基于扎根理論的新零售客戶(hù)滿(mǎn)意影響因素研究
——以盒馬鮮生為例

宋昌靜，楊 慧

（三江學(xué)院 法商學(xué)院，江蘇 南京210012）

一、研究背景和意義

盒馬鮮生是阿里巴巴集團(tuán)孵化的生鮮超市新物種，是“新零售”模式實(shí)踐的典例，也是該業(yè)態(tài)的第一樣本。盒馬以生鮮為切入口，采用線(xiàn)上電商與線(xiàn)下實(shí)體店協(xié)同運(yùn)作的模式，自2016年成立于上海，到2019年年底，阿里巴巴在中國(guó)的自營(yíng)盒馬門(mén)店已達(dá)197家。據(jù)盒馬官方公布的數(shù)據(jù)，截至2018年7月底，盒馬鮮生運(yùn)營(yíng)1.5年以上的7家成熟門(mén)店，單店日均銷(xiāo)售額逾80萬(wàn)元，坪效過(guò)5萬(wàn)元，是同類(lèi)賣(mài)場(chǎng)的2至3倍。

新零售本就是為了滿(mǎn)足新背景下消費(fèi)者新的消費(fèi)期望而產(chǎn)生的，因此顧客滿(mǎn)意不容忽視。新零售作為一種新型業(yè)態(tài)并且概念源于中國(guó)，文獻(xiàn)主要集中于國(guó)內(nèi)，梳理其相關(guān)文獻(xiàn)，新零售的理論研究主要集中于內(nèi)涵特征的解讀、產(chǎn)生發(fā)展原因的分析、發(fā)展路徑及趨勢(shì)研究等方面，目前對(duì)于新零售的客戶(hù)滿(mǎn)意影響因素的研究少之又少②。因此，本文以扎根理論為方法對(duì)新零售的客戶(hù)滿(mǎn)意影響因素進(jìn)行研究，希望能夠豐富目前的理論研究，并提出一些對(duì)消費(fèi)者和行業(yè)的建設(shè)性建議。

二、新零售模式及客戶(hù)滿(mǎn)意度

自馬云在云棲大會(huì)上首次提出新零售概念以后，眾多學(xué)者都對(duì)新零售的概念進(jìn)行了解讀。鄢章華等認(rèn)為新零售是通過(guò)“線(xiàn)上線(xiàn)下的融合，獲取全面的數(shù)據(jù)，從消費(fèi)者的角度提高零售的效率③。”林英澤等認(rèn)為新“零售強(qiáng)調(diào)線(xiàn)上線(xiàn)下與物流緊密的結(jié)合，其核心是零售數(shù)據(jù)化，以消費(fèi)者為中心的支付、會(huì)員、庫(kù)存等各方面數(shù)據(jù)的”全面打通④。趙樹(shù)梅等將新“零售的定義概括為應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)方式進(jìn)行創(chuàng)新與改良，用最新思維與理念作指導(dǎo)，將服務(wù)與貨物出售”的所有活動(dòng)⑤。

無(wú)論以上學(xué)者從何種角度對(duì)新零售進(jìn)行解讀，他們的觀點(diǎn)幾乎都強(qiáng)調(diào)了以消費(fèi)者為中心，因此對(duì)新零售的客戶(hù)滿(mǎn)意度進(jìn)行研究是很有必要的。

不少學(xué)者都展望了新零售的未來(lái)發(fā)展。閆星宇認(rèn)為，新零售創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)的速度將提升，消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)更具有差異、更多維，產(chǎn)業(yè)鏈將會(huì)更扁平、更高效，連鎖店的品牌化、區(qū)域化程度會(huì)更加顯著⑥。王寶義認(rèn)為，新零售的發(fā)展將呈現(xiàn)出業(yè)態(tài)的多樣化、演化與迭代加快的趨勢(shì)；行業(yè)的集中度會(huì)日益提高、新零售的生態(tài)體系會(huì)不斷趨于完善；新零售通過(guò)資源的整體優(yōu)化會(huì)表現(xiàn)出零售“低熵化”的特征，新零售驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈變革甚至是社會(huì)生活變革的作用將會(huì)逐漸顯現(xiàn)⑦。鄢章華等認(rèn)為，“新零售”將使供需匹配成本更低、效率更高，新零售基于數(shù)據(jù)化，比價(jià)、選擇、維權(quán)等交易成本將會(huì)趨于零邊際化，生產(chǎn)關(guān)系將會(huì)適應(yīng)生產(chǎn)力的發(fā)展③。

