秋天的第一杯奶茶，是為誰(shuí)設(shè)的陷阱

曹亞楠

“秋天的第一杯奶茶”可能是今年直男最困惑的梗了。面對(duì)女朋友的暗示，直男都慌了，扛過(guò)了牽手紀(jì)念日、戀愛(ài)紀(jì)念日、白色情人節(jié)、七夕節(jié)，一夜之間又多了“奶茶節(jié)”，難道現(xiàn)有的節(jié)日還不夠慶祝，又開(kāi)始給戀愛(ài)中的女人強(qiáng)行造節(jié)了？

秋天的第一杯奶茶究竟是給誰(shuí)設(shè)置的消費(fèi)“陷阱”呢？

女性是生物界的三級(jí)消費(fèi)者

在生物學(xué)中，有一個(gè)“生態(tài)系統(tǒng)消費(fèi)者”概念，指的是以其他生物為食物的各種動(dòng)物，包括植食動(dòng)物、肉食動(dòng)物、雜食動(dòng)物和寄生動(dòng)物等。其中直接取食植物的叫植食性動(dòng)物，被稱作初級(jí)消費(fèi)者；取食植食性動(dòng)物的肉食性動(dòng)物是次級(jí)消費(fèi)者；取食肉食性動(dòng)物的叫三級(jí)消費(fèi)者。

顯然，三級(jí)消費(fèi)者是生態(tài)鏈的頂端，就相當(dāng)于老虎、獅子在動(dòng)物世界里的地位。

這樣的三級(jí)消費(fèi)者在生態(tài)系統(tǒng)中，不僅擔(dān)負(fù)著對(duì)初級(jí)生產(chǎn)的產(chǎn)物進(jìn)行加工和再生產(chǎn)的作用，而且還對(duì)其他生物種群的數(shù)量起著調(diào)控的作用，它們?cè)谏鷳B(tài)系統(tǒng)的物質(zhì)和能量流動(dòng)中起著重要的作用。細(xì)讀之下，發(fā)現(xiàn)這和人類世界女性的功能是一致的。

顯然，秋天的第一杯奶茶是為對(duì)初級(jí)消費(fèi)者和次級(jí)消費(fèi)者（男性）數(shù)量起著調(diào)控作用的第三級(jí)消費(fèi)者（女性）設(shè)置的“消費(fèi)陷阱”，目的在于攪動(dòng)消費(fèi)生態(tài)市場(chǎng)。不只秋天的這杯奶茶，商業(yè)世界的很多邏輯都是圍繞女性這類第三級(jí)消費(fèi)者展開(kāi)的。

以女性為終點(diǎn)的商業(yè)模式

這幾年，商業(yè)世界的規(guī)則逐漸改寫(xiě)了，以前品牌要加入“她經(jīng)濟(jì)”的大營(yíng)會(huì)千方百計(jì)地討好女性，花樣層出不窮，如贊美式、感動(dòng)式、鼓勵(lì)式，無(wú)論產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是廣告宣傳都毫無(wú)保留地從正面包圍女性消費(fèi)者，激發(fā)她們的情感，占領(lǐng)她們的心智。但如今聰明者改換套路了，他們采用迂回戰(zhàn)略做產(chǎn)品。

第一種是做男性買單的女性產(chǎn)品。這個(gè)套路還可以參考內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密，以性感風(fēng)出位的維密，其品牌理念是男人應(yīng)該對(duì)給自己所愛(ài)的女人買內(nèi)衣這件事感到怡然自得，所以在電商還不發(fā)達(dá)的時(shí)候維密通過(guò)郵寄畫(huà)冊(cè)到家，讓不好意思踏足性感迷幻店鋪的男性消費(fèi)者通過(guò)目錄選購(gòu)、郵寄產(chǎn)品的方式在家購(gòu)物。維密因此收獲了占比不低的男性消費(fèi)者訂單，也一直被解讀為一個(gè)為男性創(chuàng)立的服務(wù)女性的內(nèi)衣品牌，無(wú)論是性感浮夸的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格，還是曾經(jīng)風(fēng)靡的維密大秀，無(wú)不昭示著這一品牌內(nèi)涵。

雖然男性具有一定的購(gòu)買力，但也有一定的場(chǎng)景和功能限制，即使“他經(jīng)濟(jì)”逐漸抬頭，但男性消費(fèi)者依然是資本嫌棄且排名僅次于狗的消費(fèi)群體，所以也有一類品牌的目標(biāo)是把男性常規(guī)消費(fèi)品賣給女性。

近兩年大火的英伽打火機(jī)就做到了這一點(diǎn)。據(jù)英伽官方數(shù)據(jù)，英伽55%的顧客是女性，女性顧客中有95%并非是煙民。購(gòu)買非功能性產(chǎn)品似乎已經(jīng)成了女性的獨(dú)有標(biāo)簽，但購(gòu)買非功能性產(chǎn)品時(shí)的她們會(huì)變得更挑剔，產(chǎn)品如果想打動(dòng)她們必須要有過(guò)人之處。

