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    貿(mào)易展覽會(huì)認(rèn)知形象量表開發(fā):基于參展商的視角

    2020-11-04 06:23:52張宏梅劉珊珊賈儀琳褚玉靜
    旅游科學(xué) 2020年4期
    關(guān)鍵詞:節(jié)事題項(xiàng)參展商

    張宏梅 劉珊珊 賈儀琳 褚玉靜

    (上海師范大學(xué)旅游學(xué)院,上海 200234)

    0 引言

    會(huì)展節(jié)事活動(dòng)是重要的旅游吸引物,是旅游業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿χ?,是旅游目的地營(yíng)銷和形象建構(gòu)的重要途徑,在目的地開發(fā)和營(yíng)銷計(jì)劃中都占有重要地位(Getz,1997)。通過(guò)舉辦重大活動(dòng),如奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)和世界杯等,主辦國(guó)和主辦城市期望獲得多重收益,如振興經(jīng)濟(jì)和文化、提升形象、吸引國(guó)際游客、促進(jìn)城市發(fā)展、改善基礎(chǔ)設(shè)施及增進(jìn)民族自豪感等(Deng et al.,2014;Ferrari et al.,2015;Heere et al.,2019)。其中,形象改善是最直接、最核心的利益,因?yàn)樾蜗笫瞧渌找娴幕A(chǔ)。在體育研究和旅游研究文獻(xiàn)中,當(dāng)個(gè)人評(píng)估整體旅行體驗(yàn)時(shí),體育活動(dòng)形象會(huì)對(duì)整體體驗(yàn)產(chǎn)生間接影響(Baker et al.,2000;Bigne et al.,2001;Lee et al.,2004);旅游者首次訪問或重游目的地的行為意向受到節(jié)事形象感知的直接影響(Baloglu,1999;Bigne et al.,2001)。

    與傳統(tǒng)重大體育賽事、文化休閑類節(jié)事活動(dòng)不同,進(jìn)博會(huì)是世界上第一個(gè)以進(jìn)口為主題,以促進(jìn)國(guó)際經(jīng)貿(mào)交流合作和推動(dòng)開放型世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展為目的的國(guó)家級(jí)展會(huì)。進(jìn)博會(huì)以“新時(shí)代,共享未來(lái)”為主題,在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生了重要的經(jīng)濟(jì)、政治、文化和外交影響。第二屆進(jìn)博會(huì)吸引了181 個(gè)國(guó)家、地區(qū)和國(guó)際組織參加,參展企業(yè)達(dá)3800多家①中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)官網(wǎng).第二屆進(jìn)博會(huì)閉幕:共赴“東方之約”,同享“中國(guó)機(jī)遇[EB/OL].(2019-11-11).https://www.ciie.org/zbh/cn/19us/ciie/review/.。這類重大貿(mào)易展覽會(huì)是否有助于提升主辦地的目的地形象和國(guó)家形象,是一個(gè)重要的、值得探究的研究課題,而開發(fā)貿(mào)易展覽會(huì)認(rèn)知形象測(cè)量量表則是展開這類研究的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

    形象研究起源于20世紀(jì)60年代,消費(fèi)者的行為在很大程度上受到其感知到的產(chǎn)品形象的影響,即感知形象對(duì)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的反應(yīng)(如態(tài)度、忠誠(chéng)度、行為意向等)具有重要價(jià)值(Fisk,1961)。因此,形象一直是營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)重要概念。而在節(jié)事活動(dòng)領(lǐng)域,節(jié)事形象及其效應(yīng)僅在近十年才得到關(guān)注與探索,研究還有待進(jìn)一步深化和擴(kuò)展(Dragin-Jensen et al.,2018)。首先,已有的節(jié)事形象研究在案例選擇上多以體育賽事(如奧運(yùn)會(huì)、世界杯)和文化休閑類(如世博會(huì))節(jié)事活動(dòng)為主,貿(mào)易展覽會(huì)沒有得到應(yīng)有的關(guān)注。重大貿(mào)易展覽會(huì)與體育賽事、文化休閑類活動(dòng)有著不同的性質(zhì)和目的,探索更多的活動(dòng)類型和主題,可以對(duì)節(jié)事形象有更全面的理解和整體的認(rèn)識(shí)。第二,現(xiàn)有的研究中,基本以居民和游客作為形象感知的主體,而參展商等出席節(jié)事活動(dòng)的主體往往被忽視,參展商作為活動(dòng)的主要利益相關(guān)方,他們的看法和評(píng)價(jià)對(duì)活動(dòng)的組織和改善至關(guān)重要(Deng et al.,2013)。第三,現(xiàn)有研究多為題項(xiàng)層級(jí)的研究,對(duì)形象成分(如認(rèn)知形象、情感形象和整體形象)和認(rèn)知形象因子層級(jí)的研究較少。第四,迄今為止,節(jié)事形象量表的開發(fā)研究十分有限,目前還沒有被普遍接受的成熟的節(jié)事認(rèn)知形象量表。由于節(jié)事形象是節(jié)事活動(dòng)類型(如體育賽事、節(jié)日和藝術(shù)節(jié)事)、活動(dòng)特征(如規(guī)模、行業(yè)地位、歷史、場(chǎng)館和外觀)和個(gè)人因素的函數(shù),從而導(dǎo)致不同類型的節(jié)事活動(dòng)無(wú)法采用相同的量表。如Deng等(2013)以世博會(huì)為案例開發(fā)了包含利益、設(shè)施、服務(wù)、主題和活動(dòng)內(nèi)容5 個(gè)維度在內(nèi)的節(jié)事認(rèn)知形象量表;而Lai(2016)在對(duì)奧運(yùn)會(huì)的認(rèn)知形象測(cè)量中則采用了參與/支持、奧運(yùn)會(huì)氛圍、比賽、場(chǎng)館4個(gè)維度。

