新的紀(jì)錄片IP。

B站這樣介紹《如果國寶會說話》“紀(jì)錄片沒有渲染獵奇和神秘的曲折表述，也避免了高冷的學(xué)術(shù)性敘事。在每集5分鐘的時間里，文物用通俗易懂的語言與觀眾平等對話，訴說發(fā)生在自己身上的傳奇?！?/p>

正如節(jié)目宣傳推廣總策劃、有“紀(jì)錄片金牌推手”之稱的央視紀(jì)錄頻道宣介組制片人李艷峰所說：以國寶為對象，打破傳統(tǒng)文物科教片模式，創(chuàng)新挖掘文物之美，《如果國寶會說話》系統(tǒng)構(gòu)建國寶的文化價值，全新打造一個紀(jì)錄片領(lǐng)域的超級文化IP。

四、貼近受眾的“官宣”之力——精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾

“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的改變，還突出體現(xiàn)在節(jié)目運營方面。以往電視節(jié)目制作完成、在電視屏幕上播出就已經(jīng)是一個完整的傳播過程;而現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)上線也許只完成了一半的工作量，渠道和運營幾乎占到與節(jié)目制作同等的比重。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與運營思維實現(xiàn)真正深度的結(jié)合，也讓內(nèi)容制作優(yōu)勢和品牌效應(yīng)得到更大的釋放。

針對目標(biāo)受眾的特點，《如果國寶會說話》的特點是短小、親切、有趣。這些不嚴(yán)肅的特點塑造了《如果國寶會說話》的接地氣擬人化形象。例如，國寶“陶鷹鼎”有“胖胖腿”;三星堆青銅人像相似奧特曼;兵馬俑跪射俑是“放低自己”、錯金銅博山爐“云的計算”、曾侯乙編鐘的"Duang”、說唱俑手勢的“C位出道”.....性化、年輕.化、內(nèi)涵和“網(wǎng)氣”齊飛的表達(dá)方式深受年輕網(wǎng)友歡迎，還有“因為刻骨，所以銘心”，“文明有脈動，萬物有靈犀”.……一些“腦洞大開”的宣傳語和解說詞，卻又一語道破某一文物精品的特性，令人過目難忘，難怪彈幕上網(wǎng)友們誠心贊嘆這精美、用心的文案可說是“價值百萬”。

為了適應(yīng)受眾的收視習(xí)慣，在B站推出的網(wǎng)絡(luò)版，還專門在音效方面做了不一樣的處理……類似的小細(xì)節(jié)也體現(xiàn)了節(jié)目主創(chuàng)團(tuán)隊對觀眾的重視，對節(jié)目品質(zhì)的精益求精。

宣傳推廣同時在線下和線上進(jìn)行。線下推廣選擇人流量大的地鐵場景投放了一系列國寶創(chuàng)意地鐵廣告，并吸引網(wǎng)友進(jìn)行二次創(chuàng)作、同人創(chuàng)作等推動了《如果國寶會說話》的有效傳播。線上活動以“Civemefive”為主題詞的UGC活動為主?；顒又小?"是一語雙關(guān)：5代表每集5分鐘，5也代表“與文物擊掌互動”。另外，還針對年輕觀眾，舉辦“跟著國寶去旅行”、“青少年觀影會”，線上活動“給國寶建微博”等活動，都旨在加強(qiáng)年輕觀眾與古老.文物之間的互動。

五、有“溫度”的敘述之力

《如果國寶會說話》的總導(dǎo)演徐歡在接受采訪時分享節(jié)目主創(chuàng)團(tuán)隊對于節(jié)目的真切感受：“拍攝完成后，幾個分集導(dǎo)演跟我發(fā)出了這樣的感慨：最初站在國寶前，懷抱著一顆無限敬畏之心?！?/p>

雖然只是短短5分鐘，每一集的文案也不過千字有余，然而褪去文字解說表面的萌趣、生動，還有沉淀其后的溫暖，是傳者與受眾之間的“以心印心”。徐歡覺得：“古人遠(yuǎn)比我們想象的更像‘我們自己'。在創(chuàng)造某件物品的時候，他們的訴求和情趣與現(xiàn)在的我們沒有什么區(qū)別，只是因為眼界的差異，使用的方法不一樣而已?；蛟S和文物對話，我們需要更多的好奇心，從詳實的考證出發(fā)，融入當(dāng)代人的認(rèn)知，甚至可以有一些帶主觀色彩的想象力?！?/p>

彈幕上常常能看見網(wǎng)友類似的留言：“這件國寶就在我家旁邊的博物館里珍藏，周末去看看實物?！币苍S不是第一次去博物館看國寶，但相信這一次專程造訪會給這位年輕人帶去不一樣的感受。也正是這樣，藏在片子后面的好奇、對話、理解再到表達(dá)，很準(zhǔn)確地抵達(dá)了受眾的認(rèn)知與認(rèn)同。

結(jié)語

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的語境下，新媒體從社會、經(jīng)濟(jì)、文化等方面影響著中國的發(fā)展。伴隨著技術(shù)的發(fā)展，新媒體傳播快速更新迭代，短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等傳播方式也在不斷革新傳播生態(tài)。微紀(jì)錄片《如果國寶會說話》的創(chuàng)作及其傳播過程，可以直觀感受到新媒體環(huán)境之下，傳統(tǒng)電視媒體對于紀(jì)錄片創(chuàng)作、紀(jì)錄片傳播的新探索，更重要的是面對當(dāng)下的媒體環(huán)境，如何貼近和服務(wù)于年輕受眾群體所引發(fā)的新思考以及新嘗試。新媒體時代，傳播力量泛化之后，更需要考慮：誰在發(fā)言、怎么發(fā)言、誰的語言更有力量。傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)一步充分利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺條件，發(fā)揮自身專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作能力，通過與新媒體的互融互通，將能夠釋放更大能量。

參考文獻(xiàn)：

[1]來源：國家廣電總局網(wǎng)站、新華社網(wǎng)站.

[2][4][5]李艷峰，紀(jì)錄片《如果國寶會說話》：新文創(chuàng)思維的成功之作[J].當(dāng)代電視，2018（7）：7-8.

[3]彭蘭.碎片化社會背景下的碎片化傳播及其價值[J].今傳媒，2011（10）：9-11.

[6][7]專訪，她是《如果國寶會說話》總導(dǎo)演，講述了100件國寶的傳奇[R].網(wǎng)易娛樂，ttp：//dy.163.com/v2/article/detail/D9LMH36M051283GO.html.

[8]慶祝新中國成立70周年推薦展播紀(jì)錄片、動畫片目錄[R].國家廣電總局.http：//www.nrta.gov.cn/module/down-load/downfilejsp？clssid=0&filename=713b2ed39fb1490d9f9319a7df7664ad.pdf.

[9]第十五屆精神文明建設(shè)“五個一工程”獲獎名單[R].新華社網(wǎng)站，http：//www.xinhuanet.com/politics/2019-08/19/c_1124895057.htm.