三四線城市觀眾不愛諾蘭？

《花木蘭》的“冷”是在國內(nèi)口碑上，Disney+流媒體上映后，猝不及防的高清盜版資源釋出，從而引發(fā)國內(nèi)全面差評(píng)口碑，豆瓣早早開分5.9，至今跌至5.0，成為迪士尼最差口碑作品。而《信條》雖然口碑良好，“如何解讀諾神頂級(jí)燒腦作品”也成為影迷之間的新一輪的朋友圈社交貨幣。但良好的口碑并沒有讓《信條》在市場(chǎng)上熱賣，“極度燒腦懸疑”風(fēng)評(píng)發(fā)酵讓該片筑起了很高的觀影門檻。《信條》首周末僅2.06億元票房，整體不敵上映半月《八佰》，未拿下一個(gè)票房日冠，而后續(xù)票房的長尾性也存在不足。

被譽(yù)為全球電影市場(chǎng)救市作品的《信條》，這樣的票房走向多少有些不盡如人意，究其原因，《信條》的失利是由于它在三四線城市的嚴(yán)重“失守”。

觀看市場(chǎng)反饋，除了影迷觀眾再次對(duì)“諾神”頂禮膜拜之外，普通觀眾以及下沉用戶紛紛對(duì)《信條》過高的觀影門檻望而卻步，即使完成觀影，最后“云里霧里”的觀影體驗(yàn)也讓這批用戶流露出大量的負(fù)面情緒，這是影片票房勢(shì)能萎靡的主要原因。遺憾的是，這次的諾蘭現(xiàn)象依舊沒有如愿蔓延到三四線城市。

回看國內(nèi)市場(chǎng)，《信條》在國內(nèi)一二線城市影迷圈的號(hào)召力毋庸置疑，所以在《信條》宣布國內(nèi)定檔后，影迷的興致異常高漲。市場(chǎng)環(huán)境也對(duì)《信條》較為利好，《八佰》《我在時(shí)間盡頭等你》等國產(chǎn)片已經(jīng)初步喚起電影市場(chǎng)熱情，《信條》作為疫情之后首部上映的好萊塢大片，且在9月份（《花木蘭》定檔前）并無過多大體量影片同臺(tái)競(jìng)技，影院和市場(chǎng)都給予其充分排片空間和較高期待。然而，《信條》從首映起就體現(xiàn)出嚴(yán)重的“掙扎感”。

開畫首日，《信條》獲得最高42.9%排片占比，并放出最高10.9萬場(chǎng)次，卻僅獲得5688.5萬元票房（累計(jì)6036萬元票房），雖成功創(chuàng)下諾蘭電影內(nèi)地開畫紀(jì)錄，可在晚間就被《八佰》5712萬元反超，無緣日冠。

周六《信條》便已喪失排片的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)天以8020萬元票房收官，低于《八佰》的9199萬元，無緣周末票房冠軍。周日《信條》更是下跌19%，僅獲6531萬元票房，首周末剛破兩億元，萎靡的票房勢(shì)能讓《信條》無緣10億體量。

通過整理《信條》的城市票倉分布進(jìn)行分析，《信條》在迅速收割一二線影迷情懷之后，并未能在下沉市場(chǎng)開拓上有所建樹，三四線城市依舊沒有諾蘭現(xiàn)象成了“厚望”沒有落實(shí)的重要原因。

“諾蘭一直是一二線觀眾的真神”，這話并非空穴來風(fēng)。諾蘭在中國市場(chǎng)20多億元票房，基本上全靠一二線城市影迷火力輸出。據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，《信條》之前，所有作品的一二線城市票倉占比都在70%以上，《盜夢(mèng)空間》高達(dá)85.3%，下沉市場(chǎng)表現(xiàn)最好2017年的《敦刻爾克》，其主力仍在一二線城市占比73%左右。時(shí)隔三年，面對(duì)票倉分布更加均衡的中國電影市場(chǎng)，《信條》在下沉市場(chǎng)上也并未有進(jìn)一步提升。

《信條》9月4日首映當(dāng)日票倉分布，一二線票房3921萬元占比68.9%，三四五線1776萬元，占比31.1%，相較以往數(shù)值有所提升。然而周末三天票倉分布，《信條》依舊沒有改變諾蘭現(xiàn)象在三四線城市的缺失狀況，一二線城市票房1.39億元，票房占比迅速上升至73.1%，而三四五線票房5139萬元，占比下滑到26.9%。下沉用戶在首日體驗(yàn)了諾神的燒腦風(fēng)暴后便沒有形成圈層口碑，且進(jìn)一步在下沉市場(chǎng)擴(kuò)散，三四五線城市依舊無法掀起諾蘭現(xiàn)象，或許《信條》僅用三天就丟了下沉市場(chǎng)的陣地。