    本文的研究目的是以重大貿(mào)易展覽會(huì)——進(jìn)博會(huì)為案例,以參展商作為認(rèn)知形象主體,探索貿(mào)易展覽會(huì)認(rèn)知形象的維度,開發(fā)一個(gè)貿(mào)易展覽會(huì)認(rèn)知形象量表,為檢驗(yàn)這類貿(mào)易展覽會(huì)的形象效應(yīng)研究提供基本工具。

    1 文獻(xiàn)綜述

    1.1 節(jié)事形象

    以往研究對(duì)節(jié)事形象的關(guān)注度不夠,以致目前學(xué)界還沒有公認(rèn)的節(jié)事形象定義和量表。節(jié)事形象最先是在活動(dòng)贊助的背景下被討論的,Novais 等(2013)的研究發(fā)現(xiàn),通過(guò)贊助活動(dòng),贊助品牌的形象可以得到有益的改善。基于對(duì)品牌形象的研究,Gwinner(1997)將節(jié)事形象定義為“消費(fèi)者對(duì)節(jié)事活動(dòng)含義或聯(lián)想的累積解釋”。Keller(1993)將節(jié)事形象定義為“消費(fèi)者記憶中的關(guān)聯(lián)所反映出的對(duì)事件的感知”。Ferrand 等(1996)從社會(huì)心理學(xué)角度出發(fā),認(rèn)為節(jié)事形象是“將個(gè)人或群體對(duì)事件的理性態(tài)度和情感表達(dá)聯(lián)系在一起的認(rèn)知結(jié)構(gòu)”。

    目的地形象的理論基礎(chǔ)是態(tài)度理論,Hill 等(1977)認(rèn)為態(tài)度指的是個(gè)體對(duì)某個(gè)特定客體以一貫的喜歡或不喜歡的方式行動(dòng)的傾向。在態(tài)度三成分理論的基礎(chǔ)上,結(jié)合目的地形象的三維度理論,形成了受到廣泛認(rèn)可的目的地形象“認(rèn)知-情感-整體”模型(Gartner,1993;Baloglu et al.,1999;Lai,2016)。Hallmann 等(2010)指出,節(jié)事形象與目的地形象的結(jié)構(gòu)具有相似性,因此,節(jié)事形象也包括認(rèn)知形象、情感形象和整體形象3 個(gè)成分。節(jié)事認(rèn)知形象是個(gè)體對(duì)節(jié)事屬性的印象和感知,節(jié)事情感形象是個(gè)體對(duì)節(jié)事的情緒和感受,認(rèn)知和情感評(píng)價(jià)共同影響節(jié)事的整體形象。

    節(jié)事活動(dòng)的形象效應(yīng)研究通常采用橫向或縱向研究設(shè)計(jì)。橫向研究設(shè)計(jì)主要檢驗(yàn)節(jié)事變量(如節(jié)事態(tài)度、滿意度、節(jié)事質(zhì)量、節(jié)事價(jià)值、節(jié)事形象等)對(duì)目的地形象和國(guó)家形象的影響;縱向研究設(shè)計(jì)主要在節(jié)事活動(dòng)舉辦前、中、后,分別測(cè)量游客對(duì)目的地形象的感知并進(jìn)行比較。目前關(guān)于節(jié)事形象的量表開發(fā),以及節(jié)事形象與目的地形象之間關(guān)系的定量研究還非常有限。Lai(2016)在分析了16篇文獻(xiàn)后,總結(jié)了以往節(jié)事形象效應(yīng)研究的4 個(gè)顯著特征:(1)研究者關(guān)注最多的是情感形象;(2)節(jié)事形象在題項(xiàng)層級(jí)上的影響是重點(diǎn);(3)影響的表現(xiàn)形式有相關(guān)、交叉、因果、包含和無(wú)關(guān)等5 種;(4)多數(shù)研究都使用了定量的方法。本文作者通過(guò)文獻(xiàn)整理發(fā)現(xiàn),目前節(jié)事活動(dòng)的形象效應(yīng)存在不同的研究結(jié)果。李瑩等(2014)通過(guò)問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn),重大節(jié)事形象可以顯著正向影響形象遷移效果的強(qiáng)度和方向。對(duì)節(jié)事形象的評(píng)價(jià)越積極,越容易將節(jié)事形象與國(guó)家形象關(guān)聯(lián)起來(lái),從而形成正面的國(guó)家形象評(píng)價(jià)(Arnegger et al.,2016)。但也有不少研究發(fā)現(xiàn),舉辦重大節(jié)事活動(dòng)并不能改變目的地形象和國(guó)家形象,甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)面影響。如曾國(guó)軍等(2011)的研究結(jié)果表明,奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后中國(guó)的國(guó)際形象并沒有得到顯著改善;Li等(2013)也有類似的發(fā)現(xiàn),游客在奧運(yùn)會(huì)舉辦前后對(duì)目的地形象的感知并沒有發(fā)生多少變化。Heslop等(2010)在研究中甚至得出結(jié)論,與節(jié)事活動(dòng)舉辦之前相比,形象主體在活動(dòng)舉辦過(guò)后對(duì)國(guó)家形象的感知下降了。之所以會(huì)出現(xiàn)不同的節(jié)事形象效應(yīng),或許與節(jié)事類型、節(jié)事規(guī)模、研究主體和研究設(shè)計(jì)的差異有關(guān)。

