熱點營銷策略研究

摘? ? ? 要：伴隨著智能終端的普及，用戶注意力從電視、報紙等傳統(tǒng)媒體逐步轉(zhuǎn)移到博客、微信和點評網(wǎng)等社交媒體上，企業(yè)的營銷策略也隨之發(fā)生變化。在新媒體環(huán)境下，熱點營銷成為企業(yè)抓住消費(fèi)者眼光的一種有效策略，為企業(yè)的品牌傳播提供新的方式與手段，也為品牌營銷帶來新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文以新媒體時代的背景下，“衛(wèi)龍辣條”的熱點營銷方式為主線，描述企業(yè)如何運(yùn)用熱點營銷策略突破發(fā)展瓶頸。

關(guān)鍵詞：衛(wèi)龍;熱點營銷;熱度

一、熱點營銷的概念

熱點營銷，是將銷售的目的藏匿于營銷活動之中，將產(chǎn)品的推行融入一個消費(fèi)者喜聞樂見的環(huán)境里，使消費(fèi)者在這個環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營銷手段。

整體表現(xiàn)為通過媒體吸引消費(fèi)者的注意力、借助消費(fèi)者自身的傳播能力、依附輕松娛樂的方法等潛移默化地指引市場消費(fèi)。換句話說，是通過順勢、造勢、借勢等方式，以達(dá)到提升企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度的目標(biāo)，創(chuàng)建良好的品牌形象，最后實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的營銷策略。隨著新科技的不斷涌現(xiàn)，新媒體受到人們的廣泛關(guān)注。隨著人們對于信息的不斷需求，新媒體以更豐富的方式瞬息萬狀地展示在人們面前，比如時下盛行的數(shù)字電影、數(shù)字電視、數(shù)字雜志等。而新媒體就會讓人們形成焦點話題和熱點話題，形成大眾效應(yīng)，而熱點營銷正是利用了這種效應(yīng)。

熱點營銷的重點首先是如何造熱點、如何追熱點，要擅長尋找社會熱點，特別是尋找持續(xù)時間長、影響面大的熱點。熱點營銷的難點就是如何抓住熱點，結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品，提出新穎的想法，吸引人眼球，提高銷量。

二、衛(wèi)龍熱點營銷案例分析

（一）衛(wèi)龍介紹

說到辣條可以說是在食品行業(yè)名聲狼藉，很多人把辣條貼上了黑心作坊，小賣部垃圾食品的標(biāo)簽，辣條銷量不斷下跌，很多企業(yè)不知如何是好，在這樣的情況下，位于河南省漯河市的衛(wèi)龍集團(tuán)獨具一格，利用熱點營銷迅速成了食品界第一網(wǎng)紅。在網(wǎng)上流傳的一句話：“論熱點營銷，除了杜蕾斯，我只服衛(wèi)龍”，提到衛(wèi)龍，很多人稱口不絕“衛(wèi)龍，不只是辣條，更是營銷界的扛把子”。在中國，做辣條的企業(yè)成百上千，為什么只有衛(wèi)龍火遍全世界？在這里，我們不得不說一下衛(wèi)龍借助新媒體走上網(wǎng)紅路的營銷方式。

（二）衛(wèi)龍的熱點營銷

1.直播洗白

“辣條是小作坊生產(chǎn)，三無產(chǎn)品，我們要命，很多熱衷于辣條的人不敢食用”。很多媒體紛紛報道衛(wèi)龍各種負(fù)面消息，衛(wèi)龍因此多次被黑，銷量一跌再跌，在這樣的市場黑鍋下，衛(wèi)龍并沒有直接回復(fù)，而是借助當(dāng)前最火熱的新媒體—淘寶直播的方式來澄清自己加工、成品、包裝的過程，一目了然。淘寶官方直播平臺對衛(wèi)龍的加工過程清晰地拍攝，工作人員身穿消毒整潔的工作服，全部都是機(jī)械化生產(chǎn)，全自動生產(chǎn)線，有網(wǎng)友聲稱，“醫(yī)院的配置也不過如此了吧”，本次直播觀看人數(shù)高達(dá)20.5萬人次，分分鐘熱度高達(dá)上萬，很多網(wǎng)友紛紛表示，“送來，送來，這次我要大膽地吃衛(wèi)龍，什么不健康，哪里來的不健康，不要阻止我，我要吃衛(wèi)龍”。經(jīng)過淘寶直播的澄清，衛(wèi)龍辣條打了一次翻身仗，通過大眾傳播，直擊媒體的負(fù)面報道。

