每家鞋店都想要一個(gè)約翰遜

黃明 林淑涵

杰夫·約翰遜是《鞋狗》這本書中的出彩人物。

他是耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特在斯坦福大學(xué)的校友，也是耐克創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中與菲爾·奈特共同點(diǎn)最多的一位高管。

銷售天才

約翰遜最初擔(dān)任藍(lán)帶體育公司（耐克前身）在美國加利福尼亞州的“委托銷售員”，每賣出一雙鬼?；⑴苄陀?.75美元提成，而每賣出一雙釘鞋會(huì)有2美元。

在1965年夏末，約翰遜成為藍(lán)帶體育公司首位全職員工，月薪400美元。

他一周工作7天，不停地銷售產(chǎn)品，推廣藍(lán)帶體育公司，而在他不銷售的時(shí)候，也會(huì)努力構(gòu)建自己的消費(fèi)者數(shù)據(jù)檔案。

每個(gè)新的消費(fèi)者都會(huì)有自己的指數(shù)卡，而每張指數(shù)卡包含這個(gè)消費(fèi)者的個(gè)人信息、鞋碼和鞋類偏好。這個(gè)數(shù)據(jù)庫讓約翰遜可以時(shí)刻與所有消費(fèi)者保持聯(lián)系，讓所有消費(fèi)者獲得特殊體驗(yàn)。

他會(huì)給消費(fèi)者寄送圣誕節(jié)卡片和生日卡，會(huì)在他們完成大型比賽或馬拉松后發(fā)送賀詞。他有成百上千的消費(fèi)者通訊錄，各行各業(yè)的都有，從高中田徑明星運(yùn)動(dòng)員到八九十歲的周末慢跑者。

多數(shù)人會(huì)給他回信，告訴他自己的生活近況、個(gè)人問題、身體損傷等，而約翰遜會(huì)主動(dòng)表示慰問、同情，提供相關(guān)建議，特別是針對受傷的問題。

20世紀(jì)60年代，幾乎沒有人了解跑步損傷或常規(guī)運(yùn)動(dòng)損傷的基本知識(shí)，所以約翰遜的信件經(jīng)常會(huì)包含其他地方無法了解的關(guān)于運(yùn)動(dòng)損傷的相關(guān)信息。

在約翰遜的努力下，1966年9月，藍(lán)帶體育公司第一家零售店鋪在加利福尼亞州圣莫尼卡的皮科大街3107號(hào)順利開業(yè)。

到了波士頓市郊的小鎮(zhèn)韋爾斯利，約翰遜飛快地翻閱自己的卡片目錄，找到當(dāng)?shù)匾粋€(gè)客戶，也是一個(gè)高中田徑運(yùn)動(dòng)明星的地址。他開車來到這個(gè)孩子的家里，敲門之后卻無人應(yīng)答。孩子不在家，不過他的父母表示歡迎約翰遜來家里等。

孩子回到家里看到的是，自己之前的運(yùn)動(dòng)鞋銷售員正坐在餐桌上與全家人共進(jìn)晚餐的場景。第二天，在一起外出跑步的過程中，約翰遜從孩子那里得到一份名單——當(dāng)?shù)亟叹?、潛在客戶、可能的?lián)絡(luò)人，還有一份他可能喜歡的社區(qū)名單。

即使后來擔(dān)任其他職務(wù)，約翰遜每到一個(gè)新的城市，都會(huì)去市里逛逛，走訪不同的體育用品店，檢查耐克的銷售量。

樂觀、敬業(yè)

約翰遜值得贊揚(yáng)的地方就是，雖然他渴望更多的交流，喜歡抱怨，但絕不會(huì)因?yàn)槿鄙俳涣鞫鴨适判?。相反，他?huì)更加積極主動(dòng)。

1966年，約翰遜剛剛離婚，又遭遇車禍，鎖骨、雙腳和頭蓋骨都出現(xiàn)了斷裂。

雖然遭遇一系列災(zāi)難，但約翰遜還是保持著樂觀的心態(tài)，仍努力履行自己所有的職責(zé)，拖著病體在新公寓里填寫訂單、寄送鞋子、及時(shí)與所有客戶通信，還順利地完成了目標(biāo)。在當(dāng)年6月底，他順利賣出3250雙鞋，而且身體也已經(jīng)痊愈。

