中小鞋店數(shù)據(jù)化能力構(gòu)建(6) 用數(shù)據(jù)指導(dǎo)采購(gòu)的合理定價(jià)

2020年上半年鞋服行業(yè)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)各大公司的狀況并不樂(lè)觀，業(yè)績(jī)與利潤(rùn)雙下滑的現(xiàn)象十分普遍。但是，我們也看到了一些好的企業(yè)，率先完成了公司的新基礎(chǔ)建設(shè)，在上半年實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型和產(chǎn)供銷(xiāo)一體化布局，走向以顧客價(jià)值為核心的新賽道。

這條新賽道將是2020年下半場(chǎng)的企業(yè)最佳出路。

走上這條路，不亞于經(jīng)歷了一次經(jīng)營(yíng)大轉(zhuǎn)折，從以前只關(guān)心多進(jìn)貨、多賣(mài)錢(qián)，到現(xiàn)在開(kāi)始關(guān)注消費(fèi)者的需求，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到上市銷(xiāo)售，不斷地采集顧客的應(yīng)用反饋，邊銷(xiāo)售邊改善產(chǎn)品和服務(wù)，目標(biāo)就是能夠讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和自己所付出的價(jià)錢(qián)滿(mǎn)意，為企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)能力買(mǎi)單。

這也充分證明了，顧客需要好產(chǎn)品、好品牌、好零售公司，只有不斷強(qiáng)化企業(yè)的技術(shù)能力和品牌形象，才會(huì)具有產(chǎn)品高定價(jià)的底氣和顧客接受度。

/上篇/

新基建助力品牌高議價(jià)

傳統(tǒng)的零售企業(yè)對(duì)于采購(gòu)、上市、推廣、定價(jià)、補(bǔ)貨、調(diào)貨、出清庫(kù)存，這些業(yè)務(wù)的決策權(quán)按照層級(jí)制的管理原則，被分散到各個(gè)部門(mén)。在當(dāng)前這樣復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境下，這種部門(mén)互相分割業(yè)務(wù)決策的方式，緩慢的決策指揮節(jié)奏，已經(jīng)不適應(yīng)2020年的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)需要。

一|快速進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，建立中臺(tái)業(yè)務(wù)系統(tǒng)

所謂中臺(tái)就是將市場(chǎng)信息、商業(yè)數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)大數(shù)據(jù)，整合并傳遞到業(yè)務(wù)中臺(tái)指揮小組，成員由后臺(tái)的各部門(mén)精英人員組成。他們的工作是對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行綜合判斷，制定市場(chǎng)行動(dòng)方案，推動(dòng)前端渠道門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)。

中臺(tái)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，重新定義了公司的組織和流程，讓后臺(tái)的慢反射弧，搖身一變成為能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)的敏感神經(jīng)元。

原來(lái)的各部門(mén)分工合作，變成了橫向立體指揮，上下聯(lián)合作戰(zhàn)，反應(yīng)速度由“月度”變成了“每天”。這樣才能及時(shí)跟進(jìn)市場(chǎng)的變化，高效處理采、供、銷(xiāo)的各類(lèi)決策，產(chǎn)品的定價(jià)準(zhǔn)確性和跟蹤調(diào)整，變得清晰明了，方便快捷。

二|打通產(chǎn)供銷(xiāo)一體關(guān)系，布局高敏感供應(yīng)鏈

為何我們的門(mén)店價(jià)格形象低，顧客流失很?chē)?yán)重？

最大的原因在于，供應(yīng)鏈上的品牌方、工廠、批發(fā)商、零售商都有權(quán)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格控制。

當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，信息已經(jīng)高度透明，各自為政必然會(huì)沒(méi)有合力。分散的市場(chǎng)信息，高低不同的市場(chǎng)決策水平，讓產(chǎn)品沒(méi)有性?xún)r(jià)比，缺乏足夠的內(nèi)涵和吸引力，在顧客眼里價(jià)值低，賣(mài)不上價(jià)。

打通產(chǎn)供銷(xiāo)一體關(guān)系，是指我們要對(duì)供應(yīng)鏈上的經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行分工，終端負(fù)責(zé)銷(xiāo)售產(chǎn)品和采集需求反饋信息，批發(fā)商建立商管團(tuán)隊(duì)進(jìn)行零售賦能，工廠專(zhuān)業(yè)進(jìn)行全面質(zhì)量管理，品牌商進(jìn)行價(jià)值提升和創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

