曲藝演出行業(yè)線上直播模式分析

張小衛(wèi) 胡玉強(qiáng)

2020年，新冠肺炎疫情的發(fā)生和線下演出市場的整體萎縮，在某種程度上倒逼傳統(tǒng)曲藝演出行業(yè)加快了融入互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代腳步。筆者在今年3月份針對296家曲藝演出經(jīng)營實(shí)體做過一次行業(yè)調(diào)研①，結(jié)果顯示，有36.15%的受訪對象選擇借助各類新媒體平臺進(jìn)行線上推廣，一些院團(tuán)開始發(fā)揮說唱優(yōu)勢，試水或拓寬線上渠道，互聯(lián)網(wǎng)曲藝方興未艾，各類線上新媒體推廣方式還在探索之中，2020年或?qū)⒊蔀榍囆袠I(yè)線上迭代升級元年。

一、曲藝線上推廣的基本模式

（一）基于曲藝作品的內(nèi)容版權(quán)進(jìn)行合作

如酷我音樂與北京嘻哈包袱鋪、西安相聲新勢力的合作即以獨(dú)家版權(quán)為核心，酷我音樂每季度向相聲團(tuán)體支付版權(quán)費(fèi)和宣傳費(fèi)，相聲團(tuán)體每個(gè)季度新產(chǎn)生的演出音頻都會在酷我音樂獨(dú)家上線。此外，酷我音樂還與相聲、評書等曲藝行業(yè)的20多個(gè)團(tuán)體開展了密切的合作，旨在通過新的形式傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為曲藝行業(yè)的發(fā)展開辟一個(gè)新的探索方向。

（二）制作各類短視頻

依靠用戶制作上傳短視頻內(nèi)容是各類短視頻平臺吸引流量的主要方式。目前，大量曲藝經(jīng)營實(shí)體和個(gè)體曲藝人注冊平臺賬號，上傳短視頻內(nèi)容主要為幽默短劇、曲藝演出音視頻、珍貴曲藝影像資料、曲藝表演培訓(xùn)等，其中不乏一些短視頻制作比較精良，如湖南笑工場青年相聲俱樂部制作的《哈利油傳》系列，演員邵峰制作的《快樂的小邵哥》系列，演員陳佩斯父子制作的《宅家父子》系列等。

（三）線上直播

這是目前各類直播平臺最為熱衷的商業(yè)模式，也是主要的營利渠道。直播主體主要依靠粉絲打賞作為收入來源，直播收入與平臺進(jìn)行分成，收入多少與個(gè)人名氣、粉絲數(shù)量、直播內(nèi)容等密切相關(guān)。曲藝演出本身所具備的娛樂性、互動性、形式靈活性和內(nèi)容豐富性，使得曲藝演員比較容易適應(yīng)線上直播這一形式。在線下演出尚未完全恢復(fù)正常的狀態(tài)下，線上直播已經(jīng)成為眾多曲藝人不得不嘗試的新選擇。

二、曲藝線上直播屬性分類

（一）按照直播主體分類

1.院團(tuán)直播

這類直播主體為曲藝院團(tuán)，依托院團(tuán)的整合能力對直播內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)包裝策劃，展示院團(tuán)整體實(shí)力和風(fēng)采。如上海評彈團(tuán)官方抖音號自2月13日上線以來，憑借其獨(dú)特氣質(zhì)，為喧囂的抖音直播間帶來一股清流，開啟“品評談彈抖音薈”系列直播活動，先后策劃“評彈中的真與假”“評彈與疫情防控”“評彈與中醫(yī)”“評彈與上?！钡戎黝}直播，“中國最美聲音”吸引了更多年輕網(wǎng)民的關(guān)注；黑龍江省曲藝團(tuán)與省歌舞劇院合作，在快手平臺推出“踏樂尋舞，漫步云端”云劇場綜藝晚會，截至7月19日已連續(xù)推出12期，每一場直播都進(jìn)行了主題策劃，場均觀看人數(shù)在1300人左右，其中，5月2日的直播吸引了8762人觀看，點(diǎn)贊數(shù)30000次，收到“打賞”7123元。

相比國有曲藝院團(tuán)，民間曲藝院團(tuán)對直播的熱衷程度則更高，北京嘻哈包袱鋪、大逗相聲社、上海品歡相聲會館、成都哈哈曲藝社、大同云海曲藝社、河南非遺有范兒等眾多小劇場最早即進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)直播試水，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。如嘻哈包袱鋪的直播與MCN機(jī)構(gòu)合作，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，對每場直播進(jìn)行專題內(nèi)容打造，在3月28日的首場直播中，負(fù)責(zé)人高曉攀將相聲與流行文化融合，先后展示了相聲基本功、快板搭配神曲《驚雷》、以抖音神曲“857”為背景音說《報(bào)菜名》、吉他彈唱、跳抖音舞、貫口、繞口令、山東快書等形式得到了充分展示，依靠平臺推流，當(dāng)期觀眾最高122萬人同時(shí)在線，直播間累計(jì)點(diǎn)擊達(dá)1億次。

