像姐姐們一樣乘風(fēng)破浪百麗用創(chuàng)新開拓品牌新邊界

達(dá)人君

自從BELLE品牌代言人李宇春創(chuàng)作并演唱了“浪姐”主題曲之后，只要看到這張春春穿著鯨魚鞋跳躍的海報(bào)，一群姐姐穿著鯨魚鞋“呀咿呀咿呀”跳舞的魔性畫面就在腦海里盤旋。

試過穿鯨魚鞋挑戰(zhàn)姐姐舞嗎？

整個(gè)上半年，BELLE品牌因?yàn)橐淮未蔚膭?chuàng)新，頻頻出現(xiàn)在大眾的視野里，消費(fèi)者對(duì)BELLE品牌的形象認(rèn)知，也在逐漸從時(shí)尚女鞋品牌向“有‘文化潮流”轉(zhuǎn)型。在這一點(diǎn)上，選擇李宇春作為品牌代言人功不可沒，精準(zhǔn)地傳達(dá)出BELLE“堅(jiān)持自我，更堅(jiān)持改變自我”的精神內(nèi)核。

而伴隨著BELLE鯨魚鞋的發(fā)布，#李宇春代言百麗#、#百麗鯨魚鞋高彈才好玩#陸續(xù)登上熱搜。隨之而來的是大眾對(duì)于BELLE品牌的全新評(píng)價(jià)：“鞋子顏值都挺高”、“營銷不輸一線大牌”......

這些來自大眾的好評(píng)，都得益于BELLE“超級(jí)品牌”之路的戰(zhàn)略規(guī)劃越來越清晰。BELLE的改變正在發(fā)生，并且在不斷給我們帶來新的驚喜。這一切的確和最近天天上熱搜的“浪姐”有著頗為相似的味道——新的市場環(huán)境下，一群“紅極一時(shí)”的姐姐突破既有專業(yè)圈層，用全新的能力和形式表達(dá)自我，開拓新邊界。

對(duì)于以上種種，百麗集團(tuán)副總裁、BELLE品牌總經(jīng)理胡兵，大方地和我們分享了BELLE品牌鯨魚鞋背后的秘密，以及如何打造面向未來的品牌核心競爭力。

鯨魚鞋不是爆款

鯨魚鞋在今年賺足了眼球，也許在大家看來，不論是產(chǎn)品、視覺形象還是配套營銷，這無疑是BELLE品牌的又一爆款單品。但胡總“不是爆款”的回應(yīng)，著實(shí)讓人對(duì)BELLE產(chǎn)生了更大的好奇——鯨魚鞋到底是怎么打造的？

“可能手法上看起來和打造爆款一樣，但鯨魚鞋完全不是按照爆款思路打造的，它是我們通過產(chǎn)品創(chuàng)新去打動(dòng)消費(fèi)者的一個(gè)嘗試，是我們展望未來、挑戰(zhàn)自己的一個(gè)開始?！焙偦卮?。

BELLE品牌已經(jīng)牢牢坐穩(wěn)時(shí)尚鞋業(yè)頭把交椅很多年，其“迭代”模式也影響了很多鞋類品牌，但“創(chuàng)新”是胡總一直在思考和想要有所突破的。

“作為行業(yè)的頭部品牌，我們有責(zé)任通過探索挑戰(zhàn)，找到新的模式和方法，為傳統(tǒng)時(shí)尚鞋履行業(yè)蹚出一條新的、面向未來的路。百麗再往前走，一定要?jiǎng)?chuàng)新，用產(chǎn)品力、品牌力、創(chuàng)新力去影響消費(fèi)者?！焙傇谥v述BELLE品牌的五年戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)說到。

胡總提到的“爆款思路”，是通過大數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)者需求，通過快速響應(yīng)、快速設(shè)計(jì)、快速生產(chǎn)等迭代手法，加上全域營銷推廣，最終打爆某一單品。按照這種操作思路，BELLE成功打造了小虎牙、黑天鵝等系列產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了品類擊穿。但BELLE的目標(biāo)不止于此，要成為“超級(jí)品牌”，鯨魚鞋成了BELLE嘗試探索創(chuàng)新、引領(lǐng)消費(fèi)者的第一步。

