讓包裝在競(jìng)品中跳出來(lái)

今天，“80后”“90后”“00后” 已經(jīng)成為社會(huì)最主流的消費(fèi)人群，包裝也成為了他們消費(fèi)的重要參考依據(jù)，這也就是我們說(shuō)的“顏值主義”。今天主要跟大家分享爆品打造的關(guān)鍵一點(diǎn)——包裝。

首先界定好包裝的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

第一，產(chǎn)品能在三米之外跳出貨架，就是好包裝。也就是說(shuō)，消費(fèi)者離貨架三米之外，能夠立刻從貨架上幾百個(gè)產(chǎn)品中一眼看到你的產(chǎn)品，直奔過(guò)去，拿到手里，這就是好的包裝。

第二，消費(fèi)者主動(dòng)拍照分享朋友圈，自發(fā)傳播，就是好包裝。

第三，使用過(guò)后的包裝可以放在家里做裝飾，起到提醒重復(fù)購(gòu)買的作用，就是好包裝。

以上，只要做到任何一點(diǎn)，都可以稱為好包裝。如果做不到這三點(diǎn)，你的產(chǎn)品包裝最多只能稱作包材。

包裝的9條軍規(guī)

好的包裝設(shè)計(jì)，從入門(mén)到大師要遵循9條軍規(guī)。

第一條，三米跳出貨架。很多企業(yè)家都做過(guò)這樣的包裝測(cè)試，拿著包裝給人看，讓其提出些意見(jiàn)。其實(shí)，這不是包裝測(cè)試，這是自嗨。自嗨就是，明明是消費(fèi)者自己選的包裝，企業(yè)自己看著也挺舒服，有一部分消費(fèi)者拿到手里看也不錯(cuò)，但就是產(chǎn)品一擺到市場(chǎng)上就賣不動(dòng)，一上貨架就廢。為什么？這就是沒(méi)有遵循三米外跳出貨架的原則。

如果你的包裝能夠三米外跳出貨架，那么即使是面對(duì)寡頭壟斷，你也能吸引90%的消費(fèi)者一眼看到你的包裝走過(guò)去，60%的人拿到手里，如果這家產(chǎn)品做得不錯(cuò)，會(huì)有30%的人把它放進(jìn)自己的購(gòu)物車，另外30%的人覺(jué)得貴，但最后這30%的人中會(huì)有20%的人因?yàn)闆](méi)有看到替代品而選擇該產(chǎn)品結(jié)賬。

一個(gè)單品憑包裝就拿到了20%的份額，這是什么概念？農(nóng)夫山泉深耕中國(guó)20年，才在中國(guó)包裝純凈水、包裝飲用水里面，占據(jù)市場(chǎng)份額第一。根據(jù)伊斯汀森的數(shù)字，其市場(chǎng)份額應(yīng)該是26.5%—26.7%。深耕20年才拿到20%多的市場(chǎng)份額，而一個(gè)單品僅憑包裝就拿到20%的份額，這很了不得。

因此，同樣一瓶水，由于產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，我們是喝不出區(qū)別的，這就是痛點(diǎn)。如果這瓶水不變，或者把它換成最普通的自來(lái)水，那么按照三米外跳出貨價(jià)原則，換個(gè)包裝，銷量就能翻三四倍甚至更多，現(xiàn)實(shí)中是有這樣的案例存在的。

第二條，一眼看懂賣點(diǎn)。比如，海飛絲的賣點(diǎn)是去屑，白藍(lán)相間的包裝色彩搭配給人清爽的感覺(jué)，就像去過(guò)頭屑的頭皮一樣清爽。潘婷的賣點(diǎn)是修復(fù)，包裝也是白色，而且是乳白色，看起來(lái)像營(yíng)養(yǎng)液的顏色，這就暗示它是有營(yíng)養(yǎng)的。因此，包裝一眼看過(guò)去要看得出賣點(diǎn)才行。

