當(dāng)代營銷思維在設(shè)計(jì)教育中的應(yīng)用研究

李詹璟萱

摘要：當(dāng)代設(shè)計(jì)教育中各門專業(yè)課設(shè)置已較為完備，但學(xué)生走向社會(huì)后仍然需要較長但適應(yīng)期去磨合市場與設(shè)計(jì)之間的矛盾，究其原因是由于學(xué)生缺乏市場營銷的相關(guān)概念和知識(shí)。本文以教學(xué)實(shí)踐為基礎(chǔ)，探討設(shè)計(jì)教育中融入當(dāng)代營銷思維對(duì)教學(xué)產(chǎn)生的積極效果，讓學(xué)生在設(shè)計(jì)之前建立市場概念和營銷思維，為更好地進(jìn)行設(shè)計(jì)打下基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：營銷思維;設(shè)計(jì)教育;應(yīng)用

中圖分類號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編碼：1672-7053（2020）09-0036-02

1當(dāng)代營銷思維概述

在當(dāng)代營銷思維中，將營銷從傳統(tǒng)的“銷售”領(lǐng)域拓展到更寬的范疇，從產(chǎn)品生產(chǎn)之前即開始了營銷準(zhǔn)備，并在銷售結(jié)束之后仍然繼續(xù)營銷活動(dòng)，形成一種全方位的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)一體思維。在這種全面營銷的思維指導(dǎo)下，產(chǎn)品研發(fā)部門作為企業(yè)最關(guān)鍵的核心部門之一，研發(fā)部門的設(shè)計(jì)人員必須具有相應(yīng)的營銷知識(shí)，方能適應(yīng)市場競爭的變化。

當(dāng)代營銷的特點(diǎn)在于人文營銷觀念的全面建立，在產(chǎn)品實(shí)用性之外，更多地關(guān)注顧客的期望、價(jià)值和精神滿足。在當(dāng)代的市場營銷思維之中，為了滿足受眾需求，要求設(shè)計(jì)在滿足功能性需求的同時(shí)，還要考慮人的心理需求、社會(huì)需求，要進(jìn)行產(chǎn)品的環(huán)保屬性、視覺傳達(dá)、人機(jī)交互等多方面的設(shè)計(jì)考慮，這就要求產(chǎn)品在設(shè)計(jì)開始之前即予以充分考慮。因此，設(shè)計(jì)師需要在設(shè)計(jì)之前建立營銷理念，在設(shè)計(jì)之中融入營銷理念，才能使設(shè)計(jì)更能適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。

2當(dāng)代營銷思維在設(shè)計(jì)教育中的應(yīng)用意義

現(xiàn)代設(shè)計(jì)教學(xué)建立在包豪斯的課程體系之上，專業(yè)課程設(shè)置包括三大構(gòu)成、設(shè)計(jì)素描以及一系列的工藝基礎(chǔ)課程、專門課題等，但是對(duì)于營銷學(xué)則少有重視。包豪斯時(shí)代所面臨的市場環(huán)境與當(dāng)代有著很大的區(qū)別，在物質(zhì)極大豐富、市場競爭日益激烈的當(dāng)代，設(shè)計(jì)藝術(shù)必須融入營銷思維，才能從眾多的商品中脫穎而出，吸引消費(fèi)者購買。在當(dāng)代的社會(huì)中，將營銷作為普通教育的一部分，才能理解和實(shí)踐消費(fèi)者的社群想象、建設(shè)和體驗(yàn)富有人生內(nèi)涵的生活模式。

在當(dāng)代營銷思維中，將營銷從傳統(tǒng)的“銷售”領(lǐng)域拓展到更寬的范疇，從產(chǎn)品生產(chǎn)之前即開始了營銷準(zhǔn)備，并在銷售結(jié)束之后仍然繼續(xù)營銷活動(dòng)，形成一種全方位的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)一體思維。在這種全面營銷的思維指導(dǎo)下，產(chǎn)品研發(fā)部門作為企業(yè)最關(guān)鍵的核心部門之一，研發(fā)部門的設(shè)計(jì)人員必須具有相應(yīng)的營銷知識(shí)，方能適應(yīng)市場競爭的變化，因而在設(shè)計(jì)教育中增加當(dāng)代營銷的教育，有利于學(xué)生從更廣闊角度審視設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)之前建立明確的設(shè)計(jì)方向，指導(dǎo)具體設(shè)計(jì)活動(dòng)。

