縣級融媒體發(fā)展面臨的問題和解決之道

王日成

[摘要]當(dāng)前，全國縣級融媒體建設(shè)已全面鋪開，也取得可喜成績。但是，新事物的產(chǎn)生和發(fā)展總會碰到各種問題，縣級融媒體也不例外。本文從縣級融媒體內(nèi)容生產(chǎn)與受眾需求矛盾、流量“巨頭”APP對用戶“屏上時間”的搶占、人才吸引力低、經(jīng)營壓力大等問題著眼，結(jié)合成功案例，探尋解決這些問題的方式方法，助力縣級融媒體建設(shè)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]縣級融媒體;問題;解決之道

2018年8月，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)“要扎實抓好縣級融媒4體中心建設(shè)”，即將媒體與政務(wù)、服務(wù)等業(yè)務(wù)相結(jié)合，形成包括媒體服務(wù)、黨建服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)和增值服務(wù)在內(nèi)的五大服務(wù)。當(dāng)前，在國家大力推動下，縣級融媒體中心建設(shè)取得可喜成績。一些特色發(fā)展模式也嶄露頭角，但是，其仍存在內(nèi)容生產(chǎn)、流量導(dǎo)引人才培養(yǎng)、經(jīng)營壓力等方面問題。

一、縣級融媒體面臨的發(fā)展難題

（一）融媒體內(nèi)容生產(chǎn)與受眾需求之間的矛盾

縣級融媒體基本由原來的縣級報刊或廣播電視臺發(fā)展而來，在內(nèi)容生產(chǎn)方面不可避免存在慣性思維，一定程度上停留在我播（刊）你看的狀態(tài)之中，融媒體的真正優(yōu)勢沒有完全發(fā)揮出來。

同時，在領(lǐng)導(dǎo)活動報道和部門動態(tài)新聞安排方面，部分融媒體也存在簡單大量刊播問題，讓受眾看不明白，也不感興趣。無論是宣傳效果和用戶體驗都比較差。

另外，因為立足的區(qū)域較小，縣級融媒體采集鮮活話題、生產(chǎn)傳播爆款存在現(xiàn)實困難。但是，也存在聚焦基層用戶關(guān)心問題的力度不夠問題。

（二）流量“巨頭”和社會化媒體平臺搶占“屏上時間”

當(dāng)前，各類APP擠滿用戶手機(jī)?！敖袢疹^條”“澎湃新聞”“騰訊新聞”等大量資訊類APP滿足了人們對于新聞資訊的需求。一些大報大臺也紛紛推出自己的融媒體產(chǎn)品，吸引大量粉絲關(guān)注。到縣級融媒體所在的地級市或副省級城市，市級的報紙、廣播電視臺也有自己的APP等融媒體產(chǎn)品，在一定程度上也帶走了不少流量。而且，抖音、西瓜視頻、快手等娛樂APP的大行其道，甚至可以精準(zhǔn)推送附近內(nèi)容，更是搶占了用戶的大量“屏上時間”。相比較而言，縣級融媒體APP平臺關(guān)注度不高，用戶數(shù)量不容樂觀，每天的程序開機(jī)率低。

（三）政企平臺眾多，融媒體服務(wù)功能弱化

縣級融媒體建設(shè)的一個核心就是打造集本地新聞、政務(wù)、服務(wù)于一體的融媒產(chǎn)品。目前推出的大多數(shù)地方的融媒體APP平臺都集納了政府部門服務(wù)渠道，便利群眾辦事，助力“最多跑一次"。但是，隨著新媒體應(yīng)用技術(shù)的成熟及操作的便利，越來越多政府部門及涉及民生領(lǐng)域企業(yè)都推出了微信公眾號甚至打造了自己的APP平臺。而目前省一級推出的政務(wù)平臺以及支付寶等提供的各類便民服務(wù)接口，極大滿足了群眾需求，它們具有強(qiáng)大的用戶粘性，與它們相比，縣級融媒體平臺在這方面的突破顯得異常困難。

