主流新聞媒體在短視頻轉型路徑中的用戶思維建構
——以《主播說聯(lián)播》為例

（新疆財經大學 文化與傳媒學院，新疆 烏魯木齊 830000）

隨著互聯(lián)網信息科技被廣泛應用，移動終端與視頻的結合帶動了短視頻媒體的誕生?！?018-2019中國短視頻行業(yè)專題分析報告》將短視頻定義為：“時長在15 分鐘以內，適合移動狀態(tài)和碎片時間觀看的、高頻推送的視頻內容?！保?］作為以移動手機為媒介的內容載體，短視頻輕量化、快餐式的內容形式更加符合新媒體用戶的使用習慣。據(jù)CNNIC發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020 年3 月，我國手機網民的規(guī)模達8.97 億，其中，短視頻的用戶規(guī)模高達7.73 億，占總體網民規(guī)模85.67%［2］，遠超網絡文學、網絡音樂、網絡游戲等互聯(lián)網應用的用戶規(guī)模。由于高黏度、高滲透的媒體特點，短視頻與傳統(tǒng)媒體、電商等各領域進行跨界融合，隨著“短視頻+”的傳播模式不斷成熟，其影響力還會繼續(xù)上升。

《新聞聯(lián)播》是我國收視率最高、影響力最大的電視新聞節(jié)目，自1978 年開播以來，一直都是向國內外發(fā)布權威信息和新聞評論的重要窗口，具有傳遞主流價值觀、構建國家認同的重要功能。然而，電視新聞在新媒體飛速發(fā)展的過程中受到了猛烈的沖擊，據(jù)CSM 媒介研究發(fā)布的報告顯示，2019年上半年電視新聞收視比重逐年下降，電視新聞的受眾逐漸流失［3］?！缎侣劼?lián)播》依據(jù)經濟政治、國內國外等規(guī)律性的固定形式編排新聞內容，主持人播報新聞時表情莊重、正襟危坐，使用規(guī)范性的語句和語序，導致語態(tài)嚴肅化、內容程式化、人物形象符號化等節(jié)目特點。這種嚴肅傳統(tǒng)的政治話語與互聯(lián)網用戶靈活跳躍的思維邏輯有所差異，使其產生區(qū)隔感，難以爭取寶貴的注意力資源。

目前，我國的媒介和網絡環(huán)境都發(fā)生了巨大的變化，主流電視新聞傳播中所遇到的障礙折射出了當前主流價值引導的困境，在這種情況下，把握新技術帶來的機遇，積極尋求突破口，主動與新興媒體進行融合發(fā)展，是傳統(tǒng)主流新聞的必由之路。習近平總書記也強調，我們應堅持移動優(yōu)先戰(zhàn)略，借助移動傳播打造新型傳播平臺和新型主流媒體，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。為了擴大主流價值的影響力，建立協(xié)同高效的融媒體傳播體系，2019年7月29日，中央電視臺新媒體中心推出了《新聞聯(lián)播》的衍生短視頻新聞產品——《主播說聯(lián)播》。

一、以用戶為中心的主流新聞短視頻

為了適應新媒體用戶的使用習慣及移動手機的傳播特征，該欄目采取豎屏的方式進行拍攝，時長約1-2分鐘，在抖音、快手、嗶哩嗶哩等多個短視頻平臺播放。內容上的選取上也體現(xiàn)了用戶本位，主要是對當天的新聞事件或引起社會熱議的焦點進行評論。此外，該欄目摒棄往日嚴肅正統(tǒng)的新聞播報方式，而是采用貼近新媒體環(huán)境的話語形態(tài)，展現(xiàn)更加親和的態(tài)度、犀利的評論以及幽默風趣的語言。由于在原《新聞聯(lián)播》的攝影棚錄制，主持人也為康輝、李梓萌、海霞等觀眾熟悉的“原班人馬”，《主播說聯(lián)播》依托原有的品牌價值，迅速提升了知名度，在新媒體領域獲得了大量關注，多次登頂各互聯(lián)網應用“熱搜”。截至2020 年6 月1 日，《主播說聯(lián)播》在抖音平臺播放量達33.6億次，其賬號“新聞聯(lián)播”累積獲贊1.5億，粉絲數(shù)量達2716.5萬?？梢哉f，該欄目在《新聞聯(lián)播》的發(fā)展史上具有里程碑式的意義。

