旅游目的地感知形象與投射形象匹配度研究

【摘? 要】旅游目的地形象的研究逐步受到廣泛關(guān)注，但目前許多研究多傾向于對(duì)單一旅游目的地形象的測(cè)量，導(dǎo)致研究結(jié)果缺乏參考性與實(shí)操性。本文從不同的研究主體出發(fā)將旅游目的地形象分解為供給方投射形象與需求方感知形象，采用內(nèi)容分析法對(duì)重慶旅游目的地形象從供給與需求兩個(gè)角度進(jìn)行分析，并對(duì)兩者差異性進(jìn)行討論，進(jìn)而對(duì)感知形象與投射形象匹配度進(jìn)行分析，最后有針對(duì)性的提出優(yōu)化重慶旅游目的地形象的建議，有利于旅游管理部門(mén)充分認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)傳播背景下旅游目的地形象投射的特點(diǎn)，進(jìn)而有效地整合旅游目的地形象，從而對(duì)旅游目的地形象進(jìn)行塑造，提升旅游目的地形象的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，為細(xì)分市場(chǎng)的選擇以及增強(qiáng)市場(chǎng)影響力具有重要指導(dǎo)作用。

【關(guān)鍵詞】感知形象;投射形象;匹配度;優(yōu)化建議

一、引言

在互聯(lián)網(wǎng)傳播的背景下，旅游行業(yè)對(duì)于將網(wǎng)絡(luò)作為目的地形象傳播渠道日益重視起來(lái)。此外，旅游業(yè)的不斷成熟使旅游者對(duì)于旅游目的地的感知更加深入，旅游目的地與游客的關(guān)系也從單一的輸出向更加深入的交流轉(zhuǎn)變，而這種交流體現(xiàn)在游客在游覽過(guò)程中對(duì)旅游目的地元素選擇并加入自己的認(rèn)知兩者融合后以照片或文字的類型進(jìn)行輸出，相對(duì)于傳統(tǒng)的文字社交來(lái)說(shuō)，由于圖片承載信息傳播更加直觀，對(duì)于傳播者各方面的限制也更低，因此照片為旅游目的地形象的傳播提供了新的載體，旅游者游覽過(guò)程中所拍的照片某種程度上融入了其對(duì)這一旅游目的地的情感傾向。許多學(xué)者從研究主體的角度出發(fā)，將旅游目的地形象分為旅游目的地感知形象和旅游目的地投射形象。由于國(guó)內(nèi)對(duì)旅游目的地投射形象的研究起步稍晚，對(duì)于旅游目的地投射形象與感知形象進(jìn)行對(duì)比的研究尚存在許多空缺，因此導(dǎo)致在旅游目的地形象建構(gòu)時(shí)投射形象與感知形象的關(guān)聯(lián)度較小，難以相輔相成構(gòu)建一個(gè)完整的匹配度較高的目的地形象，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)旅游目的地形象建構(gòu)認(rèn)可度較低且定位模糊。

在綜上背景之下，本文通過(guò)構(gòu)建基于圖片元數(shù)據(jù)的旅游目的地形象測(cè)量框架，并采用新浪微博游客所“曬”出的旅行圖片及旅游官方微博圖片元數(shù)據(jù)為樣本，應(yīng)用內(nèi)容分析法借助NVivo 12.0軟件對(duì)研究樣本進(jìn)行簡(jiǎn)單編碼并結(jié)合ROST CM6進(jìn)行文本處理，通過(guò)提取描述重慶旅游目的地投射形象和感知形象的高頻特征詞以及詞匯的共現(xiàn)情況分析，討論旅游目的地感知形象與投射形象二者相同性與差異性，并進(jìn)行匹配度分析，從而有針對(duì)性地提出優(yōu)化和塑造旅游目的地形象的建議，對(duì)于旅游管理部門(mén)充分認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)傳播背景下旅游目的地形象投射的特點(diǎn)，進(jìn)而有效地整合旅游目的地形象，提升旅游目的地形象的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，并對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的選擇以及增強(qiáng)市場(chǎng)影響力具有重要指導(dǎo)作用。

