聯(lián)通線上渠道服務(wù)存在的問題及對策研究

王晶

摘要：現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)信息化技術(shù)的進步，各大通信運營商之間面臨的競爭壓力越來越大，各大運營商為了能夠占領(lǐng)移動通信市場，采取了各種措施為用戶提供各種個性化的服務(wù)內(nèi)容。聯(lián)通應(yīng)該以用戶上網(wǎng)行為等大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對于現(xiàn)有的營銷方案和平臺進行研究，從而形成具有特色的線上網(wǎng)絡(luò)營銷體系，打通線上線下連接的堡壘，從而實現(xiàn)對于聯(lián)通客戶精準化營銷的新格局。本文分析了聯(lián)通線上服務(wù)渠道存在的問題并提出了相應(yīng)的解決方案。

關(guān)鍵詞：線上渠道;市場營銷;問題;對策

中圖分類號：TP311? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1009-3044（2020）26-0235-02

隨著移動通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步，現(xiàn)在的通信市場消費成了一種常態(tài)。以中國移動、中國聯(lián)通和中國電信為代表的三家移動運營服務(wù)商幾乎承載了我國所有的移動通信業(yè)務(wù)，尤其是現(xiàn)在隨著5G網(wǎng)絡(luò)時代的到來，現(xiàn)在運營商之間的競爭越來越激烈，各大運營商都在不斷地提高自身的硬件水平，同時在服務(wù)上也在不斷地優(yōu)化和創(chuàng)新，受到了越來越多用戶的認可。對于中國聯(lián)通來說，互聯(lián)網(wǎng)線上渠道的服務(wù)向來都是聯(lián)通公司發(fā)展的重點。與線下渠道相比，聯(lián)通的線上渠道由于建設(shè)成本低廉，覆蓋面較廣，同時不受時空限制，在信息傳播方面的速度具有明顯的優(yōu)勢，因此在移動通信市場上受到了越來越多的好評。同時隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，現(xiàn)在的移動通信用戶需求已經(jīng)從過去的單一的、簡單的需求向多元化的、動態(tài)的、碎片化的復(fù)雜需求轉(zhuǎn)化，而現(xiàn)在我國對于大批量的短信群發(fā)已經(jīng)明令禁止了，因此通過觸點內(nèi)容對營銷信息進行搭載也成了接觸聯(lián)通用戶的新方法。通過對聯(lián)通業(yè)務(wù)定位的不同進行分析可以看出，聯(lián)通的線上渠道通常分為兩個類型：一是以10010為代表的傳統(tǒng)電子渠道，這種渠道主要是為了能夠滿足聯(lián)通用戶實時服務(wù)的需求，從而建立的一種用戶自助服務(wù)渠道。聯(lián)通用戶通過自助終端設(shè)備能夠根據(jù)自己的需求訂購相應(yīng)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)功能，其中包含了網(wǎng)上營業(yè)廳、手機營業(yè)廳、短信營業(yè)廳和微信營業(yè)廳等;二是以沃視窗、SIM卡彈窗為代表的新型線上服務(wù)渠道，主要是為了發(fā)展聯(lián)通增值業(yè)務(wù)。通常第一種渠道已經(jīng)成為聯(lián)通公司比較成熟的營銷渠道，而第二種渠道成了聯(lián)通公司重點發(fā)展的線上服務(wù)渠道[1]。

1 聯(lián)通線上渠道服務(wù)存在的問題

現(xiàn)在針對手機用戶，聯(lián)通開發(fā)了相對應(yīng)的線上渠道服務(wù)體系，主要包括各省的門戶以及沃視窗渠道等，但是從目前的運營狀態(tài)來看，各個渠道之間競爭激烈，但是渠道的策略相對單一，同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重，不能為客戶提供差異化的服務(wù)。

