消費(fèi)者移動(dòng)支付影響因素分析

韓昊偉 劉曼璐 劉婷

摘要：由于近年來(lái)移動(dòng)支付技術(shù)的突破以及移動(dòng)支付使用群體的拓展，移動(dòng)支付受到了越來(lái)越多學(xué)國(guó)內(nèi)外者的關(guān)注。但是目前的研究熱點(diǎn)仍集中于移動(dòng)支付的意愿研究，對(duì)移動(dòng)支付的選擇行為研究較少。本文在文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，首先闡述了研究移動(dòng)支付的6個(gè)感知產(chǎn)品屬性的定義，其次在效用理論的基礎(chǔ)上分析了感知建立費(fèi)力、感知支付便利、感知外部接受、感知價(jià)格優(yōu)惠、感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)以及感知記錄便利是如何影響消費(fèi)者移動(dòng)支付支付選擇的。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)支付 消費(fèi)行為 影響因素

一、研究背景

隨著移動(dòng)信息技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者的支付方式發(fā)生也發(fā)生了重大變化，很多消費(fèi)者從原有的現(xiàn)金支付方式轉(zhuǎn)為傾向于使用移動(dòng)支付方式。目前以支付寶和微信支付為主的移動(dòng)支付已經(jīng)成為我國(guó)消費(fèi)者的主流選擇。但是移動(dòng)支付在國(guó)內(nèi)和國(guó)外的發(fā)展現(xiàn)狀存在很大差異。在國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者早已接受了移動(dòng)支付，同時(shí)移動(dòng)支付逐漸發(fā)展為聯(lián)系用戶、商家、銀行的第三方支付平臺(tái);然而，在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，現(xiàn)金和信用卡仍然占據(jù)著支付市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。與現(xiàn)金支付等傳統(tǒng)線下支付方式相比，移動(dòng)支付給予了消費(fèi)者更豐富的選擇空間和便利體驗(yàn)。這是移動(dòng)支付的優(yōu)勢(shì)所在，所以移動(dòng)支付服務(wù)提供商能否能準(zhǔn)確分析影響消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵因素對(duì)于移動(dòng)支付的發(fā)展來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。

移動(dòng)支付是一個(gè)新興發(fā)展領(lǐng)域，所以移動(dòng)支付領(lǐng)域的研究也剛剛興起，特別是關(guān)于移動(dòng)支付選擇行為的研究更是如此。由于在大部分發(fā)達(dá)國(guó)家中，現(xiàn)金支付和信用卡支付仍是支付的首選，移動(dòng)支付還沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，所以外國(guó)學(xué)者普遍將移動(dòng)支付作為一項(xiàng)新興技術(shù)進(jìn)行研究，但是在我國(guó)大部分消費(fèi)者已經(jīng)接受了移動(dòng)支付，并且移動(dòng)支付已經(jīng)成為上升成為囊括多種服務(wù)平臺(tái)，連接了消費(fèi)者、銀行和商業(yè)服務(wù)。對(duì)移動(dòng)支付領(lǐng)域消費(fèi)者選擇行為及其影響因素的研究對(duì)我國(guó)移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

二、文獻(xiàn)綜述

如前文所述，目前對(duì)移動(dòng)意愿的研究仍是移動(dòng)支付領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，特別是在國(guó)外學(xué)者的研究中。如Davis等（1989）在研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)的使用意愿時(shí)提出了技術(shù)接受模型（TAM）理論，此后，Venkatesh等（2003）又在技術(shù)接受模型理論的基礎(chǔ)上融合其他理論發(fā)表了整合性技術(shù)接受和使用模型。Schierz 等（2010）在Davis等的研究結(jié)果中融入了感知安全性和感知兼容性的因素。Kim 等（2010）則認(rèn)為外部因素包含消費(fèi)者個(gè)人因素和移動(dòng)支付系統(tǒng)特點(diǎn)，消費(fèi)者因素有個(gè)人創(chuàng)新性和移動(dòng)支付知識(shí)，移動(dòng)支付系統(tǒng)特點(diǎn)有移動(dòng)性、兼容性、便利性等。