二、文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)

（一）旅游目的地形象研究綜述

1、旅游目的地形象概念

1971年外國(guó)學(xué)者J.D.Hunt 在其著作《Image：a factor of image》[1]一書(shū)中首次提出“旅游目的地形象”一詞，并對(duì)形象在旅游目的地開(kāi)發(fā)中的作用進(jìn)行分析與闡述，他認(rèn)為旅游地形象是旅游者對(duì)非慣常所在的所形成的印象、想法及信念的匯總，由外界環(huán)境與人腦之間的作用形成。由此開(kāi)啟了對(duì)于旅游目的地形象的研究序幕，同時(shí)隨著研究的不斷推進(jìn)，對(duì)于旅游目的地形象的定義也隨之不斷完善，但是對(duì)于旅游目的地形象這一概念，國(guó)內(nèi)外學(xué)者并沒(méi)有產(chǎn)生統(tǒng)一且完善的具體定義，對(duì)于不同研究角度會(huì)產(chǎn)生不同的概念界定。Echtner C（1993）[2]通過(guò)研究將情感因素引入到旅游目的地形象的定義中，將其分為認(rèn)知形象、情感形象和意動(dòng)形象三個(gè)層次，而且得到廣泛的認(rèn)可，同樣Baloglu&McCleary，Dobni & Zinkhan等學(xué)者在研究中也均突出了情感的成分[3]。雖然不同的學(xué)者從不同角度對(duì)旅游目的地形象進(jìn)行闡述，總體分析其定義均以旅游者為研究視角進(jìn)行分析與定義，將旅游目的地形象視為感知主體（旅游者）心理態(tài)度的體現(xiàn)。

2、旅游目的地形象構(gòu)成

由于目前國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)于旅游目的地形象的概念尚沒(méi)有形成統(tǒng)一的闡述，研究角度選取的不同會(huì)導(dǎo)致旅游目的地形象概念界定的不同，那么對(duì)旅游目的地形象的構(gòu)成與維度分解也會(huì)有多種多樣的結(jié)果。以研究主體的不同，旅游目的地形象由旅游需求側(cè)的感知形象（Perceived Image）和旅游供給側(cè)的投射形象（Projected Image）構(gòu)成，本文通過(guò)對(duì)旅游目的地感知形象與投射形象的匹配度進(jìn)行分析，分析其差異性，進(jìn)而對(duì)旅游目的地形象構(gòu)建提供優(yōu)化建議。Fayeke和Crompton[4]在對(duì)以上的分類完善后加入了混合形象（Complex image）。Echtner C[5]在研究中引入情感因素，認(rèn)為旅游目的地形象由認(rèn)知形象（Cognitive image）、情感形象（Affective image）和意動(dòng)形象（Conative image）組成。國(guó)外學(xué)者早期以旅游信息源為角度，將旅游目的地形象分解為原生形象（Organic image）和引致形象（Induced image），原生形象指旅游者自身從身邊各種資源與途徑，如音頻視頻資料、紙質(zhì)資料、親友介紹等途徑對(duì)某一旅游目的地產(chǎn)生的印象;音質(zhì)形象指通過(guò)旅游企業(yè)、政府或旅游組織宣傳而產(chǎn)生的形象。

（二）旅游目的地感知形象研究進(jìn)展

旅游目的地感知形象這一概念的界定是從旅游需求側(cè)即旅游者角度進(jìn)行分析，指旅游者（包括潛在旅游者）對(duì)某一旅游目的地情感、認(rèn)識(shí)及印象，這主要來(lái)源于對(duì)旅游者心理活動(dòng)的研究，故而學(xué)界認(rèn)為，以旅游者心理角度為研究對(duì)象的旅游目的地形象都可屬于對(duì)旅游目的地感知形象的測(cè)量，而本文基于ABC態(tài)度理論、形象結(jié)構(gòu)理論及認(rèn)知心理學(xué)的角度將旅游目的地感知形象分解為認(rèn)知形象、情感形象和整體形象三個(gè)要素進(jìn)行分析。國(guó)內(nèi)外對(duì)于旅游目的地感知形象的研究多集中于感知形象的形成過(guò)程、構(gòu)成要素及影響機(jī)制、不同旅游者感知形象的差異、同一旅游目的地感知形象的時(shí)間變化，近年來(lái)對(duì)感知形象的測(cè)量亦逐步受到重視。

