消費券調(diào)查：一場用戶、商家與支付平臺三方共贏的盛宴

鄧鑫

人間四月天，在電子消費券的刺激之下，城市邁開了復(fù)蘇的第一步。

消費、投資與出口，被譽為經(jīng)濟增長的三駕馬車，而消費作為我國經(jīng)濟增長三駕馬車中的“頭馬”備受重視：消費是最終需求，是經(jīng)濟增長的持久動力。2020年3月14日，國家發(fā)展改革委等23個部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于促進消費擴容提質(zhì)加快形成強大國內(nèi)市場的實施意見》，強調(diào)擴大國內(nèi)消費、培育做強國內(nèi)市場。之后，越來越多的城市青睞電子消費券（簡稱消費券，下同），4月以來杭州、佛山等城市更是積極發(fā)行第二輪消費券。

據(jù)鋅刻度不完全統(tǒng)計，截至4月7日各地消費券計劃發(fā)放總金額超過42億元。

中泰證券首席經(jīng)濟學(xué)家李迅雷分析道：“消費券政策是相對成熟的社會救濟工具?，F(xiàn)階段各個省區(qū)市由地方財政發(fā)放的消費券，其本質(zhì)是政府給全民或特定群體的消費補貼。”

毋庸置疑的是，破土而出的消費券在潛移默化地影響著人們的生活，一場消費者、商家與支付平臺三方共贏的盛宴正在上演。

消費券成為復(fù)蘇的催化劑。

消費者：省下來的錢難道不香嗎

“解封之后，我喝了12杯奶茶、點了3份燒烤當(dāng)夜宵、吃了一頓正宗意大利西餐?！焙贾菔忻裰煅泡婊貞浀?，“吃飽了才有力氣涂口紅。”

芳齡24歲的朱雅萱在一家電子商務(wù)公司從事文員工作，工資到手不算高，因此上述消費之后，手頭就不寬裕了：“能省一點是一點，免費的東西不要白不要?！?/p>

上個周末朱雅萱路過一家街邊小店，店門口貼著一張白紙，紙上寫著“本店可使用杭州消費券，滿40減10元，歡迎選購”。

“沒有想到在街邊小店就可以用?！敝煅泡娓嬖V鋅刻度原本沒有打算買，但看到一袋（20個）糯米燒麥剛好標(biāo)價40元，可以用上一張10元消費券，“相當(dāng)于7.5折，挺劃算的?！?/p>

簡而言之，消費券已下沉到杭州普通消費者的身邊。

據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，杭州第一輪發(fā)放了5億元消費券，截至4月6日已經(jīng)實際帶動杭州消費12.46億元，嘗到甜頭之后，又于2020年4月3日發(fā)放了第二輪消費券，數(shù)額由50元提升到100元。

“杭州的打法是消費券中獎率高、單次優(yōu)惠幅度不大、使用門檻較低、鼓勵民眾持續(xù)消費，有點像移動支付、打車軟件興起之時的補貼手法。”一名互聯(lián)網(wǎng)觀察人士稱。

鋅刻度繼續(xù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全國各地諸多消費者在網(wǎng)上分享了使用消費券的心得，“消費券省下來的錢，難道它不香嗎”成為共識。

商家：在激增的人氣中加速回血

消費者得到實惠，線下商家也感受到春天的溫暖氣息。

“3月17日，人氣就恢復(fù)了，大廳開始坐滿了?！蹦暇┮患宜椒坎死习逋踔窀嬖V記者，差不多每天都有人詢問能不能使用消費券，“第一桌應(yīng)該是一家三口，點了一份168元的套餐，用100元餐飲消費券后只花了68元?！?/p>

其實168元的套餐原價為208元，為了吸引客流特意打了折促銷。

之后，王竹將優(yōu)惠幅度再度升級，餐飲消費券可以同時兼容其他代金券：“現(xiàn)在大家都這么玩，你不跟上，客人就不來了。”

王竹限量發(fā)放了一批滿300元可用的“50元代金券”，如此100元餐飲消費券加上50元代金券，再疊加8～8.8折的套餐優(yōu)惠，讓利幅度頗大。

王竹表示3月11日恢復(fù)堂食之后營業(yè)額每天都以10～20%的速度在恢復(fù)，特別是在消費券的加持之下，幾乎回到了疫情之前的狀態(tài)，“現(xiàn)在大廳每天有三五桌使用消費券。”