    1.2 節(jié)事形象的測(cè)量

    通過(guò)整理相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn),以往的研究者從不同的層級(jí)測(cè)量節(jié)事形象,主要包括以下3 種:(1)成分層級(jí),如Hallmann 等(2010)從認(rèn)知、情感、整體形象3 個(gè)方面測(cè)量節(jié)事形象;(2)因子層級(jí),如Deng 等(2013)開發(fā)出了一個(gè)包含“利益”“設(shè)施”“服務(wù)”“主題”“活動(dòng)內(nèi)容”5 個(gè)維度、17 個(gè)題項(xiàng)的節(jié)事認(rèn)知形象量表;(3)題項(xiàng)層級(jí),如Walker 等(2013)用“您認(rèn)為FIFA 的形象如何?”1 個(gè)題項(xiàng)測(cè)量游客對(duì)南非世界杯的整體形象感知,Li等(2013)用“刺激-不刺激”等10對(duì)語(yǔ)義差異題項(xiàng)來(lái)測(cè)量全運(yùn)會(huì)的情感形象。

    在節(jié)事形象研究的文獻(xiàn)中,情感形象和整體形象的測(cè)量多直接借鑒目的地形象量表,但認(rèn)知形象通常需要根據(jù)案例活動(dòng)的屬性來(lái)開發(fā)和編制適合的量表。例如,Kaplanidou 等(2012)參考目的地形象(Baloglu et al.,1999)的量表設(shè)計(jì),使用1個(gè)題項(xiàng)測(cè)量節(jié)事形象,要求受訪者對(duì)一場(chǎng)體育賽事的整體形象進(jìn)行評(píng)估。Lai(2016)使用1 個(gè)題項(xiàng)測(cè)量奧運(yùn)會(huì)的整體形象,使用4 個(gè)題項(xiàng)(“振奮人心的”“使人激動(dòng)的”“令人愉快的”和“讓人放松的”)測(cè)量情感形象。整體形象測(cè)量多使用李克特量表,而情感形象測(cè)量多使用語(yǔ)義差異量表(Li et al.,2013)。

    總體來(lái)說(shuō),節(jié)事認(rèn)知形象被認(rèn)為是包含多個(gè)維度的構(gòu)念,且多采用李克特量表測(cè)量。如Deng等(2013)依據(jù)品牌形象理論框架,以世博會(huì)為案例識(shí)別了節(jié)事形象的5 個(gè)基本維度,即節(jié)事活動(dòng)的各種認(rèn)知屬性(“設(shè)施”“服務(wù)”“主題”“節(jié)事內(nèi)容”)和節(jié)事活動(dòng)的“利益”維度。Lai(2016)則開發(fā)了一個(gè)包含“參與/支持”“奧運(yùn)會(huì)氛圍”“比賽”“場(chǎng)館”4個(gè)維度、30個(gè)題項(xiàng)的測(cè)量奧運(yùn)會(huì)認(rèn)知形象的新量表。以上兩個(gè)研究的題項(xiàng)和結(jié)構(gòu)有較大差異。即使節(jié)事類型相同,量表也會(huì)存在差異,如Tasci等(2019)用包含“奧運(yùn)場(chǎng)館(例如競(jìng)技場(chǎng)、體育館、運(yùn)動(dòng)場(chǎng))的整體質(zhì)量”“對(duì)目的地形象的整體貢獻(xiàn)”及“奧運(yùn)會(huì)聲望”等10 個(gè)題項(xiàng)的量表測(cè)量奧運(yùn)會(huì)形象,與Lai(2016)所使用的量表存在明顯不同。除了使用李克特量表測(cè)量認(rèn)知形象外,也有研究使用語(yǔ)義差異量表測(cè)量認(rèn)知形象,如Xing 等(2006)研究舉辦體育活動(dòng)對(duì)目的地品牌的影響時(shí),其形象量表中的“活動(dòng)”維度的4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)分別為“忙碌的-安靜的”“快的-慢的”“休閑的-活躍的”“平靜的-興奮的”,即采用了語(yǔ)義差異量表。Kaplanidou 等(2007)也開發(fā)出了類似的包含13 個(gè)語(yǔ)義差異題項(xiàng)的量表,其中包括認(rèn)知性質(zhì)的題項(xiàng),如“健康的-不健康的”“冒險(xiǎn)的-平淡的”等。

    2 量表初始題項(xiàng)的開發(fā)