學(xué)者們針對(duì)移動(dòng)支付意愿的研究已經(jīng)形成了較完整的體系，但是對(duì)于我國(guó)的支付市場(chǎng)來(lái)說(shuō)來(lái)說(shuō)，移動(dòng)支付已經(jīng)被廣泛接受，消費(fèi)者的移動(dòng)支付選擇行為應(yīng)該成為研究的重點(diǎn)。在國(guó)內(nèi)支付市場(chǎng)中，支付寶和微信支付是消費(fèi)者的主流選擇。劉家樂(lè)（2011）面對(duì)移動(dòng)支付市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)營(yíng)商要想提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力就必須提升運(yùn)營(yíng)策略。而成功的運(yùn)營(yíng)策略要以消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的使用意愿的影響因素為依據(jù)。研究結(jié)果顯示移動(dòng)支付是否安全是消費(fèi)者是否選擇移動(dòng)支付方式的最重要因素。其次，使用是否方便，使用的成本等也是消費(fèi)者考慮的因素。陳斌等（2015）隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及智能手機(jī)的普及，移動(dòng)支付市場(chǎng)也開(kāi)始快速發(fā)展，支付寶和微信支付是我國(guó)目前兩大移動(dòng)支付平臺(tái)。他認(rèn)為基于電商平臺(tái)的支付寶通過(guò)余額寶、螞蟻借唄、螞蟻花唄等金融服務(wù)進(jìn)一步提高用戶黏性;基于社交平臺(tái)的微信支付迅速整合線上線下應(yīng)用場(chǎng)景，融合社交、娛樂(lè)和支付功能以提高用戶體驗(yàn)。

三、感知產(chǎn)品屬性與移動(dòng)支付選擇

由于移動(dòng)支付的產(chǎn)品屬性與有形產(chǎn)品存在很大的差異，所以本文按照消費(fèi)者使用過(guò)程從感知利得和感知利失的將其感知產(chǎn)品屬性分為：感知建立費(fèi)力、感知支付便利、感知外部接受、感知價(jià)格優(yōu)惠、感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、感知記錄便利。感知利得類的產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者選擇意愿存在正向影響關(guān)系，感知利失類的產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者選擇意愿存在負(fù)向影響關(guān)系。

就感知利得類的產(chǎn)品來(lái)看，支付方式越方便，消費(fèi)者在生活中會(huì)更傾向于選擇這種支付式。便利性是消費(fèi)者選擇支付方式時(shí)重要的考量因素，正是因?yàn)橐苿?dòng)支付的便利性，才使得越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇了移動(dòng)支付方式。也就是說(shuō)消費(fèi)者不論采用何種支付方式，感知支付便利性越高，消費(fèi)者選擇該種支付方式的幾率越高。外部接受指的是強(qiáng)調(diào)商戶和朋友對(duì)消費(fèi)者的影響。然而，在消費(fèi)者普遍接受移動(dòng)支付我國(guó)，如果商戶都大范圍的實(shí)施移動(dòng)支付方式，周邊的親戚朋友中選擇移動(dòng)支付方式的人也很多，那么用戶為了支付的方便就會(huì)傾向于更多地使用移動(dòng)支付。也就是說(shuō)使用移動(dòng)支付的人越多，就越會(huì)加速移送支付方式的發(fā)展。感知價(jià)格優(yōu)惠是指支付寶或者微信支付等移動(dòng)支付平臺(tái)會(huì)經(jīng)常推出一些使用在線支付才能享受的優(yōu)惠活動(dòng)，比如支付寶掃碼付款領(lǐng)紅包等活動(dòng)，因此使用移動(dòng)支付經(jīng)常能夠享受到更低的價(jià)格，這就促使了消費(fèi)者更多的采用移動(dòng)支付的方式。感知價(jià)格優(yōu)惠對(duì)消費(fèi)者選擇移動(dòng)支付具有重要的影響，感知價(jià)格優(yōu)惠越多，消費(fèi)者越傾向于使用這種移動(dòng)支付。記錄便利是指使用移動(dòng)支付方式時(shí)消費(fèi)者可以非常方便的查詢自己消費(fèi)記錄，并能整理支付信息的功能。比如在使用支付寶作為日常支付手段時(shí)，用戶可以很方便的查詢自己每個(gè)月的收入和支出金額，并具體查詢自己在任何時(shí)間任何地點(diǎn)的消費(fèi)記錄，包括吃飯、出行、購(gòu)物再到繳費(fèi)，幾乎所有的支出項(xiàng)目都會(huì)被詳細(xì)記錄下來(lái)，支付寶還可以生成用戶消費(fèi)記錄的圖表，方便消費(fèi)者分析自己的消費(fèi)行為。支付寶還有年賬單功能，可以查詢過(guò)往年度的消費(fèi)明細(xì)，年度賬單中包括各項(xiàng)開(kāi)支的詳情以及每種消費(fèi)所占的比例。微信支付也有類似功能。

