“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”視角下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析

徐丹

摘? ? ? 要：本文對(duì)網(wǎng)紅的概念和網(wǎng)紅的發(fā)展歷史進(jìn)行概述，并在此基礎(chǔ)上，剖析了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在當(dāng)前興起的客觀原因，就網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行了論述，最后就網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作需要注意的問(wèn)題進(jìn)行闡述。希望能夠?yàn)閺氖孪嚓P(guān)領(lǐng)域研究的工作人員，提供一定有價(jià)值的參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);發(fā)展現(xiàn)狀;營(yíng)銷策略

伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和科技發(fā)展的持續(xù)向好，互聯(lián)網(wǎng)開始進(jìn)入到了尋常百姓家。一個(gè)個(gè)普通的老百姓，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的娛樂(lè)性和傳播性，成了一個(gè)個(gè)具有鮮明時(shí)代特色的網(wǎng)絡(luò)紅人，從最早開始的芙蓉姐姐、羅玉鳳到后來(lái)的李佳琦、李子柒、羅永浩，網(wǎng)絡(luò)紅人的經(jīng)濟(jì)效益開始彰顯，而在國(guó)內(nèi)疫情正逐步得到控制，經(jīng)濟(jì)建設(shè)被提上議事日程的今天，通過(guò)網(wǎng)紅進(jìn)行直播帶貨，拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，便成了當(dāng)下人們所津津樂(lè)道的話題，了解“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展背景，并對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背后的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式進(jìn)行分析，對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展，也將會(huì)起到巨大的作用。

一、網(wǎng)紅的概念及其發(fā)展歷程

（一）網(wǎng)紅的概念

網(wǎng)紅，即網(wǎng)絡(luò)紅人的簡(jiǎn)稱。網(wǎng)紅雖然和傳統(tǒng)的明星藝人都是憑借粉絲效應(yīng)。但是和傳統(tǒng)藝人之間，網(wǎng)紅又顯示出了明顯的差異性。簡(jiǎn)單地講，傳統(tǒng)藝人是目前我國(guó)多種職業(yè)中的一種，可將其分為“藝術(shù)類文化工作者”，這些傳統(tǒng)藝人絕大部分需要相關(guān)的職業(yè)技能培訓(xùn)。但是網(wǎng)紅則是受到網(wǎng)友的單純追捧后才“火”起來(lái)的，網(wǎng)紅的發(fā)展主要是依靠網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)友進(jìn)行交流互動(dòng)，在互聯(lián)網(wǎng)中引起強(qiáng)烈反響，收獲大量粉絲。因此，網(wǎng)紅的形成，與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展之間有著密不可分的關(guān)系，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式也走向了新的格局。

（二）網(wǎng)紅的發(fā)展歷程

1.文字時(shí)代（1997-2002年）

因?yàn)樵谥袊?guó)早期，互聯(lián)網(wǎng)尚未得到大規(guī)模普及，電腦也并非是尋常百姓家的物件，只有部分大型企業(yè)和高等院校中有使用電腦。數(shù)據(jù)顯示，在1997年，中國(guó)全國(guó)網(wǎng)民數(shù)量?jī)H為62萬(wàn)人，而到了2002年，則飆升至5910萬(wàn)人，增長(zhǎng)率雖然在短短的6年間增長(zhǎng)了近100倍，但是當(dāng)時(shí)我國(guó)網(wǎng)民基數(shù)仍舊偏小，受到這一客觀因素的影響，在這一時(shí)代背景中，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)使用者基本上都是接受過(guò)高等教育的知識(shí)分子或社會(huì)上流階層，他們通常在諸如BBS論壇上非?；顒?dòng)，因?yàn)槭艿骄W(wǎng)絡(luò)帶寬的限制，他們的主要傳播內(nèi)容仍以文字為主。整體來(lái)講，這一代網(wǎng)紅的主要特征是依靠文字走紅，與資本的結(jié)合度非常小。