    在確定了節(jié)事形象的內(nèi)涵和操作性定義后,我們基于Keller 對(duì)節(jié)事形象的定義,根據(jù)Churchill(1979)建議的量表開發(fā)程序,開發(fā)貿(mào)易展覽會(huì)認(rèn)知形象量表。由于非展覽期間無(wú)法接觸參展商,故選擇2018年參加過(guò)第一屆進(jìn)博會(huì)服務(wù)的志愿者和熟悉進(jìn)博會(huì)的工作人員按照自由聯(lián)想程序進(jìn)行訪談,直到?jīng)]有出現(xiàn)新的主題,最終共進(jìn)行了11人次的深度訪談。在正式訪談開始前,研究者向受訪者說(shuō)明訪談目的是想了解其對(duì)進(jìn)博會(huì)各個(gè)方面的印象,大到進(jìn)博會(huì)對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的影響,小到進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)飲水點(diǎn)的設(shè)置,只要是與進(jìn)博會(huì)相關(guān)的內(nèi)容,受訪者都可以表達(dá)出來(lái),沒有任何限制。訪談?lì)}目為“當(dāng)提到在上海舉辦的中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)時(shí),您能想到什么?您對(duì)進(jìn)博會(huì)的印象是什么?”在得到受訪者的同意后,研究者對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行了錄音,所有訪談錄音隨后被轉(zhuǎn)錄成文字。

    志愿者和工作人員對(duì)進(jìn)博會(huì)的感知與參展商對(duì)進(jìn)博會(huì)的感知會(huì)存在一定差異,為了盡可能減少這種差異導(dǎo)致的偏差,研究補(bǔ)充了進(jìn)博會(huì)官方網(wǎng)站信息及參展商視角下的進(jìn)博會(huì)相關(guān)文檔和網(wǎng)絡(luò)報(bào)道信息,之后對(duì)收集的網(wǎng)絡(luò)資料進(jìn)行反復(fù)交叉比對(duì),排除不符合要求的資料,最終確定采用10篇網(wǎng)絡(luò)材料。通過(guò)上述做法,在一定程度上保證了貿(mào)易展覽會(huì)認(rèn)知形象初始量表的內(nèi)容效度。

    使用扎根理論方法對(duì)網(wǎng)絡(luò)材料和訪談資料進(jìn)行開放性編碼和主軸編碼,生成節(jié)事形象量表的初始題項(xiàng)。同時(shí),參考已有的奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等節(jié)事認(rèn)知形象量表,對(duì)初始題項(xiàng)進(jìn)行補(bǔ)充和修改。本文的兩位作者分別對(duì)資料進(jìn)行編碼,比較編碼結(jié)果的一致性,對(duì)不一致的地方進(jìn)行討論,直到達(dá)成一致。在開放性編碼階段,對(duì)原始材料進(jìn)行逐行逐句的分析,用概念來(lái)表達(dá)數(shù)據(jù),將具有相似屬性的概念進(jìn)行歸類形成范疇。例如,將文本材料中的“(進(jìn)博會(huì))聲勢(shì)非常浩大,非常有大國(guó)風(fēng)范,各個(gè)方面都讓人感覺非常自豪”概念化為“進(jìn)博會(huì)開放包容,樹立了大國(guó)形象”,又進(jìn)一步范疇化為“進(jìn)博會(huì)體現(xiàn)了開放、包容的理念”。通過(guò)開放性編碼,實(shí)現(xiàn)了對(duì)原始材料的縮編,對(duì)材料進(jìn)行了一定程度的抽象和提煉,初步得到30 個(gè)子范疇。在主軸編碼階段,借由演繹和歸納,對(duì)開放性編碼所得題項(xiàng)進(jìn)行初步歸類,將表達(dá)相同主題的題項(xiàng)歸為一類,例如,“進(jìn)博會(huì)展品品類眾多”和“進(jìn)博會(huì)展品科技含量高”所表達(dá)的內(nèi)容均與進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的展品有關(guān),可以歸為一類。初步分類發(fā)現(xiàn)所有初始題項(xiàng)可分為4個(gè)類別:理念與影響力、展會(huì)服務(wù)、展品和活動(dòng)、展館環(huán)境與設(shè)施。

    隨后,將所得題項(xiàng)發(fā)送給專家進(jìn)行審查,由專家評(píng)價(jià)所有題項(xiàng)的表面效度和內(nèi)容效度,合并重復(fù)題項(xiàng),刪除冗余題項(xiàng)并添加遺漏題項(xiàng)。例如:將“進(jìn)博會(huì)表達(dá)了開放、包容的理念”和“進(jìn)博會(huì)體現(xiàn)了合作的理念”合并為“進(jìn)博會(huì)體現(xiàn)了開放、包容與合作的理念”;將“進(jìn)博會(huì)傳達(dá)了科技和共享”拆分并入進(jìn)博會(huì)的主題和展品的相關(guān)題項(xiàng)中;刪除“進(jìn)博會(huì)開幕前保密工作做得很好”;補(bǔ)充“進(jìn)博會(huì)提供了良好的廣告服務(wù)”等。最后得到包含24個(gè)題項(xiàng)的量表,編制成問卷進(jìn)行下一步檢驗(yàn)。