（三）旅游目的地投射形象研究進(jìn)展

投射形象這一概念常用于旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的研究，是從旅游供給側(cè)即旅游營(yíng)銷(xiāo)組織、政府、旅游企業(yè)等的角度進(jìn)行分析，也即認(rèn)為他們?yōu)槁糜涡蜗蟮乃茉煺?，指這一團(tuán)體塑造并對(duì)外宣傳的希望旅游者看到的目的地形象。[10]旅游目的地投射形象最早由Kotler在20世紀(jì)90年代提出，由于起步較晚，故而國(guó)內(nèi)外對(duì)于投射形象的研究不是很多，多集中于對(duì)國(guó)家、城市、某一地區(qū)的研究。研究方法包括問(wèn)卷調(diào)查、結(jié)構(gòu)訪談及材料分析等，近年來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文本的內(nèi)容分析、質(zhì)性材料分析逐步增加，豐富了對(duì)旅游目的地投射形象的研究方法，但仍然處于發(fā)展階段，研究?jī)?nèi)容與方法上有待提升。

（四）基于新媒體圖片的目的地形象測(cè)量研究綜述

基于新媒體圖片的旅游目的地形象測(cè)量，目前國(guó)內(nèi)外大致分為兩種研究，一種是通過(guò)圖片進(jìn)行空間上游客運(yùn)動(dòng)軌跡的研究，即新媒體圖片的LBS（Location Based Service）研究，另一種是基于對(duì)于圖片內(nèi)容進(jìn)行表征分析的研究，多采用雇傭游客拍照法獲借助計(jì)算機(jī)技術(shù)通過(guò)網(wǎng)站獲取研究樣本，進(jìn)一步對(duì)研究樣本進(jìn)行內(nèi)容分析，從而獲取圖片背后所體現(xiàn)的旅游目的地形象，本文擬以旅游者發(fā)布在新浪微博的圖片和重慶旅游官方微博所發(fā)布的圖片作為研究樣本，采用圖片內(nèi)容分析法，借助NVivo12.0軟件，分別對(duì)重慶旅游目的地感知形象和投射形象進(jìn)行分析，進(jìn)而分析其匹配程度，分析差異性，有針對(duì)的提出優(yōu)化建議。

三、研究設(shè)計(jì)

本文在旅游目的地形象分解上，以“研究主體的不同”為理論基礎(chǔ)，即將旅游目的地形象分解為旅游需求側(cè)的感知形象（Perceived Image）和旅游供給側(cè)的投射形象（Projected Image），進(jìn)行測(cè)量，在旅游目的地感知形象方面，參考基于ABC態(tài)度理論、形象結(jié)構(gòu)理論及認(rèn)知心理學(xué)的角度的分解，將旅游目的地感知形象分解為認(rèn)知形象、情感形象和整體形象三個(gè)要素進(jìn)行分析。

基于“旅游形象三維連續(xù)體測(cè)量模型”參考眾多國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游目的地形象研究常用維度及圖片研究旅游目的地形象常用維度分析總結(jié)的常用測(cè)量維度，并結(jié)合本文測(cè)量樣本圖片元數(shù)據(jù)所具有的文本與圖片表征內(nèi)容相結(jié)合的特性，本文用建筑類替換環(huán)境維度，此外由于上文常用維度居民友好程度通過(guò)照片難以直觀體現(xiàn)與辨別，因此本文采用人物及生活方式替代，本文最終確定的測(cè)量維度為：歷史建筑/遺跡、建筑、基礎(chǔ)設(shè)施（交通、餐飲、住宿、購(gòu)物）、民俗文化、生活方式、休閑娛樂(lè)六個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量，并在測(cè)量中根據(jù)重慶市獨(dú)特資源特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整與細(xì)分。