2.圖片時(shí)代（2003-2009年）

在這一時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在全球范圍內(nèi)發(fā)展迅速，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)也進(jìn)入到了圖文時(shí)代，電腦價(jià)格可以被更多人所接受，一些家境稍好的家庭都配置有家用電腦，在這一時(shí)期，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量飆升。但是在網(wǎng)民數(shù)量快速上升的同時(shí)，網(wǎng)民整體素質(zhì)開始變得參差不齊。網(wǎng)民的主要活躍平臺(tái)為騰訊QQ、百度貼吧等，因?yàn)榫W(wǎng)民素質(zhì)有高有低加上讀圖趨勢(shì)日益明顯，網(wǎng)紅進(jìn)入到了圖片時(shí)代，這些網(wǎng)紅大部分是普通人，為了能夠得到更多人的關(guān)注，便通過(guò)賣丑、發(fā)表與時(shí)代背景不相符的言論、惡搞等方式來(lái)吸引粉絲。值得注意的是，2003-2009年，中國(guó)在這一段時(shí)間經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，資本多集中于建筑、房地產(chǎn)等實(shí)體經(jīng)濟(jì)行業(yè)，因此從整體上看，網(wǎng)絡(luò)和資本運(yùn)作之間仍然沒有得到有效的結(jié)合。

3.寬屏?xí)r代（2010年-至今）

2010年以后，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)帶寬不斷增加，相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新型互聯(lián)網(wǎng)社交軟件更新愈發(fā)多樣化，特別是在智能手機(jī)等電子數(shù)碼產(chǎn)品普及率大幅度上升后，互聯(lián)網(wǎng)便捷、傳播迅速、傳播范圍廣的特點(diǎn)開始得到彰顯，數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破十億大關(guān)，網(wǎng)民的活躍平臺(tái)也從社交平臺(tái)轉(zhuǎn)向了視頻直播平臺(tái)。在這一時(shí)代，因?yàn)橹袊?guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)增速減緩，以及“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的傳播，網(wǎng)紅開始和資本之間進(jìn)行密切結(jié)合，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代由此開啟新篇章。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在我國(guó)興起的客觀原因分析

（一）多方催生的結(jié)果

實(shí)際上，一個(gè)“網(wǎng)紅”的誕生，在絕大多數(shù)情況下，并不是自發(fā)的，而是在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大背景下，網(wǎng)紅本人、網(wǎng)絡(luò)推手、傳統(tǒng)媒體以及觀眾思想需求等多種利益結(jié)合下所產(chǎn)生的新鮮事物。而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，也是網(wǎng)紅在相關(guān)的社交平臺(tái)或者視頻平臺(tái)上制造內(nèi)容，并在網(wǎng)絡(luò)推手的策劃下，收獲大量粉絲，占據(jù)轉(zhuǎn)播渠道話語(yǔ)權(quán)的過(guò)程。簡(jiǎn)單地說(shuō)，從網(wǎng)紅轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，其本質(zhì)是將個(gè)人影響力轉(zhuǎn)變成商業(yè)價(jià)值的過(guò)程。

（二）消費(fèi)者消費(fèi)形式的轉(zhuǎn)變

1898年，美國(guó)著名廣告學(xué)家劉易斯提出了AIDMA規(guī)律已經(jīng)不再適用于當(dāng)前智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷模式了。消費(fèi)者所開展的消費(fèi)行為從引起注意力、形成愛好、培養(yǎng)欲望、組成會(huì)議、購(gòu)買行為轉(zhuǎn)向愛好、尋找、口碑、行為、共享這種形式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，在互聯(lián)網(wǎng)背景下的交流模式中，消費(fèi)者承受與傳播信息的思想將會(huì)變得更加活躍，和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的硬性廣告進(jìn)行對(duì)比，隱性廣告更能讓普通消費(fèi)者接受。例如：在美妝產(chǎn)品銷售的過(guò)程中，因?yàn)榫W(wǎng)紅和普通人的生活方式、生活環(huán)境更為接近，所以這些網(wǎng)紅所推薦的美妝產(chǎn)品往往更能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注，由此獲得更好的產(chǎn)品銷量。