總結(jié)以上學(xué)者的觀點(diǎn)，新零售的發(fā)展將更加全面，能為消費(fèi)者提供更滿(mǎn)意的服務(wù)，業(yè)態(tài)的演進(jìn)速度更快，效率更高、成本更低，并構(gòu)建更為完善的新零售生態(tài)體系。

三、盒馬鮮生客戶(hù)滿(mǎn)意影響因素模型構(gòu)建

此次研究采用扎根理論的研究方法，試圖探索盒馬鮮生影響顧客滿(mǎn)意度的主要因素。顧客在盒馬鮮生進(jìn)行消費(fèi)時(shí)必須使用盒馬生鮮手機(jī)App，因此本文基于應(yīng)用市場(chǎng)中的對(duì)盒馬鮮生App的評(píng)論數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行探究。本研究中所有評(píng)論文本均來(lái)自IOS系統(tǒng)中的App Store中對(duì)盒馬鮮生App的評(píng)價(jià)，收集時(shí)間截至2020年3月11日。將評(píng)論按照最有幫助排序，可生成篩選后的優(yōu)質(zhì)評(píng)論列表，并且評(píng)論隨機(jī)排序，這樣就起到了對(duì)優(yōu)質(zhì)評(píng)論隨機(jī)抽樣的效果。以這樣的處理方式，從第一條往下截取900條優(yōu)質(zhì)評(píng)論作為本次研究的資料。

根據(jù)上述資料，假定2017年初粵信公司購(gòu)入KY公司債券劃分為以公允價(jià)值計(jì)量且其變動(dòng)計(jì)入當(dāng)期損益的金融資產(chǎn)，至2018年1月初重分類(lèi)為以攤余成本計(jì)量的金融資產(chǎn)，或重分類(lèi)為以公允價(jià)值計(jì)量且其變動(dòng)計(jì)入其他綜合收益的金融資產(chǎn)?；浶殴鞠嚓P(guān)的會(huì)計(jì)處理如下：

（一）開(kāi)放編碼

開(kāi)放性編碼是用概念來(lái)標(biāo)志資料和現(xiàn)象的資料詮釋過(guò)程。此次研究在開(kāi)放編碼階段將900條原始文本提煉出初始概念。經(jīng)過(guò)范疇化，320個(gè)初始概念最終形成20個(gè)范疇，分別是嘗鮮拔草、品牌口碑、操作便利性、地理位置與交通便利、就餐空間、整體布局、服務(wù)設(shè)施、產(chǎn)品口味、產(chǎn)品種類(lèi)、產(chǎn)品新鮮度、產(chǎn)品價(jià)格、支付便捷性、環(huán)保理念、送貨速度、App設(shè)計(jì)、客服服務(wù)、售后服務(wù)、員工態(tài)度、員工素質(zhì)、員工語(yǔ)言表達(dá)能力。開(kāi)放性編碼的示例等（見(jiàn)表1）。

表1 盒馬鮮生客戶(hù)滿(mǎn)意影響因素開(kāi)放式編碼過(guò)程舉例

（二）主軸編碼與模型

主軸編碼是對(duì)初始概念分別整合形成的有代表性、有凝聚力的主范疇。本研究分析了20個(gè)初始范疇的類(lèi)別關(guān)聯(lián)，最后形成消費(fèi)目的、環(huán)境與設(shè)施、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)、人員表現(xiàn)這五個(gè)主范疇并構(gòu)建模型（表2、圖1），經(jīng)測(cè)算，本次研究構(gòu)建的概念模型在理論上處于飽和狀態(tài)。

表2 盒馬鮮生客戶(hù)滿(mǎn)意影響因素主軸編碼與選擇性編碼過(guò)程

圖1 盒馬鮮生客戶(hù)滿(mǎn)意影響因素概念模型

四、討論

基于本文對(duì)盒馬鮮生客戶(hù)滿(mǎn)意影響因素的分析結(jié)果，結(jié)合盒馬鮮生的發(fā)展現(xiàn)狀與其目前所作出的成功嘗試為新零售模式的企業(yè)發(fā)展提出如下啟示與建議：