2.吸引知乎熱評

衛(wèi)龍在接觸到互聯(lián)網(wǎng)以后，以最快的速度進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，與大電商合作，建立起來了自己官方旗艦店。為了提升品牌，衛(wèi)龍重視的是衛(wèi)龍?zhí)熵埰炫灥甑男略O(shè)計，打開衛(wèi)龍食品旗艦店的主頁，以清新脫俗的背景奪人眼球，衛(wèi)龍劃分的包裝系列十分新穎，惹人喜愛，例如：在衛(wèi)龍的大面筋包裝袋上有醒目的“壓驚”二字，在包裝袋的上面，我們可以看到不同規(guī)格的辣條的價格，寫得十分有創(chuàng)意，傳說中的衛(wèi)龍辣條，9.9RMB/68g/5包，以甜治辣，新包裝保持更長久，12.8RMB /390g/包。新穎獨特的衛(wèi)龍?zhí)熵埰炫灥甑脑O(shè)計在當(dāng)前最火的社區(qū)熱評“知乎”上被廣泛傳播，衛(wèi)龍?zhí)熵埰炫灥甑脑O(shè)計關(guān)注達(dá)到了698718次，關(guān)于衛(wèi)龍辣條最多的評論就是，“辣條，一條又一條，作為火熱營銷的衛(wèi)龍不僅懂銷售，而且懂設(shè)計，吸引人眼球，懂投資，放長線，釣大魚”。

3.借助蘋果風(fēng)提升銷量

衛(wèi)龍?zhí)熵埰炫灥甑脑O(shè)計不光如此，還伴隨著衛(wèi)龍品牌的不斷擴(kuò)大，正好遇到了蘋果7的預(yù)售，此時的衛(wèi)龍集團(tuán)看到了這個勢頭，將衛(wèi)龍的包裝變?yōu)楹吞O果7類似的，更打出了具有時代意義的標(biāo)語，搶占先機(jī)，衛(wèi)龍的銷量再創(chuàng)新高。例如一包在手，天下我有，展示出了衛(wèi)龍霸氣的標(biāo)語，在這一年衛(wèi)龍的品牌強(qiáng)勢打響，Hot strip 詞語吸引了很多人的眼球，機(jī)智的消費(fèi)者拆分后才理解出其中的含義，就連營養(yǎng)成分都仿照蘋果7的手機(jī)介紹，含量模仿蘋果7的內(nèi)存，衛(wèi)龍的蘋果風(fēng)讓衛(wèi)龍的銷量飆升了兩倍之多。

4.借助微博增強(qiáng)熱度

說到衛(wèi)龍營銷，不得不提到辣眼睛的微博段子手抄作，打開衛(wèi)龍官方旗艦店主頁面，令人醒目的“我發(fā)起了特殊服務(wù)請求”幾個大字不停地放大、跳躍，很多人第一反應(yīng)是，我不會進(jìn)入到黃色網(wǎng)站了吧，我的電腦不會中毒了吧？當(dāng)瀏覽者再次觀看衛(wèi)龍商標(biāo)時，發(fā)現(xiàn)這是一個衛(wèi)龍微博文字表情包的一個設(shè)計，這波相當(dāng)猛烈的頁面設(shè)計讓衛(wèi)龍又火了一把，很多人第一時間，就是截圖發(fā)朋友圈，QQ空間等，以至于衛(wèi)龍刷爆朋友圈，成了當(dāng)下熱點。用力過猛的頁面設(shè)計成功地吸引了一大波訪客，使得衛(wèi)龍?zhí)詫毜赇伣K端訪客量在短時間內(nèi)飆升到3500次，超越往常的三倍。