    進(jìn)博會(huì)是世界上第一個(gè)以進(jìn)口為主題的國(guó)家級(jí)展會(huì),首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)吸引了172 個(gè)國(guó)家、地區(qū)和國(guó)際組織參會(huì),3600 多家境內(nèi)外企業(yè)參展①中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)官網(wǎng).首屆進(jìn)口博覽會(huì)成功舉辦入選“2018 年國(guó)內(nèi)十大經(jīng)濟(jì)新聞”[EB/OL].(2018-12-28).https://www.ciie.org/zbh/bqxwbd/20190314/11495.html.??紤]到參展商的語(yǔ)言差異及英語(yǔ)是國(guó)際通用語(yǔ)言,在中文量表的基礎(chǔ)上,經(jīng)過(guò)雙向回譯,得到英文量表,用于對(duì)外國(guó)參展商進(jìn)行調(diào)查。中英文的貿(mào)易展覽會(huì)認(rèn)知形象量表分別見表1和表2。

    表1 修訂后的量表題項(xiàng)(中文)

    表2 修訂后的量表題項(xiàng)(英文)

    3 量表檢驗(yàn)

    3.1 數(shù)據(jù)收集

    貿(mào)易展覽會(huì)認(rèn)知形象測(cè)量問卷采用李克特5 點(diǎn)量表(1=完全不同意,2=不同意,3=不確定,4=同意,5=完全同意)。另外,問卷還包含被訪者的個(gè)人信息和特征、未來(lái)的行為意向等測(cè)量題項(xiàng)。我們于2019年11月6日—10日第二屆進(jìn)博會(huì)舉辦期間對(duì)參加進(jìn)博會(huì)的參展商進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查由經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的研究生按照判斷抽樣的方法進(jìn)行,共發(fā)放問卷450份,回收429份,答復(fù)率為95.3%。剔除回答不完整的問卷后,得到有效問卷402 份,有效答復(fù)率為93.7%。運(yùn)用探索性因子分析和驗(yàn)證性因素分析方法對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,最終確定貿(mào)易展覽會(huì)認(rèn)知形象的量表。

    3.2 樣本特征

    此次調(diào)查回收了包括中國(guó)在內(nèi)的72個(gè)不同國(guó)籍參展商所填的問卷,外籍參展商主要來(lái)自美國(guó)、土耳其、日本、意大利、馬來(lái)西亞、俄羅斯、格魯吉亞、德國(guó)、波蘭及澳大利亞等國(guó)家,其公司注冊(cè)地主要有澳大利亞、俄羅斯、日本、德國(guó)、馬來(lái)西亞、墨西哥、秘魯?shù)葒?guó)家,以及中國(guó)北京、上海、香港等地。表3列出了被訪者的參展及個(gè)人相關(guān)問題。結(jié)果顯示,男性(61.4%)多于女性(38.6%),被訪者的年齡主要集中于25 歲~34 歲(42.1%)和35 歲~44 歲(24.9%)。被訪者的受教育水平普遍比較高,有一半的被訪者具有研究生及以上學(xué)歷,其次是四年大學(xué)(39.4%),而兩年大學(xué)(4.8%)和高中及以下學(xué)歷(5.8%)占比較低。被訪者的職務(wù)主要以管理者為主,其中高層管理者、中層管理者和基層管理者占比依次降低,分別為38.0%、25.0%和14.4%。被訪者中第一次參加進(jìn)博會(huì)的占64.4%,第二次參加的占35.6%。被訪者公司所在行業(yè)以制造業(yè)(42.1%)為主。由于“汽車展區(qū)”和“科技生活展區(qū)”以大宗展品為主,展館內(nèi)觀眾較多,各個(gè)展臺(tái)人員少有空閑,問卷發(fā)放困難,因此這些展區(qū)回收的問卷數(shù)量不多。

    3.3 探索性因子分析

    在進(jìn)行探索性因子分析前,首先檢查并處理缺失值和異常值。然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行Kaiser-Meyer-Olkin(KMO)和Bartlett’s 檢驗(yàn),結(jié)果顯示KMO 值為0.928,Bartlett’s檢驗(yàn)值為4472.005,顯著性水平為0.00,表明被分析的變量間存在一定的相關(guān)關(guān)系,適合進(jìn)行因子分析。采用主成分因子分析法提取特征值大于1的因子,采用最大方差法轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)以便進(jìn)行解釋。

    探索性因子分析的結(jié)果如表4 所示。通過(guò)4 輪分析,得到了特征值大于1 的4個(gè)公因子,其中“進(jìn)博會(huì)規(guī)模宏大”和“進(jìn)博會(huì)展臺(tái)設(shè)計(jì)視覺效果好”兩個(gè)題項(xiàng)因?yàn)榻徊尕?fù)載或因子負(fù)荷低于0.4而被刪除。

