新冠疫情對(duì)武漢鄉(xiāng)村旅游購(gòu)買(mǎi)決策的影響機(jī)制
——基于鄉(xiāng)村旅游地形象感知視角

肖擁軍，王 璐

(中國(guó)地質(zhì)大學(xué)(武漢) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,湖北 武漢 430074)

2020年1月30日，世界衛(wèi)生組織(WTO)將新型冠狀病毒肺炎(以下簡(jiǎn)稱“新冠肺炎”)疫情列為“國(guó)際關(guān)注的突發(fā)公共衛(wèi)生事件”。危機(jī)事件往往會(huì)對(duì)旅游地的形象造成很大的負(fù)面影響[1]，旅游地形象則會(huì)對(duì)旅游者的旅游決策起著至關(guān)重要的作用[2]。一旦出現(xiàn)突發(fā)性危機(jī)事件，旅游目的地需要緊迫制定決策和開(kāi)展應(yīng)對(duì)行動(dòng)，且要求決策更科學(xué)性、行動(dòng)更具針對(duì)性。武漢市是國(guó)內(nèi)受疫情沖擊最嚴(yán)重的地區(qū)，鄉(xiāng)村旅游也受到重創(chuàng)。疫情將對(duì)潛在旅游者的目的地感知和購(gòu)買(mǎi)決策造成何種程度的影響，這種影響的作用機(jī)制如何，需要對(duì)其進(jìn)行深入研究，才能為旅游發(fā)展的科學(xué)決策提供可靠的依據(jù)。

以武漢新冠肺炎疫情為背景，基于認(rèn)知理論及“刺激—認(rèn)知—反應(yīng)”模型，從鄉(xiāng)村旅游地形象感知視角，分析潛在旅游者危機(jī)感知對(duì)武漢鄉(xiāng)村旅游購(gòu)買(mǎi)決策的影響機(jī)制，以期通過(guò)這一實(shí)例研究，發(fā)現(xiàn)危機(jī)感知、旅游地形象感知和潛在旅游者購(gòu)買(mǎi)決策三者間的具體關(guān)聯(lián)，并為疫情后的武漢鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供決策參考。

一 文獻(xiàn)綜述與研究變量

(一)旅游危機(jī)

旅游業(yè)是一個(gè)具有敏感性和脆弱性的產(chǎn)業(yè)，易受境內(nèi)外突發(fā)事件的沖擊和影響，從而導(dǎo)致旅游業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)嚴(yán)重的衰退和滑坡，形成所謂的旅游危機(jī)[3]。按照世界旅游組織(WTO)的定義，旅游危機(jī)是指影響旅游者信心、妨礙旅游業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的非預(yù)見(jiàn)性事件[4]。危機(jī)事件影響機(jī)制的關(guān)鍵在于影響潛在旅游者對(duì)旅游目的地的環(huán)境感知，使其形成旅游目的地“不安全”的心理圖譜，進(jìn)而影響旅游者決策，即隨之取消或改變旅游計(jì)劃，因此造成目的地游客量急劇下降，旅游經(jīng)濟(jì)陷入困境[5]。根據(jù)發(fā)生原因，旅游危機(jī)可被分為自然災(zāi)害型危機(jī)、公共衛(wèi)生危機(jī)、社會(huì)安全型危機(jī)及事故災(zāi)難型危機(jī)[6]；研究多聚焦于危機(jī)管理[7]、旅游危機(jī)影響評(píng)估[5]等方面，近年來(lái)也有學(xué)者從旅游地形象[8]和旅游者行為[9]角度開(kāi)展研究，但成果相對(duì)匱乏。歷年來(lái)，學(xué)者們從不同切入點(diǎn)對(duì)旅游危機(jī)的沖擊度進(jìn)行了評(píng)估研究，沖擊要素主要包括危機(jī)強(qiáng)度、危機(jī)持續(xù)時(shí)間、危機(jī)生命周期、危機(jī)性質(zhì)、危機(jī)范圍等[10-12]。旅游行業(yè)高度涉及人群聚集與社交，新冠肺炎作為流行性傳染病所引起的公共衛(wèi)生危機(jī)，對(duì)旅游行業(yè)構(gòu)成了更全面、巨大和持續(xù)期較長(zhǎng)的沖擊，比SARS危機(jī)事件對(duì)旅游業(yè)的影響更加嚴(yán)重。基于此，危機(jī)強(qiáng)度作為危機(jī)本身的性質(zhì)能夠全面反映疫情的沖擊力，而危機(jī)持續(xù)時(shí)間則能夠很好地根據(jù)客觀的時(shí)間單位測(cè)量疫情帶來(lái)的沖擊。

