欣賀股份：中高端女裝第一梯隊(duì)聚焦精細(xì)化受益消費(fèi)升級(jí)

寧蒲

全球疫情之下，消費(fèi)行業(yè)的率先復(fù)蘇為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新的活力，而二級(jí)市場(chǎng)上，可選消費(fèi)的逐步恢復(fù)成為今年下半年投資主線之一，數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)回暖正成大勢(shì)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，8月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)0.5%，年內(nèi)首次實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，其中紡織服裝類零售額同比增長(zhǎng)4.2%，跑贏大盤。另外，淘數(shù)據(jù)顯示，今年二、三季度服裝家紡淘寶天貓全網(wǎng)成交金額分別同比增長(zhǎng)38.83%、36.04%?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，隨著疫情影響的消除，秋冬季作為服飾消費(fèi)旺季，疊加國(guó)慶黃金周和雙十一的加持，品牌服飾行業(yè)在三、四季度的整體增長(zhǎng)趨勢(shì)可期，由此也獲得了多家券商的看好。

近日，中高端品牌女裝企業(yè)欣賀股份登陸A股，資本市場(chǎng)將再迎品牌服飾類成員。目前，欣賀股份已建立金字塔式品牌架構(gòu)，未來(lái)憑借品牌優(yōu)勢(shì)和完整產(chǎn)業(yè)鏈條、精細(xì)化穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，將受益于以消費(fèi)升級(jí)為支撐的中高端女裝行業(yè)增長(zhǎng)，有望贏得長(zhǎng)期增長(zhǎng)動(dòng)力。

專注中高端女裝建設(shè)金字塔品牌體系

欣賀股份前身成立于2006年，經(jīng)過(guò)14年經(jīng)營(yíng)與發(fā)展，公司服飾產(chǎn)品已躋身國(guó)內(nèi)一線女裝品牌之列，形成了JORYA、JORYAweekend定位高端，ΛNMΛNI（恩曼琳）、GIVHSHYH、CAROLINE、AIVEI和QDA定位中高端的金字塔式品牌架構(gòu)，對(duì)女裝市場(chǎng)進(jìn)行多維度、深層次的滲透。

欣賀股份核心品牌為JORYA及其衍生品牌JORYA weekend，二者處于金字塔頂端，主打高端市場(chǎng)。其中，JORAY品牌成立于1992年，秉持“精致JORYA、完美JORYA”的品牌宗旨，定位優(yōu)雅成熟，設(shè)計(jì)感豐富，有著極高的辨識(shí)度;JORYA weekend則與其風(fēng)格互補(bǔ)，目標(biāo)群體為追求時(shí)尚、年輕有個(gè)性的女性，風(fēng)格自然前衛(wèi)，在國(guó)內(nèi)享有較高知名度。此外，ΛNMΛNI（恩曼琳）、GIVH SHYH、CAROLINE、AIVEI和QDA是定位中高端的金字塔基礎(chǔ)，風(fēng)格從優(yōu)雅知性到自信獨(dú)立和簡(jiǎn)約自由，目標(biāo)人群從時(shí)尚年輕女性到成熟女性，全方位覆蓋了中高端女裝的市場(chǎng)需求，且都有較高的市場(chǎng)地位。

與中高端定位相匹配，欣賀股份建立了覆蓋全國(guó)的較高檔次終端門店。截至2020年6月30日，公司在除西藏以外的全國(guó)各省、直轄市以及臺(tái)灣、澳門設(shè)有550個(gè)銷售門店，覆蓋廣州太古匯、北京SKP、上海港匯、深圳萬(wàn)象城、南京德基廣場(chǎng)等檔次較高的商場(chǎng)，以及王府井、銀泰、金鷹、萬(wàn)象城等連鎖商場(chǎng)。隨著公司渠道檔次的提高，品牌知名度也持續(xù)提升，獲得了全國(guó)服裝行業(yè)質(zhì)量領(lǐng)先品牌、2018年度全國(guó)服裝行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)等榮譽(yù)。

從行業(yè)特性來(lái)看，設(shè)計(jì)是品牌女裝的靈魂。為此，欣賀股份打造出一支以董事長(zhǎng)孫瑞鴻為核心的379人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)師大多擁有5年以上從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，服裝設(shè)計(jì)能力優(yōu)秀。此外，公司每年研發(fā)設(shè)計(jì)投入超過(guò)6000萬(wàn)元，推出超過(guò)4000款款式，在緊跟潮流趨勢(shì)的同時(shí)，保持公司獨(dú)特的品牌風(fēng)格。在此基礎(chǔ)上，對(duì)于品牌形象的樹(shù)立則是中高端服飾的另一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)了解，欣賀股份各品牌的媒體投放既覆蓋了《VOGUE》《BAZZAR》等傳統(tǒng)一流時(shí)尚雜志，又囊括在大型商圈的品牌時(shí)裝靜態(tài)展、于高端酒店舉辦的媒體預(yù)覽和線上社交平臺(tái)投放，全面提高公司品牌知名度和影響力。例如，近期JORYA品牌邀請(qǐng)知名藝人小S（徐熙娣）的女兒許曦文、許韶恩拍攝2020年冬季大片，為冬裝銷售蓄力，也為經(jīng)典品牌注入更多年輕活力。