（三）網(wǎng)民普遍希望獲得歸屬感和認(rèn)同感

在互聯(lián)網(wǎng)中，網(wǎng)民喜愛表現(xiàn)自我，一是因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上，人們可以不像生活中那么拘謹(jǐn)，再有就是，通過(guò)表現(xiàn)自我，網(wǎng)民能夠在互聯(lián)網(wǎng)上收獲歸屬感和認(rèn)同感。而網(wǎng)紅與普通網(wǎng)民生活節(jié)奏、生活方式存在相同點(diǎn)，因此消費(fèi)者關(guān)注網(wǎng)紅，同樣也是希望自身獲得歸屬感和認(rèn)同感的一種含蓄表達(dá)。例如：服裝電商網(wǎng)紅“林珊珊”在自己的微博當(dāng)中，展現(xiàn)出了優(yōu)雅、隨性的生活，在微博中所拍出的照片，看起來(lái)輕松寫意、妝容靚麗，實(shí)際上，想要找到一張這樣的照片，往往需要進(jìn)行上百次的擺拍。除了展示照片之外，林珊珊還經(jīng)常分享與自己愛人之間的故事，與粉絲保持互動(dòng)，拉近了和普通人之間的距離，由此吸引了大量消費(fèi)者前往其網(wǎng)店購(gòu)買產(chǎn)品。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

基于目前在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上所普遍存在的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷策略，本文認(rèn)為，當(dāng)前我國(guó)的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”涵蓋有網(wǎng)紅的自我營(yíng)銷和背后推手公司的推廣營(yíng)銷兩種運(yùn)作模式。分析這兩種運(yùn)作模式。網(wǎng)絡(luò)紅人本人或背后營(yíng)銷公司使用網(wǎng)紅的微博賬號(hào)，依靠發(fā)表相關(guān)的文字圖片，在互聯(lián)網(wǎng)上樹立“人設(shè)”，引導(dǎo)與其志趣相投的消費(fèi)者前往購(gòu)買產(chǎn)品，另外，網(wǎng)紅需要聯(lián)系供應(yīng)鏈上游廠商，對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)，并通過(guò)自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)或者網(wǎng)商對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行銷售，由此實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略上，可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行分析。

（一）網(wǎng)紅社交賬號(hào)的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)管理

網(wǎng)紅個(gè)人或者背后運(yùn)營(yíng)公司將會(huì)構(gòu)建一支專門負(fù)責(zé)進(jìn)行社交賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)。該團(tuán)隊(duì)的職責(zé)，就是針對(duì)所發(fā)布的內(nèi)容，發(fā)布信息的頻率、與粉絲的交流互動(dòng)方式進(jìn)行專業(yè)化的處理。例如：網(wǎng)紅可以依托社交賬號(hào)向粉絲發(fā)送旗下相關(guān)產(chǎn)品的信息，并通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等模式來(lái)進(jìn)一步吸引潛在消費(fèi)者，擴(kuò)大自身傳播范圍，并與粉絲之間保持密切的聯(lián)系，將粉絲轉(zhuǎn)換成自己的忠實(shí)消費(fèi)者。

（二）依靠改良出售的形式來(lái)增強(qiáng)供應(yīng)鏈的靈活性

網(wǎng)紅通過(guò)自身在某一特定社交圈子內(nèi)的獨(dú)特敏感性和號(hào)召力，來(lái)代表粉絲進(jìn)行發(fā)聲，通過(guò)微博私信等方式，來(lái)交流粉絲的客觀需求，并代替粉絲進(jìn)行發(fā)聲。在產(chǎn)品出售階段，對(duì)出售形式進(jìn)行改變，提升供應(yīng)鏈的靈活性。例如：網(wǎng)紅“哆啦逐夢(mèng)”是一名數(shù)碼博主，主要進(jìn)行各類收集的銷售，在對(duì)某品牌手機(jī)進(jìn)行銷售的過(guò)程中，先是詢問(wèn)了客戶對(duì)該品牌手機(jī)的整體需求，并同供應(yīng)鏈商家進(jìn)行聯(lián)系，推出了買該品牌手機(jī)+99元送該品牌無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)（原價(jià)739元）的活動(dòng)，活動(dòng)一經(jīng)推出，粉絲反應(yīng)熱烈，踴躍購(gòu)買，并且解決了供應(yīng)鏈廠商庫(kù)存壓力大、資金周轉(zhuǎn)困難的問(wèn)題。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)視野下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要注意的問(wèn)題

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)雖然在國(guó)內(nèi)已經(jīng)具有了較為成熟的商業(yè)模式，成為繼房地產(chǎn)后，資本追捧的又一熱點(diǎn)。網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的規(guī)模在近幾年來(lái)呈現(xiàn)出爆發(fā)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)體系也變得更加完善，但是仍然有以下一些值得關(guān)注的問(wèn)題。