因此，本文聚焦新冠疫情危機(jī)帶來(lái)的影響，選取危機(jī)強(qiáng)度和危機(jī)持續(xù)時(shí)間兩個(gè)維度以開(kāi)展研究。參考谷慧敏[13]和李峰[14]研究危機(jī)強(qiáng)度及危機(jī)持續(xù)時(shí)間的角度，本文中的危機(jī)強(qiáng)度以新冠肺炎疫情的傷亡人數(shù)、影響范圍及傳染性進(jìn)行感知測(cè)量；危機(jī)持續(xù)時(shí)間以新冠肺炎疫情時(shí)間的明確性和持續(xù)性測(cè)量潛在旅游者的危機(jī)程度感知。

(二)旅游地形象感知

旅游地形象，又稱旅游目的地形象，是一個(gè)人對(duì)目的地信念、想法和印象的總和[15]。目前，學(xué)者們對(duì)旅游地形象的定義尚未達(dá)成共識(shí)，界定方式各有不同，但絕大多數(shù)學(xué)者的研究和應(yīng)用都表明，他們傾向于認(rèn)可目的地形象是一個(gè)用于表征旅游者個(gè)體對(duì)目的地主觀感知和態(tài)度的概念[16]。眾多研究中，關(guān)于目的地形象的構(gòu)成維度有多種分類方式，其中，二維結(jié)構(gòu)的劃分被廣泛使用，即，把目的地形象劃分為認(rèn)知維度和情感維度。此劃分方式由 Crompton提出，Hyounggon Kim等[17]還證實(shí)了認(rèn)知形象(cognitive image)和情感形象(affective image)都能影響目的地形象感知。不同學(xué)者還將二維結(jié)構(gòu)與意動(dòng)形象[18-19]、整體形象[20-21]等相結(jié)合進(jìn)行了相關(guān)研究。如今，“認(rèn)知—情感”結(jié)構(gòu)模型已經(jīng)成為分析目的地形象的一個(gè)最為重要且常用的模型[22]。國(guó)內(nèi)外現(xiàn)今關(guān)于旅游地形象已有了初步研究成果，但在旅游危機(jī)背景下鄉(xiāng)村旅游地形象的案例和實(shí)證研究較為匱乏。作為重大突發(fā)衛(wèi)生安全事件，新冠肺炎疫情發(fā)生后不僅會(huì)影響潛在旅游者對(duì)旅游目的地安全性的評(píng)估與感知[23]，也會(huì)嚴(yán)重?cái)_亂其對(duì)旅游地安全形象的信心。

綜上所述，本文參考關(guān)于旅游地形象感知的研究，結(jié)合此次疫情危機(jī)事件的特征，以認(rèn)知形象、情感形象和安全形象作為疫情危機(jī)后武漢鄉(xiāng)村旅游地形象感知的維度，構(gòu)成“認(rèn)知—安全—情感”三維結(jié)構(gòu)。參考前人對(duì)認(rèn)知形象[20，24]、情感形象[22]及安全形象[25]的研究，本文的認(rèn)知形象是指潛在旅游者對(duì)武漢鄉(xiāng)村旅游地旅游資源、旅游活動(dòng)、基礎(chǔ)設(shè)施等旅游要素的感知；安全形象是指潛在旅游者對(duì)武漢鄉(xiāng)村旅游地安全狀況的感知，從公共衛(wèi)生安全狀況、目的地危機(jī)再發(fā)生性及整體安全狀況方面測(cè)量；情感形象主要是從心理學(xué)角度評(píng)測(cè)受眾對(duì)武漢鄉(xiāng)村旅游地各種屬性從認(rèn)知上升到態(tài)度上的情感感知，使用五點(diǎn)語(yǔ)義差異量表測(cè)量，包括三對(duì)形容詞(很不愉快的—很愉快的，憂郁沉悶的—令人興奮的，令人壓抑的—舒暢的)。

