基于UTAUT的大學生互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品使用意愿的影響因素研究

郭思齊 姜梓涵 劉珂 劉敏

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品得到了人們越來越多的關注。其中，互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品能緩解消費者當期流動性約束，受到大學生群體的青睞。本研究基于UTAUT模型，并引入新變量消費者創(chuàng)新性，對調(diào)查收集的573份有效樣本進行實證檢驗，結果表明，績效期望，促成因素，努力期望，社會影響，消費者創(chuàng)新性對大學生互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品使用意愿有正向影響，感知風險對大學生使用意愿有負向影響，并基于此對互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品對校園市場的開拓提出建議。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)消費信貸 大學生 UTAUT 消費者創(chuàng)新

一、引言

近年來，我國金融科技在世界范圍內(nèi)迅速崛起，其重要原因就是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術與金融行業(yè)的深度融合?，F(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術對金融市場影響縱深，大數(shù)據(jù)，云計算，區(qū)塊鏈等現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術有效降低了傳統(tǒng)金融市場的交易成本，緩解信息不對稱，推動金融模式的高效轉(zhuǎn)變。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)消費金融隨著移動支付的廣泛應用滲透到我國居民生活的方方面面，憑借其貸款門檻低，適用情境廣等優(yōu)勢實現(xiàn)了長尾市場的開發(fā)，有效釋放了傳統(tǒng)金融機構沒有覆蓋的長尾市場的消費能力，在我國經(jīng)濟增長進入新常態(tài)的當下階段有力推動了消費對經(jīng)濟增長的促進作用。

據(jù)教育部最新統(tǒng)計結果，全國高等教育在校大學生人數(shù)達3833萬人，高校消費市場規(guī)模達5257.1億元。大學生消費有著積極追逐潮流，易沖動，群體示范效應明顯等特征，較強的消費欲望與較低的收入水平之間的落差是當代大學生與互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品的互相選擇的根源?；ヂ?lián)網(wǎng)消費信貸市場發(fā)展時間短，競爭格局日新月異，探究大學生群體互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品使用意愿的影響因素對互聯(lián)網(wǎng)消費信貸供應平臺有效開發(fā)校園市場，提升大學生互聯(lián)網(wǎng)信貸消費體驗都有一定的指導意義。

二、文獻綜述

2003年，Venkatesh等整合了理性行為理論（TRA）、技術接受模型（TAM）、計算機使用模型（MPCU）、計劃行為理論 （TPB）、創(chuàng)新擴散理論（IDT）、社會認知理論（SCT）等技術接受相關理論，提出了包括績效期望，努力期望、社會影響，促進條件四個關鍵維度對用戶的使用意愿和使用行為的影響研究的整合技術接受模型，并指出性別，年齡，經(jīng)驗和自愿是四個重要的控制變量。UTAUT模型在國內(nèi)外的實證研究中都表現(xiàn)出了良好的預測效果。1960年，Bauer 首次提出感知風險的概念，指消費者在消費過程中不自覺地對過程和結果產(chǎn)生的擔憂情緒。感知風險通常會給消費者行為帶來負面影響。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下感知風險對購買行為的抑制作用會比在傳統(tǒng)交易環(huán)境下更加明顯。2015年，邱均平等將感知風險引入TAM模型，以余額寶為例研究消費者使用互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的影響因素，結果表明感知風險對消費者選擇互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的負面作用顯著，但程度不如“感知有用”“感知有用”和“自我效能”。2014年，譚春輝等將自變量感知風險及消費者創(chuàng)新性引入UTAUT模型，實證研究發(fā)現(xiàn)努力期望，社會影響對消費者網(wǎng)絡購物意愿的正向影響不顯著。2016年，馬小龍等在UTAUT模型中引入感知風險檢驗居民互聯(lián)網(wǎng)社交理財產(chǎn)品使用意向的影響因素，研究發(fā)現(xiàn)UTAUT的四大核心維度和感知風險對消費者使用意愿和行為影響顯著。

關于大學生使用互聯(lián)網(wǎng)消費信貸的影響因素研究較少，現(xiàn)有研究主要通過問卷調(diào)查的方式收集大學生觀點。陳思佳（2015）調(diào)查結果指出大學生愿意使用互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品（平臺）的原因主要是彌補當期資金短缺及互聯(lián)網(wǎng)消費信貸平臺的降價促銷，不愿意使用的原因出于對平臺安全性的不信任。李啟明（2016）的調(diào)查結果表明產(chǎn)品適用場景多元化，易用性及產(chǎn)品聲譽是大學生選擇校園分期平臺的主要影響因素。