同樣是水，有的水我不說(shuō)你也知道它的賣點(diǎn)是什么，一看就是來(lái)自大自然的、純天然的水，或是冰川水或是火山水。這就是一眼看懂賣點(diǎn)。

我們之前服務(wù)過(guò)一個(gè)食用油品牌，主賣點(diǎn)是冷榨，由紅花籽和亞麻籽壓榨而成。我們都知道，油的包裝大都是紅色的，像金龍魚(yú)、福臨門(mén)等。為了突出高端品牌和冷榨工藝，該食用油的包裝風(fēng)格就設(shè)計(jì)得相對(duì)冷峻，以暗示它的賣點(diǎn)。

第三條，顏值買櫝還珠。聯(lián)想之前我們講的，品牌名的第一標(biāo)準(zhǔn)是賣點(diǎn)。而包裝不同，包裝首先必須是醒目，然后才是賣點(diǎn)。這很容易理解，如果第一眼都沒(méi)被打動(dòng)，你還有興趣了解他的名字嗎？這時(shí)叫什么都不重要了吧！所以說(shuō)，顏值滿足關(guān)注。

買櫝還珠說(shuō)的就是包裝，消費(fèi)者因?yàn)榘b而愿意消費(fèi)。再看看今天的市場(chǎng)，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，無(wú)法入眼。反觀依云水，包裝設(shè)計(jì)得就非常漂亮，它的很多包裝設(shè)計(jì)都是由一線的奢侈品、服裝和珠寶的大牌設(shè)計(jì)師來(lái)設(shè)計(jì)的。

再說(shuō)包裝風(fēng)格?，F(xiàn)在的包裝風(fēng)格有很多，比如經(jīng)典風(fēng)、歐美風(fēng)、極簡(jiǎn)風(fēng)、國(guó)潮風(fēng)、工業(yè)風(fēng)……像走細(xì)膩的工筆路線的，屬于歐美范兒；像有農(nóng)夫山泉、東方樹(shù)葉這種暗紋的瓶子，屬于經(jīng)典范兒；等等。

這些都屬于包裝的顏值，就是一眼看過(guò)去，我就愿意買你的產(chǎn)品，比如水，喝完后瓶子不舍得扔，放在家里當(dāng)個(gè)擺件、插個(gè)花，還會(huì)時(shí)刻提醒你重復(fù)購(gòu)買。當(dāng)然，這里并不是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)得漂亮就萬(wàn)事大吉了。

第四條，成本貢獻(xiàn)毛利。高顏值的包裝，成本貢獻(xiàn)毛利，就是包裝的成本要極低。高顏值絕對(duì)不是讓你過(guò)度包裝，增加包裝成本，這完全不是一回事。因?yàn)橐坏┻^(guò)度包裝，就可能會(huì)引發(fā)不值得的心理，給人感覺(jué)就是買了個(gè)包裝，這樣的話消費(fèi)者的心理價(jià)位就會(huì)低于產(chǎn)品價(jià)格，定價(jià)自然就顯得不合適了。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，包括壟斷寡頭，產(chǎn)品要想賣爆，渠道加價(jià)率必須高，而且普通的產(chǎn)品加價(jià)率一定要高過(guò)壟斷寡頭的。比如魯花的花生油，別看它的價(jià)格高，其實(shí)經(jīng)銷商的加價(jià)率可能只有10%。但是如果你做一個(gè)新的食用油品牌，而且渠道加價(jià)率低過(guò)30%，就不用費(fèi)事了，因?yàn)榻^對(duì)不會(huì)有經(jīng)銷商有信心去做你這個(gè)品牌。畢竟人家加價(jià)率10%賣得好好的，你的新品牌走貨量少不說(shuō)，加價(jià)率還只有百分之十幾，經(jīng)銷商就沒(méi)必要賣你的，完全可以選擇好賣的魯花、金龍魚(yú)之類的。因此，不愁賣的產(chǎn)品一般加價(jià)率都低，愁賣的產(chǎn)品基本加價(jià)率都要高一點(diǎn)。但快消品的成本一般是按分甚至按厘來(lái)計(jì)算利潤(rùn)的，而包裝必然要占用一定的成本，所以說(shuō)高顏值的同時(shí)還一定要做到低成本。