英伽有一款爆品是帶有“What？”情緒文字的打火機(jī)，這款產(chǎn)品顏值高、社交屬性強(qiáng)，上線后快速擊中了女性消費(fèi)者，入坑的女性消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)英伽打火機(jī)花樣繁多，系列套裝80+，圖案設(shè)計(jì)1000有余，其中更不乏熱門(mén)IP聯(lián)名款。入坑容易出坑難，購(gòu)買非功能性產(chǎn)品的女性不受使用場(chǎng)景和使用期限的影響，復(fù)購(gòu)率更高，她們中的多數(shù)都已經(jīng)養(yǎng)成了“集郵”式的消費(fèi)習(xí)慣。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這些都是極有價(jià)值的消費(fèi)者。

以女性為原點(diǎn)的商業(yè)模式

相比維密和英伽的打法，有些品牌采用的則是一種更為直白的由第三方撬動(dòng)而由女性買單的模式，比如請(qǐng)男明星代言女性產(chǎn)品，讓女性為情緒和情感買單。

化妝品是女性的必買品，如果再有長(zhǎng)相帥氣的顏值系男明星加持，對(duì)于廣大女性就是致命一擊，尤其是像口紅這樣有傳遞情感暗號(hào)屬性的產(chǎn)品。2016年嬌蘭官宣楊洋作為品牌的全線代言人，并由楊洋特推了口紅344號(hào)（命名楊洋色），這個(gè)色號(hào)連續(xù)幾年熱度不斷，還榮獲了“年度最熱銷口紅單品”稱號(hào)。收割成果的嬌蘭又陸續(xù)推出了楊洋約會(huì)色325、新楊洋色M347，這些色號(hào)自帶話題，各大網(wǎng)紅、UP主在推薦產(chǎn)品時(shí)也是不費(fèi)什么力氣，品牌方簡(jiǎn)直樂(lè)到合不攏嘴。

嬌蘭已經(jīng)不是個(gè)例，雅詩(shī)蘭黛和代言人華晨宇合作推出了一款色號(hào)310的限量款火星紅也是斷貨王，歐萊雅聯(lián)合王源推出239王源色上線后也是一掃空。更令人咂舌的是，還有不少男藝人代言過(guò)女性衛(wèi)生用品，比如羅志祥、林宥嘉、汪東城等。

還有些品牌則看重了女性粉絲的狂熱購(gòu)買力，這就不得不提肖戰(zhàn)和 ROSEONLY了。這個(gè)曾經(jīng)自詡奢侈品的鮮花品牌一度以貴和定價(jià)隨機(jī)、產(chǎn)品力低飽受爭(zhēng)議，其相關(guān)負(fù)責(zé)人公開(kāi)回應(yīng)：“因?yàn)镽OSEONLY的定位是奢侈品品牌，所以支撐我們定價(jià)的因素除了功能性價(jià)值，還有精神價(jià)值以及運(yùn)營(yíng)模式?！?/p>

這其中提到的運(yùn)營(yíng)模式，就包括找女性粉絲眾多的流量小生代言，比如王俊凱、楊洋、肖戰(zhàn)。這里重點(diǎn)突出肖戰(zhàn)是因?yàn)樗姆劢z“戰(zhàn)斗力”極強(qiáng)，這點(diǎn)無(wú)須贅述，具體可以參考“227事件”。簽約肖戰(zhàn)后，ROSEONLY推出了肖戰(zhàn)同款甜心兔公仔，定價(jià)1520元，可以從官方旗艦店的評(píng)論中看出購(gòu)買者多是粉絲，“肖灑前行，為愛(ài)而戰(zhàn)”“為戰(zhàn)而來(lái)，玫瑰花與兔子都是我所愛(ài)，肖煙四起，熱愛(ài)可以度過(guò)漫長(zhǎng)的歲月”，粉絲的情緒和購(gòu)買力是永遠(yuǎn)不能以常理估算的。

針對(duì)粉絲群體，ROSEONLY還在微博等平臺(tái)建立品牌粉絲群，這些可以說(shuō)是肖戰(zhàn)粉絲聚集地，群內(nèi)會(huì)全天候曬出為愛(ài)而進(jìn)行的購(gòu)買成果，品牌也經(jīng)常拋出肖戰(zhàn)同款、肖戰(zhàn)周邊來(lái)促進(jìn)購(gòu)買力。處于鏈條下游的粉絲往往并不是不懂，而是甘心被品牌操控，這就是女性消費(fèi)者或者女性粉絲的消費(fèi)邏輯。

找準(zhǔn)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的中心點(diǎn)

從消費(fèi)市場(chǎng)看生態(tài)邏輯就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，以前的點(diǎn)到點(diǎn)、線到線的清晰路徑已經(jīng)不存在了。男性產(chǎn)品不一定賣給男性消費(fèi)者，女性消費(fèi)品不一定由女性買單，讓女性買單不一定要費(fèi)力討好她本人，可以讓她們?nèi)ビ懞盟齻兊那榫w控制者，這已經(jīng)成了一張理不清的網(wǎng)，網(wǎng)內(nèi)的生存者互為原點(diǎn)和終點(diǎn)。

嬰兒產(chǎn)品一定要打動(dòng)?jì)寢?，男性服裝品牌要符合女性審美，如果非要在網(wǎng)中找到某個(gè)中心點(diǎn)，那一定是戀愛(ài)中的女生、婚姻中的妻子、家庭中的媽媽，她們是生物界的三級(jí)消費(fèi)者，起著調(diào)控生物種群數(shù)量的作用，也在生態(tài)系統(tǒng)的物質(zhì)和能量流動(dòng)中起著重要的作用。