二、轉換語態(tài)：“硬新聞”的“軟表達”，引發(fā)情感共鳴

《主播說聯(lián)播》并不是照搬《新聞聯(lián)播》中的信息和內容，而是遵循新媒體及短視頻平臺的傳播規(guī)律，通過“軟表達”“非正式”的方式對其進行二次創(chuàng)作和加工，以消解新媒體用戶的疏離感，拉近受眾與主流新聞之間的距離。首先，文本設置更加貼近受眾，呈現(xiàn)出口語化、生活化的特點。本文以《主播說聯(lián)播》2020年1月1日-5月30日在抖音短視頻平臺發(fā)布的128 條視頻為研究樣本并進行系統(tǒng)抽樣，結果如下：

表1 抖音短視頻抽樣列表

從表格中可以發(fā)現(xiàn)，作為說中帶評，以評為主的新聞短視頻節(jié)目，每期都選取一到兩個重點信息進行評述解讀，新聞文本建構從嚴肅轉向生動活潑、通俗易懂?！跋聠巍薄百I買買”“打轉轉”等對話式的日常用語及網絡流行言的使用更加貼近受眾的生活，具有親切感的話語使嚴肅的議題極具人情味，有利于受眾特別是青年用戶群體引發(fā)強烈的情感共鳴。

其次，短視頻重新定義了在線交流的語言符號，其聲音和畫面也是一種附屬于語義系統(tǒng)的意義表達，對新聞信息的傳達有不可或缺的作用。在本次研究的128 個視頻樣本中，《主播說聯(lián)播》的新聞短視頻可以靈活的運用字幕及背景音樂等符號，還將這些元素進行組合，為用戶帶來多元豐富的觀看體驗。大小不一的多樣化字體有效地突出重點內容，引導受眾的注意力及視線，符合新聞內容的背景音樂能夠自然而然的烘托氣氛、渲染情感，使畫面銜接更加流暢。不僅如此，在講到某些信息時，還會運用畫中畫的特效，即用小窗口展示視頻或貼圖。在樣本中有30%的新聞短視頻用這種方式豐富新聞背景，補充單純文字難以描述的重要信息，增強新聞的表現(xiàn)力和感染力。總之，《主播說聯(lián)播》通過轉換新聞語態(tài)，使受眾對主流話語產生興趣和情感認同并與之建立情感聯(lián)系。

三、深耕內容：主動尋求契合點，傳遞主流價值觀

與《新聞聯(lián)播》的宏大敘事不同，該欄目在短時間內展示了豐富的內容。為了實現(xiàn)中心內容的有效傳達，主持人往往直陳觀點、妙語連珠，把對社會熱議話題的評論、最新政策的解讀、人民對美好生活的向往融入短小精悍的新聞視頻中。本文對128 個視頻樣本的標題進行高頻詞分析，下表摘錄了視頻中排名前十的關鍵詞。