四、研究分析

（一）案例地分析

重慶市簡(jiǎn)稱“渝”或“巴”，因其獨(dú)特的地勢(shì)特點(diǎn)和氣候條件又稱“山城”、“霧都”和“江城”，是我國(guó)西南部唯一一個(gè)直轄市，因此自然資源豐富多彩，同時(shí)擁有山、水、林、泉、瀑、峽、洞多種自然資源，且歷史文化深厚，為重慶市旅游發(fā)展提供了得天獨(dú)厚的條件，更有“中國(guó)火鍋之都”、“中國(guó)會(huì)展名城”、“世界溫泉之都”等美譽(yù)。

（二）研究樣本數(shù)據(jù)分析

本文通過(guò)采用Python簡(jiǎn)單編程對(duì)2018年4月—2019年4月一年間重慶旅游官方微博（@重慶市文化旅游委）以及以“重慶旅游”為關(guān)鍵詞搜索旅游者發(fā)布的關(guān)于重慶旅游的微博圖片以及評(píng)論進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，共提取重慶旅游官方微博圖片4689張，通過(guò)計(jì)算機(jī)隨機(jī)抽取1563張圖片作為投射形象測(cè)量的樣本，旅游者微博旅游圖片共提取2009張，并以評(píng)論量超過(guò)10（確保一定的瀏覽量）為條件隨機(jī)篩選574張圖片作為重慶旅游目的地感知形象測(cè)量的樣本，運(yùn)用NVivo12.0軟件對(duì)樣本按照前文確定的分類維度進(jìn)行簡(jiǎn)單的編碼，編碼結(jié)果如下表1。

（三）重慶旅游目的地感知形象分析

在對(duì)重慶旅游目的地感知形象的分析方面，在分類維度中占比由高到低分別為歷史遺跡建筑及景觀景點(diǎn)（55.05%）、基礎(chǔ)設(shè)施（24.91%）、休閑娛樂(lè)（16.38%）、民俗文化（2.61%）、生活方式（1.05%），數(shù)據(jù)分析顯示，旅游者前往重慶旅游對(duì)旅游地形象的感知受旅游吸引物影響最大，毋庸置疑，但其區(qū)別于其他旅游目的地的一點(diǎn)在于對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的感知，這是由于重慶獨(dú)特的地勢(shì)特點(diǎn)導(dǎo)致城市道路及城市交通、軌道交通等也成為重慶的特點(diǎn)之一，為重慶市旅游發(fā)展吸引大量游客，對(duì)元數(shù)據(jù)詞頻分析中這一點(diǎn)也得到驗(yàn)證。

重慶旅游目的認(rèn)知形象方面，以其獨(dú)具特色的建筑與交通為主要組成部分，獨(dú)具特色的道路與縱橫交錯(cuò)、上天入地、穿樓跨江的重慶軌道交通在旅游者主觀上是重慶旅游目的地形象最好的代表，而重慶傳統(tǒng)的景點(diǎn)景區(qū)以及夜景在旅游者感知中也占比較大為重慶旅游目的地形象的建構(gòu)提供重要內(nèi)涵。

2、情感形象分析

在對(duì)圖片分類編碼的基礎(chǔ)上，對(duì)元數(shù)據(jù)中的評(píng)論及描述信息進(jìn)行提取，并對(duì)文本進(jìn)行分詞及詞頻統(tǒng)計(jì)，對(duì)高頻形容詞進(jìn)行提取，對(duì)旅游目的地情感形象進(jìn)行分析。在情感形象方面，美麗、絢爛、動(dòng)人、大氣等高頻形容詞，反映了重慶旅游資源富足、風(fēng)景風(fēng)光美好的情感形象，重慶道路及地勢(shì)特點(diǎn)為旅游者提供了視覺(jué)與感覺(jué)上的新奇體驗(yàn)，由此震撼、魔幻、立體、奇幻等成為情感形象的重要部分，璀璨、萬(wàn)家燈火、繁華、靈動(dòng)、輝映等對(duì)夜景及城市生活的情態(tài)反應(yīng)上也占據(jù)了重要地位，壯美、朦朧、清幽、郁郁蔥蔥、形態(tài)各異、層層疊疊、青山綠水、靜靜對(duì)于自然旅游景區(qū)景點(diǎn)的情感反應(yīng)上也具有重要組成。