也許，最能體現(xiàn)約翰遜敬業(yè)精神的是，不斷變換工作崗位和工作地點(diǎn)。他雖然每次會(huì)否決，會(huì)憤怒，會(huì)討價(jià)還價(jià)，還會(huì)沮喪，最后都接受了，而且完成得很完美。

1966年9月，約翰遜負(fù)責(zé)的第一家零售商店開業(yè);1967年，他就被派往美國東海岸（波士頓）組建新的辦事處。

在波士頓工作6年后，1973年初，約翰遜被調(diào)回位于美國西海岸俄勒岡州的耐克總部;結(jié)果，第二年，他又被派往東海岸的新罕布什爾州?？巳兀?fù)責(zé)管理鞋廠，可他根本不知道如何管理一家工廠。

不過，只要是涉及藍(lán)帶，約翰遜都會(huì)為了成功而去做那些必須做的事情。如果“必須做的事情”超出了他的能力，他愿意嘗試，愿意去學(xué)習(xí)。

設(shè)計(jì)天才

在藍(lán)帶體育公司第一家零售商店開業(yè)之前，作為一號(hào)全職員工，約翰遜基本上就是在跑鞋里生活的，居住的房間里到處都是鞋子。而且，這些跑鞋多數(shù)都被拆解了。

在與鬼冢虎合作期間，約翰遜注意收集消費(fèi)者反饋，并利用反饋創(chuàng)造新的設(shè)計(jì)草圖。

比方說，有一個(gè)人抱怨鬼?；⒌钠降走\(yùn)動(dòng)鞋緩沖不夠好，他想要參加波士頓馬拉松，但覺得穿鬼?；⒉豢赡芘芡?2公里。所以，約翰遜雇了一個(gè)本地的鞋匠把一雙浴室拖鞋的橡膠鞋底移植到鬼?；⒌男桌铩?/p>

這種約翰遜隨意擺弄的鞋底有著先進(jìn)的全掌中底緩沖（目前所有跑者的訓(xùn)練鞋都采用這種標(biāo)準(zhǔn)），支撐力強(qiáng)、柔軟、新穎，所以這個(gè)消費(fèi)者在波士頓馬拉松里取得了個(gè)人最好成績。

到1972年，約翰遜在負(fù)責(zé)耐克東海岸業(yè)務(wù)的同時(shí)，也逐漸成為了一名名副其實(shí)的優(yōu)秀設(shè)計(jì)師。

“Pre Montreal”，是一款向普雷方丹、蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)（1976）以及美國建國200周年致敬的釘鞋。

這款鞋鞋尖使用了藍(lán)色的小山羊皮，鞋背是紅色尼龍外加白色裝飾，這無疑是耐克當(dāng)時(shí)最奢華的一款鞋，也是最棒的釘鞋。

在此之前，耐克釘鞋的質(zhì)量有點(diǎn)參差不齊，約翰遜用這款產(chǎn)品彌補(bǔ)了這一缺陷。

廣告達(dá)人

早在1965年，還是藍(lán)帶體育公司兼職員工的約翰遜，就開始在跑步雜志上刊登廣告，反響不錯(cuò)。

約翰遜還在自家建一個(gè)臨時(shí)照相館，親自拍攝廣告照片，比如在沙發(fā)上誘惑性地?cái)[放鞋子，緊挨著一件黑色運(yùn)動(dòng)衫。

在耐克的某些廣告中，約翰遜還會(huì)擔(dān)任模特，比如說穿著一套藍(lán)色運(yùn)動(dòng)服，或者在擲標(biāo)槍等。

關(guān)于廣告，耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特早期并不認(rèn)可，覺得短暫的廣告宣傳沒有任何意義，但約翰遜卻似乎樂在其中，并且極力去說服老板。

在耐克品牌的命名上約翰遜也居功甚偉。“NIKE”，是約翰遜在做夢的時(shí)候想到的。

約翰遜指出，似乎所有標(biāo)志性的品牌——高樂氏、舒潔、施樂，它們都有簡短的名字，通常是兩個(gè)音符或更少。名字總是有重音，比如“K”或“X”之類的字母，這會(huì)讓人印象深刻。這些都至關(guān)重要，而耐克正具備這些元素。

