顛覆式體驗(yàn)

布賴(lài)恩·哈利根

在許多人心目中，技術(shù)顛覆才是顛覆，比如瀏覽器、谷歌、英特爾、蘋(píng)果手機(jī)或未來(lái)的特斯拉，那些擁有大量專(zhuān)利的大型技術(shù)公司。像寵物電商Chewy、在線男性護(hù)理用品平臺(tái)Dollar Shave和健身平臺(tái)ClassPass這樣的公司，它們是技術(shù)顛覆者嗎？

在經(jīng)過(guò)對(duì)這些公司和其他20家公司的深入研究后，我們發(fā)現(xiàn)它們擁有的專(zhuān)利數(shù)量總共只有約50項(xiàng)。這些公司并不是技術(shù)顛覆者，而是體驗(yàn)顛覆者。它們的產(chǎn)品都很不錯(cuò)，但是它們提供給消費(fèi)者的體驗(yàn)更棒。它們的銷(xiāo)售方式是其成功原因。

體驗(yàn)顛覆型企業(yè)從根本上重塑了客戶在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所期望的體驗(yàn)。這是克萊頓·克里斯滕森“用戶目標(biāo)達(dá)成理論”的核心觀點(diǎn)。該理論告訴我們，客戶不僅是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，而且是“雇用”產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)達(dá)成自己的目標(biāo)。幫助客戶完成目標(biāo)就意味著，從客戶開(kāi)始考慮購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品那一刻起，到他們?nèi)粘Ｊ褂迷摦a(chǎn)品的整個(gè)周期，都要為客戶創(chuàng)造一種良好體驗(yàn)。這是與客戶建立深厚關(guān)系的重要組成部分：你為客戶解決他們的難題。

那些在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的公司正是深刻掌握了這個(gè)道理。我認(rèn)為體驗(yàn)顛覆者是在以下五個(gè)方面做出了新的調(diào)整，才能夠在各自行業(yè)領(lǐng)域碾壓老牌企業(yè)。

創(chuàng)造顧客想不到的體驗(yàn) 老牌企業(yè)聚焦于產(chǎn)品與市場(chǎng)的契合度，而體驗(yàn)顛覆者致力于體驗(yàn)與市場(chǎng)的契合度。Carvana二手車(chē)公司開(kāi)發(fā)了一種全新的購(gòu)車(chē)方式，讓你可以像在亞馬遜上購(gòu)物一樣購(gòu)車(chē)，選擇價(jià)格范圍、里程、車(chē)況和汽車(chē)類(lèi)型。選好車(chē)后，你可以無(wú)死角地檢查該車(chē)，看是否有磨損或剮蹭。Carvana還會(huì)幫你處理繳稅、登記，試駕一周后不滿意，可以無(wú)理由退貨。

無(wú)摩擦互動(dòng) 體驗(yàn)顛覆者可以消除與每個(gè)客戶互動(dòng)時(shí)的摩擦。澳大利亞B2B協(xié)作軟件公司Atlassian改變了購(gòu)買(mǎi)B2B軟件的過(guò)程。銷(xiāo)售人員只參與價(jià)格最高的交易。其他情況下，銷(xiāo)售都很簡(jiǎn)單，而且沒(méi)有傭金，也不跟客戶討價(jià)還價(jià)，而是以較低的價(jià)格公平對(duì)待每個(gè)客戶。簽約過(guò)程并不復(fù)雜，很容易實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。所有這些決定消除了銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中的摩擦。

個(gè)性化關(guān)系 體驗(yàn)顛覆者非常擅長(zhǎng)創(chuàng)造個(gè)性化體驗(yàn)。在奈飛數(shù)據(jù)庫(kù)中，每位顧客都有一個(gè)對(duì)應(yīng)的指紋。顧客使用奈飛產(chǎn)品的次數(shù)越多，觀看、點(diǎn)擊或放棄的節(jié)目越多，奈飛就可以更好地向顧客提出個(gè)性化建議。奈飛根據(jù)觀看歷史記錄來(lái)建議新內(nèi)容，即使是最微小的細(xì)節(jié)，例如每個(gè)節(jié)目隨附的縮略圖也是根據(jù)單個(gè)用戶的瀏覽習(xí)慣量身定制的。

讓客戶幫你賣(mài)貨 老牌企業(yè)善于把產(chǎn)品賣(mài)給客戶，但體驗(yàn)顛覆者更善于讓客戶幫你賣(mài)貨?；瘖y品公司Glossier的創(chuàng)始人埃米莉·韋斯最初是一名博客作者，她的博客Into the Gloss里全是美容秘訣，后來(lái)她開(kāi)始開(kāi)發(fā)美容產(chǎn)品。她不僅自己創(chuàng)建內(nèi)容，還能鼓勵(lì)并支持客戶創(chuàng)建內(nèi)容。 Glossier把產(chǎn)品提供給受歡迎的視頻博主，在公開(kāi)發(fā)布之前就為產(chǎn)品造勢(shì)。這些視頻博主的粉絲也模仿他們發(fā)布自己的測(cè)評(píng)視頻。

授權(quán)員工 體驗(yàn)顛覆者能夠讓面向客戶的員工在必要時(shí)自行為客戶解決問(wèn)題。作者從在線寵物商店Chewy那里給寵物狗羅密歐訂購(gòu)了一件中號(hào)襯衫，但是尺寸偏小，本想退回中號(hào)，換一件大號(hào)的，不曾想對(duì)方客服說(shuō)不用退回，可以把中號(hào)襯衫送給朋友，公司會(huì)免費(fèi)寄一件大號(hào)的。Chewy為客服代表提供了可自由支配的預(yù)算，以創(chuàng)造與客戶建立信任的機(jī)會(huì)，而這種授權(quán)可以使客戶體驗(yàn)變得更加無(wú)縫，而且也沒(méi)花多少錢(qián)就贏得了一個(gè)潛在的新客戶。