黑天鵝下，洗碗機逆勢突圍在于找對了方向

維科網(wǎng)

疫情成為家電制造業(yè)的黑天鵝。

但不是所有的家電制造業(yè)都面臨困境。中國市場上，洗碗機的表現(xiàn)甚至可以驚艷形容，跑贏大盤的洗碗機行業(yè)，給市場帶來的不僅僅是銷售額和銷量的增長，而是全新的消費理念和商業(yè)模式。這對洗碗機行業(yè)乃至家電制造業(yè)都有很好的借鑒意義。

9月8日，由中國家用電器協(xié)會、國家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部指導，中國家電網(wǎng)主辦的“天生省水、健康無憂、碗美升級——2020中國洗碗機行業(yè)高峰論壇”在京舉行。

疫情之下，洗碗機搭上健康家電的快車成為今年廚電乃至家電行業(yè)最具增長動力和話題性的品類，加之各方的教育宣傳，大有從改善型產(chǎn)品轉向家庭必備的家電產(chǎn)品的勢頭。另一方面，洗碗機廠商也在積極把握用戶新需求和行業(yè)新趨勢加快技術升級、產(chǎn)品創(chuàng)新，在進一步加強自身核心競爭力的同時，以更符合中國用戶訴求的產(chǎn)品推動洗碗機加速普及。

洗碗機的新突破

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年國內家電市場整體銷售額為3175億元，較去年同期下滑20．1個百分點。其中，占據(jù)主要規(guī)模的白電、黑電、廚衛(wèi)電器市場均遭遇較大幅度下滑，代表性品類空調、彩電、油煙機、燃氣熱水器零售額同比分別下降26.9%、22.2%、51.7%和48.0%。毫不夸張地說，疫情造成的沖擊是全方位的。

不過，洗碗機憑借除菌消毒功能在疫情期間成功躋身健康家電，不僅擺脫了過往改善型產(chǎn)品、小眾品類的標簽，更在逆勢之下成為家電行業(yè)少數(shù)高增長的明星品類。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年1－7月洗碗機全渠道零售量97.6萬臺、零售額42.6億元，分別同比增長34.7%和23.1%。其中線上市場表現(xiàn)更為亮眼，零售量額同比增長達63.7%和49.3%，后者大有突破5成的勢頭。

不僅如此，洗碗機在工程渠道也取得了里程碑式的突破，繼今年一季度在精裝修市場配置率首度突破10%后繼續(xù)高歌，上半年精裝修配套量達11.7萬套，同比增長40.7%，預計全年規(guī)模30萬套。對于這一變化，業(yè)內人士指出，洗碗機品類的價值正逐步受到地產(chǎn)商認同，這有利于加速其進一步在中國市場普及并助力洗碗機繼續(xù)放量。

零售和工程渠道雙雙逆勢高增，洗碗機市場產(chǎn)品結構的升級同樣令人眼前一亮。以線下市場為例，今年1－7月60×60cm嵌入式和全尺寸嵌入式產(chǎn)品的零售量占比合計共達到71%，較去年同期大幅提升18個百分點，可以說已占據(jù)絕對主導地位。產(chǎn)品容量方面，12套和13套洗碗機零售量占比分別達到11.2%和43.5%，合計提升19.2個百分點，而6套洗碗機零售量占比則由32.9%腰斬至16.0%。線上市場來看，嵌入式產(chǎn)品和13套以上產(chǎn)品零售量占比亦分別提升4.2和6.5個百分點。而京東數(shù)據(jù)也顯示，今年1－7月，其平臺13套產(chǎn)品零售額份額同比提升4%，同時高端產(chǎn)品開始在線上嶄露頭角。

數(shù)據(jù)的直觀呈現(xiàn)以外，與用戶接觸最為密切的洗碗機廠商對此感觸更為深刻。美的洗碗機國內市場運營總監(jiān)沈舒表示，相較疫情爆發(fā)初期，二季度后消費者購買洗碗機更多基于實用性需求的考量，對于產(chǎn)品的判斷更為全面和理性，因此在消費選擇上也會更傾向于大套式、嵌入式產(chǎn)品。

博西家電相關負責人也認為，消費者對于美好生活品質的追求將使得嵌入式和高端洗碗機的價值逐漸體現(xiàn)出來，這一趨勢不止于線下，隨著疫情過去高端和品質化產(chǎn)品需求在線上市場也會進一步擴大，而大容量則是消費者對于洗碗機產(chǎn)品的主要訴求之一。