原來(lái)品牌方按照市場(chǎng)預(yù)測(cè)投放產(chǎn)品，在供應(yīng)鏈向前進(jìn)行庫(kù)存推動(dòng)大量促銷(xiāo)。這樣粗放型的生意方式，造成了同質(zhì)化的庫(kù)存過(guò)剩，引發(fā)了愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)。

需求拉動(dòng)型生意，是指門(mén)店可以一部分訂貨，一部分季中快反翻單。這樣高敏感的供應(yīng)鏈，能夠及時(shí)地捕捉到顧客對(duì)產(chǎn)品服務(wù)和價(jià)格的反應(yīng)，隨后整個(gè)供應(yīng)鏈進(jìn)行快速響應(yīng)，迅速給到顧客需要的價(jià)格、需要的產(chǎn)品、需要的數(shù)量。

顧客滿(mǎn)意度提升時(shí)，產(chǎn)品價(jià)值才能完美匹配價(jià)格。

以上兩項(xiàng)基礎(chǔ)建設(shè)，改變了我們管理生意的方式，也改變了我們組織上下游的方式，企業(yè)在獲利能力上形成了一個(gè)策略聯(lián)盟。產(chǎn)品的價(jià)格，因?yàn)橛辛诉@樣堅(jiān)固的基礎(chǔ)，才顯得有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)顧客才有了吸引力。

/下篇/

新方法推動(dòng)盈利高增長(zhǎng)

定價(jià)，本來(lái)是采購(gòu)人員的本職工作。由于多數(shù)鞋服公司沒(méi)有職業(yè)化的采購(gòu)人才，對(duì)一款產(chǎn)品的價(jià)值上限和成本下限沒(méi)有制約，不熟悉顧客的價(jià)格感知范圍，這就造成了公司定價(jià)方法粗放零散，價(jià)格空間規(guī)劃和定價(jià)決策流程也缺乏精心設(shè)計(jì)。

一|建立高效的定價(jià)流程，公司賺錢(qián)顧客滿(mǎn)意

門(mén)店產(chǎn)品同質(zhì)化是定價(jià)的大敵。

沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，造成門(mén)店價(jià)格形象過(guò)低，頭部顧客流失會(huì)愈加嚴(yán)重;如果單純地與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)，壓低成本，然后降價(jià)傾銷(xiāo)，又難以合作提升性?xún)r(jià)比。所以，零售企業(yè)要對(duì)產(chǎn)品定價(jià)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化分工，成立定價(jià)小組，嚴(yán)格按照流程引進(jìn)新產(chǎn)品，并確定市場(chǎng)價(jià)格。

定價(jià)小組是公司擁有最高級(jí)別定價(jià)權(quán)的人，通常由各部門(mén)抽調(diào)精英組成，按照定價(jià)的五步流程對(duì)每一波段的重點(diǎn)產(chǎn)品，進(jìn)行定價(jià)決策。

什么是產(chǎn)品卡位？

大多數(shù)門(mén)店采購(gòu)人員，會(huì)依據(jù)對(duì)顧客喜好的猜測(cè)，通過(guò)供應(yīng)商的熱門(mén)TOP產(chǎn)品排行榜進(jìn)貨。這樣很容易造成門(mén)店產(chǎn)品同質(zhì)化，引發(fā)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，致使門(mén)店盈利性降低。合理的方式是建立門(mén)店的大數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，依據(jù)品類(lèi)數(shù)據(jù)分析引進(jìn)新品。

例如：本月門(mén)店男子板鞋，180-300元價(jià)格段，累計(jì)消化率85%，毛利率48%，庫(kù)存斷碼率33.%，配發(fā)款式累計(jì)動(dòng)銷(xiāo)率90%。

根據(jù)以上數(shù)據(jù)，定價(jià)小組可以對(duì)門(mén)店的男子板鞋進(jìn)行新品的引進(jìn)，同時(shí)補(bǔ)充斷碼庫(kù)存。

定價(jià)小組也要調(diào)查門(mén)店每個(gè)價(jià)格段，男子板鞋數(shù)據(jù)指標(biāo)情況，確定門(mén)店的主力品類(lèi)，并配置寬度和深度，保證門(mén)店產(chǎn)品符合顧客的實(shí)際需要，占領(lǐng)市場(chǎng)上這一類(lèi)產(chǎn)品的領(lǐng)隊(duì)位置，成為顧客購(gòu)買(mǎi)本品類(lèi)的第一選擇。