還有的運(yùn)動(dòng)飲料，造型獨(dú)特，看起來(lái)好像不錯(cuò)，事實(shí)上這樣倉(cāng)儲(chǔ)成本很高。正常的倉(cāng)庫(kù)存放，貨物會(huì)碼得很高，但造型奇特的大概壘個(gè)三四層就不行了，箱子會(huì)壓癟，這樣一來(lái)，增加倉(cāng)儲(chǔ)成本自是不用說(shuō)了，這種包裝本身也尤其不靠譜。

第五條，匹配品牌個(gè)性。簡(jiǎn)單講就是任何一個(gè)品牌的包裝設(shè)計(jì)都要和你的個(gè)性相匹配。比如你的產(chǎn)品是香蕉，做的包裝是一個(gè)樣；產(chǎn)品是梨，做的包裝又是另一個(gè)樣，包裝不是好看就行了，而是要好看還必須符合產(chǎn)品個(gè)性。

產(chǎn)品也是有人設(shè)的。比如費(fèi)列羅巧克力是用金色錫紙包裝，這是可以的，它很有這種調(diào)性。但同樣是用金色錫紙包裝，金絲猴巧克力出來(lái)的效果，一看就是金帝和金莎巧克力的感覺(jué)，這就是與品牌調(diào)性不符。所以在產(chǎn)品包裝上，直接參考借鑒，不如按照自己的品牌風(fēng)格、品牌調(diào)性、品牌人設(shè)去設(shè)計(jì)。

第六條，“人性化”便利。

第七條，擬人化超可愛(ài)。

第八條，個(gè)性化引共情。

第九條，互動(dòng)以人為本。

前面5條軍規(guī)是入門(mén)級(jí)別的，如果連這些都做不到，也就別提做爆品了。后面的4條就是高手級(jí)別的了，想了解更多內(nèi)容可以掃碼加入白馬營(yíng)社群。

包裝設(shè)計(jì)的落地

學(xué)會(huì)了以上9條軍規(guī)后，具體該怎么做呢？

絕大部分企業(yè)家的常規(guī)做法是，委托一個(gè)包裝設(shè)計(jì)師來(lái)設(shè)計(jì)，這是不對(duì)的。有這樣一個(gè)案例，同一家公司的兩個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)是桃花姬阿膠糕，一個(gè)是九朝貢膠，委托同一位設(shè)計(jì)師來(lái)設(shè)計(jì)包裝，同樣都是阿膠產(chǎn)品，結(jié)果一個(gè)賣得奇好無(wú)比，一個(gè)卻賣得奇差無(wú)比。怎么回事呢？

如果我們把產(chǎn)品當(dāng)作是作品來(lái)看，比如具體為影視作品，那一部影視作品的成敗到底是演員重要還是劇本重要？我們來(lái)做個(gè)比較。一邊是行家大制作，如《富春山居圖》，佟大為、劉德華等大咖云集，但還是被批得體無(wú)完膚，賠了。另一邊比如電視連續(xù)劇《征服》，當(dāng)時(shí)孫紅雷還未出名，片酬也就幾千塊錢，整個(gè)電視劇拍下來(lái)只花了30萬(wàn)，賣了35萬(wàn)，雖然不多，但還是賺了5萬(wàn)元的，這樣看起來(lái)倒也不錯(cuò)。再比如，電影《瘋狂的石頭》，當(dāng)時(shí)黃渤也不出名；演武林外傳的時(shí)候，姚晨也不出名……