此外，NIKE同時(shí)是勝利女神的名字，還有什么比勝利更重要的呢？

跑步達(dá)人

約翰遜，對跑步極為虔誠，可以說“跑步就是約翰遜的一切”。他每晚都會(huì)慢跑10公里，不管是在西海岸，還是東海岸。

1966年9月，藍(lán)帶體育公司第一家零售店鋪在圣莫尼卡開業(yè)。約翰遜隨后把店鋪打造成所有跑者都心向往之的圣地。

他購買可以找到的和買得起的（來自庭院舊貨拍賣）最舒服的椅子，為跑者打造適合閑逛和交流的最美空間，書架上擺滿每個(gè)跑者都可以閱讀的圖書，其中不少都是他自己珍藏的初版圖書，墻上都是各種腳穿鬼?；⒌倪\(yùn)動(dòng)員照片。

他還貯存了一批T恤，胸前絲網(wǎng)印制了鬼?；?biāo)志，這些都是為最好的客戶準(zhǔn)備的。

此外，他把鬼?；⑿诱故驹诤谏科釅γ嫔希詿艄庹丈湔故荆@相當(dāng)時(shí)髦、標(biāo)新立異。全球沒有一個(gè)地方有過這樣一個(gè)專為跑者打造的庇護(hù)所，一個(gè)不僅出售跑鞋，還頌揚(yáng)跑者和跑鞋的地方。

約翰遜，受跑者們敬仰、志向遠(yuǎn)大的領(lǐng)袖，終于創(chuàng)建了自己的“教堂”。

看書，看書，看書

約翰遜癡迷于閱讀，在他居住的公寓里，剩下幾個(gè)沒有放鞋子的角落則放滿了書，它們被堆放在自制的書架上。粗糙的木板放在煤渣磚塊上，這就是他的書架，但約翰遜所讀的都不是垃圾作品。他收藏的大部分書都是關(guān)于哲學(xué)、宗教、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)和西方文學(xué)的經(jīng)典著作。

在耐克初創(chuàng)期，管理團(tuán)隊(duì)會(huì)定期召開務(wù)虛會(huì)，一天結(jié)束后，每個(gè)人都會(huì)因?yàn)橹櫫R、大笑和解決問題而聲音嘶啞。當(dāng)黃色便簽本上寫滿了想法、解決辦法、行情，一列又一列、密密麻麻，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到旅館里的酒吧，繼續(xù)喝酒開會(huì)，喝很多很多的酒。

唯一沒有加入深夜狂歡的人就是約翰遜。他通常會(huì)出門跑步，以便讓頭腦清醒一下，然后回到房間，躺在床上看書。

1974年，在與鬼?；Q的法庭上，約翰遜經(jīng)常給律師豪澤遞紙條;補(bǔ)充發(fā)言或中間休息期間，他則經(jīng)常看小說。

1980年，在耐克上市前的路演中，盡管“累得快要哭了”，只要有閑暇時(shí)間，約翰遜就把手伸進(jìn)包里，掏出一本書，開始看了起來。

退休后，約翰遜把一個(gè)舊谷倉改造成為一座五層的別墅，房間里放了好多把讀書椅和好幾千本書，他通過詳細(xì)的卡片目錄來記錄所有的書籍。每本書都有自己的編號(hào)和索引卡，上面寫著作者、出版日期、內(nèi)容簡介以及在房間里的具體位置。

在附近，約翰遜還建立了第二個(gè)谷倉，里面裝滿從他私人圖書館帶來的東西，外加在圖書館拍賣時(shí)買的二手書籍。他讓這里一直保持光亮，對外24小時(shí)免費(fèi)開放，為需要地方閱讀和思考的人提供場所。

正如耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特所說，杰夫·約翰遜是非常聰明的人，也是一名真正的鞋狗。希望每家鞋店都能擁有一批這樣全身心投入其中，努力制造、銷售或設(shè)計(jì)鞋子的人，愿意一輩子勞心勞力地為鞋子這一事業(yè)奮斗，完全不考慮其他事情。