年?duì)I收近20億元精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成就高盈利水平

招股說(shuō)明書顯示，2017-2019年，欣賀股份營(yíng)業(yè)收入分別為16.34億元、17.60億元、19.65億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別為2.67億元、2.80億元、3.3億元，整體處于穩(wěn)步健康的增長(zhǎng)趨勢(shì)。值得注意的是，公司近三年平均毛利率達(dá)75.07%，處于行業(yè)前列。

如果說(shuō)定位高端是盈利能力的基底，那么聚焦精細(xì)化運(yùn)營(yíng)就是其關(guān)鍵。對(duì)于我國(guó)品牌服飾行業(yè)而言，在宏觀經(jīng)濟(jì)增速回落、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、銷售渠道變遷的背景下，依靠粗放式門店擴(kuò)張的經(jīng)營(yíng)模式難以為繼，行業(yè)從外延擴(kuò)店式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向內(nèi)生增長(zhǎng)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的需求更加迫切。中高端女裝品牌與其他類別相比，優(yōu)勢(shì)不在于終端門店的絕對(duì)數(shù)量，其經(jīng)營(yíng)之道是專注于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和建設(shè)品牌影響力，這也是欣賀股份的優(yōu)勢(shì)所在。

從運(yùn)營(yíng)模式來(lái)說(shuō)，相比經(jīng)銷模式，自營(yíng)模式增強(qiáng)了集團(tuán)對(duì)銷售終端的控制力、提高購(gòu)物體驗(yàn)，也利于集中公司資源和優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)更有效的店鋪經(jīng)營(yíng)。當(dāng)下，國(guó)際一線大牌CHANEL、LV、Dior和國(guó)內(nèi)一線品牌PORT等均采用自營(yíng)為主的模式，已成為我國(guó)中高端女裝發(fā)展的主流趨勢(shì)。招股書顯示，截至2020年6月底，欣賀股份自營(yíng)店鋪數(shù)量為438家，占店鋪總數(shù)量的比例為79.64%，占比持續(xù)提升，居于行業(yè)前列。2017年、2018年、2019年及2020年上半年，其自營(yíng)模式下的平效分別為1.85萬(wàn)、2.00萬(wàn)、2.08萬(wàn)和1.53萬(wàn)元，遠(yuǎn)高于經(jīng)銷模式且持續(xù)增長(zhǎng)。

在會(huì)員體系和維護(hù)上，欣賀股份于2019年10月正式上線集團(tuán)卡，實(shí)現(xiàn)了對(duì)旗下多個(gè)品牌會(huì)員的整合，并以多樣化VIP活動(dòng)回饋顧客，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，而豐富的消費(fèi)者數(shù)據(jù)又進(jìn)一步促使公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷政策更符合市場(chǎng)需求。由此，欣賀股份旗下各品牌培育起了一批忠實(shí)的顧客群，2019年公司VIP客戶數(shù)為63萬(wàn)，人均消費(fèi)額達(dá)2萬(wàn)元，到2020年6月底，會(huì)員數(shù)量達(dá)到71萬(wàn)人，上半年人均銷售額為0.84萬(wàn)元。

除了線下渠道，欣賀股份現(xiàn)已建立起自身的電商渠道，2017-2019年及2020上半年，公司電子商務(wù)銷售收入分別為1.48億元、1.77億元、2.65億元、1.67億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為9.07%、10.08%、13.54%、21.68%，金額與占比均呈逐年上升的趨勢(shì)。

值得注意的是，欣賀股份的產(chǎn)品折扣率控制得當(dāng)，不同等級(jí)VIP客戶每月可享受一定限額內(nèi)的8.5-9.0折優(yōu)惠，生日當(dāng)月享7.5折至9.0折優(yōu)惠，折扣率較高;對(duì)于滯銷款，第二年在線下門店以5-5.5折價(jià)格銷售，另外，電商專供款雖然折扣力度更大，但其標(biāo)價(jià)中已經(jīng)加成了品牌溢價(jià)等因素，對(duì)盈利的負(fù)面影響有限。以上多種因素，共同鑄就了招股書報(bào)表中體現(xiàn)出的較高毛利率水平。