三、模型構建與研究假設

基于UTAUT模型，本研究保留四個核心變量，并參考譚春輝（2015）的研究引入自變量消費者創(chuàng)新?？紤]到大學生年齡差別不大，變量自愿難于測量，選擇性別和經(jīng)驗作為控制變量?？冃谕臏y量包括感知有用，工作適配性以及結果期望，用來表示個體認為該新產(chǎn)品（技術）能給其帶來的實際幫助?；ヂ?lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品能增加大學生當期可支配資金，緩解流動性約束，當大學生認為自己需要互聯(lián)網(wǎng)消費信貸的幫助實現(xiàn)跨期消費平滑時就會愿意使用。努力期望的測量包括感知易用性和復雜性，當大學生認為自己掌握互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品所需要付出的努力不多就會愿意使用。社會影響指的是周圍其他人行為或觀點對個人感受影響的程度。大學生集體居住的生活方式使大學生成為社群營銷重點針對的群體，大學生越容易受到社會影響，越可能在周圍人都使用互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品時愿意使用。促成因素是指個體感受到的組織在相關技術，硬件等方面對使用的支持。當互聯(lián)網(wǎng)消費信貸體系成熟，互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品能夠給予大學生使用充分的技術支持時，大學生會愿意使用。消費者創(chuàng)新性指的是消費者樂于使用新產(chǎn)品，新技術的特性?；ヂ?lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品現(xiàn)階段仍屬于新興消費金融產(chǎn)品，當大學生有著較高的創(chuàng)新性時，更愿意使用互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品。使用意愿是指個體對新技術（產(chǎn)品）的態(tài)度或看法。國內(nèi)外眾多研究表明，傳統(tǒng)信貸市場中男性和女性消費者在獲得貸款的難易，違約率，作為貸款申請者的自我評價方面都有顯著差別（潘席龍等，2016），女性較男性更謹慎，違約率更低卻更難獲得貸款。經(jīng)驗指個體對該技術（產(chǎn)品）的了解程度和使用水平，對互聯(lián)網(wǎng)消費信貸的運作模式越了解，越容易把控互聯(lián)網(wǎng)消費信貸使用過程中的風險，從而在規(guī)避風險的情況下更多地使用互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品（張峰，2017）。

概念模型如下如圖所示：

基于此，我們做出以下假設：

H1：績效期望對大學生互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品使用意愿有正向作用。

H2：努力期望對大學生互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品使用意愿有正向作用。

H3：社會影響對大學生互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品使用意愿有正向作用。

H4：促成因素對大學生互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品使用意愿有正向作用。

H5：感知風險對大學生互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品使用意愿有負向作用。

H6：消費者創(chuàng)新性對大學生互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品使用意愿有正向作用。

四、實證分析

（一）研究對象

本研究選取在校大學生為研究對象，通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)放問卷700份，回收有效問卷573份，有效回收率約為81.86%。受訪者覆蓋全國大部分地區(qū)，使研究結果具有普遍代表性。樣本人口統(tǒng)計特征如下表所示。

（二）信效度分析

使用SPSS21.0對題目的總體信度進行分析，Cronbach‘s α系數(shù)大于0.7，說明量表具有較好的信度。 進一步地，對各個變量進行信度分析，Cronbach's Alpha系數(shù)也均大于0.7，說明問卷具有良好的內(nèi)在一致性和穩(wěn)定性，問卷結果是可靠的。

本研究問卷所有測度項均來自國內(nèi)外成熟量表，具有良好的結構效度及內(nèi)容效度。

（三）模型驗證

1.初始模型的檢驗和修正。本研究使用結構方程模型對理論模型進行檢驗，驗證假設中7個主要變量之間的關系，使用Amos21.0各路徑的系數(shù)進行估計，初始模型的檢驗結果如表所示。

根據(jù)推薦的標準，χ2/df不符合<3的標準，GFI、NFI不符合>0.9的標準，AGFI不符合>0.8的標準，TLI不符合>0.95的標準，RMR不符合小于0.05的標準，RMSEA不符合小于0.06的標準，由此說明初始模型的各項擬合指標均不合格，需要進一步修正。由于初始模型建構本身存在問題，或問卷數(shù)據(jù)參在偏差，我們采用多次增加變量間殘差的相關來對模型進行修正，修正后的各擬合指數(shù)如表所示，所有擬合指標均符合標準，說明模型與數(shù)據(jù)擬合良好。