(三)旅游購(gòu)買(mǎi)決策

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游購(gòu)買(mǎi)決策有著不同的概念界定，且角度也有所不同，如從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，Crotts[26]將其定義為一個(gè)旅游者或一群旅游者通過(guò)仔細(xì)評(píng)估一組旅游目的地和旅游服務(wù)的各種屬性，理性地選擇最能清楚解決旅游者需求的一種方案，同時(shí)使花費(fèi)的成本最小。從廣義方面來(lái)說(shuō)，旅游購(gòu)買(mǎi)決策往往包括旅游前的購(gòu)買(mǎi)意向、旅游過(guò)程中的選擇及旅游體驗(yàn)后的評(píng)價(jià)。從狹義方面來(lái)說(shuō)，旅游購(gòu)買(mǎi)決策指的是最終購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品與否的可能性，即旅游意愿。旅游購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素一直是國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究重點(diǎn)，分為內(nèi)部因素和外部因素兩個(gè)方面，內(nèi)部因素包括心理因素、文化因素、經(jīng)濟(jì)因素等[27-28]，外部因素有風(fēng)險(xiǎn)感知、目的地形象、感知環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)口碑等[29-31]。在眾多的游客旅游決策影響因素中，感知環(huán)境是主要影響旅游決策的因子[32]，旅游目的地形象感知是影響目的地選擇的重要因素[33]，并且旅游地突發(fā)事件對(duì)旅游意愿具有更深層的影響[34]。

由于本文的側(cè)重點(diǎn)是測(cè)量疫情危機(jī)對(duì)潛在旅游者開(kāi)展武漢鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)可能性的影響，因而本文所研究的購(gòu)買(mǎi)決策是狹義的購(gòu)買(mǎi)決策，即旅游前的鄉(xiāng)村旅游購(gòu)買(mǎi)意愿。

二 研究設(shè)計(jì)

(一)理論與假設(shè)

1.認(rèn)知理論

“刺激—反應(yīng)” (Stimulus-Response) 理論是心理學(xué)和行為科學(xué)的一個(gè)重要理論，來(lái)源于俄國(guó)科學(xué)家巴甫洛夫的“條件—反射”實(shí)驗(yàn)研究，后被廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷管理領(lǐng)域。認(rèn)知理論(Stimulus-Cognitive-Response model, SCR)基于“刺激—反應(yīng)”理論，通過(guò)理解人類的思維過(guò)程以解釋行為。該模型認(rèn)為刺激與反應(yīng)之間不是簡(jiǎn)單 “S-R” 的關(guān)系，而是要通過(guò)意識(shí)經(jīng)驗(yàn)因素的中介作用，從而影響人對(duì)周圍環(huán)境所做出的反應(yīng)[35]。刺激指的是外界環(huán)境可能引起個(gè)體變化的因素，認(rèn)知指的是個(gè)體對(duì)刺激信息進(jìn)行選擇、加工、處理和反饋的心理過(guò)程，反應(yīng)指的是對(duì)該刺激做出反應(yīng)。通過(guò)這一知覺(jué)過(guò)程，個(gè)體可以對(duì)事件進(jìn)行評(píng)價(jià)、解釋和預(yù)期，最后產(chǎn)生各種情緒和行為。

本研究將以認(rèn)知理論為研究模型的理論基礎(chǔ)，其中新冠肺炎疫情危機(jī)事件是潛在旅游者是否愿意去武漢鄉(xiāng)村地旅游的誘導(dǎo)因素，即“刺激”；通過(guò)感知旅游危機(jī)，潛在旅游者可能改變對(duì)鄉(xiāng)村旅游地形象的感知，即“認(rèn)知”；鄉(xiāng)村旅游購(gòu)買(mǎi)決策則是潛在旅游者的“反應(yīng)”。本文中的調(diào)查對(duì)象是未來(lái)可能開(kāi)展旅游活動(dòng)的潛在旅游者，包括已經(jīng)到過(guò)武漢鄉(xiāng)村旅游地旅游，并有可能再次前去的個(gè)體。

2.疫情危機(jī)與鄉(xiāng)村旅游地形象感知的關(guān)系假設(shè)

經(jīng)學(xué)者調(diào)查[36]得出結(jié)論，發(fā)生危機(jī)的地區(qū)，其負(fù)面形象會(huì)影響本身，甚至臨近地區(qū)也會(huì)受害。旅游災(zāi)害雖然直接作用于旅游目的地，但會(huì)損害旅游目的地在旅游者心目中的感知形象[37]。危機(jī)持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)，強(qiáng)度越大，對(duì)旅游目的地的沖擊越大，人們對(duì)目的地的主觀印象則會(huì)受影響越大[13]?；谏鲜龇治?，本文提出假設(shè)：

