成于系統(tǒng)

可感知，是個(gè)系統(tǒng)活兒。

根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與購(gòu)買行為，可感知是一系列的營(yíng)銷策略組合或方法、技巧的運(yùn)用，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，企業(yè)可以從以下方面著手：

品牌感知：體現(xiàn)親和力

品牌是什么？品牌是標(biāo)識(shí)或符號(hào)，是信任、是保障、是寄托，是消費(fèi)者區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知基礎(chǔ)，要想增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)知，就必須從塑造品牌感知做起。

好的品牌感知，除了有統(tǒng)一的VI視覺識(shí)別系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)易識(shí)別、易記憶之外，還一定要具有另外兩個(gè)特點(diǎn)：一是有溫情、接地氣，冷冰冰的品牌只會(huì)拒消費(fèi)者于千里之外；二是品牌背后有故事，或許歡喜，或許久遠(yuǎn)，或許勵(lì)志，或許讓消費(fèi)者感同身受。

比如，高端礦泉水依云的品牌故事，源于1789年，一個(gè)患病的法國(guó)貴族旅行到阿爾卑斯山腳下，喝了從山上冰川融化而成的純天然湖水之后神奇康復(fù)的經(jīng)歷。這無法用廣告來宣傳，但可以通過品牌故事，讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品背后的深厚淵源。

產(chǎn)品認(rèn)知：彰顯與眾不同

產(chǎn)品是品牌的載體，消費(fèi)者感知品牌的落腳點(diǎn)之一就是產(chǎn)品本身。產(chǎn)品認(rèn)知要具有兩個(gè)屬性：一是產(chǎn)品質(zhì)量，二是產(chǎn)品個(gè)性或特色。

產(chǎn)品質(zhì)量其實(shí)包含兩個(gè)內(nèi)容——品質(zhì)和數(shù)量，這是產(chǎn)品感知的基礎(chǔ)。而產(chǎn)品的個(gè)性或特色，則需要結(jié)合完整的產(chǎn)品，可以從產(chǎn)地（地標(biāo)）、生產(chǎn)條件（氣候）、工藝流程、產(chǎn)品功能、廣告宣傳、客戶服務(wù)等諸多方面，來提煉產(chǎn)品的不同之處，給消費(fèi)者不一樣的感受。

著名的日本東京銀座地下室的二郎壽司之所以備受好評(píng)，跟創(chuàng)始人小野二郎孜孜以求做好產(chǎn)品的匠人精神密不可分，盡管需提前一個(gè)月訂位，一餐只有十五分鐘且人均消費(fèi)數(shù)百美元（最低消費(fèi)三萬日幣），但吃過的人大都會(huì)感嘆這是“值得一生等待的壽司”。

加多寶之所以能夠在涼茶品牌眾多的市場(chǎng)脫穎而出，跟企業(yè)采取獨(dú)家配方有著密切關(guān)系，產(chǎn)品內(nèi)加入了仙草、蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、甘草等，消費(fèi)者飲用后能夠感受到濃濃的中藥味道，產(chǎn)品預(yù)防上火的功效自然容易取得信任。

促銷吸引：守正出奇

促銷要想擺脫促而不銷的困境，在策略上必須堅(jiān)持守正出奇。

有些商家在做一些線上活動(dòng)時(shí)，會(huì)刷單或者先提價(jià)再打折。所謂“守正”，就是要恪守商道及信譽(yù)，擯棄短視及忽悠。企業(yè)無論采取什么樣的促銷方式，特價(jià)、折扣也好，買贈(zèng)、增值也罷，都要實(shí)打?qū)嵉刈屜M(fèi)者感受到性價(jià)比。

其次是“出奇”，就是促銷方案要與眾不同，要能出奇制勝。只有不人云亦云，堅(jiān)持促銷的差異化，才能化解消費(fèi)者的審美疲勞，吸引消費(fèi)者的眼球，進(jìn)而注意和接近產(chǎn)品。

加多寶曾在北京朝陽某地舉辦一場(chǎng)以“你敢喊我就敢送”為主題的創(chuàng)意互動(dòng)秀，當(dāng)消費(fèi)者喊出“過年來罐加多寶”并達(dá)到一定分貝值時(shí)，售賣機(jī)內(nèi)置的智能識(shí)別系統(tǒng)就會(huì)啟動(dòng)，隨即自動(dòng)掉出一罐加多寶。在售賣機(jī)的側(cè)面還特別設(shè)計(jì)了巨型二維碼，掃碼可了解更多活動(dòng)內(nèi)容。該活動(dòng)開始僅8個(gè)小時(shí)就吸引了現(xiàn)場(chǎng)5000人參與，影響覆蓋人次高達(dá)90000人。