（一）提高物流服務(wù)質(zhì)量

1.引入智慧物流技術(shù)。新零售企業(yè)目前普遍采用即時(shí)物流服務(wù)⑧，以門(mén)店為即時(shí)物流的支點(diǎn)，使得店倉(cāng)一體化成為即時(shí)物流的標(biāo)配。面對(duì)同質(zhì)化的模式與激烈的競(jìng)爭(zhēng)，新零售企業(yè)應(yīng)充分利用各種資本，投入研發(fā)智慧物流技術(shù)，提升物流服務(wù)水平。例如，盒馬門(mén)店的前置倉(cāng)功能，盒馬利用大數(shù)據(jù)與機(jī)器學(xué)習(xí)將商品前置，充分利用門(mén)店空間，并且能夠?qū)W習(xí)歷史的訂單數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化訂單的分配與配送路線(xiàn)，從而提升物流效率。傳統(tǒng)零售采用分區(qū)模式，騎手被限定與固定在區(qū)域范圍之中，新零售企業(yè)可以采取無(wú)分區(qū)技術(shù)對(duì)騎手進(jìn)行調(diào)配，科學(xué)均勻的分配使得騎手得以循環(huán)往復(fù)地配送合理訂單。新零售企業(yè)可以引進(jìn)更為便利的終端設(shè)備，如盒馬搭建了具有創(chuàng)新性的懸掛鏈系統(tǒng)，將揀選袋、懸掛鏈、RF終端有機(jī)組合進(jìn)行應(yīng)用，盒馬還采取新型的電子標(biāo)簽，鏈接后臺(tái)管理系與無(wú)線(xiàn)通信系統(tǒng)，進(jìn)而實(shí)時(shí)掌握商品的庫(kù)存信息⑨。

2.規(guī)范物流服務(wù)人員管理。根據(jù)前述分析結(jié)果，與顧客有著直接接觸的工作人員對(duì)顧客滿(mǎn)意有著重要影響。對(duì)物流服務(wù)人員加強(qiáng)管理有助于保障配送服務(wù)的質(zhì)量，新零售企業(yè)應(yīng)從招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)等多個(gè)方面嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)配送員進(jìn)行管理⑧。例如將個(gè)人信用納入配送員的選拔指標(biāo)，建立素質(zhì)優(yōu)良的配送員團(tuán)隊(duì)；建立健全培訓(xùn)機(jī)制，對(duì)入職、業(yè)務(wù)、晉升等方面進(jìn)行培訓(xùn)；建立有效的激勵(lì)制度，且管理注重柔性化與人性化，從而帶給消費(fèi)者關(guān)懷⑩；定期舉辦各種交流會(huì)，傳授有關(guān)配送的交通安全知識(shí)以及專(zhuān)業(yè)知識(shí)，使配送員對(duì)企業(yè)形成歸屬感，從而穩(wěn)定配送隊(duì)伍等。

（二）保證高質(zhì)量的產(chǎn)品供應(yīng)

從采購(gòu)層面來(lái)說(shuō)，生鮮企業(yè)可以仿照盒馬鮮生的采購(gòu)模式：將產(chǎn)地直采、直達(dá)與溯源相結(jié)合，以較低的成本高效向顧客提供高質(zhì)高、新鮮又可以信賴(lài)的生鮮產(chǎn)品?。盒馬的生鮮產(chǎn)品來(lái)自其專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的開(kāi)發(fā)、引進(jìn)與品控，在采購(gòu)后運(yùn)送到特色的控溫加工檢測(cè)中心，進(jìn)行統(tǒng)一檢測(cè)、品控與加工包裝，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，水產(chǎn)也可在這里暫養(yǎng)，保證新鮮程度。從技術(shù)層面來(lái)說(shuō)，生鮮企業(yè)可以運(yùn)用冷鏈技術(shù)、多溫區(qū)混載技術(shù)等來(lái)控制產(chǎn)品所在環(huán)境的濕度、溫度等從而保鮮?；在物流層面，生鮮企業(yè)應(yīng)注重在流通環(huán)節(jié)加工和處理產(chǎn)品的過(guò)程，建立標(biāo)準(zhǔn)化與高效率的工藝流程；建立生鮮產(chǎn)品的可追溯系統(tǒng)，從而消除消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的顧慮?。