2.修正后模型的假設驗證。修正后的模型中各變量的路徑系數(shù)、路徑臨界比和顯著性結果如表所示，最終修正后的大學生互聯(lián)網(wǎng)信貸使用意愿的影響路徑如圖。

H1績效期望與大學生互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品使用意愿的標準化路徑系數(shù)為0.28，臨界比的絕對值大于1.96，路徑系數(shù)在小于0.01水平上顯著，說明績效期望與大學生互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品使用意愿存在路徑關系，大學生的績效期望水平可以顯著正向預測大學生互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品的使用意愿。

H2努力期望與大學生互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品使用意愿的標準化路徑系數(shù)為0.187，臨界比的絕對值大于1.96，路徑系數(shù)在小于0.01水平上顯著，說明努力期望與大學生互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品使用意愿存在路徑關系，大學生的努力期望水平可以顯著正向預測大學生互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品的使用意愿。

H3社會影響與大學生互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品使用意愿的標準化路徑系數(shù)為0.185，臨界比的絕對值大于1.96，路徑系數(shù)在小于0.01水平上顯著，說明社會影響與大學生互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品使用意愿存在路徑關系，大學生受到周圍環(huán)境或群體的影響程度可以顯著正向預測大學生互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品的使用意愿。

H4促成因素與大學生互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品使用意愿的標準化路徑系數(shù)為0.243，臨界比的絕對值大于1.96，路徑系數(shù)在小于0.01水平上顯著，說明促成因素與大學生互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品使用意愿存在路徑關系，各種促成因素的水平可以顯著正向預測大學生互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品的使用意愿。

H5感知風險與大學生互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品使用意愿的標準化路徑系數(shù)為-0.117，臨界比的絕對值大于1.96，路徑系數(shù)在小于0.01水平上顯著，說明感知風險與大學生互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品使用意愿存在路徑關系，大學生對于互聯(lián)網(wǎng)信貸使用感知到的風險可以顯著負向預測大學生互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品的使用意愿。

H6消費者創(chuàng)新與大學生互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品使用意愿的標準化路徑系數(shù)為0.28，臨界比的絕對值大于1.96，路徑系數(shù)在小于0.01水平上顯著，說明消費者創(chuàng)新與大學生互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品使用意愿存在路徑關系，大學生消費者的創(chuàng)新意識和傾向可以顯著正向預測大學生互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品的使用意愿。

SEM運算結果表明，本研究根據(jù)UTAUT模型提出的假設均成立，其中大學生績效期望對互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品的使用意愿影響最大，感知的風險對網(wǎng)絡購物愿意有負向影響，對風險的感知可能會抑制大學生群體對于物聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品的使用意愿;與譚春輝等人（2014）的研究結果一致，進一步拓展了UTAUT模型在經(jīng)濟學領域的解釋范圍。

3.單因素方差分析。本研究利用單因素方差分析研究控制變量對個變量的影響。下表報告了性別和經(jīng)驗對各變量的影響?？梢钥闯觯詣e對各變量影響均不顯著。使用經(jīng)驗對感知風險影響不顯著，對其他變量影響均顯著。說明即使擁有互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品的使用經(jīng)驗，大學生對互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品仍保持風險意識。

五、結論與建議

研究結果表明，影響大學生互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品使用意愿的因素（正向）依次為績效期望/消費者創(chuàng)新性，促成因素，努力期望，社會影響，感知風險對大學生使用意愿的負向影響顯著但程度不大。這與我們的預計結果吻合。值得注意的是，大學生使用互聯(lián)網(wǎng)消費信貸的意愿受周圍人影響程度不高，這說明我國大學生對于財產(chǎn)，消費有著較為明顯的自主意識，消費觀及消費習慣有著內(nèi)在的穩(wěn)定性。

基于以上研究，我們建議：一是互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品供給平臺如希望進一步拓展校園市場，應專注于增強大學生對于互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品的有用性感知;二是可以通過創(chuàng)新的營銷手段吸引創(chuàng)新性強的大學生;三是平臺應保障大學生使用互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品所需要的硬件和技術支持。

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基金項目：國家級大學生創(chuàng)新訓練項目，20191011112941738。

作者單位：中國農(nóng)業(yè)大學煙臺研究院