3.整體形象分析

旅游吸引物維度累計(jì)頻數(shù)為253，占比57.11%，基礎(chǔ)設(shè)施累計(jì)頻數(shù)93，占比21%，休閑娛樂(lè)累計(jì)頻數(shù)16，占比3.61%，旅游環(huán)境累計(jì)頻數(shù)56，占比12.64%，地方氛圍累計(jì)頻數(shù)25，占比5.64%。在占比最大的旅游吸引物的部分，人文類累計(jì)頻數(shù)為200，超過(guò)一半以上占據(jù)重要地位，其中尤其以建筑、古鎮(zhèn)、古道、洪崖洞、解放碑、老街、會(huì)館、祠堂、三峽、索道、大橋等歷史文化景點(diǎn)最為重要，而涂鴉、藝術(shù)、街頭、雕塑、龍燈等藝術(shù)文化/民俗文化類次之，而對(duì)于自然類旅游吸引物的頻數(shù)體現(xiàn)相對(duì)較少;而在累計(jì)頻數(shù)排名第二的基礎(chǔ)設(shè)施類中，尤其以道路、輕軌、軌道等交通方面居多，這也與高頻詞匯、高頻形容詞與名詞的統(tǒng)計(jì)基本吻合，得益于重慶獨(dú)特地勢(shì)特點(diǎn)和交通特色;旅游環(huán)境方面則更加突出年代、絢爛、朦朧的環(huán)境氛圍。

由此反映出了，旅游者對(duì)重慶旅游目的地整體形象的感知上對(duì)洪崖洞、解放碑、老街、會(huì)館、三峽、索道等占比更大，對(duì)于縱橫交錯(cuò)的城市軌道交通的感知程度同樣很高。

（四）重慶旅游目的地投射形象分析

在對(duì)重慶旅游目的地投射形象的分析方面，本文通過(guò)對(duì)獲取的1563張重慶旅游官方微博（@重慶市文化旅游委）通過(guò)新浪微博發(fā)布的旅游圖片進(jìn)行分析編碼，并進(jìn)一步提取了26401字符的元數(shù)據(jù)文本材料，通過(guò)對(duì)1563張圖片進(jìn)行編碼，發(fā)現(xiàn)在分類維度中占比由高到低分別為歷史遺跡建筑及景觀景點(diǎn)（59.31%）、民俗文化（20.86%）、基礎(chǔ)設(shè)施（11.90%）、休閑娛樂(lè)（4.22%）、生活方式（3.71%）。

數(shù)據(jù)分析顯示，重慶旅游官方微博在對(duì)旅游目的地形象的宣傳與建構(gòu)時(shí)更加側(cè)重于對(duì)歷史遺跡建筑及景觀景點(diǎn)，民俗文化的宣傳，在文旅融合的背景下，官方微博在宣傳上除了對(duì)傳統(tǒng)旅游資源，如歷史遺跡、自然風(fēng)光等景區(qū)景點(diǎn)的宣傳與推廣外，更加注重民俗文化的宣傳，更是提出了“曬文化·曬風(fēng)景”“文旅扶貧”等理念，在旅游資源的宣傳上注入了文化傳承的新觀點(diǎn)。