（三）提升網(wǎng)站和App設(shè)計(jì)質(zhì)量

網(wǎng)站是否易于使用影響著消費(fèi)者在信息處理上所花的時(shí)間。在前期設(shè)計(jì)網(wǎng)站或App時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡可能地做到設(shè)計(jì)的全面性與人性化，這關(guān)乎消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的第一印象；在網(wǎng)站或App投入運(yùn)營(yíng)后，商家應(yīng)密切關(guān)注消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站或App的建議與意見(jiàn)，不定時(shí)的進(jìn)行修正與升級(jí)，增強(qiáng)顧客對(duì)電商平臺(tái)的黏性，從而提升顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。檢索方便性、高度可視化、導(dǎo)航便捷性等網(wǎng)站性能都能提升顧客的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，為提升顧客體驗(yàn)感，新零售企業(yè)應(yīng)持續(xù)完善網(wǎng)站或App的易用性和實(shí)用功能，如設(shè)計(jì)具有較強(qiáng)專(zhuān)業(yè)性的搜索引擎、利用VR、視頻技術(shù)使得產(chǎn)品信息高度可視化和立體化呈現(xiàn)等?。

（四）完善客服與售后管理系統(tǒng)

客服人員與售后服務(wù)人員都是消費(fèi)者與企業(yè)進(jìn)行溝通的重要媒介，在客服系統(tǒng)方面，一方面在客服人員的數(shù)量上進(jìn)行匹配，與客服的咨詢(xún)量相匹配，從而保障客服服務(wù)的積極性、解答的詳細(xì)性與回復(fù)的及時(shí)性。另一方面重視客服人員的入職培訓(xùn)與績(jī)效考核，提高與消費(fèi)者溝通的能力，提高受理服務(wù)的效率與質(zhì)量，從而有效減少消費(fèi)者不滿(mǎn)意度。在售后管理系統(tǒng)方面，商家應(yīng)設(shè)立專(zhuān)業(yè)的售后客服，及時(shí)且高效地解決顧客在消費(fèi)過(guò)程中的問(wèn)題，包括消費(fèi)者因產(chǎn)品促銷(xiāo)、產(chǎn)品質(zhì)量、支付方式、物流配送等產(chǎn)生的問(wèn)題。商家可以建立并不斷完善退換貨的服務(wù)體系，跟蹤、記錄并分析顧客的每一次退換貨情況，對(duì)相關(guān)問(wèn)題及時(shí)處理并進(jìn)行完善，并且根據(jù)顧客的退換貨記錄在管理上進(jìn)行調(diào)整，之后盡可能地避免類(lèi)似的情況。并且，商家可以根據(jù)記錄歷史的退換貨情況，做好預(yù)先準(zhǔn)備，從而對(duì)顧客的問(wèn)題及時(shí)進(jìn)行反饋，及時(shí)緩解消費(fèi)者的不滿(mǎn)意體驗(yàn)。

注釋?zhuān)?/p>

①?lài)?guó)務(wù)院辦公廳.關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)[EB/OL].（2016-11-11)[2020-03-01].http://www.gov.cn/xinwen/2016-11/11/content_5131239.html.

②韓彩珍，王寶義.“新零售”的研究現(xiàn)狀及趨勢(shì)[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2018，（12）：20-30.

③鄢章華，劉蕾.新零售的概念、研究框架與發(fā)展趨勢(shì)[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2017，（10）：12-19.

④林英澤，戈宇，包文斌.從阿里與百聯(lián)“聯(lián)姻”看“新零售”[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2017，（03）：124-128.

⑤趙樹(shù)梅，徐曉紅.“新零售”的含義、模式及發(fā)展路徑[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2017，（05）：12-20.

⑥閆星宇.“新零售”的邏輯蘊(yùn)涵及發(fā)展趨勢(shì)[J].社會(huì)科學(xué)戰(zhàn)線(xiàn),2018，(07):257-261.

⑦王寶義.“新零售”演化和迭代的態(tài)勢(shì)分析與趨勢(shì)研判[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2019，（10）：13-21.

⑧張曉芹.面向新零售的即時(shí)物流:內(nèi)涵、模式與發(fā)展路徑[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理,2019,41(08):21-26.

⑨朱力.新零售下的物流系統(tǒng)構(gòu)建與創(chuàng)新發(fā)展[J].物流技術(shù)與應(yīng)用，2018，23(3):116-118.

⑩郭蘇慧，章黎.中國(guó)即時(shí)物流騎士生存與發(fā)展報(bào)告[EB/OL].（2018-07-22)[2020-03-18].http://www.cn156.com/article-91485-1.html.

?洪爾彬.新零售背景下生鮮供應(yīng)鏈分析——以盒馬鮮生為例[J].漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2019,21(01):47-51.

?江琳.新零售背景下生鮮電商消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素研究[J].華北理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2020,20(02):25-31+36.