1.1 聯(lián)通線上渠道服務(wù)的現(xiàn)狀分析

聯(lián)通公司的線上渠道服務(wù)基于手機用戶的不同觸點，開發(fā)了包括沃視窗、SIM卡彈窗、手機通知欄、404導(dǎo)航等集各種功能于一體的，差異化和精細化的線上營銷渠道體系。沃視窗是根據(jù)GGSN網(wǎng)關(guān)植入的一種業(yè)務(wù)形態(tài)，因此聯(lián)通用戶使用智能手機瀏覽器上網(wǎng)時，可以采用“插窗”或者“浮窗”的方式出現(xiàn)在網(wǎng)站頁面的上部或者下部，從而形成聯(lián)通沃視窗，利用沃視窗可以為聯(lián)通用戶提供更多的流量套餐提醒服務(wù)，讓用戶根據(jù)自己的需求來選擇聯(lián)通增值服務(wù)。SIM卡彈窗采用的技術(shù)主要是基于聯(lián)通的USIM卡以及短信能力，采用各種具有交互功能的窗口形式來展示傳統(tǒng)的聯(lián)通信息內(nèi)容，為聯(lián)通用戶提供各種信息服務(wù)。SIM卡彈窗具有電話撥打、一鍵訂購增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)瀏覽和多媒體展示等功能。手機通知欄主要是利用了智能手機自帶的通知欄信息推送功能，聯(lián)通用戶在手機開機并聯(lián)網(wǎng)的過程中，利用手機自帶的App中的SDK，可以從后臺根據(jù)相關(guān)的策略為聯(lián)通用戶推送各種服務(wù)信息，從而讓聯(lián)通用戶選擇推出的產(chǎn)品和服務(wù)。404導(dǎo)航是基于聯(lián)通GGSN網(wǎng)關(guān)開發(fā)的一種應(yīng)用，如果聯(lián)通用戶在瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息時瀏覽器出現(xiàn)了404錯誤頁面，可以通過404導(dǎo)航重新為用戶鏈接到中國聯(lián)通提供的404網(wǎng)絡(luò)頁面當(dāng)中，讓用戶可以瀏覽更多中國聯(lián)通提供的服務(wù)內(nèi)容[2]。

1.2 聯(lián)通與移動、電信運營商線上渠道服務(wù)的對比

與中國聯(lián)通提供的線上渠道服務(wù)類似，中國移動和中國電信除了有手機營業(yè)廳、短信彩信等傳統(tǒng)電子渠道以外，同時也開發(fā)了Toolbar彈窗、微視窗以及404導(dǎo)航等新的線上渠道業(yè)務(wù)。其中Toolbar彈窗和微視窗與聯(lián)通的沃視窗功能類似，同樣是基于GGSN網(wǎng)關(guān)，讓用戶在使用瀏覽器上網(wǎng)的過程中通過插入的業(yè)務(wù)來對“浮窗”和“插窗”進行提醒。

1.3 聯(lián)通線上渠道服務(wù)存在的問題

現(xiàn)在聯(lián)通公司針對手機用戶雖然已經(jīng)部署了各種渠道體系，但是由于聯(lián)通與各個渠道之間的整合還存在一定的問題，因此還沒有能夠充分發(fā)揮整體渠道的效能，在聯(lián)通線上業(yè)務(wù)推廣的過程中還是存在一些問題。首先在渠道競爭方面，由于聯(lián)通不同的渠道之間存在定位不明的問題，同時由于聯(lián)通公司的運營機制原因?qū)е铝瞬煌那婪謩e屬于不同的部門管理和運營，這就導(dǎo)致了各個渠道之間沒有統(tǒng)一的規(guī)劃，從而產(chǎn)生渠道競爭中的利益沖突。而且聯(lián)通的產(chǎn)品在投放中還存在同質(zhì)化的問題，尤其是在一些新開發(fā)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品投放方面，沒有根據(jù)渠道的特性不同采取有針對性的投放措施，而是將所有的措施渠道進行全覆蓋。其次是聯(lián)通的線上渠道沒有匹配精準的數(shù)據(jù)，由于在渠道運營的過程中沒有利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行技術(shù)支持，因此在業(yè)務(wù)投放上存在普遍撒網(wǎng)的問題，這就會對聯(lián)通用戶的體驗造成一定的影響。最后是聯(lián)通的渠道營銷策略存在一定的問題，由于聯(lián)通各個渠道的營銷策略相對比較單一，絕大部分的營銷都是結(jié)合節(jié)假日的相關(guān)主題采取的一些促銷活動，沒有明確的根據(jù)聯(lián)通用戶的不同劃分細分市場，促銷策略比較簡單，因此沒有能夠充分地發(fā)揮出渠道的價值。最近幾年由于垃圾短信橫行，遭到了很多用戶的投訴，尤其是一些群發(fā)短信給聯(lián)通用戶帶來了很大的困擾，嚴重影響了用戶的體驗，因此如何有效地利用短信渠道轉(zhuǎn)化成聯(lián)通業(yè)務(wù)營銷的正向渠道，成了聯(lián)通面臨的重要挑戰(zhàn)[3]。