五、重慶旅游目的地感知形象與投射形象匹配度分析

基于上文對(duì)重慶旅游目的地感知形象與投射形象差異性進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對(duì)兩者匹配度進(jìn)行分析，首先，官方投射形象在旅游目的地形象投射中追求文旅融合的過(guò)程對(duì)于維度的細(xì)化和旅游者感知的考慮沒(méi)有起到相互輔助的作用，以基礎(chǔ)設(shè)施方面為例，旅游者對(duì)于重慶獨(dú)特的地勢(shì)所帶來(lái)的獨(dú)特的道路交通特點(diǎn)具有強(qiáng)烈的興趣，在旅游者感知角度，去往重慶旅游打卡網(wǎng)紅輕軌，感受魔幻8D城市成為重慶市旅游目的地形象的重要建構(gòu)，但在官方投射角度，基于文旅融合的背景下，官方對(duì)于民俗文化的傳播與推廣更加重視，想要通過(guò)對(duì)民俗文化結(jié)合旅游的旅游目的地投射達(dá)到文旅融合、文旅扶貧的作用，重慶官方微博由此產(chǎn)生“曬文化·曬旅游”的旅游目的地投射形象，但在旅游者方面認(rèn)可度并不高。

其次，在旅游吸引物這一維度下，感知形象尤其以建筑、古道、洪崖洞、解放碑、老街、三峽、索道、大橋等歷史文化景點(diǎn)最為重要，而涂鴉、藝術(shù)、雕塑、龍燈等藝術(shù)文化/民俗文化類次之，而對(duì)于自然類旅游吸引物的頻數(shù)體現(xiàn)相對(duì)較少;但是在投射形象方面武隆、仙女山、花海、梯田等地文景觀是重要組成部分，古鎮(zhèn)、古道、洪崖洞、解放碑、老街、會(huì)館、祠堂、三峽等歷史文化景點(diǎn)次之，接著便是涂鴉、藝術(shù)、街頭、雕塑、龍燈等藝術(shù)文化與民俗文化，由此得出旅游者感知形象方面人文類景觀所占比重大于民俗文化大于自然類景觀，而投射形象方面自然類景觀大于人文類景觀大于民俗文化。因此，體現(xiàn)了官方投射方面對(duì)于自然及文化的投射力度之大，但沒(méi)有找到平衡導(dǎo)致所投射的“山水之城·美麗之地”旅游者感知程度也并不高。

由此，重慶旅游目的地形象感知形象與投射形象的匹配度仍存在許多不足，投射形象只有與感知形象相輔相成才能為旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)與宣傳提供助力，針對(duì)以上問(wèn)題，本文從問(wèn)題出發(fā)，有針對(duì)性的進(jìn)行問(wèn)題分析，提出優(yōu)化建議。

六、優(yōu)化重慶旅游目的地形象的建議

（一）旅游官方投射形象要從多個(gè)維度更加細(xì)化的建構(gòu)

在互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，多種多樣的網(wǎng)絡(luò)資源為旅游者出行提供參考，而旅游官方投射形象是旅游供給方所建構(gòu)的服務(wù)于旅游目的地形象宣傳與營(yíng)銷(xiāo)的形象，好的投射形象構(gòu)建將直接對(duì)旅游地客源市場(chǎng)產(chǎn)生影響。而重慶旅游官方微博（@重慶市旅游發(fā)展委）對(duì)重慶的投射形象的豐富度將為旅游者提供重要參考，根據(jù)本文研究，重慶旅游官方微博在旅游吸引物、基礎(chǔ)設(shè)施、休閑娛樂(lè)、旅游環(huán)境、地方氛圍五個(gè)維度的宣傳上，旅游吸引物所占比率為72%，高達(dá)一半以上，尤其對(duì)于地文景觀及歷史文化景點(diǎn)最多，而對(duì)于基礎(chǔ)設(shè)施、休閑娛樂(lè)、旅游環(huán)境、地方氛圍較少涉及，導(dǎo)致投射形象不夠豐富，光有景點(diǎn)景區(qū)，缺乏環(huán)境氛圍的輔助，致使旅游者對(duì)目的地形象的了解不夠豐滿多面。旅游官方微博應(yīng)從多個(gè)維度更加細(xì)化的建構(gòu)，為旅游者提供全方位了解旅游目的地的參考資料。

（二）官方投射形象應(yīng)與感知形象相輔相成，以實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游目的地形象的完善