    表3 樣本特征

    第一個(gè)維度由9 個(gè)題項(xiàng)組成,解釋了認(rèn)知形象總方差的21.857%。這9 個(gè)題項(xiàng)都與進(jìn)博會(huì)提供的服務(wù)有關(guān),因此這個(gè)因子被命名為“展會(huì)服務(wù)”。第二個(gè)維度包括6 個(gè)題項(xiàng),6 個(gè)題項(xiàng)都是在表達(dá)進(jìn)博會(huì)的舉辦理念及影響力,因此把這個(gè)因子命名為“主題/影響”,它解釋了18.232%的總方差。認(rèn)知形象的第三個(gè)維度被命名為“展品和活動(dòng)”,此維度下的4個(gè)題項(xiàng)均與進(jìn)博會(huì)的展品及配套活動(dòng)有關(guān),這一因子解釋了11.723%的總方差。第四個(gè)維度解釋了9.753%的總方差,包括“進(jìn)博會(huì)展館環(huán)境令人舒適”“進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)設(shè)施充足(如廁所、休息區(qū)等)”和“進(jìn)博會(huì)展臺(tái)空間布局合理”等3 個(gè)題項(xiàng),這個(gè)維度被命名為“展覽環(huán)境與設(shè)施”。對(duì)4 個(gè)因子分量表及總量表進(jìn)行了信度檢驗(yàn),得到4 個(gè)因子的信度系數(shù)均大于0.700,說(shuō)明有較好的內(nèi)部一致性,整體測(cè)量的可靠性很好,α值為0.920。

    表4 探索性因子分析

    3.4 驗(yàn)證性因子分析

    使用AMOS 進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析以確定最終量表,得到測(cè)量模型的各項(xiàng)擬合指標(biāo)分別為:χ2值為531.087,CMIN/df值為2.616,介于1 到3 之間,表明模型的擬合度可以接受。RMR 值為0.049,小于0.05,CFI 值為0.922,大于0.900,結(jié)果比較理想。GFI和RMSEA的值分別為0.889和0.063,處于可以接受范圍。總體來(lái)說(shuō),該測(cè)量模型的總體擬合度較好,多數(shù)指標(biāo)處于滿意區(qū)域。計(jì)算各因子的組合信度(CR),進(jìn)一步評(píng)估量表的信度,結(jié)果發(fā)現(xiàn),4 個(gè)因子的CR 值在0.79 至0.90 之間,均大于0.7的門檻要求,說(shuō)明該認(rèn)知形象測(cè)量模型具有較強(qiáng)的綜合可靠性。

    在結(jié)構(gòu)效度方面,檢驗(yàn)了兩種類型的效度:收斂效度和區(qū)分效度。收斂效度指某一特定結(jié)構(gòu)的指標(biāo)在多大程度上趨同或共享多大比例的共同差異。常用的經(jīng)驗(yàn)法則是,標(biāo)準(zhǔn)因子載荷值在0.6 以上,理想情況下應(yīng)該達(dá)到0.7,AVE 值達(dá)到0.5 以上。檢驗(yàn)結(jié)果表明(見表5),除了“進(jìn)博會(huì)展品品類眾多”這一題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化載荷低于0.6 外(0.579),其他題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化載荷都在0.6 以上。4 個(gè)因子的AVE 值在0.49 至0.55 之間,僅有一個(gè)因子的AVE 值略低于0.5,說(shuō)明50%左右的總方差可以由觀測(cè)變量解釋。

    表5 驗(yàn)證性因子分析

    區(qū)分效度指一個(gè)結(jié)構(gòu)在多大程度上真正區(qū)別于其他結(jié)構(gòu)。每個(gè)結(jié)構(gòu)之間的相關(guān)性將被檢驗(yàn),任何相關(guān)系數(shù)高于0.8的結(jié)構(gòu)之間會(huì)被認(rèn)為存在潛在的問題。區(qū)分效度通常通過(guò)比較某結(jié)構(gòu)的AVE 平方根與該結(jié)構(gòu)和其他結(jié)構(gòu)的相關(guān)系數(shù)來(lái)評(píng)估,AVE 的平方根大于相關(guān)系數(shù)說(shuō)明結(jié)構(gòu)間存在區(qū)分效度。根據(jù)表6 所示,所有AVE的平方根均大于相應(yīng)的相關(guān)系數(shù),區(qū)分效度得到支持。

    表6 量表的區(qū)分效度

    對(duì)于校標(biāo)效度的檢驗(yàn),由于本文所開發(fā)的量表并非來(lái)自于前人的成熟量表,所以通過(guò)檢驗(yàn)貿(mào)易博覽會(huì)認(rèn)知形象對(duì)參展商行為意向的預(yù)測(cè)效果來(lái)檢驗(yàn)校標(biāo)效度。遵從Boulding 等(1993)的建議,調(diào)查問卷里也包括用重訪進(jìn)博會(huì)的可能性和向其他重要人員推薦進(jìn)博會(huì)的意愿來(lái)測(cè)量行為意向的5 點(diǎn)李克特量表,重訪和推薦意愿量表借鑒了Boulding 等(1993)的量表,包括“我明年愿意再來(lái)參加中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)”“我們公司明年可能會(huì)再來(lái)參加中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)”及“我會(huì)向其他公司推薦中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)”3個(gè)題項(xiàng),其信度系數(shù)為0.91。檢驗(yàn)結(jié)果顯示,貿(mào)易博覽會(huì)認(rèn)知形象對(duì)參展商行為意向有顯著的預(yù)測(cè)效果(β=0.69,p<0.001),證明貿(mào)易博覽會(huì)認(rèn)知形象量表的校標(biāo)效度良好。