2 聯(lián)通線上渠道服務(wù)的解決策略

2.1 線上渠道的發(fā)展策略

目前為了能夠更好地發(fā)展聯(lián)通線上渠道服務(wù)，應(yīng)該首先以用戶的需求為導(dǎo)向，通過統(tǒng)一的運營與合作，依托大數(shù)據(jù)平臺建立精細化的線上渠道服務(wù)體系，從而能夠更好地提升線上渠道的服務(wù)能力。要充分利用大數(shù)據(jù)平臺對聯(lián)通用戶的行為進行分析，從而能夠更好地把握用戶的偏好和使用習(xí)慣，然后根據(jù)用戶的喜好精準的推送相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，避免對用戶造成的干擾。其次要實行全渠道的整合策略，要明確各個線上渠道的定位，對自由的互聯(lián)網(wǎng)入口實現(xiàn)整合，比如視窗類和彈窗類等，從而能夠讓聯(lián)通形成完成的觸點線上營銷平臺，要對現(xiàn)有的聯(lián)通線上渠道結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化，確保各個渠道服務(wù)都能夠?qū)崿F(xiàn)均衡的發(fā)展，同時要實行全渠道的集中管理，聯(lián)通公司要統(tǒng)一運營策略，按照集中化和扁平化的原則，統(tǒng)一規(guī)劃、協(xié)調(diào)處理，實現(xiàn)線上渠道服務(wù)的統(tǒng)一化運營。

2.2 線上渠道服務(wù)平臺的技術(shù)架構(gòu)研究

聯(lián)通采取的線上綜合營銷服務(wù)策略平臺主要是通過對聯(lián)通公司上網(wǎng)產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)信息為依據(jù)，從而能夠精準地獲取用戶的各種行為偏好，包括移動終端信息、號碼信息、套餐服務(wù)信息、動態(tài)標簽庫等信息。通過對各種策略進行配置最終在終端用戶中得以實現(xiàn)。技術(shù)架構(gòu)依托互聯(lián)網(wǎng)APP系統(tǒng)、BSS系統(tǒng)、經(jīng)分系統(tǒng)、VAC系統(tǒng)、DM系統(tǒng)、LBS系統(tǒng)、GN口數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)到大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，然后根據(jù)不同用戶的屬性采用分類標簽的方法，然后將分類標簽發(fā)送給聯(lián)通的策略平臺。策略平臺收到標簽信息以后，就可以根據(jù)既定的策略將適合用戶的信息發(fā)送給各省，然后各個省將合適的頁面展示給聯(lián)通用戶。線上渠道服務(wù)的策略平臺包括了對于數(shù)據(jù)的管理、用戶的管理和渠道的管理，同時系統(tǒng)分析、運營監(jiān)控和接口管理的功能[4]。

