圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)探索

金永敏

上海新聞出版職業(yè)技術(shù)學(xué)校

新冠疫情對(duì)市場(chǎng)大環(huán)境產(chǎn)生巨大影響，實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭受重創(chuàng)，保持人際社交距離給傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)重?fù)?。筆者講授的中職校出版發(fā)行專(zhuān)業(yè)圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程上半學(xué)年已選擇合適企業(yè)開(kāi)展深度課程合作，但是疫情打亂了原有的教學(xué)計(jì)劃，授課轉(zhuǎn)到線(xiàn)上，實(shí)體書(shū)店歇業(yè)，無(wú)法開(kāi)展線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，書(shū)店現(xiàn)場(chǎng)授課也無(wú)法開(kāi)展，疫情給教學(xué)帶來(lái)了困擾，專(zhuān)業(yè)建設(shè)和教學(xué)改革一下子陷入困境。

在此情況之下，筆者積極思考，最終探索出在疫情情況下進(jìn)行線(xiàn)上專(zhuān)業(yè)教學(xué)的新路徑。本文就圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程“網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)”章節(jié)教學(xué)任務(wù)的設(shè)計(jì)、實(shí)施和反思來(lái)闡述如何順應(yīng)形勢(shì)進(jìn)行線(xiàn)上教學(xué)課程改革。

一、 適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)

線(xiàn)上教學(xué)剛起步時(shí)，師生雙方都遇到了不少困難。比如，網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)對(duì)師生面對(duì)面溝通交流造成阻礙，教學(xué)效果受到影響。筆者備課過(guò)程中，在制作教學(xué)視頻、音頻上花費(fèi)了大量時(shí)間。而且在線(xiàn)學(xué)習(xí)對(duì)主動(dòng)性、互動(dòng)性較弱的學(xué)生更是一次考驗(yàn)。但是線(xiàn)上教學(xué)也為筆者提供了自我發(fā)展的機(jī)會(huì)，考驗(yàn)并提升自身聚焦問(wèn)題、創(chuàng)新教學(xué)、精簡(jiǎn)授課、調(diào)動(dòng)氣氛等能力，同時(shí)為學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)提供了契機(jī)。

（一） 線(xiàn)上平臺(tái)初體驗(yàn)

課前，需將教學(xué)內(nèi)容提前發(fā)放給學(xué)生，并利用學(xué)習(xí)通平臺(tái)通知進(jìn)行提醒，同時(shí)在平臺(tái)發(fā)放簽到。課中，將每節(jié)課的知識(shí)點(diǎn)分成多個(gè)模塊，把每節(jié)課的重點(diǎn)推送給學(xué)生。學(xué)生學(xué)習(xí)完每個(gè)模塊后，完成課堂練習(xí)進(jìn)行鞏固，可隨時(shí)在平臺(tái)提問(wèn)。課后，布置作業(yè)和在線(xiàn)輔導(dǎo)，指導(dǎo)學(xué)生掌握知識(shí)點(diǎn)。

（二） 平臺(tái)進(jìn)階

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的線(xiàn)上教學(xué)，筆者不僅學(xué)會(huì)了通過(guò)課前提醒、課中督導(dǎo)、課后答疑等手段指導(dǎo)學(xué)生一步步完成課程學(xué)習(xí)，還摸索出為避免平臺(tái)擁堵，錯(cuò)峰上傳教學(xué)素材等實(shí)用“小妙招”。筆者還研究了碎片化網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)和網(wǎng)絡(luò)游戲的闖關(guān)模式以及任務(wù)設(shè)計(jì)，巧妙分解任務(wù)，設(shè)置題目等小關(guān)卡來(lái)刺激學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，將知識(shí)點(diǎn)分成多個(gè)模塊，控制視頻時(shí)長(zhǎng)，在視頻中植入任務(wù)點(diǎn)來(lái)配合有關(guān)視頻的討論和題目等，保持學(xué)生持續(xù)的學(xué)習(xí)熱度。

筆者充分利用平臺(tái)的互動(dòng)性外聯(lián)工具提高學(xué)生學(xué)習(xí)效果，通過(guò)鏈接空中課堂、插入網(wǎng)絡(luò)素材等輔助內(nèi)容的建課模式，為學(xué)生帶來(lái)了內(nèi)容豐富、形式多樣的個(gè)性化教學(xué)，讓學(xué)生更有興趣在電腦前完成學(xué)習(xí)任務(wù)。