投射形象是供給方所構(gòu)建的服務(wù)于旅游營(yíng)銷(xiāo)與宣傳的目的地形象，而感知形象是旅游需求方對(duì)旅游目的地形象的意識(shí)與感覺(jué)，營(yíng)銷(xiāo)與宣傳的對(duì)象就是旅游者，投射形象的構(gòu)建如果不與感知形象相聯(lián)系，投射形象就不能發(fā)揮其在營(yíng)銷(xiāo)與宣傳中的作用，投射形象的毫無(wú)意義。文本通過(guò)對(duì)比重慶旅游感知形象與投射形象，發(fā)現(xiàn)在感知形象方面被游客廣為認(rèn)可的是其獨(dú)特的道路交通設(shè)施，魔幻8D城市、網(wǎng)紅輕軌、立體山城等成為吸引旅游者前往重慶旅游的重要因素，因此，官方微博在投射形象的建構(gòu)時(shí)應(yīng)對(duì)旅游者這方面的需求納入考慮進(jìn)行投射，以吸引更多旅游者，并使旅游投射形象更加貼近旅游者實(shí)際需求，以達(dá)到與感知形象相輔相成共同作用的結(jié)果。

（三）文旅融合背景下旅游官方投射形象的傳播應(yīng)找到文化與旅游融合的平衡

在文旅融合的背景下，旅游官方投射形象更加注重對(duì)民俗文化、藝術(shù)文化的宣傳，重慶旅游官方微博由此提出“雙曬”（曬文化 ·曬旅游）的投射形象，也相應(yīng)發(fā)布一系列文旅扶貧的項(xiàng)目，以期通過(guò)文旅融合對(duì)旅游目的地文化挖掘并發(fā)展旅游達(dá)到扶貧的作用，如重慶酉陽(yáng)苗繡、巫山三大“生態(tài)寶貝”（玉米、土豆、紅薯）等文旅扶貧項(xiàng)目，重慶旅游官方微博對(duì)此進(jìn)行大力宣傳，但游客認(rèn)可度卻不盡如人意，所以官方投射形象的傳播中應(yīng)找到文化與旅游融合的平衡，太偏重文化會(huì)導(dǎo)致旅游變的沉重降低游客體驗(yàn)滿意度，太偏重旅游則難以到達(dá)文旅扶貧的初衷，所以怎樣在文旅扶貧中找到文化與旅游融合的平衡是文旅融合背景下官方投射形象傳播的重要指導(dǎo)意義。

結(jié)語(yǔ)

本文在研究方法及數(shù)據(jù)分析上尚存在許多不足，如在研究對(duì)象方面，官方投射形象選取重慶旅游官方微博作為研究對(duì)象，沒(méi)有對(duì)比旅游營(yíng)銷(xiāo)組織投射形象的差異，樣本相對(duì)片面;在研究方法的運(yùn)用中多以定性分析為主，沒(méi)有充分結(jié)合統(tǒng)計(jì)學(xué)的相關(guān)理論給予數(shù)據(jù)定量分析的支持;在數(shù)據(jù)分析圖片元數(shù)據(jù)的選擇上仍然不夠多面，應(yīng)對(duì)更對(duì)元數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，充分對(duì)圖片信息進(jìn)行分析。在研究中仍不夠周到與完善，在未來(lái)的研究中應(yīng)該對(duì)圖片元數(shù)據(jù)進(jìn)行更深層次的分析與挖掘，如對(duì)圖片表征內(nèi)容的分析，有益于充分分析圖片所蘊(yùn)藏的巨大信息，此外由于近期視頻博客vlog（video weblog）盛行，圖片已經(jīng)不能滿足旅游者對(duì)旅游過(guò)程及旅游體驗(yàn)的記錄，因此對(duì)于視頻的分析將更加能夠?qū)β糜握吒兄蜗蟮姆治鎏峁﹨⒖肌?/p>

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作者簡(jiǎn)介：

郭旭（1996—）西南民族大學(xué)旅游與歷史文化學(xué)院旅游管理專業(yè)碩士研究生，研究方向?yàn)閰^(qū)域旅游發(fā)展與規(guī)劃。