消費(fèi)升級(jí)支撐中高端女裝增長(zhǎng)計(jì)劃新開(kāi)365家店鋪

近年來(lái)，OldNavy、NewLook、Forever21與TOPSHOP接連退出中國(guó)市場(chǎng)、Zara全球關(guān)店一千家，曾“大跨步發(fā)展”的快時(shí)尚品牌正在經(jīng)歷“潮水般撤退”。與此不同的是，中高端女裝市場(chǎng)需求更為穩(wěn)定，“小而美”特性明顯。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2017年國(guó)內(nèi)女裝零售額達(dá)9232億元，2014年至2017年復(fù)合增速達(dá)5.66%。其中2017年高端女裝零售額達(dá)1444億元，4年內(nèi)的年復(fù)合增速達(dá)7.11%，占女裝市場(chǎng)的比例也呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)，盡管增速不快，但“小而美”特性明顯，對(duì)品牌原創(chuàng)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力要求日益提升。

這背后是國(guó)人勢(shì)不可擋的消費(fèi)升級(jí)。其在女裝領(lǐng)域具體表現(xiàn)為，消費(fèi)者逐步改變?cè)械募児δ苄韵M(fèi)理念，更加注重品牌體驗(yàn)，不僅看重產(chǎn)品材質(zhì)，更重視產(chǎn)品的個(gè)性化、時(shí)尚化和文化內(nèi)涵，“輕奢”“原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌”“國(guó)潮”等概念的涌現(xiàn)即是印證。根據(jù)華麗志《2017年度中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》（主要針對(duì)一、二線人士及海外華人），55%的受訪者更愿意嘗試小眾或新品牌，43%的90后認(rèn)為“輕奢品牌”更時(shí)尚。因此，女性消費(fèi)能力的提升及由此引發(fā)個(gè)性化符號(hào)辨識(shí)度意識(shí)的提升，成為驅(qū)動(dòng)中高端女裝市場(chǎng)增長(zhǎng)的原動(dòng)力。

浩浩蕩蕩的淘寶崛起之路，一度讓業(yè)內(nèi)外人士高呼線下門店必將消亡，然而實(shí)際數(shù)據(jù)是，過(guò)去三年，立足中高端的歌力思、安正時(shí)尚、地素時(shí)尚、欣賀股份等都體現(xiàn)出明顯增勢(shì)，以上品牌均以線下渠道為主。未來(lái)，線下門店將繼續(xù)以其不可替代的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、品牌體驗(yàn)，滿足消費(fèi)升級(jí)需求，并與電商渠道形成涇渭分明的覆蓋人群。

不過(guò)，與國(guó)外品牌相比，國(guó)內(nèi)高端女裝品牌力不足，從而制約了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品附加值的認(rèn)可度，而品牌力需要產(chǎn)品力長(zhǎng)時(shí)間積累沉淀而來(lái)。在這場(chǎng)不破不立的迭代升級(jí)中，正如招商證券研報(bào)所言，要確保挖掘VIP潛力獲取高店銷、維系品牌增長(zhǎng)力，必須做好以產(chǎn)品力提升為核心，精細(xì)化數(shù)字運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈高效反應(yīng)為基礎(chǔ)的新零售運(yùn)營(yíng)。

基于對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)、突破點(diǎn)的判斷，欣賀股份計(jì)劃加強(qiáng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和信息化建設(shè)以及倉(cāng)儲(chǔ)物流建設(shè)。本次募集資金，公司擬將6.7億元用于品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，主要用于拓展自營(yíng)門店，以進(jìn)一步提升公司品牌影響力，增強(qiáng)公司對(duì)銷售終端的控制力及經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性。公司表示，項(xiàng)目完成后，將新增自營(yíng)店鋪365家，特別要在重點(diǎn)城市和地區(qū)增加有影響力和控制力的自營(yíng)門店數(shù)量。另外，欣賀股份表示，公司將進(jìn)一步優(yōu)化銷售終端結(jié)構(gòu)，增加自營(yíng)門店數(shù)量，加強(qiáng)公司內(nèi)部管理和成本控制;通過(guò)加強(qiáng)全面預(yù)算管理和員工業(yè)績(jī)考核，進(jìn)一步提高公司管理水平和經(jīng)營(yíng)效率。

總體來(lái)看，欣賀股份已經(jīng)擁有二十余年品牌積淀，其品牌歷史在中國(guó)女裝品牌中居于前列，未來(lái)通過(guò)持續(xù)加碼研發(fā)設(shè)計(jì)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，登陸資本市場(chǎng)有望助力其迎來(lái)更大的發(fā)展空間。