其實(shí)，從首映之前《信條》就透漏著下沉市場(chǎng)票房走勢(shì)的隱患。

8月6日，《信條》宣布正式定檔9月4日，《信條》相關(guān)物料鋪天蓋地襲來，燈塔數(shù)據(jù)顯示官方共有28條物料釋出，可最終《信條》七天的預(yù)售周期僅有2115.8萬首日預(yù)售票房，表現(xiàn)中規(guī)中矩，而凝聚下沉用戶期望值表現(xiàn)的淘票票、貓眼想看人數(shù)，分別為31萬、6.1萬，雖穩(wěn)步上升，卻未達(dá)成耀眼的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

由于影片無合家歡屬性，導(dǎo)致普通觀眾的二刷、多刷率堪憂，除極端影迷外，更多觀眾在被諾蘭“折磨”之后，紛紛轉(zhuǎn)頭UP主解說尋求正確答案。接著開始的工作日《信條》整體預(yù)售不足1000萬元，周一截至目前僅有2000萬進(jìn)賬，后續(xù)排片情況也不占優(yōu)，后面《花木蘭》又強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)，即使《信條》持續(xù)發(fā)酵，但市場(chǎng)留給它的時(shí)間并不充裕了。此時(shí)，業(yè)界對(duì)影片的最終預(yù)期已經(jīng)處于5億元以下。

“再次給諾神跪了！別去試圖理解它、感受它，再次成功被諾蘭逼瘋，這不是簡單玩技術(shù)或結(jié)構(gòu)，你必須完全進(jìn)入到逆世界的設(shè)定里，看他把扭轉(zhuǎn)時(shí)空和悖論的東西在縝密邏輯和高速爆炸的信息組合后進(jìn)一步復(fù)雜化?！痹倥渖弦黄f字長文解析文或者UP主詳盡分享，伴隨著“《信條》后遺癥”文字，以上這些迅速成為一線城市影迷們朋友圈的標(biāo)配?！缎艞l》儼然已經(jīng)被影迷觀眾推崇為年度第一燒腦神作。

細(xì)觀《信條》全平臺(tái)的評(píng)分走勢(shì)，該影片賴以生存的高口碑，其實(shí)也并未能堅(jiān)守住一二線陣地。更準(zhǔn)確地說，《信條》被激烈追捧的狀況只停留在一二線影迷觀眾群體。普通觀眾、下沉市場(chǎng)用戶對(duì)影片的態(tài)度已經(jīng)通過評(píng)分表示了自己的疑惑。

《信條》豆瓣開分8.4，截至發(fā)稿下跌至7.9分；知乎開分8.3，降至7.3；淘票票開分9，滑至8.6；貓眼維持8.4分左右?！缎艞l》首映后的全平臺(tái)評(píng)分都出現(xiàn)跌落現(xiàn)象，這預(yù)示著主流觀眾對(duì)影片的真實(shí)態(tài)度，并沒有對(duì)影片整體制作上達(dá)到全面認(rèn)可。甚至在諾蘭的電影中，《信條》的口碑僅屬末流作品。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，包括《信條》在內(nèi)，諾蘭導(dǎo)演的11部電影作品，共有6部作品在中國上映。與票房相比，諾蘭的口碑號(hào)召力更強(qiáng)盛。

而《信條》的7.9分已經(jīng)是諾蘭近18年來最差口碑作品，且還在呈下降趨勢(shì)，上一部8分以下的作品還要追溯到2002年的《失眠癥》（7.5分）。

不止國內(nèi)，雖然北美主流媒體對(duì)《信條》推崇備至，極力追捧為諾蘭最佳，另一邊爛番茄顯示《信條》新鮮度74%，同為諾蘭第二差作品，CinemaSore影院觀眾評(píng)價(jià)也從A落至B，MTC更是69分的尷尬數(shù)據(jù)。此時(shí)，《信條》主打的“逆轉(zhuǎn)時(shí)空概念”、“年度燒腦作品”、“逆向開戰(zhàn)口碑炸裂，年度神作”等營銷賣點(diǎn)，因?yàn)榭诒疀]有達(dá)到至高點(diǎn)，反倒成為了影片票房勢(shì)能的阻礙。影片中，熵值、熵增熵減、麥克斯韋妖、祖父悖論等物理熱力學(xué)相關(guān)高端概念的詮釋，再加上諾蘭對(duì)影片時(shí)空、時(shí)間割裂后重新拼接的復(fù)雜結(jié)構(gòu)，這些都為普通觀眾和下沉用戶設(shè)置一道很高的觀影門檻。

