新零售賦能，家居消費(fèi)場景變革

人民網(wǎng) 文/許蕾

新零售即個人、企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。從行業(yè)基因上來說，無論是設(shè)計(jì)和銷售端的個性化“非標(biāo)”概念，還是制造端的柔性生產(chǎn)和智能制造，定制家居與新零售都相當(dāng)契合。

新零售的浪潮能給定制家居行業(yè)帶來怎樣的變化？“與傳統(tǒng)的成品家具相比，定制家居能夠在空間利用、功能化、個性化等方面滿足新一代消費(fèi)者的家具配置要求，但隨著消費(fèi)者自主化、個性化家裝需求的凸顯，定制家居企業(yè)同樣面臨著新的挑戰(zhàn)。在這種背景下，數(shù)字化技術(shù)手段在營銷獲客、方案設(shè)計(jì)、效果呈現(xiàn)、柔性化生產(chǎn)等環(huán)節(jié)都顯示出其不可或缺性?！卑俚脛偌揖訄?zhí)行總裁楊冬在接受南方日報(bào)專訪時表示，對于定制家居來說，想要滿足顧客個性化的訴求，大批量地生產(chǎn)個性化訂單，數(shù)字化其實(shí)是不可避免的轉(zhuǎn)型；基于新零售的行業(yè)背景，百得勝深入思考企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)，為了實(shí)現(xiàn)成本、效率和消費(fèi)者體驗(yàn)的協(xié)同，對定制家居企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化進(jìn)行了積極探索。

觸摸新零售的本質(zhì)

在楊冬看來，新零售的本質(zhì)有三點(diǎn)：成本，效率和體驗(yàn)。

在新零售環(huán)境下，市場給品牌企業(yè)提出了更高的要求。由于消費(fèi)者多渠道接收信息，所以消費(fèi)者接收品牌信息的發(fā)散性可能變得更加發(fā)散，接收信息的聚集度被大幅度的割裂。“所以在消費(fèi)者有限地與品牌接觸的時候，我們希望能夠提供給消費(fèi)者關(guān)于這個品牌更加精準(zhǔn)的價值錨和品牌最大的核心，”楊冬認(rèn)為，在核心表達(dá)和核心主張?jiān)谶@一點(diǎn)上來說，新零售環(huán)境下，品牌要真正地去研究和理解用戶，以用戶思維去驅(qū)動品牌的傳播和品牌核心產(chǎn)品的需求滿足的開發(fā)。這樣的開發(fā)在某種程度上也會推動企業(yè)建立自己的產(chǎn)品核心優(yōu)勢和品牌的核心主張，“我想很多企業(yè)應(yīng)該要在我剛剛說到的這三點(diǎn)上找到最佳的平衡，找到整個產(chǎn)品的制造成本，材料以及滿足用戶需求的整個產(chǎn)品體系上總成本最優(yōu)的解決方案”。

基于線下的門店的銷售體系，隨著各方面運(yùn)作成本的提升，企業(yè)越來越注重銷售環(huán)節(jié)，交付環(huán)節(jié)上的整個長鏈條。家居建材行業(yè)是一個服務(wù)型的制造領(lǐng)域，在極長的服務(wù)環(huán)節(jié)和服務(wù)鏈條中，企業(yè)如何提高訂單的銷售效率，交付的效率從而大幅度地提升整個企業(yè)的運(yùn)作效率，這一問題給企業(yè)提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

隨著消費(fèi)者體驗(yàn)品牌產(chǎn)品的方式變得越來越多樣化，已不再是過去傳統(tǒng)的家居建材賣場的門店體驗(yàn)，或是簡單地以電商平臺為代表的網(wǎng)上搜索，從而建立對品牌的簡單了解?；诩已b公司的方案設(shè)計(jì)，消費(fèi)者還沒有來到某個品牌的專賣零售門店的時候，可能就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全屋的主材產(chǎn)品的搭配和購買。

“我認(rèn)為新的零售環(huán)境下，在不同的銷售通道上，各個品牌商都應(yīng)該開始要逐步地展現(xiàn)自己在某一個分化渠道或領(lǐng)域上，有自己產(chǎn)品的獨(dú)特展現(xiàn)能力，銷售體驗(yàn)和與消費(fèi)者交流互動以及產(chǎn)品銷售的整體能力上需要得到提高?！睏疃f，關(guān)于新零售的場景和消費(fèi)體驗(yàn)的情況，企業(yè)的能力也是在不斷增長，邊界不斷被拓展。

線上與線下的流量轉(zhuǎn)換

在2013年以前，以淘寶，天貓為代表的電商平臺類，更多是以3C、鞋服等標(biāo)準(zhǔn)品和易耗品的購買為主的。但是由于平臺的巨大流量給家居類一個展示的機(jī)會，從那時開始，部分企業(yè)更加積極地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)和擁抱電商的分化這個趨勢，所以逐漸出現(xiàn)這部分的定制家具的龍頭企業(yè)，開始進(jìn)行在線促銷，從而找到線上的巨大流量入口，能夠有效地引導(dǎo)進(jìn)入到線下的門店，去真實(shí)地體驗(yàn)各個品牌商的產(chǎn)品。然而，線上流量導(dǎo)入線下的時間節(jié)點(diǎn)變化得很快，由于電商營銷的升級速度遠(yuǎn)高于線下的，“僅僅一兩年的時間就完成了直接在線上購買，線上全額付款的進(jìn)化過程。”楊冬認(rèn)為，這也導(dǎo)致了整個產(chǎn)品銷售形態(tài)上的變化，比如說原來定制衣柜內(nèi)產(chǎn)品采用的是按投影面積，按展開面積的上架，直接一步轉(zhuǎn)化到“一口價”模式，企業(yè)順應(yīng)消費(fèi)者在線上一站式購買的需求，也對計(jì)價方式銷售方式做出了一些促進(jìn)和變革。

從線上引流到線下門店銷售，逐步走向線下體驗(yàn)為主、銷售依賴線上完成，定制家居的線上和線下銷售邊界正在被快速的打破。對于低頻購買的耐用的家居消費(fèi)品而言，消費(fèi)者仍然較為看重線下的實(shí)物感知體驗(yàn)，比如說沙發(fā)的坐感，柜子是否有味道，操作臺面的高度，沙發(fā)靠背的曲度是否符合自己的狀態(tài)和需求，這些方面仍然需要有一定的體驗(yàn)。但是由于交通路況的擁擠，以及今年上半年的新冠疫情，大大影響了消費(fèi)者前往線下門店體驗(yàn)的熱情。更何況，消費(fèi)者體驗(yàn)之后，更多是基于對于品牌的認(rèn)可度來進(jìn)行消費(fèi)決策，甚至通過線上的通道直接購買。在如今的碎片化信息時代，手機(jī)移動端為消費(fèi)者強(qiáng)化線上的產(chǎn)品體驗(yàn)提供了重要的渠道。