時(shí)尚鞋創(chuàng)新從哪入手

時(shí)尚鞋履想要?jiǎng)?chuàng)新是不容易的，外觀及款式設(shè)計(jì)，非常容易被跟風(fēng)模仿。在這些方面去做創(chuàng)新，消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受都是比較弱的。而產(chǎn)品由技術(shù)創(chuàng)新帶來的功能性改變，相對(duì)容易被消費(fèi)者感知。在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，每每產(chǎn)品有新的功能突破，就會(huì)迅速被消費(fèi)者認(rèn)可，并且成為品牌和產(chǎn)品最核心的競爭力。

隨著消費(fèi)市場的變化，運(yùn)動(dòng)休閑戶外的生活方式成為潮流，除了專業(yè)運(yùn)動(dòng)，大眾在日常生活中對(duì)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)風(fēng)產(chǎn)品，有著很大需求。于是，增加時(shí)尚產(chǎn)品的功能性，便成為BELLE在產(chǎn)品上表達(dá)創(chuàng)新的突破口。

結(jié)合科技突破的可能性和流行趨勢，老爹鞋成為BELLE第一個(gè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的品類。2019年年中，BELLE就解決了科技突破最核心問題，中底領(lǐng)域的ELAST-LSE靈動(dòng)科技“輕、軟、彈”的特性，為時(shí)尚鞋功能性實(shí)現(xiàn)提供了可能。

有了這個(gè)基礎(chǔ)，研發(fā)部門才繼續(xù)進(jìn)行兼顧品牌本身舒適度、時(shí)尚性表達(dá)的楦頭、大底造型、中底造型、鞋面等設(shè)計(jì)。耐磨抓地的魚骨大底設(shè)計(jì)、icon鯨魚尾巴的體現(xiàn)，透氣柔軟的豬皮內(nèi)底和真皮拼接鞋面……

最終，鯨魚鞋女款6色，男款4色全系列產(chǎn)品，在今年6月1日大促全網(wǎng)渠道開售后便獲得近200萬預(yù)售，618期間共銷售超50000雙。

經(jīng)過上腳實(shí)測，承載了ELAST-LSE靈動(dòng)科技的鯨魚鞋，解決了傳統(tǒng)老爹鞋因?yàn)轶w積臃腫、鞋底厚重而造成的走路累、不輕便的用戶痛點(diǎn)，對(duì)于“穿上老爹鞋就像踩了兩只船”的大腳女孩兒們，鯨魚鞋上腳后輕便靈動(dòng)的體驗(yàn)，完全讓人驚艷。其豐富的配色也增加了老爹鞋的使用場景。

據(jù)胡總介紹，鯨魚鞋1.0補(bǔ)充款也已經(jīng)上線，其2.0和3.0版本正在持續(xù)開發(fā)中。目前鯨魚鞋已拿到外觀設(shè)計(jì)專利，對(duì)ELAST-LSE也進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)。未來以靈動(dòng)科技為核心的“鯨魚家族”將成為BELLE品牌持續(xù)創(chuàng)新的一個(gè)重拳產(chǎn)品系列，而“鯨魚”也會(huì)變成BELLE功能性的代名詞。

全域營銷如何更精準(zhǔn)

7月13日，BELLE“鯨嬉館”美陳在總部大廈一樓大堂展出，清涼舒適的藍(lán)色海洋設(shè)計(jì)，給燥熱的夏天降了降溫。在此之前，全國線下11個(gè)核心城市12座“鯨嬉館”同步鋪開，足以看出BELLE品牌對(duì)鯨魚鞋在營銷推廣上的重視。

BELLE市場營銷部同事一偉介紹，功能性不容易被直觀識(shí)別，這次他們?nèi)绱酥匾暰€下體驗(yàn)店的營銷推廣，就是為了鼓勵(lì)消費(fèi)者去親自上腳體驗(yàn)，感受鯨魚鞋“輕、軟、彈”的產(chǎn)品特點(diǎn)。

“在很多顧客的概念里，BELLE就還是做時(shí)裝鞋的，來到門店的第一訴求是想買優(yōu)雅的鞋。在滿足顧客自身需求后，我們會(huì)鼓勵(lì)他們?cè)嚧L魚鞋，包括感受中底同款材料做成的小球球的彈力，最后很多成交都是來自于顧客試穿后，覺得鯨魚鞋確實(shí)不像其他老爹鞋那樣笨重?！睂?duì)于線下營銷的策略和目的，一偉認(rèn)為基本達(dá)成。