H1：疫情危機(jī)持續(xù)時(shí)間對(duì)武漢鄉(xiāng)村旅游地形象有顯著影響；

H1a：疫情危機(jī)持續(xù)時(shí)間對(duì)鄉(xiāng)村旅游地認(rèn)知形象有顯著的負(fù)向影響；

H1b：疫情危機(jī)持續(xù)時(shí)間對(duì)鄉(xiāng)村旅游地安全形象有顯著的負(fù)向影響；

H1c：疫情危機(jī)持續(xù)時(shí)間對(duì)鄉(xiāng)村旅游地情感形象有顯著的負(fù)向影響。

H2：疫情危機(jī)強(qiáng)度對(duì)武漢鄉(xiāng)村旅游地形象有顯著影響；

H2a：疫情危機(jī)強(qiáng)度對(duì)鄉(xiāng)村旅游地認(rèn)知形象有顯著的負(fù)向影響；

H2b：疫情危機(jī)強(qiáng)度對(duì)鄉(xiāng)村旅游地安全形象有顯著的負(fù)向影響；

H2c：疫情危機(jī)強(qiáng)度對(duì)鄉(xiāng)村旅游地情感形象有顯著的負(fù)向影響。

3.鄉(xiāng)村旅游地形象感知與鄉(xiāng)村旅游購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)系假設(shè)

作為旅游地的名片和無(wú)形資產(chǎn)，旅游目的地形象是推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿χ唬侵苯佑绊懧糜握叩某鲇螞Q策行為和旅游目的地發(fā)展的重要原因[38]。旅游目的地形象對(duì)旅游者購(gòu)買(mǎi)決策的影響也得到了一些國(guó)內(nèi)外研究者的驗(yàn)證。Gunn[39]認(rèn)為形象對(duì)于旅游決策具有顯著作用；Tasci[40]表示旅游地形象是影響旅游消費(fèi)行為意向的重要因素；劉麗等[41]以汶川地震為例，指出旅游災(zāi)害發(fā)生后，通過(guò)損害目的地在旅游者心目中的感知形象，改變旅游者的心理預(yù)期和行為模式。也有國(guó)外學(xué)者證實(shí)了當(dāng)旅游者對(duì)目的地有正向的情感聯(lián)想時(shí)，可能考慮前往該目的地[42]?；谝陨戏治觯疚奶岢黾僭O(shè)：

H3：武漢鄉(xiāng)村旅游地形象對(duì)鄉(xiāng)村旅游購(gòu)買(mǎi)決策有顯著影響；

H3a：鄉(xiāng)村旅游地認(rèn)知形象對(duì)旅游購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響；

H3b：鄉(xiāng)村旅游地安全形象對(duì)旅游購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響；

H3c：鄉(xiāng)村旅游地情感形象對(duì)旅游購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響。

4.疫情危機(jī)與鄉(xiāng)村旅游購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)系假設(shè)

一些學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究分析了危機(jī)事件對(duì)旅游者行為決策具有一定影響，如任奕陽(yáng)[12]以邊疆非傳統(tǒng)危機(jī)為例，研究了危機(jī)事件對(duì)決策行為的顯著影響；趙蕊[43]發(fā)現(xiàn)四川地震發(fā)生后，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)比較敏感的旅游者往往會(huì)放棄該目的地。危機(jī)持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)，強(qiáng)度越高，沖擊程度也越高，而危機(jī)對(duì)旅游者的沖擊可能會(huì)導(dǎo)致旅游需求下降或旅游信心損害，進(jìn)而引起消費(fèi)者的行為變化[13]?；谝陨戏治觯疚奶岢黾僭O(shè)：

H4：疫情危機(jī)對(duì)鄉(xiāng)村旅游購(gòu)買(mǎi)決策有顯著影響；

H4a：疫情危機(jī)持續(xù)時(shí)間對(duì)旅游購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的負(fù)向影響；

H4b：疫情危機(jī)強(qiáng)度對(duì)旅游購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的負(fù)向影響。

圖1 假設(shè)模型

(二)案例地概況

武漢市鄉(xiāng)村旅游于2000年起步，2003年后快速發(fā)展。武漢市周邊的自然生態(tài)和人文景觀旅游資源十分豐富，都市農(nóng)業(yè)發(fā)展水平持續(xù)提升，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了良好的條件。經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游在武漢周邊已漸成規(guī)模[44]木蘭山、湯遜湖、青龍山等鄉(xiāng)村旅游勝地人氣居高不下。目前，武漢鄉(xiāng)村旅游以融合發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村休閑旅游為特色，開(kāi)發(fā)了休閑山莊、田園休閑景區(qū)、生態(tài)農(nóng)業(yè)園和民俗旅游度假區(qū)等，精心打造了賞花游、文化節(jié)、休閑游特色線路等具有鄉(xiāng)村休閑文化特色的項(xiàng)目產(chǎn)品。按照《武漢市全域旅游大發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃(2018—2020)》， 100個(gè)美麗鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)將在今年布點(diǎn)完成。