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)覆蓋產(chǎn)品種類過(guò)少

從目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的成功案例來(lái)看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式基本上都是指引粉絲認(rèn)同網(wǎng)紅的價(jià)值觀、熱愛網(wǎng)紅的生活方式，網(wǎng)紅通過(guò)自己的“言傳身教”影響粉絲，在社交平臺(tái)上通過(guò)“軟廣告”來(lái)吸引粉絲消費(fèi)。這種運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)點(diǎn)，是粉絲往往能夠在潛移默化中認(rèn)同網(wǎng)紅的價(jià)值觀，并愿意為網(wǎng)紅買單，但是也存在有較為顯著的缺點(diǎn)，即覆蓋產(chǎn)品種類過(guò)少，目前，國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式，主要銷售產(chǎn)品為化妝品、食品、服裝以及數(shù)碼產(chǎn)品等，還有很多產(chǎn)品的銷售在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式下仍然是一片處女地。延伸網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式下的銷售產(chǎn)品范圍，是提升網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重要問(wèn)題，值得相關(guān)人員進(jìn)行深入思考。

（二）網(wǎng)紅生命周期普遍存在

不得不說(shuō)的是，超過(guò)90%的網(wǎng)紅生命周期極短，通常不超過(guò)1年，在網(wǎng)友心中如曇花一現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，信息爆炸成為必然，網(wǎng)紅熱度的迅速消退也無(wú)可厚非。粉絲的興趣方向決定了網(wǎng)紅的生命長(zhǎng)度。但是從商業(yè)層面進(jìn)行分析，它對(duì)于相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將會(huì)帶來(lái)十分深刻的影響，如果網(wǎng)紅在互聯(lián)網(wǎng)上熱度消退，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)喪失，因此，作為商家來(lái)說(shuō)，如何提升網(wǎng)紅的生命周期，以及在網(wǎng)紅熱度消退過(guò)后，仍然保障商家自身在同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，是所有企業(yè)商家所必須要思考的嚴(yán)肅問(wèn)題，一般來(lái)說(shuō)，需要著眼網(wǎng)紅發(fā)展趨勢(shì)，基于網(wǎng)紅生命周期，不斷更新合作對(duì)象，保持品牌流量處于良好狀態(tài)。

（三）網(wǎng)紅具有意外風(fēng)險(xiǎn)性

網(wǎng)紅引導(dǎo)了粉絲的價(jià)值取向，因此網(wǎng)紅的言行舉止同樣被眾人所關(guān)注，網(wǎng)紅在日常生活和工作中的言行舉止，都會(huì)對(duì)粉絲帶來(lái)影響，因此，國(guó)家對(duì)網(wǎng)紅行為的管控也非常嚴(yán)格，任何涉及社會(huì)主義核心價(jià)值觀的錯(cuò)誤言論，都將會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)紅的“快速死亡”，因此，作為上游商家，如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)紅所帶來(lái)的意外風(fēng)險(xiǎn)，提升自身運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的安全性，保障企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，不讓網(wǎng)紅的錯(cuò)誤言行導(dǎo)致企業(yè)的連帶“死亡”，最大限度地挽回自己的經(jīng)濟(jì)損失，同樣是需要高度關(guān)注的問(wèn)題。比如在合作網(wǎng)紅出現(xiàn)一些不當(dāng)言論和不良行為時(shí)，應(yīng)該及時(shí)給出處理方案，取得消費(fèi)者的認(rèn)可，這樣才能保持品牌形象不受影響。

結(jié)束語(yǔ)

整體來(lái)講，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，伴隨著抖音、快手、西瓜視頻等短視頻APP的興起，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在我國(guó)的發(fā)展是所向披靡，大量?jī)?yōu)質(zhì)網(wǎng)紅開始在互聯(lián)網(wǎng)上活躍，在向觀眾傳遞“正能量”的同時(shí)，也拉動(dòng)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，解決了上游供應(yīng)鏈商家?guī)齑鎵毫Υ蟆①Y金周轉(zhuǎn)困難的問(wèn)題，而在新冠肺炎疫情在我國(guó)基本得到控制的大背景下，網(wǎng)紅帶貨打響了疫情之后復(fù)工復(fù)產(chǎn)第一槍。因此，政府應(yīng)進(jìn)一步增加網(wǎng)紅的準(zhǔn)入制度，在制定原則紅線的基礎(chǔ)上，通過(guò)相關(guān)的政策扶持，讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在我國(guó)發(fā)揮更大的潛力，為拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

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