所以，影視作品成敗的第一要素絕對(duì)不是演員，首先要?jiǎng)”竞?。如果是《瘋狂的石頭》這樣的劇本，由各位企業(yè)家來(lái)演一樣會(huì)出名，因?yàn)閯”咎?。我們所說(shuō)的電影作品和包裝作品，一切都是為了打動(dòng)消費(fèi)者。我們常說(shuō)，一個(gè)好的電影作品必須要有好的劇本加好的導(dǎo)演。那導(dǎo)演負(fù)責(zé)什么呢？導(dǎo)演負(fù)責(zé)指導(dǎo)演員把劇本變成電影，因?yàn)閷?dǎo)演知道劇本呈現(xiàn)什么觀眾才會(huì)喜歡。同樣，一個(gè)好的包裝必須先有劇本，也就是賣點(diǎn)，有了賣點(diǎn)，也就知道包裝要表現(xiàn)什么了。

其次，要有好的導(dǎo)演告訴設(shè)計(jì)師怎么做。甲方就像電影投資人一樣，包裝設(shè)計(jì)師像演員，他們都不是營(yíng)銷專家，如果直接交給設(shè)計(jì)公司來(lái)做賣點(diǎn)，那很難。但往往很多企業(yè)請(qǐng)包裝設(shè)計(jì)公司時(shí)，既沒(méi)有好劇本，也沒(méi)有好導(dǎo)演，也就沒(méi)有人告訴設(shè)計(jì)師什么是真正打動(dòng)購(gòu)買的賣點(diǎn)，最終設(shè)計(jì)方向基本都是由自家董事長(zhǎng)來(lái)定，結(jié)果可想而知。所以，很多包裝設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)之前，必須要有清楚的爆品營(yíng)銷專家來(lái)做指導(dǎo)，而且專家要先科學(xué)地完成這個(gè)劇本。劇本由誰(shuí)說(shuō)了算？一定是消費(fèi)者說(shuō)了算的，Boss說(shuō)了不算。待爆品營(yíng)銷專家完成了劇本，還要作為導(dǎo)演親自指導(dǎo)設(shè)計(jì)師包裝要做出哪些呈現(xiàn)，設(shè)計(jì)出什么感覺(jué)才能打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買。設(shè)計(jì)師再按照“導(dǎo)演”的要求，把打動(dòng)購(gòu)買的正確賣點(diǎn)，通過(guò)正確的藝術(shù)形式表現(xiàn)出來(lái)，這樣一個(gè)好的設(shè)計(jì)才算完成。

我們?cè)?jīng)給一家鮮雞蛋品牌做過(guò)服務(wù)。在確定賣點(diǎn)方向、落地包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程中，我們用了三個(gè)月的時(shí)間，跟蹤調(diào)研15家經(jīng)銷商，真正讓消費(fèi)者說(shuō)了算，然后量化指標(biāo)，讓消費(fèi)者告訴我們最能被哪個(gè)賣點(diǎn)打動(dòng)，最終把原來(lái)的“可以生吃的鮮雞蛋”改成了“青山綠水紅心蛋”。這是我們從500多個(gè)備選的賣點(diǎn)里面選出來(lái)的slogan。因?yàn)榈谝谎圪u點(diǎn)原則，落地的品牌名字改為“紅心雞蛋”，原來(lái)的“某某農(nóng)場(chǎng)”字樣也改成了一顆紅心。有了明確的定位，包裝設(shè)計(jì)也就有了方向。

最后我們總結(jié)一下，落地包裝設(shè)計(jì)就像導(dǎo)演制作影視作品一樣。第一步要有好劇本，第二步導(dǎo)演要親自指導(dǎo)，最后通過(guò)點(diǎn)映進(jìn)行微調(diào)。

一個(gè)好的包裝，絕沒(méi)有你看到的那么簡(jiǎn)單，也絕對(duì)不是請(qǐng)個(gè)設(shè)計(jì)師就完事了的。做好包裝，是打造爆品的關(guān)鍵一環(huán)。

作者：“李尚鴻第一眼爆品策劃中心”創(chuàng)始人，消費(fèi)品品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，和君咨詢業(yè)務(wù)合伙人