武漢作為國(guó)內(nèi)疫情重災(zāi)區(qū)，在嚴(yán)峻的疫情形勢(shì)下，從2020年1月23日起實(shí)施封城?；诔鞘兄苓呌巍⒍掏居蔚泥l(xiāng)村旅游一同受到嚴(yán)重影響，鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)、農(nóng)家樂(lè)全部停業(yè)，沒(méi)有游客進(jìn)入也就沒(méi)有收入。五一長(zhǎng)假期間，據(jù)武漢市文化和旅游局統(tǒng)計(jì)，全市開(kāi)放21家A級(jí)景區(qū)(其中有15家屬于鄉(xiāng)村旅游景區(qū))，游客接待量(5天)共66.31萬(wàn)人次，與去年(4天)同比下降了72.26%，日均接待量同比下降77.9%，旅游收入共計(jì)1 689.79萬(wàn)元，同比下降82.89%。疫情危機(jī)對(duì)武漢鄉(xiāng)村旅游的影響是顯而易見(jiàn)的，但疫情危機(jī)對(duì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游地形象感知、潛在購(gòu)買(mǎi)決策的影響程度，以及三者之間的內(nèi)在作用機(jī)制如何，還需要深入探討，這對(duì)于引導(dǎo)武漢鄉(xiāng)村旅游的復(fù)蘇與發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義。

(三)問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文的初始問(wèn)卷包括四個(gè)部分：第一部分為對(duì)新冠肺炎疫情的感知測(cè)量，主要包括危機(jī)持續(xù)時(shí)間和危機(jī)強(qiáng)度，參考了谷慧敏[13]、李鋒[14]所使用的指標(biāo)，共10個(gè)題項(xiàng)；第二部分為被調(diào)查者對(duì)武漢鄉(xiāng)村旅游地形象感知測(cè)量，包括認(rèn)知形象，安全形象及情感形象，參考了劉力[20]、Russel等[45]及付業(yè)勤等[46]所使用的量表，共6個(gè)認(rèn)知形象題項(xiàng)、3個(gè)安全形象題項(xiàng)和3個(gè)五點(diǎn)語(yǔ)義差異情感形象題項(xiàng)；第三部分是游客對(duì)于武漢鄉(xiāng)村旅游的旅游購(gòu)買(mǎi)決策測(cè)量，將購(gòu)買(mǎi)意愿作為衡量指標(biāo)，共3個(gè)題項(xiàng)；第四部分是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征調(diào)查，包括性別、年齡、職業(yè)、教育背景和常住地。對(duì)于各個(gè)變量的測(cè)量，借鑒已有成熟量表并根據(jù)研究?jī)?nèi)容進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男薷摹Ｗ兞繙y(cè)試均采用李克特 Likert 5級(jí)量表來(lái)進(jìn)行測(cè)量，1代表非常不認(rèn)同，5代表非常認(rèn)同，從1到5逐漸遞增程度。為提高問(wèn)卷題項(xiàng)的信度與效度，問(wèn)卷初稿完成后，征集了專家意見(jiàn)并開(kāi)展預(yù)調(diào)研，以此進(jìn)一步修正了初始問(wèn)卷，從而確定了正式調(diào)查問(wèn)卷。

(四)數(shù)據(jù)收集與處理

本研究采用線上問(wèn)卷工具問(wèn)卷星生成電子問(wèn)卷形式，于2020年4月在微信群、朋友圈、微博等網(wǎng)絡(luò)社交圈中進(jìn)行投放和擴(kuò)散。由于武漢的區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)，鄉(xiāng)村旅游的客源市場(chǎng)主要覆蓋省內(nèi)外，且鄉(xiāng)村旅游有短途周邊游的特征，因此取樣范圍以本省及周邊外省為主，并結(jié)合武漢鄉(xiāng)村旅游客源市場(chǎng)特征進(jìn)行合理取樣。調(diào)查共收到問(wèn)卷451份，剔除無(wú)效問(wèn)卷后，最終得到 423份有效問(wèn)卷，問(wèn)卷有效率為93.79%。