該欄目往往以典型的案例事件為切入點，以生動形象的描述展現(xiàn)主流價值觀。通過詞頻分析可見，在新型冠狀病毒疫情發(fā)生期間，該欄目直擊社會關注和討論的焦點——疫情情況，開誠布公，發(fā)布多條視頻積極引導輿論，如“醫(yī)護人員把成人尿不濕塞滿行李箱”“欠社區(qū)工作者一個熱搜”等，呼吁廣大群眾面對疫情和挑戰(zhàn)團結一心，保持勇于戰(zhàn)勝困難的信心和勇氣。短視頻用戶對新聞價值與需求有清晰的認知，近一半以上數(shù)量的用戶表示希望看到“深入生活，報道老百姓生活”的新聞［4］。因此，欄目中的新聞短視頻不僅僅有心懷天下的“大格局”，更有關注民眾生活的“小視野”，主動尋求與受眾的契合點，從民眾的角度出發(fā)，對復工復產過程中的防護問題、與人民群眾息息相關的脫貧攻堅問題等進行報道。由于傳播的內容深深植根于大眾的立場，受眾不再置身事外，而是積極表達自己的看法，由原來被動的“灌輸”變?yōu)槭鼙娭鲃咏邮懿⑼ㄟ^點贊轉發(fā)參與到主流價值觀的傳遞中去。

表2 視頻中排名前十的關鍵詞

四、整合渠道：跨屏互通與多平臺聯(lián)動，打造傳播矩陣

由于傳統(tǒng)的使用習慣及電視媒體的設備限制，電視中的內容呈現(xiàn)通常采取橫屏形式，觀眾與屏幕往往存在一定的距離，擺放電視的客廳也是具有家庭和社會屬性的空間。而基于移動手機媒體的“豎屏”遵循移動傳播邏輯，打破了橫屏時代人們必須“身體在場”才能與之發(fā)生關系的限制，迎合了新媒體受眾碎片化的接觸方式，帶來私密化、沉浸式的觀看體驗。為了適應當下短視頻用戶的習慣，《主播說聯(lián)播》采用豎屏的拍攝方式，畫面中主持人占據(jù)主體位置，仿佛超越屏幕與觀眾進行無距離的日常對話，豎屏可以更加具體的表達人物與場景，通過縱向特寫，主持人的情緒直接傳遞給受眾，感染力更強。打通橫屏與豎屏拓展了原有的渠道，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合共生使得原生節(jié)目更大限度地覆蓋不同年齡段的受眾群體。

為了提升曝光度和到達率，《主播說聯(lián)播》利用多元化的傳播渠道分發(fā)內容。在社交媒體平臺，新聞聯(lián)播微信公眾號在新聞短視頻的基礎上加入文字和相關新聞背景進行深度解讀，通過與用戶的強關聯(lián)提升用戶粘度；微博中《主播說聯(lián)播》話題一度受到廣泛關注，截至2020 年6 月21 日，閱讀次數(shù)達56.3 億，討論次數(shù)達145.1 億。開闊的社交場域為用戶積極討論提供空間，有利于整合和引導輿論。除了入駐抖音、快手平臺，該欄目還主動進駐以彈幕文化為代表的嗶哩嗶哩平臺，在播放節(jié)目的同時還有大量彈幕在屏幕中滑過，用戶通過參與“二次創(chuàng)作”相互影響，有利于強化意見共鳴和認同?！吨鞑フf聯(lián)播》通過多個傳播渠道協(xié)同發(fā)力建構立體化、全方位的傳播矩陣，通過鏈接不同圈層的受眾延伸自身價值，實現(xiàn)傳播效果最大化。

五、調整人物形象：主持人形象個性化，突破固有形象建構

作為我國形象的代言人，新聞主持人擁有多年累積的社會公信力，其嚴肅正統(tǒng)的形象是特定的媒介符號。而《主播說聯(lián)播》打破了《新聞聯(lián)播》中主持人的刻板映像，就如同節(jié)目開場白所描述，“主播說聯(lián)播，今天我來說”，主播的主體地位得以彰顯，個人形象得到強化。