什么是成本加成？

普通的采購(gòu)人員定價(jià)，只是簡(jiǎn)單地按照進(jìn)價(jià)乘上定價(jià)倍率再取整，對(duì)比一下同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格看看高不高，就可以了。這么粗放的定價(jià)，門(mén)店的盈利性會(huì)大打折扣。

從工作目的上看，產(chǎn)品的定價(jià)，既要謀顧客的認(rèn)同，也要門(mén)店有利潤(rùn)。這就要精打細(xì)算，一點(diǎn)點(diǎn)從個(gè)位和十位摳出盈利。

定價(jià)先要有策略選擇，分為“天天平價(jià)”、“高低俱全”、“合理價(jià)格”三種。

美國(guó)的沃爾瑪，由于具備了成本優(yōu)勢(shì)，采用的就是天天平價(jià)策略，以讓消費(fèi)者能夠買(mǎi)到最低價(jià)格的好產(chǎn)品而聞名于世。

高低俱全策略，是指產(chǎn)品別人有的我就定低價(jià)，別人沒(méi)有的我就定高價(jià)。

合理定價(jià)是讓自己在市場(chǎng)的中間位置定價(jià)，不高也不低，重點(diǎn)突出服務(wù)形象和產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，贏得消費(fèi)者的青睞。

定價(jià)個(gè)位數(shù)要有規(guī)則，不能隨意取整，通常個(gè)位數(shù)選擇0、8、9三種。十位數(shù)如果是偶數(shù)，定價(jià)時(shí)個(gè)位數(shù)就選擇0或者8;十位數(shù)如果是奇數(shù)，定價(jià)時(shí)個(gè)位數(shù)就選擇9。

具體定價(jià)要依據(jù)銷(xiāo)能判斷，案例中的單品有兩個(gè)定價(jià)方案，分別是400元和600元（見(jiàn)下頁(yè)）。采購(gòu)人員對(duì)于價(jià)格的評(píng)價(jià)，通常是看同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，要是銷(xiāo)售一般，市場(chǎng)壓力大，就定低點(diǎn)，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的邏輯進(jìn)行定價(jià)計(jì)算。

案例中給出的《定價(jià)倍率計(jì)算工具》，當(dāng)價(jià)格400元（A方案），相當(dāng)于在進(jìn)價(jià)成本上增加了200元（稱(chēng)之為“成本加成”）。如果采購(gòu)數(shù)量是500雙，計(jì)算顯示需要銷(xiāo)售數(shù)量達(dá)到250雙，銷(xiāo)售金額達(dá)到100000元才能保本。但是如果按8折進(jìn)行銷(xiāo)售，毛利率就會(huì)變成37.5%，如果按7折進(jìn)行銷(xiāo)售，毛利率就會(huì)更低變成28.57%。

對(duì)比B方案，情況就有所改善，不光保本的數(shù)量和金額降下來(lái)了，銷(xiāo)售毛利率還會(huì)大幅提高。

那么，選擇A方案還是B方案定價(jià)？

這就要看銷(xiāo)售人員對(duì)這款產(chǎn)品銷(xiāo)售量的預(yù)估。如果銷(xiāo)售周期偏長(zhǎng)的產(chǎn)品，市場(chǎng)上沒(méi)有太強(qiáng)的競(jìng)品，我們就可以調(diào)高獲利目標(biāo)，選擇B方案;反之，在沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)的情況下，有可能選擇A方案或者放棄此產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。

什么是三元定價(jià)？

公司的市場(chǎng)競(jìng)品價(jià)格水平，直接影響著門(mén)店的生意狀態(tài)。合理地掌握競(jìng)品的價(jià)格變化是經(jīng)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)。通常會(huì)設(shè)定一個(gè)固定的“調(diào)查周期”，按時(shí)采集這個(gè)階段內(nèi)，行業(yè)競(jìng)品店內(nèi)的準(zhǔn)確價(jià)格信息。

因此，產(chǎn)品定價(jià)要抬頭看市場(chǎng)，特別是同質(zhì)化嚴(yán)重的鞋類(lèi)經(jīng)營(yíng)。我們不敢保證顧客忠誠(chéng)于我們的門(mén)店，只能設(shè)想消費(fèi)者會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)，分分鐘就可以貨比千家。

三元定價(jià)是指定價(jià)小組通過(guò)專(zhuān)門(mén)的調(diào)查方法，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)行情進(jìn)行掃描，依據(jù)采集的信息，對(duì)待定價(jià)產(chǎn)品選擇高定價(jià)、中定價(jià)、低定價(jià)方式。