縱觀映前的宣傳物料，無論是官方釋放的電影特技預(yù)告片、正片片段、主創(chuàng)采訪還是更大平臺(tái)UP主PUGV的自來水創(chuàng)作，除了介紹影片臺(tái)前幕后創(chuàng)作，最大的精力都是在盡力解釋如何讓觀眾看懂影片的一丟丟內(nèi)容。

當(dāng)普通觀眾和下沉市場(chǎng)觀眾被這些鋪天蓋地的“燒腦論”圍繞，雖然增加了獵奇性和觀影興趣，但同時(shí)也讓一大部分觀眾望而卻步。

另外，以往諾蘭作品還有好萊塢頂流明星加持，如《盜夢(mèng)空間》中的“小李”、《星際穿越》的馬修·麥康納和安妮·海瑟薇等，《信條》的男主角約翰·大衛(wèi)·華盛頓則缺少下沉用戶認(rèn)知度。

影片的動(dòng)作設(shè)計(jì)和場(chǎng)面調(diào)度方面，雖然刺激且真實(shí)感強(qiáng)烈，“炸飛機(jī)戲份”的重頭戲也引起觀眾驚呼，但這些場(chǎng)面沒有成為如《黑暗騎士》中“小丑轟炸醫(yī)院”那樣的經(jīng)典橋段，反而讓飽受好萊塢大片“視覺摧殘”的觀眾感到有些索然無味。

當(dāng)非影迷觀眾做好“浪費(fèi)電影票”的準(zhǔn)備，抱著“管中窺豹”的心態(tài)一探大神之作時(shí)發(fā)現(xiàn)還是遠(yuǎn)超自己理解力能承受的范圍。諾蘭沉浸在電影藝術(shù)創(chuàng)作之中，通過對(duì)全新電影時(shí)間概念的詮釋解決了影迷“老司機(jī)免疫”的審美疲勞，但同時(shí)也剝奪了很多普通影迷去電影觀看“商業(yè)爽片”的樂趣。

“看不懂，看困了，不明所以，有點(diǎn)如坐針氈”等觀后感是隱藏在影迷觀眾背后的普通觀眾的心聲，甚至也有不少評(píng)論談到了自己直接中途退場(chǎng)。對(duì)劇情故事的懵懵懂懂，對(duì)電影場(chǎng)面的索然無味，更無知名演員吸睛，種種原因后，普通觀眾在整體觀影體驗(yàn)不佳下，還不能在社交平臺(tái)透漏不滿，以免成為“異類”，只能轉(zhuǎn)而在評(píng)分網(wǎng)站上發(fā)泄自己的郁悶。一個(gè)奇怪的局面也就形成了。一邊影迷、影評(píng)人、電影UP主極力推崇，一邊是普通觀眾和下沉用戶因未感受到“應(yīng)有的觀影尊重”，最終導(dǎo)致各個(gè)平臺(tái)的評(píng)分一路下滑。

諾蘭近年來與中國影迷之間的互動(dòng)交流越發(fā)頻繁，在中國市場(chǎng)“諾蘭現(xiàn)象”也更被影迷津津樂道。2017年上部作品《敦刻爾克》在映之際，諾蘭首次來京與粉絲見面，并做客許知遠(yuǎn)的綜藝節(jié)目《十三邀》，期間對(duì)電影藝術(shù)哲學(xué)探討深受影迷喜愛。

但與其他好萊塢大片一樣，諾蘭還是主打中國精英階級(jí)營銷概念。之前一次照顧普通觀眾的宣發(fā)行為是與吳京進(jìn)行中外導(dǎo)演對(duì)談活動(dòng)，結(jié)果被影迷大肆調(diào)侃，最后也沒有成行，下沉用戶也再無更多機(jī)會(huì)揭開諾蘭的神秘面紗。其實(shí)，這一次的《信條》在下沉市場(chǎng)開拓上花了不少功夫，并且有著大量的物料宣傳以及多樣的營銷方式。

為了針對(duì)普通觀眾和下沉用戶，自8月底開始，國內(nèi)電影市場(chǎng)就打起了“諾蘭保護(hù)月”的口號(hào)，諾蘭經(jīng)典作品《星際穿越》和《盜夢(mèng)空間》先后重映，并獲得不俗票房表現(xiàn)，這個(gè)行為也被網(wǎng)友形容成“5個(gè)小時(shí)高端預(yù)告片”為《信條》炒起一個(gè)“諾蘭熱”。