而在線上，BELLE聯(lián)動(dòng)了天貓的各種營銷資源，在天貓官方旗艦店、BELLE旗艦店直播間等場景給足了鯨魚鞋的曝光。同時(shí)在微博、小紅書、抖音、B站等社交媒體平臺(tái)全面鋪開營銷。除了明星大V種草、KOL社交傳播、素人挑戰(zhàn)賽等，BELLE第一次在B站使用了開箱測評(píng)營銷手段，這種科技產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的拿手營銷手段，讓鯨魚鞋的功能性體現(xiàn)得淋漓盡致。

基于對(duì)消費(fèi)者的洞察，BELLE正在形成越來越精準(zhǔn)的全域營銷能力，對(duì)于鯨魚鞋的迅速破圈起到了至關(guān)重要的作用。

年輕人是創(chuàng)新的原動(dòng)力

繼今年3月“云享家云發(fā)布會(huì)”的秀場設(shè)計(jì)由剛工作不到兩年的設(shè)計(jì)師主要操刀完成后，BELLE“鯨嬉館”的主設(shè)計(jì)師同樣是一位剛工作了一年多的新人夏可嫻。“我們比較大膽，大方向給好后，充分發(fā)揮年輕人的想法，最后效果還算挺滿意?！焙値е环葑院老蛭覀儽磉_(dá)他對(duì)年輕同事的肯定。

大膽啟用新人，是BELLE品牌一直堅(jiān)持的理念。

據(jù)了解，在確定好本次線下體驗(yàn)店的主題是水族館這個(gè)概念后，BELLE品牌把這項(xiàng)設(shè)計(jì)工作委托給了三位新人設(shè)計(jì)師，進(jìn)行內(nèi)部提案比稿，最后夏可嫻的方案在PK中獲勝。而確定方案只是個(gè)開始，對(duì)于這樣一個(gè)非標(biāo)道具，如何實(shí)現(xiàn)道具標(biāo)準(zhǔn)化的打造、運(yùn)輸、安裝，零售形象部負(fù)責(zé)人傅薇帶著團(tuán)隊(duì)所有成員，前前后后開了幾十次會(huì)議，一點(diǎn)點(diǎn)摳細(xì)節(jié)以保障設(shè)計(jì)的最佳轉(zhuǎn)化。而后整個(gè)零售形象部同事又奔赴全國各個(gè)現(xiàn)場，跟進(jìn)道具搭建，確保把“鯨嬉館”以最好的形象呈現(xiàn)給顧客。

這個(gè)過程不論對(duì)設(shè)計(jì)師本人，還是對(duì)品牌，都是一個(gè)挑戰(zhàn)，但是胡總認(rèn)為，這樣可以幫助年輕人迅速成長：

“年輕人在剛接觸大項(xiàng)目時(shí)，知識(shí)儲(chǔ)備和能力不一定夠，但為了做好工作，他們會(huì)自發(fā)地學(xué)習(xí)充電，當(dāng)然團(tuán)隊(duì)也會(huì)去幫忙修改完善。這樣一套做下來，對(duì)于新人的能力、知識(shí)、自信心以及對(duì)品牌、對(duì)團(tuán)隊(duì)的感情，都會(huì)有質(zhì)的改變?！?/p>

而對(duì)于年輕人來說，還有什么比帶著信任去做熱愛的事，并且還能一路過關(guān)斬將打勝仗，更興奮的事？

未來，BELLE還會(huì)繼續(xù)給消費(fèi)者帶來什么樣的產(chǎn)品創(chuàng)新？為行業(yè)帶來什么樣的模式突破？我們尚未可知。但在清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃下，鯨魚鞋已經(jīng)讓我們看到BELLE在提升產(chǎn)品力、品牌力、創(chuàng)新力方面的決心和進(jìn)步。

“要實(shí)現(xiàn)五年后的目標(biāo)，現(xiàn)在就必須著手準(zhǔn)備了。后面還有很長的路要走，也肯定會(huì)面臨很多問題要去解決，但我們必須向前！”對(duì)于未來，胡總堅(jiān)定而有信心。