（三） 傳統(tǒng)任務(wù)巧嫁接

雖然筆者遇到了各種線(xiàn)下學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)線(xiàn)上的不適應(yīng)，但是為了確保教學(xué)效果，仍然以積極態(tài)度探索解決辦法。例如，市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中重要的板塊，理想的教學(xué)模式是到書(shū)店實(shí)地采訪(fǎng)店員、客戶(hù)、管理者等，向他們發(fā)放問(wèn)卷，統(tǒng)計(jì)得到營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)。但是書(shū)店大門(mén)緊閉讓調(diào)研成為“不可能完成的任務(wù)”。筆者通過(guò)巧妙設(shè)計(jì)，布置學(xué)生進(jìn)行“在線(xiàn)書(shū)店調(diào)研”，一是促使學(xué)生對(duì)上學(xué)期去書(shū)店實(shí)地實(shí)踐的所學(xué)、所思、所得進(jìn)行沉淀總結(jié)；二是利用各大書(shū)店的網(wǎng)站、公眾號(hào)、微博、直播號(hào)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)陣地，讓學(xué)生進(jìn)行分析，并邀請(qǐng)企業(yè)專(zhuān)家就近期公眾號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)文章的編寫(xiě)、發(fā)布、互動(dòng)等環(huán)節(jié)進(jìn)行講解，使學(xué)生對(duì)市場(chǎng)調(diào)研有了基本概念。

（四） 挖掘在線(xiàn)學(xué)習(xí)優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短

相較于線(xiàn)下教學(xué)，線(xiàn)上教學(xué)還是存在一定的溝通局限。例如，筆者不能直接觀(guān)察到學(xué)生的神情和課堂表現(xiàn)，不能運(yùn)用身體語(yǔ)言引導(dǎo)學(xué)生。

然而數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)應(yīng)用在作業(yè)批改等方面具有傳統(tǒng)教學(xué)無(wú)法超越的長(zhǎng)處。筆者按照教學(xué)計(jì)劃把作業(yè)提前編輯上傳到作業(yè)庫(kù)，并在新課后統(tǒng)一發(fā)布。學(xué)生們只要完成提交，即可對(duì)照正解，自查錯(cuò)誤。數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)還可對(duì)作業(yè)、試卷等進(jìn)行匯總統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)于個(gè)別問(wèn)題，筆者采取一對(duì)一解答的方式，而對(duì)于多數(shù)學(xué)生出現(xiàn)的共性問(wèn)題，則會(huì)在班級(jí)群里進(jìn)一步講解，通過(guò)巧妙利用平臺(tái)技術(shù)、數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)使得教學(xué)效果進(jìn)一步提升。

二、課程網(wǎng)絡(luò)化改革

（一） 課程分析

“圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”是出版發(fā)行專(zhuān)業(yè)的核心課程，課程目標(biāo)是使學(xué)生樹(shù)立以圖書(shū)市場(chǎng)為中心的理念，運(yùn)用現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的最新理論成果和技術(shù)手段，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查、需求分析、營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)、價(jià)格策略有較好的理解，初步具備出版物營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)能力。

（二） 教材分析

本課程使用的教材相關(guān)內(nèi)容缺乏案例，多以抽象理論為主。本課時(shí)數(shù)為2 課時(shí)，理實(shí)一體。

（三） 學(xué)情分析

本課授課對(duì)象是中高職貫通二年級(jí)學(xué)生。學(xué)生已學(xué)習(xí)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)、出版物識(shí)別與推介、出版發(fā)行實(shí)務(wù)、電子商務(wù)等課程，會(huì)營(yíng)銷(xiāo)簽售、圖書(shū)銷(xiāo)售、圖書(shū)推介、數(shù)據(jù)分析等基本技能。

（四） 教學(xué)目標(biāo)和任務(wù)重難點(diǎn)

結(jié)合課標(biāo)及企業(yè)崗位需求，根據(jù)學(xué)生學(xué)情，筆者確立了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的重難點(diǎn)：完成熱銷(xiāo)圖書(shū)短視頻推介，并利用微信和學(xué)習(xí)通平臺(tái)開(kāi)展投票，增加潛在客戶(hù)關(guān)注度，為銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化做好準(zhǔn)備。

三、 教學(xué)策略及教學(xué)過(guò)程

由于本章節(jié)對(duì)于學(xué)生的綜合能力要求甚高，傳統(tǒng)教學(xué)缺乏過(guò)程化評(píng)價(jià)，以致學(xué)生在課時(shí)內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)從案例分析到模擬任務(wù)轉(zhuǎn)化的全過(guò)程。筆者利用當(dāng)下案例——網(wǎng)絡(luò)直播、“上海書(shū)展·閱讀的力量”圖書(shū)陳列網(wǎng)絡(luò)投票等，啟發(fā)學(xué)生討論直播與網(wǎng)絡(luò)投票在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的優(yōu)勢(shì)。校企雙師協(xié)同指導(dǎo)學(xué)生選取圖書(shū)，編輯圖書(shū)推介短視頻腳本，利用微信和學(xué)習(xí)通平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，增加網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。教學(xué)過(guò)程如圖1 所示。