店面運(yùn)營(yíng)：獨(dú)具一格

無論是線上還是線下，終端門店都是帶給消費(fèi)者感知的最直接的場(chǎng)所，企業(yè)可以通過符合品牌定位的裝修風(fēng)格、優(yōu)雅潔凈的環(huán)境管理、富有人性化的服務(wù)設(shè)計(jì)，比如VIP休息室、抽煙室、哺乳室等硬件，來營(yíng)造令人愉悅和舒心的購(gòu)物環(huán)境。此外，還要通過專業(yè)營(yíng)銷人員真誠(chéng)的服務(wù)態(tài)度、高超的專業(yè)技能、獨(dú)特的團(tuán)隊(duì)文化等軟件，來增加客戶深層次的認(rèn)知。

某家具品牌為了增強(qiáng)終端導(dǎo)購(gòu)員的規(guī)范化、專業(yè)度，實(shí)施了“八個(gè)統(tǒng)一”計(jì)劃，即統(tǒng)一的服裝（必須是品牌的職業(yè)裝）、統(tǒng)一的項(xiàng)鏈（施華洛世奇的水晶項(xiàng)鏈，水晶吊墜的顏色與胸牌顏色相符合）、統(tǒng)一的鞋子、統(tǒng)一的絲襪、統(tǒng)一的手表、統(tǒng)一的指甲油顏色、統(tǒng)一的頭飾、統(tǒng)一的味道。其中，在味道方面，夏天的主打味道是綠茶的味道（員工的配套香水采用伊麗莎白雅頓的綠茶），冬天則采用玫瑰精油的味道，這兩種味道具有舒緩、放松的功效，能更加有效地平復(fù)客戶的心理，延長(zhǎng)逗留的時(shí)間，也自然能引起消費(fèi)者的關(guān)注，從而提高印象分。

感受服務(wù)：心誠(chéng)則靈

產(chǎn)品容易同質(zhì)化，而服務(wù)創(chuàng)造不同。企業(yè)要想從內(nèi)心打動(dòng)消費(fèi)者，就必須從服務(wù)層面多下功夫。通過富有人文關(guān)懷而貼心的服務(wù)，讓消費(fèi)者感動(dòng)，這是獲取消費(fèi)者“芳心”的必然路徑。而服務(wù)的好壞，不在于墻上掛著什么、導(dǎo)購(gòu)員說了什么，而是在于服務(wù)的執(zhí)行與細(xì)節(jié)，只有好的服務(wù)才能增強(qiáng)美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。

某家具企業(yè)的導(dǎo)購(gòu)員看到一女士打著電話進(jìn)到門店，馬上將袋子接過來輕放到椅子上，示意她坐下繼續(xù)打電話，同時(shí)自己回避到旁邊，并特意給客戶準(zhǔn)備了一瓶酸奶，客戶拿起來不由自主地就喝了。二十分鐘之后，客戶通話完畢，表示門店服務(wù)太周到了，本來想多轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)再買的，但現(xiàn)在不用了。接下來就是結(jié)合需求推薦產(chǎn)品及成交的過程，這就是用心服務(wù)的結(jié)果。

有一次我到福建莆田為一家啤酒企業(yè)授課，由于航班晚點(diǎn)，到達(dá)酒店時(shí)，已是晚上九點(diǎn)多了，下樓咨詢總臺(tái)人員附近有沒有商店賣水果時(shí)，被告知酒店處在城鄉(xiāng)接合部，商店都已經(jīng)打烊了。但等我回到房間，大概五分鐘后，就有人敲門，開門后發(fā)現(xiàn)一位服務(wù)生端著五種不重樣的水果，那一刻，很難不讓人感動(dòng)。

沃爾瑪是全球最大的企業(yè)，這家企業(yè)之所以開遍全世界，除了全球統(tǒng)一采購(gòu)降低成本外，還跟企業(yè)遵循“日不落原則”有關(guān)，即在日落之前，必須完成對(duì)客戶的承諾，即使流程較長(zhǎng)也必須在日落之前給予客戶回復(fù)。還有“三米微笑原則”，即員工目測(cè)三米左右看到消費(fèi)者，必須微笑，而且還要露出八顆牙齒。

河南許昌的胖東來之所以能夠成為中國(guó)零售行業(yè)的佼佼者，跟企業(yè)高工資、高標(biāo)準(zhǔn)、高要求打造“像老板一樣操心的員工”及“不滿意就退貨”的踐諾密切相關(guān)。

營(yíng)銷的最高境界是創(chuàng)造客戶感動(dòng)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)必須通過品牌、產(chǎn)品、促銷、服務(wù)、店面等媒介的塑造而變得柔軟有溫度。因?yàn)橄M(fèi)者的心也是柔軟的，它能感受到企業(yè)所付出的每一分努力、每一分認(rèn)真、每一分價(jià)值，自然也會(huì)回報(bào)企業(yè)，給予更多的金錢、口碑以及更多的人氣，讓企業(yè)與消費(fèi)者在良性互動(dòng)中彼此成就。

作者：營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，微信公眾號(hào)“崔自三營(yíng)銷視界”