關(guān)于《信條》本身，國內(nèi)宣發(fā)方也打出了斥資2億美元、耗費(fèi)160萬尺膠卷的豪華巨制、年度燒腦作品等等噱頭吸引著普通觀眾眼球。

由于此次疫情，《信條》創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)無法到中國宣傳，在8月7日定檔的同時(shí)諾蘭發(fā)布了針對(duì)中國觀眾的宣傳視頻。9月2日，《信條》包括諾蘭在內(nèi)的主創(chuàng)接受B站星訪問欄目專訪，視頻獲得85萬次觀看，成為該欄目近兩個(gè)月最熱視頻。其后在9月4日的北京首映禮上，主創(chuàng)諾蘭、三位主演與中國影迷連線，分享創(chuàng)作故事。

隨后，《信條》與電影垂直媒體、影評(píng)人、B站UP主進(jìn)行合作，提前觀影之后針對(duì)影片口碑、觀影指南、幕后制作故事等進(jìn)行二次內(nèi)容創(chuàng)作，讓影片在社交平臺(tái)、影視媒體上進(jìn)行持續(xù)高口碑熱度釋出。相關(guān)媒體報(bào)道，影片宣傳團(tuán)隊(duì)已經(jīng)預(yù)感到《信條》會(huì)出現(xiàn)因極度燒腦設(shè)定而勸退觀眾的現(xiàn)象發(fā)生，所以宣發(fā)方試圖通過短視頻內(nèi)容將影片中的燒腦概念和細(xì)節(jié)、最終答案提前“劇透”給觀眾，讓觀眾在具備一定觀影理解力后，在故事過程尋找刺激體驗(yàn)。

整個(gè)9月，B站、抖音、西瓜視頻等短視頻平臺(tái)的電影UP主針對(duì)《信條》產(chǎn)出觀影指南便成為必修課。粗略統(tǒng)計(jì)，B站在《信條》映前就有超過1000條以上UP主原創(chuàng)視頻，其中80%以上都是針對(duì)劇情結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)分析，還包括物理、熱力等知識(shí)普及內(nèi)容。

無論出品方華納兄弟以及國內(nèi)宣傳方，在《信條》下沉用戶上竭盡全力制定出與去年懸疑口碑片《利刃出鞘》類似的宣發(fā)方式，首先通過《信條》高逆轉(zhuǎn)時(shí)空、燒腦神作等概念就行高口碑發(fā)酵，確定在核心影迷受眾的口碑傳遞目標(biāo)，隨后通過影評(píng)人、自媒體、KOL進(jìn)行相關(guān)解讀內(nèi)容，向外界不斷釋出高口碑勢(shì)能，從而達(dá)到向下沉市場(chǎng)滲透的目標(biāo)。然而事與愿違，《信條》還是僅用3天時(shí)間就丟失了下沉用戶，并且在下沉市場(chǎng)的宣發(fā)主力短視頻矩陣上，即使多次與短視頻創(chuàng)作者互動(dòng)，最后也是數(shù)據(jù)凄涼。

抖音上面，話題#信條#的視頻播放為1.3億次，與同時(shí)在映的《我在時(shí)間盡頭等你》16.5億次播放，以及《八佰》46億次播放，形成較大差距。抖音電影榜《信條》在周末僅排在第四位，熱度不敵還未上映的《我和我的家鄉(xiāng)》。

除了如上文所敘述的燒腦懸疑作品增設(shè)了影片過高的觀影門檻，大規(guī)模主打“懸疑燒腦”的營銷策略，反而成為阻礙了下沉用戶走入影院，另外在《信條》上映之后，也并無過多熱門話題釋出，映后微博話題最具流量的是主演羅伯特·帕丁森宣布已經(jīng)被確診患上了新冠肺炎，引發(fā)影迷集體擔(dān)憂，與影片內(nèi)容并無相關(guān)。

《信條》票房終失利，諾蘭現(xiàn)象并沒有在三四線城市里點(diǎn)燃，失利背后也同樣把高門檻好萊塢電影如何宣發(fā)的問題再度擺上臺(tái)面，畢竟想成為10億級(jí)票房體量的勝利之作，三四線下沉市場(chǎng)應(yīng)該要抓緊在手里。另外，找準(zhǔn)三四線城市的命門，如何制造和影片相關(guān)的流量話題然后有效轉(zhuǎn)化到影片票房上，也是一門好萊塢大片需要學(xué)習(xí)的課程。

即使諾蘭現(xiàn)象沒有在國內(nèi)三四線城市蔓延，但在全球市場(chǎng)上，諾蘭現(xiàn)象依舊緩解了疫情下處于水深火熱中的電影院部分焦慮。