圖1 圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)過(guò)程

（一） 課前布置觀(guān)看直播

在學(xué)習(xí)通平臺(tái)發(fā)布作業(yè)，要求學(xué)生觀(guān)看直播帶貨范例，完成短視頻與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)缺點(diǎn)比較的思考作業(yè)，引導(dǎo)其關(guān)注直播中主持人和嘉賓如何互動(dòng)，如何引發(fā)用戶(hù)關(guān)注。

（二） 課中五大任務(wù)環(huán)環(huán)相扣

1. 導(dǎo)

提出問(wèn)題：觀(guān)眾觀(guān)看后是否有買(mǎi)書(shū)的興趣，學(xué)生討論直播中哪些話(huà)語(yǔ)或畫(huà)面能引發(fā)觀(guān)眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。展示觀(guān)看人數(shù)和購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，提出活躍度能聚集人氣流量，提高銷(xiāo)售，疫情期間線(xiàn)上流量尤其重要。

2. 論

分析上海書(shū)展案例，引發(fā)營(yíng)銷(xiāo)拉票增加關(guān)注度的討論，學(xué)生學(xué)習(xí)小組就微信、QQ群、微博、電子郵件、公眾號(hào)等渠道模式展開(kāi)討論。

3. 創(chuàng)

學(xué)習(xí)小組結(jié)合圖書(shū)銷(xiāo)售排行榜，確定圖書(shū)推薦方案，拍攝短視頻，編寫(xiě)推廣文案。引導(dǎo)學(xué)生根據(jù)圖書(shū)特質(zhì)，如主要內(nèi)容、作品特色、讀者人群等來(lái)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)思路。

4. 踐

小組完成營(yíng)銷(xiāo)文案和圖書(shū)推介短視頻，在平臺(tái)發(fā)布并拉票，教師給予點(diǎn)撥和支持。

5. 評(píng)

教師和企業(yè)專(zhuān)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)投票數(shù)進(jìn)行過(guò)程性考核（依據(jù)規(guī)范用語(yǔ)、學(xué)習(xí)通平臺(tái)活躍度、團(tuán)隊(duì)參與度等）和結(jié)果性考核（依據(jù)平臺(tái)票數(shù)），完成檢查教學(xué)效果的閉環(huán)。

（三） 課后實(shí)踐提高

學(xué)生進(jìn)入企業(yè)直播間，聆聽(tīng)書(shū)店經(jīng)理的指導(dǎo)，參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)教學(xué)與實(shí)際崗位的無(wú)縫銜接。

四、 課程特色創(chuàng)新

（一） 緊跟企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變

今年的疫情使傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)受到重創(chuàng)，企業(yè)紛紛利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)直播帶貨吸引流量，網(wǎng)絡(luò)活躍度轉(zhuǎn)換為銷(xiāo)售成果。筆者緊跟市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程和在線(xiàn)教育新變化，對(duì)課程任務(wù)進(jìn)行大膽創(chuàng)新，引入最新案例，布置模擬任務(wù)。

（二） 參照已有數(shù)據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)技能提升

利用企業(yè)銷(xiāo)售系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，指導(dǎo)學(xué)生對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行基礎(chǔ)分析，并參照電子商務(wù)技能證書(shū)培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，使學(xué)生在學(xué)習(xí)中融合提高電子商務(wù)技能，提升其整體能力，并運(yùn)用到圖書(shū)推介活動(dòng)中去。

（三） 教學(xué)數(shù)據(jù)讓評(píng)價(jià)有依據(jù)

在以往的教學(xué)中，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)僅是作簡(jiǎn)單概念的抽象介紹。新課程結(jié)合學(xué)習(xí)通平臺(tái)的任務(wù)布置、發(fā)布通知、跟蹤統(tǒng)計(jì)等后臺(tái)數(shù)據(jù)以及互聯(lián)網(wǎng)真實(shí)銷(xiāo)售情況分析，使學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有了切身體驗(yàn)，教學(xué)效果的過(guò)程性和結(jié)果性評(píng)價(jià)依據(jù)更為合理。

（四） 有效激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和自主性

該年齡階段的學(xué)生從小使用網(wǎng)絡(luò)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品有天然熟悉感和依賴(lài)感。通過(guò)布置網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，使其從信息接收者變成發(fā)布者和傳播者，且在其喜聞樂(lè)見(jiàn)的環(huán)境中展開(kāi)任務(wù)探究，極大地激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高了探究能力。

（五） 推廣應(yīng)用性強(qiáng)

本課程的教學(xué)資源與時(shí)俱進(jìn)，案例鮮活且具有代表性，直播形式新穎，可推廣用于圖書(shū)從業(yè)人員在職培訓(xùn)，亦可推薦在中小學(xué)生的職業(yè)體驗(yàn)中使用。