2.3 線上渠道服務(wù)主要核心模塊的作用

2.3.1 線上渠道數(shù)據(jù)收集

聯(lián)通線上渠道服務(wù)為了能夠?qū)崿F(xiàn)更好的發(fā)展，必須讓聯(lián)通用戶、聯(lián)通推出的產(chǎn)品和服務(wù)與渠道之間形成精準的匹配，這就需要大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持。從而實現(xiàn)策略平臺與各個數(shù)據(jù)源之間的鏈接，并對用戶的各種基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、終端數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和計費數(shù)據(jù)進行收集。數(shù)據(jù)信息中包含了聯(lián)通用戶的各種信息，包含基本信息、賬單信息以及各種用戶業(yè)務(wù)的訂購信息等，同時還包含了用戶的偏好和標簽信息等。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶的各種行為能夠得出聯(lián)通用戶對于聯(lián)通推出各種產(chǎn)品和服務(wù)的偏好，比如用戶對聯(lián)通用戶的使用時間、使用場景和使用偏好等，將這些因素進行加權(quán)計算從而能夠得到最終的推送要素信息。同時可以利用對接LBS、BSS、VAC等來獲取相關(guān)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，包括聯(lián)通的位置數(shù)據(jù)、時段、流量使用情況以及增值業(yè)務(wù)的使用情況等。

2.3.2 線上渠道策略管理

線上渠道的策略管理模塊是策略平臺的核心功能模塊，利用策略管理構(gòu)建相應(yīng)的策略組，然后根據(jù)聯(lián)通用戶的喜好在合適的時間把合適的產(chǎn)品和服務(wù)用合適的方法推送給合適的客戶。比如通過大數(shù)據(jù)分析聯(lián)通用戶比較喜好音樂，用戶使用的是Android系統(tǒng)的手機，同時也安裝了音樂App客戶端，這時聯(lián)通就可以通過策略管理根據(jù)用戶的配置在不同的時間間隔，采用App客戶端插窗或者采用App Push的模式進行推送，向用戶推送聯(lián)通的沃服務(wù)。

聯(lián)通線上渠道策略包括策略項管理、策略組管理和策略下發(fā)管理。策略項管理主要是針對聯(lián)通建立策略組的過程中需要的各種維度項的管理功能，包括聯(lián)通用戶群體的維度、聯(lián)通開發(fā)的產(chǎn)品維度、聯(lián)通的渠道服務(wù)維度、聯(lián)通的時間和頻率維度、聯(lián)通的頁面形式維度和聯(lián)通展示位置的維度等。策略組管理主要是通過將不同的策略項合成一個總體有效的推廣策略。策略下發(fā)管理主要是針對聯(lián)通已經(jīng)建立的策略項生效執(zhí)行的功能，從而能夠?qū)崿F(xiàn)策略配置中的渠道分發(fā)能力。同時渠道服務(wù)還可以有效地對觸點渠道信息進行管理，包括對沃視窗、SIM卡彈窗、通知欄Push以及互聯(lián)網(wǎng)App和404導(dǎo)航等[5]。

2.3.3 聯(lián)通線上渠道的產(chǎn)品和用戶管理

聯(lián)通的產(chǎn)品和服務(wù)通常包括通信類產(chǎn)品和增值類產(chǎn)品。通信類產(chǎn)品包括聯(lián)通的包月套餐、流量充值等;增值類產(chǎn)品包括沃視頻、沃游戲和沃音樂等需要額外訂購的產(chǎn)品。通過對聯(lián)通用戶的基本信息進行分組管理能夠?qū)崿F(xiàn)更好的歸集。用戶信息主要包括號碼、終端設(shè)備、套餐信息和標簽等。標簽的類型可以增加、修改和刪除。標簽分類可以添加，添加成功以后就可以對符合標簽的聯(lián)通用戶進行關(guān)機管理。還可以對用戶進行黑白名單管理，黑名單就是在提供線上渠道服務(wù)時需要剔除的用戶，白名單就是提供線上渠道服務(wù)時需要額外傳送的用戶。

3 結(jié)語

對聯(lián)通線上渠道服務(wù)存在的問題進行研究可以完善聯(lián)通線上渠道的營銷體系，提高聯(lián)通用戶的滿意度，在維護現(xiàn)有用戶的同時能夠更好地開發(fā)新的用戶群體，減少用戶流通的風(fēng)險，不斷提升自身的服務(wù)品質(zhì)，讓聯(lián)通在移動通信運營市場中取得領(lǐng)先優(yōu)勢。

參考文獻：

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[5] 黃海峰.探秘聯(lián)通FDD Massive MIMO研究規(guī)劃：鋪路5G[J].通信世界，2017（4）：35-36.

【通聯(lián)編輯：梁書】