（四）對人才的吸引力不夠

目前，大部分縣級融媒體用工存在事業(yè)編和企業(yè)編兩種用工模式，事業(yè)編制數(shù)量有限，而且必須經(jīng)過當(dāng)?shù)亟y(tǒng)一招考，融媒體員工大多還是編外的年輕人。為了吸引優(yōu)秀人才，一些經(jīng)濟(jì)實力雄厚的縣級融媒體開出高薪及優(yōu)厚待遇，并且在考核上鼓勵創(chuàng)新，重獎高質(zhì)量融媒產(chǎn)品。但是，具備這樣經(jīng)濟(jì)實力的縣級融媒屈指可數(shù)，不少地方要依賴政府財政，根本無力以高薪吸引人才。同時，限于平臺關(guān)系，一些優(yōu)秀老員工也會選擇跳槽到更高平臺或者轉(zhuǎn)而從事別的行業(yè)。

（五）經(jīng)營壓力巨大

2020年發(fā)生的疫情讓很多行業(yè)承受巨大壓力，傳媒業(yè)也是如此。而拋開特殊情況，近年來，縣級媒體的經(jīng)營情況已經(jīng)不容樂觀。融媒體中的傳統(tǒng)媒體電視臺、報紙的廣告經(jīng)營不容樂觀，電臺相比而言情況較好，但也面臨收入下滑境況。而融媒體中的新媒體平臺，大多還沒有形成較強(qiáng)的營收能力，面臨社會上各種新媒體對市場的無死角瓜分，營收前景堪憂。

二、推進(jìn)縣級融媒體建設(shè)的對策建議

（一）立足當(dāng)?shù)?，服?wù)當(dāng)?shù)兀瑥?qiáng)化與用戶的互動

縣級融媒體與社會化新媒體平臺相比，最大的優(yōu)勢即在于根植于當(dāng)?shù)?，服?wù)當(dāng)?shù)?。從長期看，縣級融媒體仍是當(dāng)?shù)厝罕姭@取本地資訊、獲得生活服務(wù)的重要渠道?？h級融媒體應(yīng)當(dāng)盡可能盤活當(dāng)?shù)刭Y源，深入了解用戶需求，進(jìn)而精準(zhǔn)滿足用戶需求。

互動是新媒體時代的重要特征，必須拋棄傳統(tǒng)媒體時代的思維模式，在制作融媒產(chǎn)品過程中充分考慮暢通用戶參與、反饋渠道。比如《人民日報》客戶端就曾推出互動H5《快看吶！這是我的軍裝照》等爆款，引起朋友圈瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生巨大社會效益。雖然從人才力量、資源支撐方面無法與央媒比擬，但縣域融媒體亦可以此為啟發(fā)，探索創(chuàng)作一些貼近本地?zé)狳c的產(chǎn)品，帶動用戶分享，擴(kuò)大知名度，形成品牌效應(yīng)。

另外，在與用戶互動過程中也應(yīng)當(dāng)注意方式技巧。如果用戶在平臺上留言后無人問津，那么他參與互動的積極性就會大受打擊。而如果在與用戶的互動中或幽默有趣或詳盡貼心，那么用戶自然歡迎，自然而然增強(qiáng)了用戶粘性。

（二）注重創(chuàng)新特色，做好本土新聞

即使當(dāng)前很多社會化新媒體推進(jìn)垂直深入基層用戶中，但他們獲取縣域新聞、服務(wù)信息大多要依賴當(dāng)?shù)孛襟w完成。這也是為什么很多新媒體平臺要與縣級融媒體簽訂合作協(xié)議的原因。雖然在人才、資金、技術(shù)等方面存在先天不足，但是縣級融媒體因為專注于一地一域，也有著得天獨厚的本土優(yōu)勢。

再強(qiáng)大的社會化新媒體平臺也不可能挖掘出每個地方的優(yōu)質(zhì)資源。而縣級融媒體卻可以當(dāng)好優(yōu)質(zhì)本土新聞的生產(chǎn)者，也是首個傳播者。這樣的內(nèi)容可以包含當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、文化、民生及風(fēng)土人情等方方面面。有些地方，把原先在各地電視臺紅火的方言節(jié)目搬上新媒體平臺，反響良好。如邳州銀杏融媒體的方言短劇《逗是這個事》不僅在自己平臺推出，借助抖音、騰訊、今日頭條等平臺，全網(wǎng)點擊量超過2000萬。