本文首先采用SPSS 25.0進(jìn)行問(wèn)卷的信度檢驗(yàn)和探索性因子分析。其次，在AMOS 26.0中進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析、模型擬合度檢驗(yàn)和中介效應(yīng)檢驗(yàn)以驗(yàn)證本文各項(xiàng)假設(shè)。

三 數(shù)據(jù)分析結(jié)果與描述

(一)樣本特征描述性統(tǒng)計(jì)

樣本中(表1)男女比例分別占49.65%和50.35%，男女比例大致相等；年齡集中在26歲～40歲和41歲～60歲之間，分別占比54.85%和20.09%；職業(yè)以機(jī)關(guān)行政和企事業(yè)單位為主，占比60.05%；在受教育程度上，大?；虮究频恼急茸罡?，達(dá)到54.61%，文化程度整體較高。由此可看出，調(diào)查對(duì)象符合“武漢鄉(xiāng)村旅游的一級(jí)主力市場(chǎng)以親子家庭、企事業(yè)單位、學(xué)校為主，以親子游和團(tuán)隊(duì)活動(dòng)為重要客群”的特征[47]，武漢鄉(xiāng)村旅游客源市場(chǎng)呈現(xiàn)的中青年化及高文化程度與武漢市及周邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與教育水平緊密相關(guān)。來(lái)自湖北省及周邊省份(安徽省、河南省、湖南省、陜西省)的調(diào)查人數(shù)達(dá)到73.29%，湖北省占31.44%，符合“以本省為主，周邊為重”、省外客源以中部省份為主的武漢市鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)整體特征[48]。

(二)信度與效度檢驗(yàn)

本文采用Cronbach的一致性系數(shù)(α系數(shù))與校正總計(jì)相關(guān)性(CITC)來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷數(shù)據(jù)的信度，以測(cè)驗(yàn)結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性及可靠性。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，6個(gè)潛變量的Cronbach’sα最小值為0.785，最大值為0.919，均大于0.7，且CITC值均大于0.5，因此，問(wèn)卷的可信度較高，符合建模的信度要求(表2)。

為對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男Ф葯z驗(yàn)，本文首先進(jìn)行探索性因子分析以確定其內(nèi)部維度。通過(guò)主成法提取因子，結(jié)果顯示，疫情危機(jī)、鄉(xiāng)村旅游地形象感知和鄉(xiāng)村旅游決策題項(xiàng)的KMO值分別為0.743、0.874、0.727，均大于0.7，Bartlett球體檢驗(yàn)顯著。正交旋轉(zhuǎn)后析出的因子清晰對(duì)應(yīng)在劃分的維度上，每一個(gè)題項(xiàng)對(duì)應(yīng)的因子載荷系數(shù)均大于0.7，且累積解釋變量的百分比均達(dá)到70%以上。由此說(shuō)明，測(cè)量題項(xiàng)對(duì)變量都具有較好的解釋力，量表可用于問(wèn)卷調(diào)查中。運(yùn)用Amos 26.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果顯示：測(cè)量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.5，所有變量的組合信度(CR)均大于0.7，平均提煉方差值(AVE)均大于0.5，這說(shuō)明量表中各變量具有較好的收斂效度(表2)。所有變量AVE的平方根均大于其他變量的相關(guān)系數(shù)，這表明各變量之間具有良好的區(qū)分效度[49](表3)。

表2 量表的信效度分析結(jié)果

表3 變量區(qū)分效度檢驗(yàn)

(三)模型擬合與假設(shè)檢驗(yàn)

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型

各標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)的輸出結(jié)果如表4所示。當(dāng)臨界比例C.R.的絕對(duì)值大于等于1.96時(shí)，

表 4 結(jié)構(gòu)方程模型的路徑檢驗(yàn)結(jié)果

P值(顯著性水平)在0.05下為顯著差異[50]?？梢钥闯?，11項(xiàng)假設(shè)中九項(xiàng)假設(shè)被證實(shí)，其中假設(shè)H1a、H1b、H1c、H2b、H3a、H3b、H3c、H4a、H4b得到證實(shí)，且假設(shè) H1a、H1b、H3a、H3b、H3c、H4b在P<0.001 的水平下顯著，假設(shè) H1c、H2b、H4a在P<0.05 的水平下顯著。路徑“危機(jī)強(qiáng)度→認(rèn)知形象”以及“危機(jī)強(qiáng)度→情感形象”沒(méi)有被證實(shí)，臨界比例C.R.的絕對(duì)值小于1.96且P值大于0.05，說(shuō)明危機(jī)強(qiáng)度對(duì)鄉(xiāng)村旅游地形象感知中的認(rèn)知形象和情感形象不足以產(chǎn)生顯著負(fù)向影響。