2.曲藝演員個(gè)體直播

這類直播指曲藝演員個(gè)體進(jìn)行的直播行為，相對院團(tuán)直播，個(gè)體直播的演員數(shù)量更多，演出的時(shí)間、內(nèi)容隨意性更強(qiáng)，直播效果差異也十分巨大，兩極分化現(xiàn)象明顯。以西安相聲新勢力演員玉浩為例，其依托超高人氣在直播平臺“一直播”的總粉絲數(shù)超過了166萬人，2月12日的直播中，觀眾人數(shù)峰值達(dá)到315.1萬人，這樣龐大的觀眾數(shù)量是線下演出時(shí)不可想象的。與此同時(shí)，大量的普通曲藝人也活躍在各類直播平臺中，單期直播觀眾數(shù)量差別巨大，多的有幾萬人，少的僅有3-5人，收入更是寥寥，隨著時(shí)間的推移，當(dāng)直播效果和收入都不甚理想且很難看到起色時(shí)，這些曲藝人就會逐漸失去直播動力。對大部分個(gè)體曲藝人來說，進(jìn)行直播更多只是一種被動選擇的權(quán)宜之計(jì)，通過筆者觀察，在線下演出還沒有完全放開的時(shí)期，演員個(gè)體直播的活躍度非常高，而在6-7月份，一些地方逐漸放開線下演出之后，各個(gè)平臺的線上直播頻次和時(shí)長都大幅下降。

（二）按照演員所屬曲種分類

1.相聲、小品、二人轉(zhuǎn)演員

相聲、小品、二人轉(zhuǎn)演員因?yàn)榫哂刑烊坏幕訆蕵沸砸约氨旧砭邆浔姸嗖潘?，使得他們成為各類直播平臺主動招募的對象：如3月25日，荔枝APP首個(gè)相聲頻道開業(yè)，匯聚全國各地近300名相聲演員，以主播形式進(jìn)行線上開箱比賽；抖音開啟全民直播計(jì)劃，在全國范圍廣泛招募相聲、二人轉(zhuǎn)演員開通賬號進(jìn)行在線直播，并提供官方認(rèn)證、平臺流量曝光、直播資源推薦、直播廣場曝光、抖音熱搜等獎勵。新浪早在2019年3月27日即在新浪微博上注冊名為“微博相聲曲藝”的內(nèi)部官方賬號，為了響應(yīng)疫情期間國家對曲藝演出事業(yè)進(jìn)一步扶持的號召，“微博相聲曲藝”推出了“微博戲劇現(xiàn)場”，通過和笑果工廠、單立人喜劇及嘻哈包袱鋪、大逗相聲等品牌的合作，共同打造出了線上小劇場。值得一提的是，相對于知名院團(tuán)，一些不知名的曲藝社團(tuán)其實(shí)很難獲得大的互聯(lián)網(wǎng)平臺直播項(xiàng)目的邀請和推廣，僅憑一己之力，很難在海量的自媒體直播演出中脫穎而出，這類院團(tuán)本身知名度不足，加之沒有頭部優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺進(jìn)行推廣，在競爭中往往處于被動地位，線上直播效果不明顯。

2.三書類及鼓曲唱曲類演員

三書（評書、快板書、山東快書）及眾多的鼓曲唱曲類演出的受眾面本身更加小眾，通過對各直播平臺的調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，這些曲種從業(yè)者中，從事網(wǎng)絡(luò)直播的鳳毛麟角，活躍度和影響力普遍較低。像在多個(gè)直播平臺同時(shí)開播的評書演員張怡、在抖音平臺的評書演員“隔壁老齊”，這類長期每天堅(jiān)持進(jìn)行直播并擁有固定粉絲群體的極少，有幾位陜北說書演員在快手平臺活躍度較高，其觀眾也僅限于本地粉絲，很難在網(wǎng)絡(luò)空間做到大范圍的普及和推廣。高速短平快的娛樂性需求是網(wǎng)絡(luò)直播空間生存的不二法門，這迥異于傳統(tǒng)線下演出的鋪平墊穩(wěn)，網(wǎng)絡(luò)用戶會在不同的直播間頻繁切換，這極其像是一個(gè)巨大的線上撂地演出空間，曲藝演員在這里的競爭對象包羅萬象，能不能獲得關(guān)注、留住觀眾、掙得“打賞”，對很多曲藝演員來說是艱巨的新考驗(yàn)。

