淺談網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買意愿的影響

王銳

摘?要：通過分析網(wǎng)絡(luò)口碑和購買意愿各方面的影響，驗證了不同方面的口碑會產(chǎn)生不同的作用效果。這是傳統(tǒng)口碑傳播研究中以論據(jù)為維度來解釋口碑作用的拓展。網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播區(qū)別于傳統(tǒng)口碑，在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播過程中，人們有充分的權(quán)利在不揭露自己身份的情況下發(fā)表對特定產(chǎn)品或服務(wù)的評論。因此，網(wǎng)絡(luò)口碑的來源可靠性成為衡量其價值的一個標準。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑;購買意愿;感知價值

一、影響因素

（一）網(wǎng)絡(luò)口碑資信度對消費者購買行為的影響

網(wǎng)絡(luò)口碑資信度是指網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布者具有該產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)專業(yè)知識及其威望、購物等級、購物經(jīng)驗等。網(wǎng)絡(luò)口碑資信度對消費者購買意愿有正向影響，即資信度更高的網(wǎng)絡(luò)口碑更能讓消費者信賴和接受。

（二）網(wǎng)絡(luò)口碑結(jié)構(gòu)對消費者購買行為的影響

網(wǎng)絡(luò)口碑結(jié)構(gòu)是指對產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)布的正面評論和負面評論的比例結(jié)構(gòu)。正面評論所占比例越大，消費者對該產(chǎn)品或服務(wù)的興趣往往越大，就會更加愿意購買該產(chǎn)品或服務(wù)。

（三）網(wǎng)絡(luò)口碑數(shù)量對消費者購買行為的影響

網(wǎng)絡(luò)口碑數(shù)量在消費者對產(chǎn)品或服務(wù)進行自主評價之前作用明顯，消費者所關(guān)注產(chǎn)品的評論越多，消費者購買意愿就越強烈。對于那些少有評價甚至沒有評價的產(chǎn)品，消費者會持懷疑態(tài)度，網(wǎng)絡(luò)口碑數(shù)量已經(jīng)成為消費者購買決策的重要依據(jù)。

（四）網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對消費者購買行為的影響

網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量主要是指評論的邏輯性、真實性、流暢性等。消費者往往更傾向于信賴邏輯思維清晰嚴謹、評論內(nèi)容與產(chǎn)品和服務(wù)本身的實際情況相符、語言組織能力強且表達清晰的評論，所以網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量越高，消費者購買該產(chǎn)品或服務(wù)的意愿和動機會更加強烈。

二、數(shù)據(jù)收集與分析

（一）數(shù)據(jù)采集

數(shù)據(jù)的采集主要是在福建的高校中進行，把網(wǎng)絡(luò)使用率較高、熟悉網(wǎng)上信息搜索和在線購物，接觸大量網(wǎng)絡(luò)口碑信息的大學生群體作為本研究被試樣本，通過發(fā)放問卷和電子問卷的方式，收集了 393 份問卷，剔除填寫不完整等不合格的 25 份問卷后，有效問卷為 368 份，回收率 93.4%。樣本中男性占 69.6%，女性占 30.4%;教育程度主要是本科（含在讀），占 99.2%;月消費 501～2000 元之間的占 75.6%（見表 1）。

（二）相關(guān)性分析

我們采用主成分因子分析法分析量表的效度?？诒畔?KMO 值 0.923，在 0.000 水平顯著;因子分析共析出 4 個特征值大于 1 的公因子，累計解釋方差為62.723%;傳播渠道因子 KMO 值 0.819，在 0.000 水平顯著，累計解釋方差為 67.217%;感知價值 KMO值0.820，在 0.000 水平顯著，因子分析共析出 1 個特征值大于 1的公因子，累計解釋方差為 58.296%;行為意愿 KMO 值為0.737，在0.000水平顯著，因子分析共析出1個特征值大于1的公因子，累計解釋方差為65.654%?？梢姼鞴蜃訉?yīng)測量項的因子負荷均高于0.45，具有良好的收斂和判別效度。各因子的Crobachs a均在0.7以上（含），證明量表具有良好的結(jié)構(gòu)信度。其中網(wǎng)絡(luò)口碑析出4個因子，分別命名為口碑質(zhì)量、傳播渠道、感知價值和資信度因子。

實證檢驗說明，網(wǎng)絡(luò)口碑結(jié)構(gòu)是消費者行為意愿的顯著預(yù)測變量，直接影響消費選擇和再傳播意愿。

網(wǎng)絡(luò)口碑中的資信度因子與行為意愿的相關(guān)性最強。網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容及信息發(fā)布渠道的專業(yè)性，對行為意愿有較好的預(yù)測作用。通過網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容和傳播渠道的專業(yè)性營造企業(yè)的專業(yè)形象，提供便利的的線上線下的交易流程，使整個消費過程輕松愉悅，是引導消費者行為意愿的可行路徑。增加傳播數(shù)量，通過增加留言、增加鏈接等方式，擴大傳播效果，增加關(guān)注度，可以對消費者行為意愿起積極影響。

網(wǎng)絡(luò)口碑中的口碑質(zhì)量因子與行為意愿相關(guān)性也很強。說明網(wǎng)絡(luò)購買中，適當?shù)膱D片，如輔助其自發(fā)粘貼反映產(chǎn)品或服務(wù)特點的美圖可以發(fā)揮更佳的宣傳效果。另外，樹立良好的企業(yè)形象，增強網(wǎng)站設(shè)計的視覺效果，通過加強口碑信息創(chuàng)意，適當增加動畫和視頻內(nèi)容，突出個性化和炫酷風格，直接刺激消費者的感官，引發(fā)需求，導致消費者行為。