（三）衛(wèi)龍網(wǎng)紅熱點的思考

衛(wèi)龍首先對自己公司進(jìn)行市場定位，采用無差異化營銷策略，然后剖析自己的受眾群體，從他們的喜好切入，做他們可能喜歡和傳播的內(nèi)容。針對性地進(jìn)行造勢，采用網(wǎng)絡(luò)熱點營銷的方式，多方跨界合作。借勢營銷找準(zhǔn)結(jié)合點。從產(chǎn)品口味、規(guī)格、外包裝等多方面去查找可用的點。每次設(shè)計都是有套數(shù)的，聯(lián)手商店進(jìn)行相對應(yīng)的營銷活動，預(yù)熱、引爆、收尾層層相扣。最后，店鋪又作為一個落地點成為整個營銷的閉環(huán)，以此達(dá)到銷售的目的。不光是把自己的品牌傳播出去，把自己打造成一種獨特的身份標(biāo)簽的。在所有的策略中，能夠傳播才是衛(wèi)龍借勢的中心。

三、熱點營銷策略

熱點營銷是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的一個重要的部分，但是并不是任何熱點都要抓住進(jìn)行宣傳和營銷，因為企業(yè)是一個以贏利為目的的企業(yè)，任何推廣宣傳都需要費(fèi)用，要盡量減少支出，擴(kuò)大銷量。只有合理的利用好熱點營銷，才能夠擴(kuò)大銷量，不然會適得其反，因此針對上文衛(wèi)龍的熱點營銷提出了幾個有關(guān)企業(yè)熱點營銷的策略，供給其他企業(yè)參考。

（一）樹立良好的企業(yè)形象

熱點營銷就是讓大家都關(guān)注，成為一個聚焦點。而一個積極向上的媒體報道就有可能成就一個品牌或者企業(yè)，讓其分分鐘銷量上千萬。這就是媒體的輿論力量，熱點營銷正是借助這種力量，進(jìn)行廣泛的傳播，進(jìn)而進(jìn)行營銷。顯然，中國人的一個特點就是隨大眾，尤其是老百姓，根本不明白這個東西好不好，如果新聞媒體說好，那么他們就認(rèn)為好，如果新聞媒體說差，他們就認(rèn)為差。由此可見，一個良好的企業(yè)形象是多么的重要，它關(guān)乎一個企業(yè)的興衰問題。就像上文我們提到的衛(wèi)龍集團(tuán)，一再被媒體黑，說是小作坊里的黑心辣條，一時間，銷量巨減。而衛(wèi)龍集團(tuán)巧妙地運(yùn)用了淘寶直播的方式為自己洗白，不僅洗清了污點，而且借勢營銷，關(guān)注量在短時間內(nèi)上萬，銷量自然也上去了。因而，企業(yè)要想進(jìn)行熱點營銷，必須通過自媒體或者傳統(tǒng)媒體的方式，給自己樹立一個良好的形象，這是營銷的第一步。

（二）發(fā)布熱點營銷的正面消息

我們不難發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)為了能夠擴(kuò)大銷量，生怕錯過每一次的熱點，然后不分正面消息，還是負(fù)面消息，紛紛做文章，結(jié)果適得其反。我們還是以上文提到的衛(wèi)龍集團(tuán)為例，他無論是網(wǎng)頁還是微博段子手炒作，看上去似乎有一些黃色信息，似乎是負(fù)面消息，但是仔細(xì)研究會發(fā)現(xiàn)，這是宣傳衛(wèi)龍的正面消息，其目的是為了提高關(guān)注度，激增轉(zhuǎn)發(fā)量。因為負(fù)面的消息會讓人產(chǎn)生厭煩，覺得這個企業(yè)是無所事事，爆料別人的負(fù)面消息，致使銷售量下降，給消費(fèi)者一個十分不好的形象。