就感知利失類的產(chǎn)品來(lái)看，感知費(fèi)力指的是消費(fèi)者需要經(jīng)歷建立賬戶、銀行授權(quán)、信息驗(yàn)證等過(guò)程，這些行為會(huì)耗費(fèi)消費(fèi)者一定的時(shí)間和精力。尤其是對(duì)于擁有多種支付方式的用戶來(lái)說(shuō)，更容易使用的支付方式更有可能被消費(fèi)者選擇。同時(shí)移動(dòng)支付過(guò)程中存在財(cái)務(wù)、技術(shù)、行為和功能四個(gè)方面的感知風(fēng)險(xiǎn)。隨著移動(dòng)支付服務(wù)的完善，安全性主要體現(xiàn)在能夠保證用戶的經(jīng)濟(jì)安全。當(dāng)移動(dòng)支付的感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)在一定范圍內(nèi)時(shí)，消費(fèi)者仍然更愿意選擇這種移動(dòng)支付;但是當(dāng)感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)超過(guò)這個(gè)范圍時(shí)，消費(fèi)者會(huì)傾向于不選擇這種移動(dòng)支付。

通過(guò)以上分析，我們可以看出感知利得類的產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者選擇意愿存在正向影響關(guān)系，感知利失類的產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者選擇意愿存在負(fù)向影響關(guān)系。

四、總結(jié)與對(duì)策建議

針對(duì)移動(dòng)支付的研究，過(guò)去學(xué)者大多集中在移動(dòng)支付使用意愿，特別時(shí)由于國(guó)外移動(dòng)支付還不普遍，這種現(xiàn)象更加明顯，但目前消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的使用依賴對(duì)移動(dòng)支付選擇的影響已經(jīng)成為一個(gè)不可忽視的研究方向。所以，本文在梳理前人研究的基礎(chǔ)上，將移動(dòng)支付選擇的感知產(chǎn)品分為感知利得類和感知利失類的產(chǎn)品，并進(jìn)一步研究感知建立費(fèi)力、感知外部接受、感知支付便利、感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、感知記錄便利、感知價(jià)格優(yōu)惠對(duì)消費(fèi)者選擇意愿的影響。

基于前文的分析，本文為我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展提出了幾點(diǎn)政策建議，具體如下。

（一）提升支付便利性

消費(fèi)者傾向采用移動(dòng)支付方式根本原因是移動(dòng)支付較傳統(tǒng)支付相比更方便使用并且沒(méi)有找零的需要，更加便捷。為了吸引更多的消費(fèi)者選擇移動(dòng)支付方式，作為運(yùn)營(yíng)商，則必須進(jìn)一步凸顯移動(dòng)支付的便利性。比如提供和制造更多移動(dòng)支付適用的場(chǎng)景，支付場(chǎng)景和消費(fèi)模式，讓消費(fèi)者的購(gòu)買行為變得更順暢。

（二）增加消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的感知外部性

在外部性方面，應(yīng)加大對(duì)移動(dòng)支付模式的推廣，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到周圍絕大部分人都已接受并在使用移動(dòng)支付方式，使其成為一種潮流。同時(shí)當(dāng)消費(fèi)者選擇移動(dòng)支付模式市應(yīng)給予一定的鼓勵(lì)，比如比如支付寶客戶端推出支付寶獎(jiǎng)勵(lì)金，微信財(cái)付通推出了微信鼓勵(lì)金活動(dòng)進(jìn)行補(bǔ)貼大戰(zhàn)。

（三）完善移動(dòng)支付的相關(guān)安全技術(shù)

目前大多數(shù)消費(fèi)者并沒(méi)有認(rèn)為移動(dòng)支付存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，這也從側(cè)面說(shuō)明移動(dòng)支付目前的安全性還是較高的，但這并不意味安全管理對(duì)移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不重要。隨著消費(fèi)者安全意識(shí)提高，支付安全性不僅會(huì)成為運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也會(huì)成為我國(guó)移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要保障。

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課題項(xiàng)目：2019年蘇州市高等職業(yè)教育教改研究課題“蘇州市跨境電商緊缺人才培養(yǎng)課程體系構(gòu)建與實(shí)踐——基于 CDIO 工程教育方法”（SGJGB0107）。

作者單位：韓昊偉，蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)生;劉曼璐，蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師;劉婷，蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師