利用知名網(wǎng)絡(luò)論壇、行業(yè)網(wǎng)站、校園 BBS 論壇、目標群體中有良好形象的廣告代言人的微博等平臺制造、傳播、引導正面評論，增加網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度。同時密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)論壇等的輿論導向，及時識別和管理負面口碑，保持良好的品牌形象和美譽度。

三、營銷啟示與管理建議

（一）營銷啟示

第一，社交網(wǎng)站中傳播的口碑信息在注重信息數(shù)量與信息方向的同時，更要注重信息的有用性，即網(wǎng)絡(luò)口碑信息要圖文并茂、生動形象、觀點語氣堅定、偏向明確，凸顯信息的鮮明性。第二，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播過程中，企業(yè)要充分挖掘意見領(lǐng)袖的作用。意見領(lǐng)袖作為網(wǎng)絡(luò)口碑的發(fā)送者，他的專業(yè)性以及與接收者的關(guān)系強度會影響消費者的購買判斷與評價，對消費者的購買決策過程有顯著的影響。第三，社交網(wǎng)絡(luò)要加強與用戶的關(guān)系塑造與培育。研究得出，網(wǎng)站與接收者的關(guān)系強度對消費者的購買意愿有顯著影響。無論蘑菇街，還是美麗說，或者是微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)，都要塑造與用戶的良好關(guān)系，通過客戶關(guān)系管理，培育更多的粉絲，影響用戶的購買意愿與決策。第四，社交網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)企業(yè)要充分利用數(shù)據(jù)庫營銷。接收者的購物經(jīng)驗對消費者自身的購買決策也有重要的影響，社交網(wǎng)絡(luò)及企業(yè)要采用大數(shù)據(jù)與云計算，把用戶或消費者細分成不同的客戶群體，進行精準營銷，以提升營銷的效率與效果。

（二）管理建議

1.重視負面口碑，尤其是負面網(wǎng)絡(luò)口碑。當網(wǎng)絡(luò)中的各類負面口碑達到一定數(shù)量或負面程度很強時，就會極大地損害品牌形象，減少潛在顧客，降低品牌顧客的忠誠度。當口碑經(jīng)過數(shù)次傳播后，在匿名這一保護傘下也會造成夸大、不真實。所以企業(yè)應(yīng)該重視 “口碑輿論”，并積極地投入有效資源，利用網(wǎng)絡(luò)的力量進行合理的口碑營銷。

2.采取有效的營銷策略，降低負面口碑的數(shù)量與負面程度。企業(yè)要想成功應(yīng)用口碑營銷就要抓住口碑營銷的真正價值。傳統(tǒng)環(huán)境下對購買意愿影響最大的是關(guān)系強度，而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下是負面程度。針對兩種環(huán)境企業(yè)應(yīng)采取不同營銷策略來降低負面口碑的影響。傳統(tǒng)環(huán)境中企業(yè)應(yīng)利用主流媒體和言論引導口碑信息朝向正面的、有利于品牌發(fā)展的方向。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中由于信息保存持久，沒有時空上的限制，企業(yè)應(yīng)實時關(guān)注各類負面口碑信息，及時有效地給予正面的解釋，控制傳播速度和數(shù)量，同時應(yīng)鼓勵目標消費群體在可信度高的平臺上發(fā)布正面的消費評論，引導和推動網(wǎng)絡(luò)上 “沉默的大多數(shù)”對品牌的認可，產(chǎn)生購買意愿。

3.提高產(chǎn)品涉入度。相對于低涉入度的狀態(tài)時，負面口碑在高涉入度狀態(tài)下對購買意愿的影響更顯著。在具有購買意愿之前，消費者會產(chǎn)生對品牌或產(chǎn)品的先期印象，可能來源于消費經(jīng)驗、口碑和企業(yè)宣傳等。其會影響消費者對負面口碑信息的接受程度。當涉入度高時，則對信息的鑒別能力強，也會采取更為理性客觀的判斷，不會盲目遵從口碑信息。因此，企業(yè)應(yīng)注重加強對品牌印象的管理，樹立正向的品牌形象，引導消費者多了解產(chǎn)品知識，提高產(chǎn)品涉入度，理性消費。

四、結(jié)論

本文分析了網(wǎng)絡(luò)口碑最終對消費者購買意愿的影響機理，這是對傳統(tǒng)口碑傳播在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的擴展和深化。首先，通過分析網(wǎng)絡(luò)口碑和購買意愿各方面的影響，驗證了不同方面的口碑會產(chǎn)生不同的作用效果。這是傳統(tǒng)口碑傳播研究中以論據(jù)為維度來解釋口碑作用的拓展。其次，網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播區(qū)別于傳統(tǒng)口碑，在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播過程中，人們有充分的權(quán)利在不揭露自己身份的情況下發(fā)表對特定產(chǎn)品或服務(wù)的評論。因此，網(wǎng)絡(luò)口碑的來源可靠性成為衡量其價值的一個標準。這是傳統(tǒng)口碑在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的傳播需要考慮的新問題。本文還對顧客感知價值的中介作用進行研究。這進一步揭示了網(wǎng)絡(luò)口碑影響消費者購買意愿的內(nèi)在機理，豐富了口碑作為自變量發(fā)揮效用的研究。

參考文獻

[1]?金立印.網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買決策的影響：一個實證研究[G]. 中國營銷科學學術(shù)年會論文集.2007.