設(shè)計(jì)的最終產(chǎn)物是各式各樣的產(chǎn)品，涵蓋衣食住行的各個(gè)方面。設(shè)計(jì)藝術(shù)教育也必須從為人民生活服務(wù)的視角出發(fā)，讓學(xué)生從設(shè)計(jì)未開始之前就建立這樣的觀念，有利于建立設(shè)計(jì)的“初心”。從根本上講，明確設(shè)計(jì)的服務(wù)對(duì)象，區(qū)分消費(fèi)者的功能性和人文性需求，是當(dāng)代營銷思維中重要的一環(huán)。在研究生公共教學(xué)過程中，不同專業(yè)學(xué)生開始對(duì)營銷思維都不重視，認(rèn)為是可有可無的課程，通過學(xué)習(xí)才樹立了正確的觀念：設(shè)計(jì)本身，也是營銷的一部分，甚至在設(shè)計(jì)之前，就需要建立營銷觀念，才能為設(shè)計(jì)找到正確的方向。

3當(dāng)代營銷思維在設(shè)計(jì)教育中的應(yīng)用方法

3.1設(shè)計(jì)之前找受眾

設(shè)計(jì)的根本是為人民服務(wù)，但從大眾的消費(fèi)品，到小眾的奢侈品，不同受眾群體有著截然不同的需求。設(shè)計(jì)教育中最重要的是讓學(xué)生在設(shè)計(jì)前明確自己的設(shè)計(jì)受眾，找到準(zhǔn)確的受眾畫像，才能有的放矢。當(dāng)代營銷思維中對(duì)于受眾的需求考慮得比傳統(tǒng)營銷更為深入，除了產(chǎn)品本身的功能性，還要考慮受眾對(duì)于產(chǎn)品的附加值的不同需求。在設(shè)計(jì)教育中，需要給學(xué)生樹立“受眾思維”，即在設(shè)計(jì)開始前，先做大量調(diào)研，厘清自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品的受眾到底是誰，他們到底需要怎樣的產(chǎn)品，明確了受眾需求才能準(zhǔn)確地進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)。

例如，近年大熱的小罐茶，在設(shè)計(jì)之前深刻理解受眾需求：茶葉作為一種禮品，價(jià)格沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，無法得到送禮人和收禮人雙方的一致認(rèn)可，小罐茶將價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化，獲得了市場強(qiáng)烈的認(rèn)同。圍繞“標(biāo)準(zhǔn)化”的思路，小罐茶的設(shè)計(jì)選用標(biāo)準(zhǔn)鋁罐充氮包裝，每罐4克，正好一泡的用量，外包裝設(shè)計(jì)上用綠、紫、藍(lán)、金、紅等色系區(qū)分茶葉不同品種，從視覺上和產(chǎn)品中傳達(dá)出了雅致、講究的體驗(yàn)。拋開小罐茶是否大師手工炒制和口味是否頂級(jí)的爭議，單從受眾定位、產(chǎn)品定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上來說，是相當(dāng)成功的，尤其值得借鑒的是，小罐茶的設(shè)計(jì)建立在營銷思維之中，充分體現(xiàn)了設(shè)計(jì)為營銷服務(wù)。

3.2設(shè)計(jì)之前找痛點(diǎn)

當(dāng)代營銷思維的另一重要思想是尋找消費(fèi)者的消費(fèi)心理痛點(diǎn)，從設(shè)計(jì)角度看，即尋找設(shè)計(jì)的突破口。在傳統(tǒng)營銷中對(duì)于消費(fèi)痛點(diǎn)的尋找通常集中在產(chǎn)品的硬件功能上，而當(dāng)代營銷更注重用戶的心理需求，針對(duì)人文、社交方面的設(shè)計(jì)成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容。在產(chǎn)品種類極大豐富的當(dāng)代，用戶面對(duì)大量的選擇，在硬件條件接近的前提下，挖掘并圍繞用戶消費(fèi)“心理痛點(diǎn)”進(jìn)行設(shè)計(jì)，才能使產(chǎn)品更有競爭力。設(shè)計(jì)教育中，對(duì)于產(chǎn)品“心理痛點(diǎn)”的尋找一直是學(xué)生的弱項(xiàng)，因而在設(shè)計(jì)教育中增加該方面的營銷學(xué)知識(shí)的學(xué)習(xí)，有利于學(xué)生提升設(shè)計(jì)能力，從用戶人文、社交等需求上尋找設(shè)計(jì)突破口，而不僅僅局限在造型、色彩的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)中。