與王竹一樣，溫鈺義對消費券也深有體會。

溫鈺義是西南重鎮(zhèn)城市某商場負(fù)責(zé)人，他告訴鋅刻度消費券對商家的意義并不在于補貼多少，而是寶貴的流量：“單看一家店，消費券的拉動效果有限，但整體效果還是符合預(yù)期?！?/p>

溫鈺義表示，許多消費者沖著省錢的目的而來，結(jié)果花了更多的錢：“你人來了，花掉美食券，之后你老婆要喝咖啡，或者要去逛化妝品、買買衣服，難道你會說不？我們這兒就有顧客留言說為了100元的消費券，那天最后花了740多元?！?/p>

一名私募人士告訴鋅刻度：“消費券對經(jīng)濟增長的拉動作用主要體現(xiàn)為擴大效應(yīng)，帶動居民額外消費增加，使全社會消費支出規(guī)模擴大。”

溫鈺義認(rèn)為消費券就相當(dāng)于政府買單的免費廣告，支持消費券的商家可以獲得更多的關(guān)注以及留下更為可靠的印象，“讓所有人知道門店支持消費券，其實比幾個人使用消費券更重要。”

消費券的杠桿作用不容忽視。

支付平臺：收獲流量入口與用戶黏性

消費券既是商家的戰(zhàn)場，也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭眼中的流量入口。

支付作為商業(yè)活動的重要入口，理所當(dāng)然地承擔(dān)起消費券的發(fā)放重任，于是微信、支付寶與云閃付這三大平臺各自瓜分了不同地區(qū)的消費券市場。

據(jù)啟信寶數(shù)據(jù)顯示，云閃付是中國銀聯(lián)旗下的移動支付平臺，后者是中國多家銀行出資組建的公司，肩負(fù)跨行交易清算的功能，而微信與支付寶具有互聯(lián)網(wǎng)公司的背景，雙方已在移動支付領(lǐng)域博弈多年，瓜分了九成以上的市場份額。

對微信與支付寶而言，這次消費券派發(fā)意義非凡。

首先，流量紅利見頂之后，各大互聯(lián)網(wǎng)公司都急需尋找新的流量增長極，消費券就恰恰提供了一個機會：微信可以爭取原本習(xí)慣支付寶支付的用戶，而支付寶也可以爭取原本習(xí)慣微信支付的用戶。

換而言之，微信與支付寶劍指對方的存量市場，在獲客成本高企的今天，一個能此消彼長的流量入口顯得尤為重要。

其次，消費券的存在，提高了用戶的支付頻次，從而對平臺的活躍度的提升有一定的推動作用，另外優(yōu)惠券發(fā)放都依托于小程序，如此可以豐富平臺的小程序生態(tài)體系。

再次，進一步加深與地方的親密關(guān)系。譬如支付寶的大本營在杭州，自然順理成章地成為杭州消費券派發(fā)的首選，而重慶與騰訊的關(guān)系也頗為深厚，馬化騰不但將西南總部放置到重慶，而且把騰訊西部云計算數(shù)據(jù)中心也放置到重慶，該中心建成之后重慶一躍成為中國西部最大的單體數(shù)據(jù)中心。

最后，加快數(shù)字政務(wù)布局。智研咨詢曾做出預(yù)測，2019年中國數(shù)字政務(wù)規(guī)模為3499.3億元，這是一個遠(yuǎn)比消費券更為龐大的市場，微信、支付寶與地方建立親密關(guān)系之后更容易拓展數(shù)字政務(wù)。

公開數(shù)據(jù)顯示，支付寶的政務(wù)服務(wù)已經(jīng)覆蓋了中國450多個城市，累計服務(wù)了6億多支付寶用戶，而微信目前有超3萬個政務(wù)小程序，已覆蓋了362個城市。

毫無疑問，隨著消費券的鋪開，消費者、商家與支付平臺三者都將從中受益，從而促進消費，為我國經(jīng)濟增長注入一股清泉。