什么是價(jià)值呈現(xiàn)？

產(chǎn)品的價(jià)格需要一種表現(xiàn)形式，定價(jià)小組要從產(chǎn)品的品牌、包裝、文案創(chuàng)意、質(zhì)量、顧客關(guān)聯(lián)度入手，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)推廣方案，讓顧客感知到產(chǎn)品的使用價(jià)值，幫助顧客擺脫選擇困境。

什么是顧客檢驗(yàn)？

新產(chǎn)品上市后，要在一周內(nèi)對(duì)銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)進(jìn)行跟蹤，確定價(jià)格的顧客接受度，以及市場(chǎng)的競(jìng)品反應(yīng);在第二周進(jìn)行價(jià)格的有效性分析，調(diào)整部分過(guò)高的價(jià)格或者以活動(dòng)方式暗示產(chǎn)品價(jià)格的變化給消費(fèi)者。

二定期做新品價(jià)格復(fù)盤(pán)，能一次把價(jià)格定對(duì)

價(jià)格復(fù)盤(pán)是指分析顧客的價(jià)格需要，合理匹配產(chǎn)品。

走量較好的零售企業(yè)，建議定價(jià)小組每周都進(jìn)行新品價(jià)格復(fù)盤(pán)，剔除無(wú)效產(chǎn)品，調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)壓力較大產(chǎn)品的定價(jià)，合理地對(duì)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品進(jìn)行更多門(mén)店的配發(fā)，并且可以適時(shí)地在新配發(fā)門(mén)店進(jìn)行漲價(jià)。

能夠一次把新品的價(jià)格定對(duì)，在整個(gè)銷(xiāo)售期不進(jìn)行降價(jià)，這是需要進(jìn)行技能訓(xùn)練的。

第一步：學(xué)會(huì)評(píng)估產(chǎn)品價(jià)格表現(xiàn)，要能夠看出漲價(jià)因素和降價(jià)因素。

漲價(jià)因素包括獨(dú)特性、需求量大、高質(zhì)量、成本上漲、引入強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品等，降價(jià)因素包括市場(chǎng)低迷、上市滯銷(xiāo)、銷(xiāo)售衰退期、推陳出新、對(duì)手打壓低價(jià)等。

第二步：學(xué)會(huì)迭代產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格，不能一次把低價(jià)砸穿。

門(mén)店經(jīng)營(yíng)不是網(wǎng)紅帶貨，幫著粉絲打價(jià)格，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格不合適需要調(diào)整時(shí)，要有自己的價(jià)格底限，我們要竭盡全力保護(hù)自己的價(jià)格形象。

最低價(jià)格的底限設(shè)定，要參照的維度有成本、對(duì)手出價(jià)、價(jià)值表現(xiàn)形式、定價(jià)策略等;最高價(jià)格的底限設(shè)定，要參照的維度有知名度、顧客信賴(lài)、市場(chǎng)地位、獲利空間等。

/小結(jié)/

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者信心已經(jīng)大部分恢復(fù)，但是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策方式，卻發(fā)生了翻天覆地的變化。

產(chǎn)品定價(jià)是一門(mén)藝術(shù)，也可以說(shuō)定價(jià)就是經(jīng)營(yíng)，建立中臺(tái)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，將各部門(mén)精英聚集在一起，成立定價(jià)小組，是這個(gè)市場(chǎng)背景下的一種全新經(jīng)營(yíng)思想。

中臺(tái)業(yè)務(wù)系統(tǒng)讓銷(xiāo)售指揮變得更加直接，更加精準(zhǔn)，更加有效率，產(chǎn)品的供應(yīng)鏈管理才能敏捷，不斷滿(mǎn)足顧客變化的需求。依靠大數(shù)據(jù)的加持，定價(jià)可參照的依據(jù)增多，一次定價(jià)獲得顧客信任也將指日可待。

希望2020年的下半場(chǎng)，我們能夠做得更加出色、更加穩(wěn)健，選好貨、定好價(jià)，讓顧客滿(mǎn)意。

趙棟梁

慧合咨詢(xún)首席顧問(wèn)、中國(guó)服裝界資深商品管理專(zhuān)家顧問(wèn)。趙先生根據(jù)美國(guó)項(xiàng)目管理學(xué)會(huì)（PMI）的《項(xiàng)目管理知識(shí)體系》成功轉(zhuǎn)化并提出了《服飾企業(yè)季度項(xiàng)目管理》理論，為中國(guó)服飾企業(yè)零售管理提供了完善的知識(shí)體系和操作指引。