例如，近年國產(chǎn)品牌小天才電話手表市場占有率高達(dá)全球兒童手表市場的26%，其設(shè)計(jì)亮點(diǎn)建立在營銷思維之上，也是產(chǎn)品與其它品牌建立用戶隔離的“護(hù)城河”。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前，小天才電話手表充分研究了兒童的社交行為，找到了兒童電子產(chǎn)品“便捷交友”的消費(fèi)痛點(diǎn)，針對(duì)兒童社交特性進(jìn)行的人機(jī)交互設(shè)計(jì)取得了巨大的成功。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度看，小天才電話手表的造型、功能乏善可陳，大部分其它同類設(shè)備如華為、小米都可以做到，但“碰一碰，加好友”的社交屬性能且只能在同品牌電話手表之間實(shí)現(xiàn)，社交圈閉環(huán)極大增強(qiáng)了用戶粘度。

3.3設(shè)計(jì)之前找賣點(diǎn)

營銷思維中最重要的是找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)，將之與其它同類產(chǎn)品區(qū)分開來。在產(chǎn)品種類甚至細(xì)分品類都極大豐富的當(dāng)代，與其尋找賣點(diǎn)，不如創(chuàng)造賣點(diǎn)。在設(shè)計(jì)開始之前，設(shè)計(jì)師用營銷的思維看待設(shè)計(jì)，有助于開拓思路，創(chuàng)造出與眾不同的產(chǎn)品，這是目前設(shè)計(jì)教育中所缺乏的方法論。當(dāng)設(shè)計(jì)師在審視同類產(chǎn)品時(shí)，首先歸納總結(jié)其共同點(diǎn)，在設(shè)計(jì)之前確定方向，在設(shè)計(jì)中重點(diǎn)從如何造成與同類產(chǎn)品差異性的角度進(jìn)行思考，有助于創(chuàng)造出具有明顯辨識(shí)度的產(chǎn)品，形成具有競爭力的賣點(diǎn)。

例如，最近比較流行的雪糕“鐘薛高”，一個(gè)月賣出12萬件。因?yàn)椤扮娧Ω摺本o貼現(xiàn)在年輕人追捧的國潮、漢服風(fēng)，在產(chǎn)品形式上沒有沿用傳統(tǒng)雪糕的扁平形狀，而是做成了微微彎曲的梯形瓦片狀，極具辨識(shí)度的造型使產(chǎn)品一下子從眾多的雪糕品牌中脫穎而出。

4當(dāng)代營銷思維在設(shè)計(jì)教育中的應(yīng)用實(shí)踐

教學(xué)實(shí)踐以淘寶某女裝作為聯(lián)合合作品牌，為其服裝設(shè)計(jì)配飾。該品牌是淘寶網(wǎng)上銷量領(lǐng)先的年輕化中式服裝品牌，主打原創(chuàng)新中式女裝，其風(fēng)格是通過大幅布料營造飄逸效果，但又較繁復(fù)的傳統(tǒng)漢服簡潔。在教學(xué)實(shí)踐中，在設(shè)計(jì)之前，有意識(shí)地組織學(xué)生充分對(duì)市場進(jìn)行調(diào)研，以營銷學(xué)的思維去考慮受眾的購買力、喜好和消費(fèi)痛點(diǎn)、產(chǎn)品賣點(diǎn)，取得了較好的效果。