（三）按照直播內(nèi)容分類

1.原汁原味的曲藝演出形式

曲藝院團(tuán)的直播內(nèi)容，通常選擇這類傳統(tǒng)直播內(nèi)容，原汁原味把線下演出在線上進(jìn)行還原。如天津謙祥益與天津北方演藝集團(tuán)合作，在后者的直播平臺上，嫁接入演員的劇場演出。這類內(nèi)容其觀感等同于觀看電視直播，要達(dá)到好的觀感體驗(yàn)，對直播技術(shù)手段、畫面設(shè)計(jì)、鏡頭語言等提出了更高的要求，一般的民間團(tuán)體和個(gè)體從業(yè)者很難實(shí)現(xiàn)，并且在泛娛樂化的網(wǎng)絡(luò)空間，傳統(tǒng)的曲藝演出大多缺少流量明星，并不容易吸引關(guān)注，導(dǎo)致直播效果不盡理想，粉絲量少，打賞收入不足以支撐演出成本。這一點(diǎn)在包括嘻哈包袱鋪、蘇州一笑堂、哈哈曲藝社、沈陽鼎泰茶社的線上直播實(shí)踐中，得到了印證。

2.綜藝才藝展示

這與大部分網(wǎng)絡(luò)才藝主播相同，曲藝演員通過展示個(gè)人才藝吸引關(guān)注。如很多相聲演員在對以往相聲段子的處理上，不得不將其拆開并且碎片化成若干小包袱，展示說、學(xué)、逗、唱的基本功底，二人轉(zhuǎn)演員則更是以說、唱、伴、舞、絕等看家本領(lǐng)吸引粉絲。

3.聊天互動

這是直播平臺中最為常見的一種直播內(nèi)容。通過與粉絲互動交流完成直播，直播中時(shí)常和其他主播進(jìn)行連麥PK。事實(shí)上，在一場直播中，與粉絲聊天互動交流往往占據(jù)大部分的時(shí)間，這里更加考驗(yàn)主播的話題設(shè)置、聊天技巧等。

4.帶貨

演員直播帶貨這種創(chuàng)收的形式，在疫情期間也迅速發(fā)展，部分曲藝演員參與其中，它依托的是知名演員的流量、影響力，以及對產(chǎn)品銷售的轉(zhuǎn)化力。一些演員也走進(jìn)各地扶貧攻堅(jiān)的帶貨直播間，依靠自身影響力助力當(dāng)?shù)胤鲐毭撠毠ぷ鳌?h3>三、曲藝線上直播模式存在問題及解決途徑

（一）目前曲藝直播存在的問題

1.目前大多數(shù)的曲藝從業(yè)者對新媒體線上操作和運(yùn)用還不是很熟悉、很熟練，很多合作方式還在探索試水之中。

一些直播方式也較為傳統(tǒng)，還沒有發(fā)揮曲藝演員的優(yōu)長和特點(diǎn)，更難以短期內(nèi)形成穩(wěn)定的營利模式。

2.大部分從事線上直播的演員收入以觀眾“打賞”為主，知名度高的小品、相聲、二人轉(zhuǎn)演員，因?yàn)榉劢z量大，往往更容易獲得收益，一些小曲種、低知名度，特別是傳統(tǒng)鼓曲唱曲類演員則較難在短期內(nèi)通過線上取得收入。

3.隨著疫情風(fēng)險(xiǎn)等級的下降，一些地區(qū)逐步放開了線下演出，一些直播效果本就不佳的演員，逐步放棄了線上直播。

傳統(tǒng)曲藝行業(yè)過多依賴線下演出，營利模式單一，易受不可抗力影響。

（二）曲藝線上直播路徑探索

此次疫情期間，較多線上模式的探索進(jìn)一步加快了“互聯(lián)網(wǎng)+曲藝”的步伐，也讓我們看到了一些營利的方向與可能性。但是，線下演出向線上轉(zhuǎn)移如果單純進(jìn)行生硬的嫁接，還不足以實(shí)現(xiàn)收益?；ヂ?lián)網(wǎng)曲藝與小劇場曲藝是兩個(gè)不同的概念，從線下到線上需要轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)劇場演出思維，依靠專業(yè)的新媒體運(yùn)營人才，以版權(quán)為基礎(chǔ)，打造獨(dú)特的IP資源，把曲藝演員的技藝、創(chuàng)意，與互聯(lián)網(wǎng)思維模式、與企業(yè)的需求有機(jī)結(jié)合，轉(zhuǎn)換成更多線上的產(chǎn)品和服務(wù)，逐步形成線下為主、線上為輔的營收格局，逐步探索多元經(jīng)營的可能性，實(shí)現(xiàn)科學(xué)可持續(xù)的營利。這恐怕需要傳統(tǒng)曲藝界引入更多的線上智慧！

注釋：

①張小衛(wèi)、胡玉強(qiáng)、煒熠：《新冠肺炎疫情對當(dāng)下曲藝演出經(jīng)營實(shí)體影響調(diào)查分析》，《曲藝》，2020年第5期。