    4 結(jié)論和討論

    4.1 研究結(jié)論

    本文根據(jù)Churchill(1979)的建議,在對(duì)節(jié)事形象進(jìn)行概念化分析的基礎(chǔ)上,結(jié)合本文的節(jié)事活動(dòng)類型,采用嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的量表開發(fā)程序,開發(fā)和編制貿(mào)易展覽會(huì)認(rèn)知形象量表。最終得到了包括22 個(gè)題項(xiàng)、4 個(gè)維度(即“展會(huì)服務(wù)”“主題/影響”“展品和活動(dòng)”和“展覽環(huán)境與設(shè)施”)的量表。分析結(jié)果表明,該貿(mào)易展覽會(huì)認(rèn)知形象量表具有較好的信度和效度。

    “展會(huì)服務(wù)”這一維度的題項(xiàng)是在深度訪談的基礎(chǔ)上,參考進(jìn)博會(huì)官方網(wǎng)站上的信息確定。服務(wù)指的是為參展商提供方便的一種活動(dòng),比如提供餐飲、貨運(yùn)、翻譯上的便利等。從展會(huì)及其相關(guān)服務(wù)信息的獲得,到參展商在上海的住宿、餐飲和交通的便利程度,再到進(jìn)博會(huì)所提供的商旅、貨運(yùn)、廣告和翻譯,這些服務(wù)活動(dòng)都會(huì)對(duì)參展商的參展體驗(yàn)產(chǎn)生最直接的影響,進(jìn)而影響參展商對(duì)節(jié)事形象的認(rèn)知。作為一項(xiàng)無(wú)形的“設(shè)施”,節(jié)事活動(dòng)所提供的服務(wù)質(zhì)量無(wú)疑會(huì)影響參展商對(duì)進(jìn)博會(huì)認(rèn)知形象的認(rèn)知。通過(guò)了解此次進(jìn)博會(huì)的服務(wù)質(zhì)量,節(jié)事活動(dòng)組織者可以做出相應(yīng)的反應(yīng),進(jìn)而改善服務(wù)效果,提升各國(guó)參展商的參展體驗(yàn)和滿意度。

    “主題/影響”維度是指進(jìn)博會(huì)的主題、理念及影響力等。在國(guó)際貿(mào)易發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻,中國(guó)倡議并舉辦了世界上第一個(gè)以進(jìn)口為主題的國(guó)際展會(huì),以進(jìn)一步開放市場(chǎng)的方式標(biāo)注了全球合作共贏的新高度?!靶聲r(shí)代,共享未來(lái)”這一主題在進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)得到了很多體現(xiàn),產(chǎn)品的新技術(shù)、新理念及新方法通過(guò)這一節(jié)事活動(dòng)進(jìn)行傳播,中國(guó)期望能夠以高水平開放推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展,為經(jīng)濟(jì)全球化助力,讓世界共享發(fā)展成果、一起走向廣闊未來(lái)。進(jìn)博會(huì)對(duì)各國(guó)或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化等均產(chǎn)生了影響,世界各國(guó)或地區(qū)參展商在參展過(guò)程中,可以與各國(guó)或地區(qū)的采購(gòu)商進(jìn)行訂單洽談,同時(shí)也促進(jìn)了國(guó)家或地區(qū)間的友好關(guān)系發(fā)展和文化交流。

    “展品和活動(dòng)”作為貿(mào)易展覽會(huì)的主要表現(xiàn)形式,在認(rèn)知形象量表中具有重要地位?,F(xiàn)場(chǎng)的許多展品都是“全球首發(fā)、中國(guó)首展”,新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)接連亮相,這無(wú)疑成為進(jìn)博會(huì)受到廣泛關(guān)注的重要因素之一。進(jìn)博會(huì)組織的配套活動(dòng),如推介會(huì)、論壇等,有利于合作交流,對(duì)接供需,豐富展會(huì)功能,提升展會(huì)價(jià)值。總體看來(lái),這些配套活動(dòng)主要有3個(gè)特點(diǎn):活動(dòng)主辦方范圍廣泛;活動(dòng)內(nèi)容豐富多彩;活動(dòng)主題特色鮮明。

    展館作為節(jié)事活動(dòng)的舉辦場(chǎng)所,其環(huán)境也被認(rèn)為是貿(mào)易博覽會(huì)認(rèn)知形象的重要組成部分。結(jié)合首屆進(jìn)博會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)情況及第二屆展區(qū)分布和會(huì)議活動(dòng)安排,第二屆進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)規(guī)劃了20 個(gè)項(xiàng)目的近140 個(gè)功能服務(wù)點(diǎn)位和190 個(gè)自助服務(wù)設(shè)施,配置了加熱飲水機(jī)和足夠的垃圾桶,為參展商營(yíng)造了良好的參展體驗(yàn)。按照展品的類別,現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了服務(wù)貿(mào)易展館、汽車展館、品質(zhì)生活展館、裝備展館、科技生活產(chǎn)館、醫(yī)療器械及醫(yī)藥保健展館、食品及農(nóng)產(chǎn)品展館七大展館,此外還有一個(gè)國(guó)家展區(qū)。展臺(tái)空間布局的合理性也會(huì)在一定程度上影響參展商的參展體驗(yàn)。