在開始設(shè)計(jì)之前，組織學(xué)生進(jìn)行數(shù)據(jù)分析研究，以期能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)提供指導(dǎo)性方向。在調(diào)研分析期間，不斷向?qū)W生強(qiáng)調(diào)當(dāng)代營銷中企業(yè)已由對(duì)具體的人的爭奪轉(zhuǎn)向?yàn)閷?duì)數(shù)據(jù)的爭奪，消費(fèi)者的各種數(shù)據(jù)被集合成各種數(shù)據(jù)庫，通過大數(shù)據(jù)的挖掘、分析和應(yīng)用，使?fàn)I銷決策到實(shí)施的各個(gè)環(huán)節(jié)更為精準(zhǔn)和可控。通過考察淘寶上在售的銀飾，包括風(fēng)格、材質(zhì)、受眾，數(shù)據(jù)分析得出銀飾的主流銷售價(jià)格分布在60元～200元之間。市場調(diào)研結(jié)束后，具體分析了該品牌消費(fèi)者畫像，通過客戶的年齡分布、客單價(jià)等數(shù)據(jù)分析出該品牌的客單價(jià)明顯高于淘寶平均水平，因此目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格可以高于主流價(jià)格。該品牌客人對(duì)于首飾的期望是有品質(zhì)感，能夠搭配該品牌的服裝，有古風(fēng)感又不太繁縟，消費(fèi)痛點(diǎn)在于原創(chuàng)設(shè)計(jì)感的高品質(zhì)新中式純銀首飾在整個(gè)淘寶較為缺乏，很難找到合適的首飾進(jìn)行服裝搭配。

在數(shù)據(jù)分析和客戶畫像之后，正式設(shè)計(jì)前，通過歸納比較同類產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，淘寶在售的銀飾或偏向歐美簡潔，或較為傳統(tǒng)繁縟，從差異性角度考慮，確定了“簡潔新中式”的設(shè)計(jì)風(fēng)格，這也是該品牌受眾的消費(fèi)痛點(diǎn)。在產(chǎn)品調(diào)性上，以“輕奢”作為設(shè)計(jì)基調(diào)，奢侈品之所以獨(dú)一無二是因?yàn)樗碇粋€(gè)夢(mèng)想，為擁有者帶來一種特殊體驗(yàn)，但“輕奢”既融合了奢侈品的夢(mèng)想體驗(yàn)，又降低了購買成本。在設(shè)計(jì)過程中，以現(xiàn)代設(shè)計(jì)理論作為指導(dǎo)，以造夢(mèng)為理念去解構(gòu)和重構(gòu)傳統(tǒng)元素，將傳統(tǒng)工藝融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)打造賣點(diǎn)：在造型上汲取工筆畫筆法和清代宮廷首飾形制，在配色上參考清代宮廷點(diǎn)翠首飾，在工藝上融合了琺瑯、掐絲等工藝，采用傳統(tǒng)的手工失蠟法，在材質(zhì)上選用水晶、珊瑚、珍珠、瑪瑙等材質(zhì)，最終呈現(xiàn)出一套既具有古風(fēng)又不失現(xiàn)代感的精致首飾。在產(chǎn)品頁面里還為每一件首飾創(chuàng)作了獨(dú)立的故事，并且用作者的藝術(shù)經(jīng)歷作為背書，講述令人興奮又與作品相關(guān)的故事，賦予作品生命，更增加顧客的購買欲。該套首飾還借助了多媒體營銷手段：通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體的鏈?zhǔn)絺鞑バ?yīng)，借助藝術(shù)家的行為曝光提升品牌影響力和文化品位。該套首飾由于充分考慮77藝和使用情境，在牢固度上進(jìn)行了設(shè)計(jì)和處理，因此，用戶滿意度較高。

5結(jié)語

現(xiàn)代設(shè)計(jì)教育中，對(duì)于專業(yè)課的建設(shè)已經(jīng)較為成熟，但是學(xué)生的思維局限性還較大，缺乏“設(shè)計(jì)之前”的考慮，很多產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不能很好地滿足市場需要，難以取得較好的銷售成績。在設(shè)計(jì)教育中，添加營銷學(xué)的內(nèi)容，將有利于學(xué)生更好地理解產(chǎn)品和市場的關(guān)系，在設(shè)計(jì)之前就找準(zhǔn)受眾，找準(zhǔn)消費(fèi)痛點(diǎn)，構(gòu)思賣點(diǎn)，才能讓設(shè)計(jì)更好地服務(wù)于人民。