(四)中介檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游目的地形象感知(認(rèn)知形象、情感形象和安全形象)的中介效應(yīng)，本研究采用Bootstrap信賴區(qū)間法(設(shè)定取樣2 000次)進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果(表5)顯示：“危機(jī)強(qiáng)度→認(rèn)知形象→旅游購(gòu)買(mǎi)意愿”路徑以及“危機(jī)強(qiáng)度→情感形象→旅游購(gòu)買(mǎi)意愿”的間接效果取值區(qū)間包含0，因此這兩條路徑的中介效果不存在，與上述“危機(jī)強(qiáng)度對(duì)認(rèn)知形象及情感形象并沒(méi)有產(chǎn)生顯著負(fù)向影響”的檢驗(yàn)結(jié)果一致。在其他路徑中，直接、間接和總效應(yīng)的取值區(qū)間均不包含0，這意味著三種效應(yīng)均顯著，因此鄉(xiāng)村旅游地形象感知(認(rèn)知形象、安全形象和情感形象)起部分中介作用，即，疫情危機(jī)(危機(jī)持續(xù)時(shí)間和危機(jī)強(qiáng)度)不僅可以直接影響鄉(xiāng)村旅游購(gòu)買(mǎi)意愿，還可以通過(guò)影響鄉(xiāng)村旅游地形象感知來(lái)間接影響鄉(xiāng)村旅游購(gòu)買(mǎi)意愿，其中，疫情危機(jī)持續(xù)時(shí)間通過(guò)影響認(rèn)知形象感知、安全形象感知和情感形象感知間接影響鄉(xiāng)村旅游購(gòu)買(mǎi)意愿，疫情危機(jī)強(qiáng)度通過(guò)影響安全形象感知間接影響鄉(xiāng)村旅游購(gòu)買(mǎi)意愿。

表 5 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

四 結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

本文根據(jù)心理學(xué)認(rèn)知理論和相關(guān)理論研究，構(gòu)建了“疫情危機(jī)—鄉(xiāng)村旅游目的地形象感知—鄉(xiāng)村旅游購(gòu)買(mǎi)決策”的關(guān)系模型，以危機(jī)背景下旅游地形象感知的“認(rèn)知—安全—情感”三維結(jié)構(gòu)視角分析了新冠疫情危機(jī)對(duì)武漢鄉(xiāng)村旅游購(gòu)買(mǎi)決策的影響。

1.新冠疫情危機(jī)會(huì)對(duì)潛在旅游者的鄉(xiāng)村旅游購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生顯著負(fù)向影響

潛在旅游者感知到的疫情持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，以及感知到的疫情強(qiáng)度越大，感知到的危機(jī)沖擊度即越大，越會(huì)加劇其心理焦慮與恐懼，影響旅游信心和需求，因此購(gòu)買(mǎi)意愿隨之下降。同時(shí)，這一顯著的負(fù)向關(guān)系也說(shuō)明，購(gòu)買(mǎi)決策取決于人們對(duì)疫情持續(xù)時(shí)間、強(qiáng)度及沖擊度的主觀感知，一旦這種感知下降，購(gòu)買(mǎi)欲望與行為將會(huì)顯著增加。因此旅游活動(dòng)復(fù)蘇的關(guān)鍵，在于保證安全的前提下，采取系列措施降低人們對(duì)疫情持續(xù)時(shí)間、強(qiáng)度的主觀感知。

2.新冠疫情危機(jī)對(duì)鄉(xiāng)村旅游地形象感知的負(fù)向影響的顯著性各有不同

潛在旅游者對(duì)疫情持續(xù)時(shí)間感知越長(zhǎng)、強(qiáng)度感知越強(qiáng)烈，則對(duì)目的地安全形象感知越低，從而產(chǎn)生負(fù)面印象。然而，疫情危機(jī)強(qiáng)度對(duì)認(rèn)知形象及情感形象的顯著負(fù)向影響未得到驗(yàn)證，可能由于此次重大疫情事件雖然給旅游目的地帶來(lái)了巨大沖擊，但并未對(duì)目的地的旅游資源及設(shè)施等造成破壞，因此潛在旅游者對(duì)目的地認(rèn)知形象中旅游要素的感知基于事物的客觀性而未發(fā)生顯著變化。這與自然災(zāi)害危機(jī)、社會(huì)安全危機(jī)和事故災(zāi)難危機(jī)等所造成的影響有所不同。此外，情感形象與潛在旅游者個(gè)人差異有關(guān)，帶有較多的主觀感情判斷，因此，感知到疫情危機(jī)強(qiáng)度高的潛在旅游者不一定會(huì)降低對(duì)武漢鄉(xiāng)村旅游地情感形象的感知。