如表3，在報道新聞時，他們往往以第一人稱進行報道，并使用生動活潑的網絡語言。

表3 報道中的網絡語言匯總表

不僅如此，一些意味深長的表情及小動作生動地展現(xiàn)了他們的立場和情緒，也使新聞更易于理解。這就使他們從“符號”變?yōu)椤叭恕?，人物形象更加個性化。在2020 年5 月5 日，剛強在報道長征5 號B 運載火箭首飛成功消息時說：“小長假結束刷了個大火箭，V5！”他以V5 來表示威武，并用代表勝利的姿勢——剪刀手傳達喜悅與對祖國的祝福。這種區(qū)別于以往的主播形象帶來的反差展示了主播的個人魅力，使其背后的官方媒體的形象得到弱化，加深了受眾對主播的身份認同感，新聞的傳遞變成了具有人情味的談話場。

六、主流媒體與短視頻融合創(chuàng)新的思考與啟示

1.堅持內容為王，拓展品牌價值

在一些主流媒體與新媒體融合發(fā)展的過程中，由于缺乏對新媒體傳播規(guī)律的認識和實踐，會出現(xiàn)將傳統(tǒng)媒體的內容完全照搬入新媒體、缺少受眾思維等問題，最終會導致受眾的對抗式解讀，甚至損害多年累積的公信力。傳統(tǒng)媒體和主流新聞的權威性是促進用戶沉淀的基礎，以專業(yè)性、深度性的內容為連接點可以有效發(fā)揮主流媒體的優(yōu)勢基因。因此在新媒體轉型發(fā)展的過程中，應堅持內容為王的理念，利用互聯(lián)網思維打造優(yōu)質的融媒體產品，以更加開放的姿態(tài)適應新媒體用戶的偏好，從原生節(jié)目的品牌效應出發(fā)，憑借內容的品質提升原有品牌的附加價值，擴大主流媒體和主流價值觀的有效覆蓋。

2.重視技術融合，破除媒介壁壘

新媒體時代網民跨屏、跨應用使用習慣已成為常態(tài)，單一的媒體形式無法再完全引導和影響受眾，而短視頻便于用戶在碎片化的時間獲取內容，且平臺內可以一鍵轉發(fā)至微信、微博、QQ 等平臺，有效地擴大了傳播范圍。因此，借用5G 技術實現(xiàn)新媒體轉型的彎道超車，利用大數(shù)據(jù)、云計算、VR、AI 等技術體系，整合傳播渠道，實現(xiàn)各媒體平臺優(yōu)勢互補、協(xié)同發(fā)聲，有助于打通媒介壁壘、搭建傳播矩陣，為用戶提供全方位、多樣化的使用體驗。

3.緊密貼合受眾，擴展話語空間

現(xiàn)代快節(jié)奏的生活、海量的網絡信息使網民對社會的不確定性增加，孤獨和焦慮成為普遍的情緒，面臨這種傳播情景，主流媒體應主動擴展話語空間，積極打通官方與民間輿論場，通過賦予受眾強烈的社會連接感。習近平總書記曾強調，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里。據(jù)相關調查顯示，電視節(jié)目通過短視頻形式進入到受眾視野可提升受眾的關注度，73.2%的用戶會因為電視節(jié)目短視頻而對該節(jié)目產生興趣［4］2。因此主流媒體進行融媒體發(fā)展的過程中，應最大程度地貼近，選擇受眾所關注的內容、投放符合用戶接受習慣的渠道，可以提高受眾對主流媒體的關注，提升正面宣傳效果。

4.增強情感體驗，建立深層聯(lián)結

短視頻的開放性模式拓寬了交流、交往的渠道，有利于維系和延展社交關系，相同經歷及情緒的共享能夠突破固定的年齡圈層，使不同用戶產生情感共鳴。如主流新聞在進行短視頻內容創(chuàng)作時利用恰當?shù)囊曈X語言及大量非語言符號能夠加深新聞的立體敘事，增強新聞的可讀性與趣味性，流行于不同時期的背景音樂能夠喚醒受眾的共同記憶，賦予受眾強烈的陪伴感。相比于技術和媒體的融合，建立深層關系及情感上的“融合共通”才最具有打動受眾的強大力量。