洗碗機的結構性變化

可以說，逆勢高增驗證了洗碗機品類強勁的增長動力，產(chǎn)品結構的持續(xù)優(yōu)化亦凸顯了這一增長的高質量。

但從洗碗機真正引關注、被稱為爆發(fā)元年的2016年算起，其在過去兩年實際上經(jīng)歷了與2016和2017年完全不同的發(fā)展境遇。作為彼時廚電市場的新興品類，2016、2017兩年洗碗機量額增速均超過100%，但緊隨其后洗碗機市場驟然減速，2018、2019年銷量同比分別“僅為”24.1%和23.1%。究其原因，除房地產(chǎn)市場周期性低迷的影響以外，與中國廚房不夠契合被認為是其遲遲未能邁上新臺階的更深層次因素。

綜合來看，多年來洗碗機在中國面臨的限制與挑戰(zhàn)主要包括產(chǎn)品認知度低、尺寸不適合中國廚房、難以洗凈中式烹飪重油重污、無法適應中式餐具器皿等。

據(jù)中國家電網(wǎng)在此次論壇上發(fā)布的《2020中國洗碗機市場發(fā)展白皮書》，在其此前進行的專項消費者調查中，僅7.98%的受訪者認為自己對洗碗機產(chǎn)品很了解，占比不到一成?？臻g上，受限于國內廚房面積普遍偏小、主流櫥柜為800mm高度為主的特點，有近4成受訪者認為“廚房無擺放或安裝空間”是其尚未購買洗碗機的原因。具體功能方面，洗不干凈、洗滌時間過長、多樣化餐具難擺放、排水泵強排留有余水等則是消費者使用洗碗機過程中暴露的集中痛點，這在很大程度上造成了用戶使用體驗不佳。

除此之外，近年來隨著消費者訴求的提升，洗碗機內部潮濕、無法長時間干燥存儲的局限也逐漸與消費者能洗能存的目標相違背，加之今年以來疫情對于全民健康意識的強化，洗消烘存一體化、尤其是高溫烘干消毒成為洗碗機產(chǎn)品新的“硬指標”。而相較此前，各大洗碗機廠商的反應也更為迅速敏銳，紛紛圍繞去除腔體殘水、加強烘干效果、高溫殺菌和紫外線殺菌等進行產(chǎn)品升級。

對于洗碗機廠商在本土化創(chuàng)新與改造上的持續(xù)努力，中國家用電器協(xié)會理事長姜風同樣頗有感觸?！皬?0年代最初引進，到近幾年能夠迎來快速發(fā)展，洗碗機企業(yè)實際做了很多本土化技術創(chuàng)新。”她在論壇現(xiàn)場表示，正是由于各主流企業(yè)不斷創(chuàng)新推出更符合中國廚房的洗碗機產(chǎn)品，洗碗機市場得以由最初的萌芽階段發(fā)展到如今的成長期階段。

作為全球第二大洗碗機制造大國，過去洗碗機在中國市場并沒有顯示出與之相匹配的表現(xiàn)。但隨著今年搭上健康家電快車在各大社交媒體平臺的持續(xù)曝光，消費者認知較此前有了質的提升，加之多方培育之下市場逐漸由萌芽期轉向成長期，各大廠商對其未來發(fā)展均頗為看好。

回顧家電行業(yè)發(fā)展歷程，每次疫情或公共危機過后，消費者安全消費理念都會迎來升級，并對健康家電產(chǎn)品需求形成拉動效應。此前，非典刺激了消毒柜銷量，霧霾帶動了空氣凈化器，三聚氰胺事件引爆了豆?jié){機市場，對于洗碗機而言，疫情帶來的關注度及需求雙提升的效果仍在持續(xù)顯現(xiàn)。

據(jù)悉，該活動及本次論壇上發(fā)布的《2020中國洗碗機市場發(fā)展白皮書》均是中國洗碗機消費普及活動4.0的重要組成部分。自2017年開始，這一由中國家用電器協(xié)會指導，中國家電網(wǎng)聯(lián)合國內外主流洗碗機廠商、多家主流媒體以及渠道商一起發(fā)起和組織的公益活動已經(jīng)連續(xù)4年舉辦，不僅在行業(yè)層面助推洗碗機的成長，也在用戶層面提高了消費者對洗碗機產(chǎn)品的認知。

中國家電網(wǎng)總編呂盛華表示：“對于用戶而言，好的產(chǎn)品永遠是激起其消費欲望最核心的要素，就洗碗機品類來說，這也是推動進一步普及最重要的保障，同時產(chǎn)品形態(tài)多樣化，也讓消費者有足夠多的選擇。對行業(yè)而言，目前市場的增速雖然和前幾年相比速度放緩，但市場依然處在一個良性成長階段，合適的增速反而讓行業(yè)發(fā)展更理性更健康。”