3.形象感知對(duì)旅游購(gòu)買(mǎi)決策有顯著影響且在模型中起部分中介作用

在武漢鄉(xiāng)村旅游地形象感知中，安全形象對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響最大，情感形象影響次之，認(rèn)知形象影響最小。安全需求是人們的基本層次需求，在無(wú)法滿足基本需求的情況下，人們難以產(chǎn)生更高層次的需求。對(duì)安全形象的感知將取決于新冠肺炎疫情持續(xù)時(shí)間、強(qiáng)度，以及社會(huì)對(duì)疫情的認(rèn)知與判斷。疫情持續(xù)時(shí)間及強(qiáng)度必將是明確的，而對(duì)疫情影響的認(rèn)知?jiǎng)t會(huì)受輿情導(dǎo)向及其他社會(huì)心理因素影響從而具有不確定性。

(二)建議

新冠肺炎疫情對(duì)武漢鄉(xiāng)村旅游目的地的影響巨大，給旅游者帶來(lái)的行為影響更是不可忽視，為增強(qiáng)潛在旅游者的購(gòu)買(mǎi)信心，提升武漢鄉(xiāng)村旅游購(gòu)買(mǎi)意愿，本文結(jié)合上述研究結(jié)果，對(duì)武漢鄉(xiāng)村旅游地的建設(shè)與管理提出以下三點(diǎn)建議。

1.增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游地的產(chǎn)業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，并采取措施增強(qiáng)安全感知

鄉(xiāng)村旅游地過(guò)度依賴旅游業(yè)會(huì)使地區(qū)經(jīng)濟(jì)易受外部影響沖擊，增加地區(qū)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)險(xiǎn)性，“一榮俱榮、一損俱損”的連帶效應(yīng)在此次疫情中得以體現(xiàn)。武漢鄉(xiāng)村旅游應(yīng)以第一、第二產(chǎn)業(yè)(農(nóng)業(yè)和加工業(yè)等)為基礎(chǔ)，推動(dòng)發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，以提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，最終實(shí)現(xiàn)協(xié)同并進(jìn)。武漢鄉(xiāng)村旅游地還要制定常態(tài)化防疫措施，如景區(qū)限流、體溫測(cè)量等以保證安全性。在此前提下，可通過(guò)政府和官方權(quán)威媒體發(fā)布安全評(píng)估和出行建議，降低人們對(duì)疫情沖擊的主觀感知，增強(qiáng)出游信心。

2.充分借助信息傳播媒介，提升情感形象，保持情感聯(lián)系

旅游消費(fèi)具有精神消費(fèi)的特點(diǎn)，且此次疫情影響著人們對(duì)健康生活環(huán)境和方式的需求，因此疫情后在武漢鄉(xiāng)村旅游地形象設(shè)計(jì)及品牌效應(yīng)打造等方面，要重視旅游者的情感訴求，結(jié)合武漢鄉(xiāng)村的休閑特色，營(yíng)造輕松健康的治愈型鄉(xiāng)村旅游目的地形象。可充分借助信息傳播媒介，尤其是網(wǎng)絡(luò)新媒體，如社交媒體、視頻網(wǎng)站等，展現(xiàn)積極正面的目的地形象，建立與大眾之間的情感聯(lián)系。

3.維護(hù)認(rèn)知形象，拓展新要素，加快產(chǎn)品升級(jí)

本次疫情對(duì)武漢鄉(xiāng)村旅游地旅游資源、設(shè)施、服務(wù)要素等認(rèn)知形象要素未造成破壞，因此要繼續(xù)維護(hù)現(xiàn)有旅游供給要素的規(guī)格與檔次，在此基礎(chǔ)上，還需通過(guò)拓展認(rèn)知形象新要素進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。武漢鄉(xiāng)村旅游地需要盡快擺脫傳統(tǒng)發(fā)展思維，加快自助服務(wù)、虛擬現(xiàn)實(shí)等“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的智慧旅游建設(shè)，增強(qiáng)旅游購(gòu)買(mǎi)方式的環(huán)境適應(yīng)性。