做好本土新聞及融媒產(chǎn)品就能夠獲得當(dāng)?shù)厝罕姷恼J(rèn)同，才能保持穩(wěn)步發(fā)展。

（三）整合本土服務(wù)，打造區(qū)域品牌

縣級融媒體中的傳統(tǒng)媒體多年來積累了較強(qiáng)社會公信力，這種優(yōu)勢可以延續(xù)到新媒體平臺上。而縣域內(nèi)各部門推出的APP，雖然同樣具備官方背景，有較強(qiáng)公信力，但是在內(nèi)容上顯得單一。作為普通用戶而言，他自然更樂于一個APP搞定各種事，并不想讓越來越多的APP霸占自己的手機(jī)屏幕。

所以，從長期看，縣域融媒體還是應(yīng)該積極承擔(dān)起為群眾提供本土化服務(wù)的責(zé)任，不斷優(yōu)化用戶體驗，使自身成為本地新聞信息獲取和網(wǎng)上民生服務(wù)導(dǎo)引的最優(yōu)平臺，以口碑贏品牌，在用戶中形成優(yōu)質(zhì)品牌形象。

另外，縣級融媒體還要學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)思維，緊跟網(wǎng)絡(luò)潮流，采用高效方式激發(fā)基層用戶的參與積極性。比如近期大火的抖音、快手等社會化媒體上“帶貨”潮，獲得很大社會關(guān)注度，在產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時，傳播平臺本身也獲得更大影響力。

（四）完善激勵機(jī)制，增強(qiáng)人才吸引力

人才是第一資源，縣級融媒體的建設(shè)和發(fā)展必須要靠人才隊伍支撐。但是，如何才能吸引人才、留住人才？我們可以看看長興傳媒是怎么做的。

長興傳媒集團(tuán)實行中層崗位兩年一次競聘上崗，專業(yè)技術(shù)崗位實行“首席”聘任制，建立五檔薪酬制度，打破編制內(nèi)外人員身份，通過積分制考核體系，量化升降檔標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)按崗定薪、同崗?fù)?、量化考核、多勞多得。這樣的薪酬考核機(jī)制使得優(yōu)質(zhì)人才能拿高薪，升職通道也較為順暢，自然能吸引人才，且能讓人才收獲成就感、認(rèn)同感、歸屬感，樂于扎根于此。

當(dāng)然，良好引才留才機(jī)制的基礎(chǔ)是強(qiáng)大經(jīng)營能力，這就涉及縣級融媒體的經(jīng)營破局。

（五）發(fā)揮體制資源優(yōu)勢和優(yōu)化市場化布局雙管齊下

在經(jīng)營中，縣級融媒體要依靠體制優(yōu)勢，搶占體制資源，積極與政府機(jī)關(guān)企事業(yè)單位開展合作。如長興傳媒抓住智慧城建設(shè)契機(jī)，組建了長興慧源有限公司，負(fù)責(zé)長興智慧城市頂層設(shè)計與核心平臺的建設(shè)運營，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)社會各領(lǐng)域數(shù)據(jù)資源的集中存儲、互聯(lián)互通和協(xié)同應(yīng)用，深化全縣信息化資源的有效整合和共享服務(wù)。目前已接入48個部門、392項信息資源等數(shù)據(jù)的梳理和聚合，一定程度上承擔(dān)了智慧城市數(shù)據(jù)運營商的角色。

同時，縣級融媒體也要積極參與市場化布局。要依托專業(yè)人才團(tuán)隊，為相關(guān)部門、單位、鄉(xiāng)村搭建宣傳展示服務(wù)窗口，提供自媒體運維服務(wù);積極參與大型活動承接，專題片、廣告片制作等，深入拓展市場;積極開展網(wǎng)絡(luò)帶貨及各種旅游文化和農(nóng)特產(chǎn)宣傳業(yè)務(wù)，推動縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展;為縣域各類商戶提供服務(wù)，滿足群眾衣食住行娛游教等方面的服務(wù)需求。

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