（三）捆綁有熱度的產(chǎn)品

營銷的最終目標(biāo)還是為了直接盈利，要想熱點營銷，不能只關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)量和關(guān)注度，要將熱度和產(chǎn)品結(jié)合起來，進(jìn)行捆綁營銷，而不是將熱度和品牌結(jié)合起來，宣傳品牌，不然單獨的借勢，純粹的曝光，只會浪費(fèi)資本，起不到實質(zhì)性作用。例如衛(wèi)龍利用蘋果7的發(fā)布熱點，仿照從產(chǎn)品到營銷，線上線下全方面規(guī)劃，成功打造了奢侈品辣條，完全找不出任何問題，成功地將蘋果7的設(shè)計應(yīng)用到衛(wèi)龍身上，赤裸裸的蘋果風(fēng)，連營養(yǎng)成分都和蘋果的頁面相似，銷量可想而知。但是如果衛(wèi)龍集團(tuán)只是單純的借著蘋果7發(fā)布的熱點，一味地宣傳衛(wèi)龍的品牌多么好，沒有將營銷熱度和產(chǎn)品聯(lián)結(jié)起來，那么就是賠了夫人又折兵，最終達(dá)不到營利的目的。

（四）推出新穎的營銷熱點

當(dāng)今社會，是信息過載的社會，流量和網(wǎng)民的注意力變得越來越珍貴。如何造就熱點？重要的是營銷者具有抓準(zhǔn)核心爆點的能力，顛覆大眾對這件事的理解，拼的就是那個企業(yè)的營銷方式更新穎，更能夠抓住客戶的需要和眼球。營銷最大的短板在于慣用熟悉傳統(tǒng)的操作模式，常常被經(jīng)驗束縛住。老掉牙的東西無論如何宣傳，都不可能成為熱點，要想做好熱點營銷，要做的就是不傳統(tǒng)、有差異，探索另類的營銷模式。就像企業(yè)的產(chǎn)品，也要不斷地更新?lián)Q代，隨著社會的發(fā)展，更換不同風(fēng)格的包裝。

結(jié)論

總體而言，隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國的通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)隨之迅速發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量明顯上升。傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能迎合當(dāng)前的國內(nèi)大趨勢，這時候就需要借助新媒體營銷。這種現(xiàn)象是多種原因綜合作用的結(jié)果，其中既有宏觀經(jīng)濟(jì)的因素，也有我國技術(shù)的自身的因素。無論是什么因素，企業(yè)要想賺錢，進(jìn)行營銷，就必須考慮一共問題，那就是如何進(jìn)行宣傳造勢。面對國內(nèi)如此大的市場競爭的情況下，企業(yè)必須要采取一定的措施來進(jìn)行營銷。而對于一些公司來說，造勢營銷是十分適合的，結(jié)合社會熱點展開營銷，已成為企業(yè)常用的營銷手段，依附群眾關(guān)注的熱點事情，通過順勢、造勢、借勢等形式，使消費(fèi)者在整個過程中并理解并接受企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)。說到造勢營銷，熱點營銷，應(yīng)該大多數(shù)人的腦海中浮現(xiàn)的就是衛(wèi)龍這個集團(tuán)，衛(wèi)龍作為辣條中的龍頭老大，在這個辣條行業(yè)十分不好中脫穎而出，成功造勢營銷。

本文列舉了衛(wèi)龍集團(tuán)造勢營銷的例子，從文中對于衛(wèi)龍集團(tuán)的熱點營銷舉例來說，我們可以看出來熱點營銷需要注意一些問題，例如方式要新穎，能夠吸引人眼球，營銷方式應(yīng)該采取熱點與產(chǎn)品捆綁的模式，而不是與品牌捆綁的模式，要不斷樹立企業(yè)良好的形象，而且要發(fā)布正能量的消息。不要一味地借勢營銷，從而增加了大筆的銷售費(fèi)用，而是應(yīng)該理智思考，冷靜考慮，為企業(yè)贏得更高的銷量和銷售路徑。

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作者簡介：

聶新磊（1984-? ），女，漢族，湖北襄陽人，碩士，助教，研究方向：旅游管理、酒店管理。