    4.2 研究啟示

    首先,以往相關(guān)研究多關(guān)注奧運(yùn)會(huì)等體育賽事類、世博會(huì)等文化休閑類節(jié)事活動(dòng),缺乏對(duì)貿(mào)易展覽會(huì)的關(guān)注。進(jìn)博會(huì)作為一個(gè)國(guó)際重大貿(mào)易展覽會(huì),是以進(jìn)口為主題,以促進(jìn)國(guó)際經(jīng)貿(mào)交流合作和推動(dòng)開放型世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展為目的的國(guó)際展會(huì),其目標(biāo)和定位與其他節(jié)事活動(dòng)類型明顯不同。探索不同類型的重大節(jié)事活動(dòng),可以豐富相關(guān)領(lǐng)域的研究,加深人們對(duì)節(jié)事形象的認(rèn)識(shí)和理解。

    其次,由于節(jié)事活動(dòng)類型、形象主體等的不同,節(jié)事認(rèn)知形象量表往往具有不同的結(jié)構(gòu)和維度。本文發(fā)現(xiàn)貿(mào)易展覽會(huì)認(rèn)知形象包含4個(gè)維度:“展會(huì)服務(wù)”“主題/影響”“展品和活動(dòng)”和“展覽環(huán)境與設(shè)施”。其中,服務(wù)、設(shè)施、主題/影響維度與Deng 等(2013)的世博會(huì)認(rèn)知形象量表維度大體一致,但沒有包含“利益”這一維度。在節(jié)事活動(dòng)的形象效應(yīng)研究中,關(guān)于節(jié)事的變量包括節(jié)事質(zhì)量、節(jié)事感知價(jià)值、節(jié)事形象、節(jié)事滿意度等。Jin等(2013)將體育賽事的感知價(jià)值定義為“觀眾基于獲得(體育賽事提供的利益)與付出(為了參與體育賽事所付出的成本)的評(píng)估而對(duì)體育賽事凈價(jià)值的總體評(píng)價(jià)”。本文區(qū)分了節(jié)事形象和節(jié)事價(jià)值兩個(gè)概念,認(rèn)為節(jié)事認(rèn)知形象主要指參展商對(duì)節(jié)事活動(dòng)屬性(如主題、展品、設(shè)施等)的印象和感知,而“利益”體現(xiàn)了參展商參與節(jié)事活動(dòng)時(shí)的獲得,是節(jié)事價(jià)值概念的重要組成部分,這一點(diǎn)在以后的研究中也有必要進(jìn)行區(qū)分。

    最后,未來(lái)的進(jìn)博會(huì)及其他商貿(mào)類活動(dòng)可以使用本文開發(fā)的認(rèn)知形象量表測(cè)量參展商對(duì)貿(mào)易展覽會(huì)形象的感知,評(píng)價(jià)活動(dòng)的舉辦質(zhì)量,為進(jìn)博會(huì)和其他重大活動(dòng)的組織者提供活動(dòng)組織和運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的檢測(cè)工具。同時(shí),本文也揭示出活動(dòng)舉辦過(guò)程中仍存在的一些問題,例如交通管理等服務(wù)問題。其他重大節(jié)事活動(dòng)組織者需注意,除了組織好貿(mào)易展覽會(huì)的傳統(tǒng)方面外,活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)提供的服務(wù)和環(huán)境也會(huì)影響參展商對(duì)貿(mào)易展覽會(huì)形象的感知,他們對(duì)活動(dòng)的評(píng)價(jià)和反應(yīng)是其參展體驗(yàn)的重要組成部分。

    4.3 未來(lái)研究方向

    本文從參展商的角度為貿(mào)易博覽會(huì)認(rèn)知形象研究提供了一個(gè)新思路,但也存在一些局限性,在未來(lái)的研究中可以進(jìn)行改善。第一,本文重點(diǎn)關(guān)注節(jié)事形象結(jié)構(gòu)中的認(rèn)知形象,情感形象和整體形象在未來(lái)也需要得到足夠的關(guān)注。第二,在初始題項(xiàng)的提煉過(guò)程中,由于客觀條件的限制,只對(duì)進(jìn)博會(huì)的志愿者和工作人員進(jìn)行了深度訪談,雖然補(bǔ)充了新聞報(bào)道和官方網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)資料及以往節(jié)事形象量表作為參考,但是仍然缺乏全面性,后續(xù)研究應(yīng)該補(bǔ)充參展商這一群體作為訪談對(duì)象。第三,由于樣本量有限,沒能使用兩個(gè)子樣本分別進(jìn)行探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析,以后的研究可以通過(guò)收集更多的進(jìn)博會(huì)參展商數(shù)據(jù),檢驗(yàn)本文開發(fā)的量表。第四,除了節(jié)事形象外,未來(lái)的研究可以關(guān)注節(jié)事質(zhì)量、節(jié)事價(jià)值、節(jié)事滿意度等變量,這些也是影響參展商或觀眾的節(jié)事忠誠(chéng)度或目的地忠誠(chéng)度的重要因素。第五,未來(lái)也需要在其他貿(mào)易展覽會(huì)中進(jìn)一步驗(yàn)證量表,發(fā)現(xiàn)不足之處,完善貿(mào)易展覽會(huì)認(rèn)知形象量表。

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